品牌战略和品牌塑造(讲.ppt

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1、品牌战略与品牌塑造,庞大集团人力资源部2009年11月28日,人力资源部,2009年11月28日,品牌战略和品牌塑造,前言 名优品牌就是我们常说的名牌。创名牌是振兴我国经济的重要内容，一些发达国家利用其名牌优势与我们争夺市场，竞争正从单一商品扩大到市场占领、资源控制、知识产权等各领域。名牌问题已成为振兴民族工业的一个突出问题，实施名牌战略，发展并壮大中国名牌已成为一项十分迫切的现实任务。,【讲师简介】钟岩老师：中国文化学会品牌文化研究中心特聘专家国际首席品牌官资质认证特聘教授中国品牌研究院研究员中国十大培训师，北京大学EMBA总裁班特聘教授、清华大学经济管理学院EMBA总裁班特聘教授,中国品牌

2、营销管理十佳人物资深品牌专家、首席营销管理顾问,有没有品牌大不同中外快餐（传统小吃）的区别,第一讲品牌战略的重要性,一、企业为什么要打造强势品牌荣誉和货币的关系1、中国缺乏世界级的强势品牌2、品牌对企业的发展至关重要2、品牌是企业文化的外在表现4、品牌是企业综合能力集合5、品牌是企业获得差异性的关键点6、品牌具有垄断性7、知名品牌价值极高,二、中国本土品牌发展的误区1、认为品牌就是名牌忽视名牌超越品牌的巨大人文、经济价值2、认为品牌就是商标商标只是品牌的一部分，只是法律承认和保护的一部分3、认为名牌是靠广告打出来的 广告可以打出知名度，但打不出美誉度 4、品牌个性不足，陷入庸才品牌 5、品牌专

3、业化不足，定位模糊,6、缺乏清晰的品牌定位 7、缺乏品牌的核心价值 品质SONY、服务Haier、时尚Chanel、个性Levis、奢侈LOUIE WELDEN、豪华BENZ8、品牌稳定性不足，经常调整9、品牌规划缺乏，品牌策划缺乏系统性10、品牌过度延伸澳柯玛向电视机延伸的失利，颐中向体育、汽车延伸的失利,三、中国企业品牌管理存在的问题 1、CEO的品牌意识停留于形式；2、缺少品牌的专业人才；3、品牌负责人的地位不高；4、企业过度重视短期利益而损害了品牌的长期利益；5、品牌文化未建立；6、广告崇拜,中央台历年标王,四、中国品牌与世界品牌的差距1、中国品牌企业与世界品牌在国际市场占有率方面的差

4、距 根据联合国发展计划署统计，国际知名品牌中所占的比例不到3%，但市场占有率却高达40%，销售额超过50%。而参与国际市场的中国企业中，拥有自主品牌的不到20%，有实力的自主品牌企业也只占其销售额10%左右。,2、在知识产权保护方面与国际知名品牌企业的差距 中国企业由于技术力量薄弱，研发水平低，保护知识产权方面意识薄弱，没有建立相应的联盟组织等等，导致中国企业在知识产权保护方面要交更多的学费。而知识产权保护的直接体现就是品牌的价值，一个良好的品牌，不仅仅需要去创建它，也需要精心的去保护它，最有力的保障就是知识产权的保护。,3、品牌营销和品牌建设方面的差距 国际知名品牌成功的因素就是做好品牌营销

5、和品牌建设，永远与时俱进，保持着品牌年轻化的状态。在中国很多企业比较注重短期的销售行为，认为靠策划方案、靠点子就能发家，而对品牌的长期建设和维护却比较短见。,4、国外品牌都有独特商业模式 这种模式绝对是竞争对手无法模仿的，世界领袖型企业能够长期发展并不断壮大，靠的就是企业独特的商业模式。“麦当劳”凭借其从小就培养消费者的品牌意识而获得成功，“微软”凭借其技术核心产品垄断而雄霸市场等等，其个性和市场鲜明。中国企业要成为国际品牌就必须要有自己独特的商业模式，这样才能做大做强。,第二讲 品牌的本质和内涵,一、品牌和名牌,1、什么是品牌 关于品牌的概念，美国著名营销学者菲利普科特勒（Philip Ko

6、tler）表述为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。,请谈谈麦当劳的基本符号和要素,个性色彩商品服务品质理念 联想,请谈谈柯达品牌的基本符号和要素；,从品牌发展看可分为：商品品牌（哈德门）服务品牌（真诚到永远）企业品牌（海尔）综合型品质品牌（SONY),从品牌区别（识别）看可分为品质上的区别服务上的区别设计上的区别消费者心理上的区别品牌识别大于产品识别,品牌的作用,（1）对生产者来说获得垄断的功能A、识别功能 B、市场分隔功能C、促销功能 D、价值凝聚功能,（2）对消费者来说

7、减少了交易的成本A 寻找的成本 B 选择的成本C 维护的成本 D 心理优势的价值E 消费者的忠诚度,2、名牌 名牌指产品和服务质量好、市场占有率高、信誉好、经济效益显著的品牌。它是企业质量和效益的集中体现，是企业物质财富和精神财富的结晶。名牌产品反映了一个国家的经济竞争能力和科技发展水平，是一个国家产业的精华。,名牌的特征,A、名牌有很高的知名度,便于识别和记忆品牌与产品的联系 海尔品牌 长虹品牌产品与品牌的联想 冰箱 手机 电视机 空调器,B、名牌依托不断开拓和创新历经时间考验而长胜不衰美国一个品牌专家调查了1922年美国在15个领域领先的品牌，到1970年代仍有12个处于领先地位。名牌的生

8、命力极强，通过不断创新延续生命力。,可口可乐122岁，IBM95岁；GE91岁，梅赛德斯-奔驰123岁；NOKIA144岁，Disney110岁，Marlboro 86岁。即便是年轻的世界名牌也有几十年的历史，如Microsoft 34年，Intel 40年，McDonalds 54年，TOYOYA 近64年。,C、名牌具有高市场占有率碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐占70%份额；海尔冰箱占中国市场的29%；格兰仕微波炉占中国的70%和世界的40%份额；,D、名牌具有良好的美誉度和品牌个性名牌有口皆碑形成消费信赖名牌独特的个性形成细分的消费市场,奔驰和宝马有什么区别？,可口可乐和百事可乐有什么区

9、别？,E、名牌的核心竞争力导致品牌溢价出现企业独特的文化核心技术核心产品人力资源品牌,美国的凯文-凯勒90年代作过一个品牌溢价试验 品牌名 溢价IBM 339$Compaq 318$HP 260$Dell 230$Apple 182$AST 17$Digital 10$,中国品牌的品牌溢价,F、名牌具有消费偏好,这种偏好导致企业产品垄断性特征,国际市场名牌现状,1997年前10位品牌全部是美国的 1999年前10位品牌全部是美国的 2001年前10位品牌9个是美国的 2004年前10位品牌8个是美国的 2005年前10位品牌8个是美国的 2006年前10位品牌8个是美国的 2007年前10位品

10、牌9个是美国的 2008年前10位品牌8个是美国的,二、名牌的六大要素,1、优异的质量是品牌的立足之本2、完善的服务是品牌的坚强支撑3、积极的企业文化是品牌的精神依托4、管理是品牌持续发展的基础5、良好的企业形象是企业品牌的外壳6、公关和广告是品牌的左膀右臂,三、品牌的资产价值品牌自身具有巨大的无形资产价值，品牌资产价值构成基本要素的具体内涵包括:1、品牌知名度：指提到某产品时人们认定的好品牌2、品牌美誉度：指消费者对产品的整体印象和评价3、品牌忠诚度：指消费者持续的购买和使用同一品牌4、品牌联想：指由品牌联想到的产品品质、质量、服务5、品牌相关资产：包括商标、专利、品牌所有者拥有的客户资源、

11、管理制度、企业文化、企业形象标志等,品牌资产具有资本的一般性质可以作为资本进行资产重组；可以将使用权出售；可以保证一定的垄断力量,世界十大品牌价值,中国十大品牌价值,第三讲 品 牌 战 略,一、企业战略和品牌战略,1、什么是战略 战略一词来源于军事学，特制对战争全局的谋划和指导。如毛泽东将游击战作为一种弱国对付强国的战略性方针。蒋介石主动挑起淞沪战争，削弱了日本的机械化优势，获得国际同情。扒开花园口，赢得了6个月的转移时间，为巩固西南抗战基地留出了较充裕的时间。,2、什么是企业战略 企业战略是指企业为了适应市场环境的未来变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划与方略。,企业战略

12、具有五大特征全局性特征长远性特征纲领性特征抗争性特征风险性特征,我国维持长期农产品低价的战略分析,3、企业战略思想的形成过程 企业家必须具有战略思维能力。战略是一种博弈的行为，因为市场经济下的企业和市场环境具有动态性。,企业战略管理包括以下观念系统的观念长远的观念创新的观念超前的观念风险的观念应变的观念,4、企业战略的类型（1）企业总体战略 发展型战略，稳定型战略、收缩型战略（2）企业竞争战略 低成本战略、差异化战略、集中战略（3）职能战略 市场经营战略、研究与开发战略、人力资源战略,5、企业品牌战略 品牌战略是指企业将品牌作为核心竞争力，以获得差别利润与价值的企业经营战略，其本质是创造差异化

13、的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。,二、品牌的名称战略 1、起个好名字很重要品牌名应具备的十二个要素,2、品牌名称选择来源（1）人名作品牌名称A、用发明者的姓名作品牌名称“周林频谱仪”，“祝强降压仪”B、用经营者的姓名作品牌名称“李宁运动服”，“王守义十三香”C、用已故名人的姓名作品牌名称“曹雪芹家酒”，“仲景”，“毛家菜”，“毛家红烧肉”D、用虚构人物姓名作品牌名称“孔乙己茴香豆”,（2）用地名作品牌名称A、以产品的原产地作为品牌名称，“金华火腿”，“茅台酒”，“龙口粉丝”B、以生产者所在地作品牌名称“上海牌手表”，“孔府家酒”，”青

14、岛啤酒”，“新飞电冰箱”C、以名胜古迹作品牌名称“长城电工”，“大前门香烟”，“黄山电视”,（3）以动物名称作品牌名称 福特汽车先后使用“雷鸟”，“猎鹰”，“野马”给汽车命名 中国的“蝙蝠电扇”，“飞鹤乳业”，“小天鹅洗衣机”用动物名一定要注意民族和文化的的禁忌。失败的名称如“青岛海牛足球队”,（4）以植物名称作品牌名称A、以花名命名春兰，水仙，海棠，牡丹，红梅，莲花B、以树命名椰树，杉杉C、草药命名黄岑，两面针D、以果子命名红豆，苹果,（5）数字或数字和文字组合作品牌名称A、纯粹的数字品牌名称“999”，”666”，”101”，”502”，“555”B、数字作为品牌的一部分“活力28”，“2

15、1金维他”C、借用数字和文字的品牌“三枪”，“三株”，“五菱”,（6）”宝”精”品牌命名中国传统文化中对“宝”、“精”有一种独特的神秘感“力多精”，“中华鳖精”，“鸡精”“健力宝”，“青春宝”，“肾宝”，“中华多宝”,（7）用具有美好联想的词作品牌名称“娃哈哈”，“美加净”，“美的”，“永芳”，“佰草集”，“奔腾”（8）用产品功能作品牌名称“泻痢停”，“龙牡壮骨冲剂”，“汰渍”，“立白”，“悍马”，“爱国者”，“掠食者”，“敌敌畏”，“敌杀死”,（9）象征地位的名称作为品牌名称 如使用帝、皇、霸、王等名称有些也获得成功。“老板”电器，“金霸王”电池，“豪门”内衣，“公爵王”汽车（10）无意义的

16、品牌名称 Kodak柯达 Exxon埃克森 Intel英特尔 西安杨森的“马丁啉”，“采乐”AUCMA澳柯玛 Haier海尔,（11）其它品牌名称用公司名称打头字母组成。GE，GM，AT&T，3M，TCL从西文转译。雅戈尔系由Youngor微调Younger而来。从自然现象而来。彩虹显像管，星星冷柜，旭日升冰茶,3、品牌名称开发决策过程（1）品牌名称选择中的战略思考 品牌名称如未经深思熟虑就草率决定，给品牌标记的设计者只留下很小的活动空间，会给品牌的运作和管理带来不少潜在问题。A、新产品是否有创意起一个全新的名称或使用老名称 B、新产品是否可能成为国际性品牌用国际都能读懂的发音 C、产品线是否

17、要延伸打算实行多品牌战略还是单一品牌战略 D、品牌名称需要什么程度的保护垄断性强不需要保护,（2）品牌名称开发需要考虑的具体因素 A、产品因素。产品特性和市场定位，卖点是什么，产品的“性别”，公司名称和已有商标的关系，能给用户带来什么满足 B、市场因素。消费者年龄，收入，文化层次，地理环境，风俗习惯 C、商标信息。国际商标注册和保护 D、品牌名称开发的目的。Pentium芯片开发和命名 286386486？,（3）确定开发主体寻找可能的品牌名称 选定一个开发主题，围绕这一主题来开发品牌名称，和接下来的工作是围绕这一主题进行次的选择、重组、调整、创制和发明.几个品牌名的选择实例 Java语言：J

18、ava是印尼的第四大岛（中国译为爪哇），SUN公司原计划将此命名为OAK（橡树）后来发现已被注册，还有选择了Silk（丝绸）和Java。苹果(APPLE)电脑:乔布斯22岁成立苹果电脑公司，品牌标志就是一个被咬了一口的苹果，意思是“味道好极了。为什么不尝一口呢？”Hisense海信：由于青岛电视机总厂原来品牌地方特色过重，不利于国际化，1994年将HIGH和SCIENCE组合而成,三、品牌的定位战略 品牌定位指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。其目的是寻找有利的细分市场。品牌定位和产品定位是不同的。,1、品牌定位的要求定位要以产品的真正优点为基础定位要能凸现竞争优势定位要让消费者能

19、够切实感受到定位要清晰明白，不宜太复杂,2、品牌定位点的选择（1）市场细分（2）选择目标市场（3）品牌定位（形象定位，市场地位定位）,3、品牌定位的类型（1）树立市场领导者的地位（2）跟进者的差异定位（3）空档定位（4）伙伴式定位（5）市场挑战者的品牌定位,4、品牌的重新定位外部原因:（1）竞争者推出了新品牌，且定位于本企业品牌旁边，侵犯了本企业品牌的利益，企业无力应对时。（2）新产品问世，消费者的品牌偏好发生改变。（3）市场形势发生改变，导致企业原有品牌定位对企业发展形成制约。,内部原因:（1）发展新市场的需要（2）原有品牌定位不能达到营销目标（3）企业竞争的需要,品牌重新定位的风险（1）企

20、业内部形成共识难（2）重新定位有很高风险（3）消费者认同转换困难（4）需要大量投入资金企业重新进行品牌定位的步骤（1）重新认识市场（2）选择最具竞争优势的定位（3）传播和巩固新的品牌定位,四、品牌的形象战略 品牌形象是品牌展示给消费者的具有人格个性的方面。,知名企业品牌广告语,知名产品广告语,企业必须朝这方面努力,1、品牌形象塑造原则（1）民族化原则（2）个性化原则（3）标准化原则（4）长期性和兼容性原则（5）可持续原则,2、品牌形象塑造策略（1）情感导入策略（2）专业权威形象策略（3）心理定位策略（4）文化导入策略（5）产品导入策略,3、品牌形象塑造程序（1）市场调研（2）品牌形象选择新品牌

21、的定势策略老品牌的强化策略老品牌的迁移策略（3）进行品牌形象设计（4）品牌的形象传播,4、品牌形象塑造的误区 品牌形象塑造追求高大全 丰田车进入美国市场是以经济行为形象定位的，适应了石油危机的时代特征。品牌形象随意改变 派克钢笔进入低端市场导致品牌几乎毁灭，可口可乐新配方的失败。,五、品牌的广告战略1、广告的作用（1）树立良好的企业形象（2）说服消费者创造需求（3）指导消费并帮助消费者认知商品（4）广告创造竞争优势是品牌的好助手（5）广告能改善生产者与中间商的关系,广告投资比重和效果资料来自加利福尼亚研究中心,2、品牌在商品不同发展时期的广告策略品牌介绍期广告大量投放，注意力放在潜在消费者身上

22、品牌成长期广告大量投放，注意力放在突出宣传品牌形象，不必过多注意产品本身，因为产品是常变的，而品牌比较稳定。品牌成熟期突出宣传产品差异性和企业的整体形象品牌衰退期推出新产品，塑造新品牌,广告是一种辅助的力量，其成功必须借助商品本身的质量，广告崇拜是危险的。秦池危机和亚细亚危机就是典型。价格竞争也会对广告效果产生严重的影响。格兰仕为了取得价格领先的优势，将现金流巨大的羽绒服产和毛纺厂卖掉，专做微波炉，自1996年以来，连续九次大幅降价，取得中国市场的70%和世界市场的40%以上份额。,3、品牌创建和维护需要大量投入 2000年以前中国名牌品牌广告投入比较 单位:亿元,六、品牌的形象代言人战略 代

23、言人指为企业或组织的盈利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。企业代言人 品牌代言人 产品代言人,品牌代言人的任务品牌媒介宣传传播品牌信息扩大品牌知名度和认知度品牌个性展示,品牌代言人的要求（1）品牌代言人的知名度可以提高品牌知名度（2）品牌代言人的道德形象决定品牌美誉度（3）品牌代言人影响消费者对品牌的忠诚度（4）品牌代言人的个性与广告表现出来的记忆点紧密相连（5）品牌代言人的社会形象与产品形象互动（6）品牌代言人的生命周期影响品牌的生命周期,七、品牌的竞争策略 1、品牌竞争是当代市场竞争的焦点（1）市场经济下品牌化趋势日益发展并成为主流（2）竞争内容和形式日益集中体现在品牌竞争上（3

24、）品牌竞争反映了企业之间、地区之间、国家之间经济实力的竞争（4）品牌竞争体现了市场竞争的新趋势（5）品牌竞争的核心是企业文化的竞争,2、品牌竞争因素分析（1）竞争品牌状况 包括竞争对手数量多少和实力的强弱，产业增长速度的快慢，价格和服务水平，产业规模，企业战略目标，推出壁垒大小；（2）进入威胁程度 阻碍竞争对手出现的障碍是：规模经济，产品差异化，资本需求，转换成本，销售渠道，政府政策，经验优势；,（3）替代品牌压力（4）买方竞价实力 批量购买，有另外供货方，企业利润低；（5）买方竞价实力 无替代品，供方产品是买方业务的主要投入品。,3、品牌竞争的内容（1）品牌价格竞争价格竞争是建立在成本下降基

25、础之上的，为拼市场以亏损为代价的降价是不可取的。长虹领导的降价可作范例。品牌定价策略竞争。目标利润定价，市场需求导向定价，竞争导向定价，折扣定价，短期促销定价，转型以避免价格竞争,（2）品牌非价格竞争品牌的品质竞争，品牌功能竞争，品牌的品种竞争，品牌的服务竞争，品牌的形象竞争；（3）品牌技术优势竞争高新技术优势核心技术优势常规技术优势（4）市场营销领先竞争广告和公关，渠道和网络，产品和价格，推销和促销，勇于进行营销创新。,八、品牌的保护战略 品牌保护指对品牌所有人或品牌合法使用人的品牌（商标）实施各种保护的措施，以防范来自各个方面的侵害和侵权行为。品牌保护的核心是商标专用权的保护。,商标侵权行

26、为包括三种：（1）未经商标注册人的许可擅自使用、印刷和销售商标标识（2）未经商标注册人的许可擅自使用其注册商标的非法行为（3）在相同或类似商品上使用与注册商标相同或近似商标的行为,1、企业对品牌的自我保护（1）严格管理和不断创新是最重要的自我保护不断提高质量，稳定质量水平加强品牌管理，严把加盟企业关，防止品牌信誉度下降不断创新。观念创新，技术创新，质量创新，管理创新，服务创新（2）积极开发和应用防伪技术（3）运用法律武器参与打假,2、社会对品牌的保护（1）法律对品牌的保护立法保护，司法保护（2）政府对品牌的保护制定政策、规划提倡和推动质量振兴和名牌战略组织开展创名牌活动，总结推广创名牌的经验，

27、推动名牌战略的实施；对实施名牌战略和质量振兴规划进行具体的支持和帮助；加强监督检查，认真执法，加大打击假冒名牌的力度，真正保护名牌。（3）全民提高保护名牌和尊重知识产权的意识,九、品牌的国际化战略品牌国际化是指品牌通过区域延伸，把一国知名品牌向国外推广的行为。1、品牌国际化的动因（1）发展动因（2）利润动因（3）规模经济动因（4）竞争和时间动因（5）风险分散动因（6）显示实力动因,2、品牌国际化的机会（1）国际经济交往增多为国内名牌国际化提供了机会（2）国际媒体全球化为品牌建立国际知名度创造了条件（3）跨国界的消费群体基础日益壮大（4）社会文化差异为品牌国际化创造了独特的机会（Levis象征反

28、叛、独立、冒险、开拓等美国精神，受青年人欢迎）（5）品牌模式被世界认同时，就有机会国际化如青岛啤酒是中国不多的赢得世界声誉的国际品牌（6）品牌母国的强大经济实力和独特产业也是品牌国际化的重要条件,3、品牌国际化的障碍（1）环境性障碍A、法律障碍。B、竞争结构。在一些国家排第一的品牌不一定在另一国排第一。如在中国德国车就比日本车卖得好，而且更有名气。C、社会文化环境。法国迷恋中国文化，德国人与中国人相互认可，中国品牌在法国和德国容易被承认，海尔就是利用这种社会文化环境首先打开欧洲市场，然后再利用在欧洲取得的品牌声誉打开美国市场。D、品牌的认知和消费模式。宝洁在法国超市推销海飞丝的失败。,（2）品

29、牌性障碍A、品牌图案。大象在亚洲是正义和平力量的象征，在英国是无用的象征，“WHITE ELEPHANT”是指昂贵而无用的累赘。兔在澳大利亚不受欢迎。,B、品牌名称SONY原来叫东通工，NISSAN原来叫日产，Konica原来叫樱花，联想外文品牌名是Lenovo。语言是重要的品牌国际化的因素。如Changhong长虹，chunlan春兰外国人根本就不知道是什么东西。,C、品牌色彩和包装 可口可乐30年代设计的流线型玻璃瓶和动感的标识已成为可口可乐的另一条风景线。,4、品牌国际化的原则 全球化思考，当地化竞争，个性化销售 实践证明以下几类商品更适合于品牌全球化。（1）高科技品牌。如IBM，Nok

30、ia，Intel，lenovo（2）服务品牌和产业品牌。City Bank，Holiday Inn，Dupont,Nestel（3）高表意性品牌。如化妆品、服装、珠宝等能与时尚、地位和财富引起强烈联想的品牌。（4）有深厚文化底蕴的品牌。如Disney，Chingtao，Maotai（5）品牌名与经营者同名，且经营者健在。如戴尔，李宁，皮尔-卡丹。,第四讲品牌延伸,一、品牌延伸的概念品牌延伸指一个品牌从原来的业务或产品延伸到新业务或新产品上，多项业务或产品共享同一品牌。美国一项针对超级市场商品研究显示，在19902000年成功的品牌，2/3属于延伸品牌，新品牌只占2%。,品牌延伸的作用：（1）品

31、牌延伸可以加快消费者对产品的认知负效应是专业化形象降低（2）为现存的品牌和产品线带来新鲜感负效应是加大管理成本，分散管理者精力（3）品牌延伸能够增强核心品牌形象负效应是多元化稀释品牌个性化，成为全能或庸才品牌（4）减少新产品入市的成本负效应是利用原品牌建立起的信誉会因管理不善挥霍原品牌建立的人气和市场。,二、品牌相关性理论及延伸原则 1、品牌相关性理论 品牌相关性指品牌与产品和品牌与市场的关联性。,1）品牌与产品的相关性：指品牌与某种产品之间的联想强度、独占性、和排他性的力度。品牌与产品的相关性极强时，品牌和产品高度统一，此时品牌延伸的危险性比较大。如海尔向制药延伸，可口可乐向餐饮业延伸。品牌

32、和产品的相关性不太强时，反而容易实现品牌延伸。,2）品牌与市场相关性：指品牌能引起目标市场消费者群体的共鸣强度，以及这种共鸣的可替代性和排他性的力度。品牌与目标市场的相关性极强时，品牌和市场高度统一，此时品牌在目标市场延伸的危险性比较小。如法国夏奈尔品牌香水首先定位于高收入的白领丽人市场，在被广泛接受后，再向女士服装、饰品和女用奢侈品延伸，成为世界高档女性奢侈品专用品牌。品牌和市场相关性强时不宜向相关市场延伸，反而是这种相关性不太强时，向相关市场延伸比较容易。,2、品牌延伸的基本原则 1）品牌延伸要维护品牌的核心价值 品牌延伸要与原品牌在价值、档次、品牌定位、目标市场、产品属性等方有相关性 2

33、）相同或相似的服务体系 不因品牌延伸降低新品牌产品的服务质量 3）技术上的密切相关 西门子品牌的延伸始终走技术领先的品牌之路,4）相似的市场定位 5）质量档次相当 6）回避品牌已高度定位的市场 品牌和市场高度相关后，只能选择对新产品起另外的品牌。如可口可乐对柠檬味的汽水起名“雪碧”7）品牌名称联想不会有负面效应 活力28开发矿泉水的失败,三、品牌延伸的路径 1、从品牌名上延伸 1）单一品牌制 优点是利于管理，方便沟通，成本较低 缺点是风险集中（可用主副品牌制予以分散）适合专业化或特定行业的企业（海尔，SONY）2）多品牌制 优点是利于多行业发展，品牌风险分散 缺点是成本太高 适合多产品生产和多

34、市场经营的大公司（宝洁，可口可乐),2、从品牌产品相关性上来延伸1）相关品牌延伸 2）非相关品牌延伸,3、从生产模式上延伸1）品牌组合延伸 品牌组合的宽度（指有多少个品牌）和长度（指每个品牌中有多少种产品）2）产品线延伸 包括向上延伸（推向高端），雅马哈摩托车系列向下延伸（占领低端市场），劳力士的TUDOR蒂陀品牌平行延伸（向相关市场延伸）,四、品牌延伸的决策程序 1、确定品牌识别和延伸目的 品牌的核心价值观念，品牌的目标消费群，品牌有无性别差异，品牌的个性，品牌定位，品牌联想，品牌的产品和市场关联度，品牌的地位如何,2、品牌延伸备选产品分析（1）候选延伸产品的寻找 延伸产品与品牌典型产品的相

35、似性（冰箱、冰柜和空调）延伸产品与品牌内涵的相容性（服装衬衫和领带）延伸产品与品牌已有产品的互补性（牙膏和牙刷）延伸产品与品牌已有产品的相通性（照相机和复印机）延伸产品与品牌产品利益点的相同性或相似性（肥皂与洗衣粉）延伸产品与品牌目标消费群的相同性（一次性打火机和刮胡刀片）,（2）候选延伸产品的可行性研究 A、符合目标性评价分析 B、企业能力匹配性分析 C、目标消费者对延伸产品的可接受性分析 D、竞争者行为分析,3、制定营销方案，实施品牌延伸（1）选好品牌组合要素A、留主要要素，适当微调个别不重要的要素健怡可乐，神童系列，奔腾系列B、品牌主要构件中的一部分保留，另一部分隐去娃哈哈品牌包括图案和

36、卡通，纯净水则取掉了卡通C、增加品牌构件，引入次品牌Armani 阿玛尼，西装 Giorgio Armani 乔治-阿玛尼，高级时装品牌Armani Jeans 阿玛尼牛仔Emporio Armani 爱姆普里奥-阿玛尼，中产阶级的品牌D、增加品牌要素的同时去掉某些要素,（2）设计最优的营销计划 宝洁洗发水三大系列：海飞丝、飘柔、潘婷 广告代言人表达不一样的广告定位、诉求。海飞丝定位于“去头屑”；飘柔定位于“头发柔顺”；潘婷定位于“头发黑亮”,五、品牌延伸的正负效应和陷阱 1、品牌延伸的正面效应 对延伸产品的正面效应 光环效应降低市场接受风险，提高新产品的市场接受度 规模效应降低营销难度，提高

37、促销效果 美国推出一个全国性品牌要投入30005000万美元；联动效应一种品牌产品成功带动其他产品销售或价格提振 成本效应省却新产品的市场开发成本，给消费者以更多的选择,对主品牌的正面效应定位效应丰富和修改主品牌的含义，修正主品牌定位；西门子：电灯、电力、电气、电子高科技电子技术品牌形象效应品牌延伸可以提升主品牌形象、增加新内涵海尔：电冰箱，制冷设备，白色家电，黑色家电，家电名牌关联度松动效应品牌初始延伸为品牌进一步延伸创造机会,2、品牌延伸的负面效应线内延伸带来的负面效应株连效应延伸不成功，破坏主品牌形象凯迪拉克车向凯迪拉克雪马龙延伸失败替代效应延伸产品成功，将原顾客群购买力转移混淆效应推出

38、相似产品，导致消费者无所适从，选择困难跨类延伸带来的负面效应反识别效应多角延伸失去在任何一种产品上的强识别性春兰：空调第一品牌，摩托、汽车，全部失去优势稀释效应多角延伸使品牌原有形象弱化或淡化倾轧效应延伸产品成功，但与主品牌冲突,六、品牌延伸的评价（1）最好的结果丰富品牌内涵，新产品持续成功，品牌与产品持续互动，品牌资产不断增值。（2）好结果品牌含义得到强化，新产品得到适度成功，品牌地位巩固，品牌资产保值增值。,（3）中性结果 品牌含义基本不受影响，新产品推出有一定成果，品牌美誉度无法转移，对品牌资产几乎无影响（4）坏结果 品牌含义引起混淆和不协调，新产品没有成功，且影响主产品销售，品牌资产受

39、到轻度损害，品牌资产贬值（5）最坏结果 品牌含义相互冲突和矛盾，新产品完全失败，原主导产品也被抛弃，品牌与产品恶性互动，品牌资产受到极度损害，品牌信誉无法挽回。,七、品牌延伸成功和失败案例,1984年1991年海尔专业从事冰箱生产，使用的是“琴岛-利勃海尔，QINGDAO LIBHERR”商标，到1988年该品牌成为地方名牌，1991年以电冰箱为载体的“琴岛-利勃海尔”品牌获得国家电冰箱唯一驰名商标成为国家名牌并实现国内市场占有率第一名，这时的“琴岛-利勃海尔”品牌只是电冰箱名牌。1991-1998年开始强调民族品牌意识，决定放弃品牌中的外国因素，改用“琴岛海尔”QINGDAO HAIER”商

40、标，并积极开始产品多元化，向洗衣机、家用空调器、电冰柜、电视机等产品发展，并很快使这几类产品获得国家名牌称号，使以电冰箱起家的“琴岛海尔”这一单一产品品牌迅速升级为家电品牌。1998年至今，海尔公司走“国际化”道路，海尔又对品牌的地域特征进行调整，由“琴岛海尔”变为“海尔，HAIER”，变家电品牌为品质品牌，并向金融、保险、房地产、建材、制药、通讯器材等行业全面拓展，海尔冰箱以较大优势跃居全球冰箱品牌市场占有率榜首，成为全球冰箱领先品牌。从电冰箱市场看他已有成为世界名牌的潜质。但多元化导致海尔在原来占绝对优势的市场开始下滑，如电冰箱份额丛占40%下降到28%，由于过度多元化海尔品牌的内涵在模糊

41、化，品牌忠诚度也在降低，品牌潜在危机已经出现。,第五讲 品牌管理,一、品牌管理的基本要求1、品牌管理概念：指对品牌的全过程进行有机管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。,2、加强品牌管理的几个理由（1）消费者的变化。消费者统治权的恢复（2）市场环境的变化。计划经济体制转向市场经济体制（3）企业本身的变化。,3、品牌管理的基本要求（1）建立一个专业化的团队（2）品牌管理标准的确立（3）品牌管理的目标设定 品牌的增值创利能力；品牌延伸与潜力挖掘扩张能力；延长品牌作用时间做百年品牌能；（4）定期检查和评估品牌,二、品牌地

42、位的维护和提升 1、品牌形象的持续一贯性（1）持续一贯的营销支持（2）持续一贯的研发支持（3）持续一贯地忠实于品牌识别和品牌地位 宝洁化妆和洗涤用品永远用当时最红的演艺界明星来诠释品牌,2、保护和增加品牌权益基础 舒肤佳捍卫皮肤健康和身体健康；“好空调，格力造”体现空调专家形象；一定要维护好品牌的最核心的权益，如质量、服务、产品特征、外观形象。3、注意品牌强化和品牌权益扩张的平衡,三、品牌的衰退和激活品牌衰退：指品牌的美誉度、市场占有率、品牌价值的连续全面下降的现象。,1、品牌衰退的原因 内因（1）产品质量下降，品牌不再是质量的可靠保障（2）品牌过度依靠单一产品（3）价格策略失当（4）品牌达不

43、到商家要求，厂家与商家关系紧张（5）广告及营销支持不力（6）品牌定位和形象经常变动,外因（1）消费者偏好和价值观念、生活方式的改变（安利）（2）科技的进步和技术的更新换代（计算机）（3）政府政策的改变（环保政策，健康政策-香烟）（4）市场秩序混乱假冒伪劣冲击,2、衰退品牌的激活（1）研发创新激活品牌（海信平板高清彩电）（2）品牌延伸激活品牌（施乐的办公自动化）（3）品牌要素的部分调整激活品牌（Kentucky Fried Chicken改为KFC）（4）品牌重新定位激活品牌（5）回到根本再现品牌意义（克莱斯勒回头）（6）品牌进入新的市场（强生婴儿香皂进入妇女市场）（7）识别新机遇，增加品牌产品

44、的使用场合和新的使用方法（”果珍”Tang饮料、补充维生素）,3、品牌危机管理（1）三株危机管理的失败1994年进入市场，1996年销售额达80亿元，危机于1996年9月3日爆发，1998年3月31日常德中院判三株为不合格产品，赔偿原告20万元，当年销售下降到只有几个亿，1999年3月25日湖南高院终审判决“现有证据不能证明三株不合格”。但市场已被“昂立”和“高博特”占领，品牌枯萎，危机管理失败。,（2）强生公司泰诺（Tylenol）危机管理泰诺是1957年非处方感冒药，1982年达到市场份额的37%，销售额达数亿美元。1982年10月芝加哥7人吃了“超强泰诺”死亡，事后证明是胶囊中有氰化物，

45、显然是有人陷害，但市场份额已下降到5%。A、事故发生一周内向全球医务界通报，并悬赏10万美元捉拿污染原凶B、照会全球在销泰诺，损失达1亿美元，停止任何广告，保持与媒体接触C、10月24日强生重新发布电视广告，有意要部主任和医学博士向人民致歉，并声明公司有信心解决问题，11月11日进行全球赠券活动，赠出8000万份价值2.5美元/份，大约收回30%赠券，说明公众对泰诺信心开始恢复D、1982年底款始恢复广告，1983年2月市场占有率回到正常状态,四、品牌的易名、转换和再定位,青岛（Qingdao）海信(Hisense)TreelsM&Ms，松下（National）松下（Panasonic）琴岛-

46、利勃海尔（QINGDAO LIBHER）海尔（Haier）,1、品牌易名和转换的原因（1）企业兼并收购导致品牌的转换（扬子西门子，美加净庄臣）（2）企业压缩生产规模或实行结构调整时发生品牌转换 GE从小家电退出由Black&Decker介入，先使用GE商标在逐渐过渡（3）因多品牌重组而更改品牌（4）为了实现国际扩张而更改品牌青岛（Qingdao）海信(Hisense)（5）公司合并时也会更改品牌（Mercedes-Benz)（6）因经济纠纷，官司败诉而易名（7）由于市场变化或企业经营结构发生了根本性的变化(Generai ElectricGE，International Business，Ma

47、chineryIBM，西湖Westlake数源Soyea),),2、品牌易名和转换的决策及其实施（1）断然放弃原有品牌，推出一个全新品牌的剧变式变换小西六公司生产樱花品牌照相器材，为国际化改为柯尼卡（Konica），大规模广告轰炸，迅速推出新品牌。益友冰柜澳柯玛冰柜（2）同时存在两个品牌的过渡时期，渐进式转换策略飞利浦飞利浦+惠而普惠而普3、品牌易名的监控和评估,五、品牌管理的组织建设1、设立品牌管理专职部门或专职人员主要职责：解决企业品牌体系规划，品牌视觉形象，新产品推出的原则等战略性问题，打假护真，处理品牌纠纷，了解对手品牌特点及竞争战略，监控品牌运营。2、品牌管理专职部门或专职人员构成主

48、管副总，品牌经理，营销人员，技术人员，品牌专家3、品牌经理1931年保洁公司开始设立品牌经理,六、品牌管理的十个步骤1、了解产业环境，确认企业的强弱点2、形成企业的长远发展目标及可操作的价值观3、建立完整的企业品牌形象识别，并形成维护管理系统4、通过市场调研确认品牌与消费者之间的关系，进行品牌定位5、确定品牌发展策略和品牌识别6、明确品牌责任归属，建立品牌机构，组织运作品牌7、整合营销传播计划及执行8、品牌推进的跟踪、反馈及诊断9、建立评估系统，跟踪品牌资产10、持续一致地投资品牌，不轻易改变,第六讲 品牌的诊断,一、品牌诊断的必要性品牌发展中的误区1、急功近利，没有长远和科学的品牌战略2、忽

49、视产品质量建设3、产品销售对象扩大化4、将名牌等同于品牌5、将做销售量等同于做品牌6、品牌缺乏忠诚的消费群体7、营销能力簿弱，广告宣传不力,二、品牌诊断的三要素 1、品牌知名度：指消费者提到某一类产品时能想到或知晓某一品牌的程度。2、品牌美誉度：指消费者对品牌评价所持的美誉及赞美程度，即品牌在消费者心目中拥有良好形象。3、品牌忠诚度：指目标消费者持续购买某一品牌产品的程度或频率。品牌知名度可以通过广告和价格战迅速达到，品牌美誉度是要通过高质量的产品，优质的服务和时间的积淀逐渐积累起来的，品牌忠诚度是品牌美誉度和品牌知名度的统一，品牌知名度高不代表美誉度高，美誉度高也不代表知名度高，品牌知名度是

50、品牌美誉度的基础。,三、品牌诊断的三角模型 将品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度为三角形的三边边长，分别是A、B、C。1、普遍的状况 A B C 原因（1）品牌处于导入阶段（2）企业只注重品牌知名度的宣传，忽视品牌美誉度与忠诚度建设。2、较好的状态 A=B C 原因（1）品牌定位不够准确（2）品牌过度延伸（3）企业对品牌的后续宣传力度不够 3、理想的状态A=B=C,四、品牌诊断方法1、品牌知名度诊断给出多个品牌，让消费者指出每个品牌的产品给出某种产品，让消费者指出有哪些品牌2、品牌美誉度调查（1）品质认知，（2）领导性（3）喜好程度3、品牌忠诚度调查（1）额外付出度（金钱、路程、时间）（2）满