宁波翰林国际整合策划报告.ppt
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1、HANLININTENATIONAL翰林国际 整合策划报告,提报演示:双赢房产,序言,产品,具有与生俱来的戏剧性,广告创意的任务是将其发掘并重加利用,形成产品与消费者的相互作用。罗瑟瑞夫斯此次提案的目的就是:挖掘产品独特的销售主张(USP),建立项目的价值体系,从而找到项目价值的归属消费群体,PREAMBLE,市场关注,宁波宏观市场,受宏观调控影响,2010年宁波市 场较为震荡,目前后期市场发展仍不明朗;二套房政策的落实打击了投机者甚至部分投资者,市场转变到观望的 情绪;市场总体的趋势为量跌价平,未来此类销售现象将会延续。办公建筑许可政策的执行,大量减少了办公公寓楼的数量,公寓市场成交量在5月
2、份大幅下降,成交价格出现下滑趋势,江北万达开盘时出现一次性8.5折的优惠价格。,2010年1-5月份公寓市场总体供应量有9.7万,供应套数约有2000套左右。,镇海市场供需情况,镇海公寓市场为今年楼盘不多,有一定市场空间。新政影响,客户群将以自住为主,低总价的小面积的房源(实现两房功能)将受到欢迎。,区域内在售项目产品销售情况分析,竞争个案分析,世贸广场,开发商:宁波传化绿都置业有限公司项目位置:宁镇路以南,隧道路以西,镇海电厂以北 容积率:3.7绿化率:30%总用地面积:3.5万平方米总建:16万平方米规划总户数:公寓600套产品:单身公寓 26层 1幢面积:50-70 总车位数:871个装
3、修情况:单身公寓精装修 建材:U形玻璃、石材幕墙、金属百叶推出时间:2010年4月16日,郁金香,开发商:宁波新恒德置业有限公司项目位置:容积率:3绿化率:25建筑密度:27.5总用地面积:26380总建:97773(公寓15892)规划总户数:718户(公寓490户)产品:一幢19F公寓楼面积:25-35总车位数:610个装修情况:单身公寓精装修 建材:U形玻璃、石材幕墙、金属百叶推出时间:2010年8月份,鼓楼广场,开发商:宁波市镇海区住房发展投资有 限公司项目位置:位于镇海旗杆弄西侧、鼓楼北侧、龚家弄南侧总用地面积:18230平方米 总建:19604平方米 规划总户数:78户 产品:4幢
4、,每幢4层,其中1-2层为商铺,3-4层 为公寓式酒店和文化休闲区 面积:38-77平方米,主力面积38-45总车位数:200个 装修情况:白坯 建材:U形玻璃、石材幕墙、金属百叶客户分析:镇海本地的投资客户为主均价:7500元/推出时间:预计7月初,市场结论,在新政影响,尽管公寓产品市场竞争强度有所减弱,但市场观望情绪浓厚且投资需求被抑制,如果深度挖掘项目的卖点,有效地积累目标客户成功完成销售将面临着巨大的挑战。,项目介绍,青林湾,金达利21码头,新星商业中心,西塘河,海曙实验小学,本案区域分析,镇海中学,蛟川书院,招宝山饭店,镇海鼓楼,人民公园,占地面积:1787平方米 建筑面积:1967
5、7平方米 总户数:280户装修情况:精装修主力面积:50-70平米,产品分析,A户型,E户型,主力户型,C户型,F户型,主力户型,户型装修效果图,户型装修效果图,营销思考,思考1:成为标杆才有行销话语权,经验主义操盘观念认为,许多人们都认为,市场的关键是说服他人自己拥有一件更好的产品或者能够提供更优质的服务。,双赢认为,如果你的市场份额较小而因此需要与大的公司进行竞争,那么你的市场策略就需要深入考虑并作出调整了。在市场中最为本质的一点就是创造一个市场,使得自己能够在这类市场中成为第一。,这个道理是比较明显的,当你拥有一件产品,并且占据市场中的领袖位置时,要比说服他人说你有一个比目前市场上第一的
6、产品还要好的产品容易的多。,如何塑造标杆地位?,做第一个出现的标杆人物,思考2:细分市场,成为一个类别的代言,经验主义操盘观念认为,将环节做到极致,将产品打造成无以复加,将制造商品变为打造作品,项目成为市场第一,就能成功占据市场领袖地位;,双赢认为,“标杆”,意味着首先办到,并不表示可以长久拥有这些优势,如果某些特质很容易被复制,那么就要考虑进一步的市场细分,将自己独立划分成一个类别,摆脱竞争对手,成为这个类别的代言;,我们还是通过飞跃大西洋的例子来说明:我们都能够非常容易地说出谁是第一个单独飞越大西洋的人,但是可能不知道谁是第二个?但是谁是第三个单独飞越大西洋的人呢?人们通常会想:如果连第二
7、个都不知道,更加无从知道第三个人了。不然。很多人都知道第三人是Amelia Earhart(阿美丽亚.埃尔哈特)。并非因为她是第三个,人们才记得;而是因为她是第一个飞越大西洋的女性。,因此,如果翰林国际不是进入某个类别的市场先驱着,或其无法独享、保持某个特殊的优势,我们还是可以调整策略,有舍有得,树立市场的唯一性特色,与其他强力品牌抗衡,不是要尽力做到更好,而是要尽力做到不同。,那么,我们怎么做呢?,思考3:赢得头脑比赢得市场更为重要,经验主义操盘观念认为,市场是产品的战争,最优质的产品最终会赢得市场的胜利。大多数市场人员认为真理就在他们这边,他们认为自己的产品是最优秀的,力求通过比较产品的优
8、劣赢得市场的胜利。,双赢认为,市场是“感知”的战争,而非产品!产品需要一个新想法或者概念,这些想法和概念能够对产品带来巨大的变革。使产品在人们的头脑中占据第一要比在市场中成为第一有效的多。在头脑中占据第一,就能够在市场上成为某一类别的标杆,但是在市场上成为标杆只是能够使你较他人更容易地成为人们头脑中的第一。,万科拥有“优良物业服务”的感知,虽然他不是第一个创建自身物业管理团队的企业;金地多年打造的口号“科学筑家”,使人们对他产生信任的感知;中海地产始终坚持高端的住宅的开发理念,在大陆首创“标准装修”、“示范单位”、“物业管理”等概念,虽然没有在在某个单一概念领域成为第一,但中海地产在客户心中有
9、着“高端物业开发者”的感知;绿城作为一家根植浙江的房产企业,通过多年口碑的积累,在区域范围内有相当强的认同感,与“高端,品质生活”等词汇紧紧相连;朗诗作为地产界的后起之秀,发展不到10年,着眼地产发展的趋势,成功占据了“绿色科技地产”的概念;,这些开发商的产品可能非常一般,甚至在质量上都存在瑕疵;但真是由于对“客户感知”的把握,项目往往能够创造高于产品本身之上的价值。,在市场中最为耗费的一件事情就是力争改变人们的印象。如果你希望改变人们头脑中的印象,是不能采用逐渐深化的方法来做的,你需要摧枯拉朽、秋风扫落叶般的方式,要改变,就在人们头脑中,彻底地推翻旧印象,建立新的印象。为什么这样做?因为人们
10、一旦对你形成了一种印象,那么你在人们的头脑中就是这样一类人,而不是另外一类人。这种印象是很难改变的。,那么,我们怎么做呢?,产品剖析,在镇海,酒店式精装修公寓无疑是高级的象征,最高星级的酒店式服务配套就是最高品味的公寓。酒店式的星级品牌价值,深入人心。谁都知道,我们的项目开发商系出招宝山饭店,星级酒店的血统具有无比优越的地位。且我们的项目与镇海中学仅一路之隔,众多人文古迹环绕,在教育文化层面,我们拥有突出的价值标杆。因此,我们的产品过人之处众多,大宁波中轴的引领力量,城市发展战略核心,立足行政门户,尽揽城市中心绝佳资源。翰林国际位于镇海老城区核心,城河东路与鼓楼路交汇处,距离招宝山饭店与镇海中
11、学、蛟川书院不过数米,拥城河路之繁华与鼓楼东路之宁谧,享百年名校几世文脉的矜贵领地。,城市发展的战略先行地位,尊享交通、商业、文化等众多便利,卓越的格局推动宁波大发展。,系出名门,矜贵恒久,润基置业系出招宝山饭店,沉淀多年的品牌服务修为,心怀城市建设的高度责任感,推动着城市的建设与发展,孜孜不倦地关注所所涉及的每一个领域,以提供优质的品牌服务为己任,以专业、创新的超前精神挺进房地产行业。2010年,润基人将立足镇海主城区核心板块,秉承城市历史气质,展望城市发展未来,以翰林国际天赋之姿,驾驭人文气质的酒店式精装公寓,一路高歌而来。,依托于四星级酒店-招宝山饭店,将星级酒店国际公馆概念首次导入镇海
12、主城区,融居住和商务于翰林国际一纸身份标签之中。,丰盛配套,繁华之首,翰林国际位居城市中央,立足行政门户,拥有市内非常成熟的配套设施,享受城市的繁华与便捷。教育资源、商业资源、生态资源、公建资源充足。良好的周边环境营造出浓郁的文化氛围和尊贵的居住气息,社区内的配套更是齐全与周到,充分体现了对生活的细腻关怀,隆重演绎丰盛人生。,位居城市中央,领略盛世繁华,人文资源和自然景观同步璀璨,丰盛生活近在咫尺,熟地气旺,领地耀人!,文脉宝地,隽永流芳,始建于宋朝的砚池位于招宝山饭店与翰林国际之间,千年人文魅力延续至今;步行约5分钟就是素有东南第一山美誉的招宝山,挟江临海,瑰丽夺目,拥有全国最大、保存最完好
13、的古海防遗址和著名古寺宝陀禅寺;与翰林国际仅一路之隔的百年历史名校-镇海中学,古迹荟萃,人文氛围浓郁,是浙江省第一所一级重点中学,素有“北大清华摇篮”之称。,砚池、招宝山、镇海中学等名校簇拥左右,坐拥几世文脉宝地,绽放沉香浓郁的人文气质,隽永流芳。,精选臻品,尽数关爱,德国大师Hans Kienle等德国建筑、规划环境景观专家带领SOL联合事务所团队,醉心于镇海招宝山饭店旁这一方土地,从理解镇海百年文脉开始,倾心180多天,充分考虑人居,完美演绎出一栋融百年文脉与德国现代建筑元素一体的翰林国际。,国际建筑大师担纲设计,以遍布万千细节的空间艺术和奢华品质,尽心关爱名门世家的奢适品味,领跑尊贵生活
14、。,精装修国际公馆魅力,50-60平米精致空间,自由组合,功能齐备;酒店式私人公寓造型,精雕细琢全精装,拎包即住;地处镇海文风鼎盛的黄金区域,超低总价,投资居住两相宜;星级酒店服务水准,资深管家式全面服务,缔造高品质的生活方式。,项目六大核心价值描述实际上反映的是翰林国际开发过程,是以兼收并蓄的思路,抱有敢为天下先的新锐进取心,在和而不同的理念引导下,用建筑刻画着自己的文化坐标。,翰林国际要做的,不是过去以地段立足的普通型高尚公寓项目,而是一个全面升级换代的产品,是一个以综合素质、居住品味、人文氛围取胜的特色国际公馆!并将高尚生活与高尚环境紧密结合在一起的新一代高尚公寓产品。,人的居住,不仅需
15、要一个地理上的坐标,更要在文化上拥有一个刻度。失去了文化上的刻度,就等于失去了一半的财富。,翰林国际启动在即,如何挖掘区域潜力,提升城市价值?镇海招宝山饭店、镇海中学等形象深入人心,如何通过形象提升,品牌内涵的创新,完善翰林国际的品牌/产品体系,赋予其更深层次责任感,并使其得以丰富饱满?项目50-60平米为主的主力户型,在新政影响,市场观望情绪浓厚且投资需求被抑制的情况下,其销售将面临挑战,纯凭镇海本地客户难以完全消化项目,如何自城市/品牌/人文的高度吸引宁波大范围的客户资源?,营销难点,如何让置业者认识到购买翰林国际在租赁转让等投资上超出同类产品的报:1、最适合投资 2、市场潜力大 3、增值
16、空间大,客户洞察,在翰林国际的镇海客户中,镇海本地的客户占了将近一半,同时在镇海新城利好引导下大镇海如庄市、骆驼等镇海周边城镇占了将近40%。但对宁波市区客户吸引力则相对不足。,一、客群区域分析,世贸广场 上半年开盘,抢占市场先机,公寓迅速吸纳了一大批镇海城关以及镇海炼化的客户,占到总客户比例的60%多。由于价格偏高,庄市本地以及骆驼客户相对片少,宁波客户占到8.7%。,公寓类产品已购客户情况,早期区域成交客户总结:,成交客户表现出强烈的区域特征,镇海及泛镇海客户占到80-90%以上;受当时区域成熟度及吸引力限制,区域客户购买力偏弱,主要为中低端需求,公寓类主力需求总价基本上在70万以下,别墅
17、类也仅在150-160万;镇海大型企业的中高层管理人员与镇海公务员成交比例偏高。,新城近期楼盘客户分析,从成交客户来看,客户来自区域仍以本地客户为主,宁波市区客户为辅。,从镇海新城区域早期和近期楼盘的成交情况来看,购房主力的客户来源地仍是镇海当地区域,但成交比例逐渐有所减少!扩大该区域客户来源地成为本项目顺利销售的关键!,二、客群结构分析,翰林国际的客户主力主要来自三大方面1、由于靠近镇海中学,主要的客户来源还是依托镇海中学的学生家长2、一小部分的投资客户3、个别有条件的老年人也可考虑居住。,因此我们认为:教育配套可以将项目升级为必需品,极大的拉动了项目的可投资性。本项目具有无可比拟的教育配套
18、资源:与历史百年名校镇海中学,仅一路之隔,成为无可复制的优势,完全成为项目独特的销售主张。,本项目重点诉求对象:社会新锐,望子成龙,在与我们的目标客群深度沟通后,帮助他们提炼思想,让他们从了解,到认同,直至追随。通过重塑项目品牌形象,确立其在宁波文化公寓标准制定者的高度;将品牌影响力导入 产品价值,提高项目产品优势的话语权,实现项目营销推广中其卖点优势的价值放大,从而推高翰林国际的产品的价格承托空间。,市场定位 品牌企业扛鼎巨作/宁波文化公寓标杆精装国际公寓 城市精英阶层首选公寓品牌,属性定位镇海中学/星级酒店旁 精装国际公寓,这三点最重要的特质,支撑了项目的整体形象和气质,项目位于镇海主城区
19、,依托招宝山饭店,与镇海中学仅一路之隔,土地资源稀缺无比,区位价值宠冠全城;而“全精装”则突出了项目为全豪华精装,润基置业秉承精益求精的产品营造理念,为城市奉献一处能满足人类所有栖居梦想的住所;德国建筑大师担纲设计,从高度、规模、品质上都融合了国际最为先进的理念,更重要的是它的横空出世,带给城市莫大的改变,成为城市一道永恒的风景线。,产品定位纯正星级酒店血统,矜贵百年书香门第,将产品与精神融为一体,散发着一种尊贵、崇高的气质,喻示着一种至高的居住气度,“矜贵百年书香门第”,意指项目所处的人文环境,百年悠长,渊源深厚,阐明项目既能与城市共融,拥有无可比拟的文化气质内涵。而“纯正星级酒店血统”,则
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