5W传播模式中的地产广告探讨 54页.ppt

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1、5W传播模式中的地产广告探讨,核心内容及思路：由传播学5W模式起题，分解在地产广告中形象、渠道、诉求内容、客户及广告效果5大方面的传播特点。并整理、举例、解读相关部分的广告表现思路。以资借鉴。,楔子:,“知识的一半是整理。”佩索阿惶然录,是的，地产策划是门博学。实践、思考的过程中，更要不断地积累。正如佩索阿所言，想在复杂而零碎的地产知识海洋里扬帆，整理知识就显得尤为重要。本报告中，笔者希望通过对所见、所闻、所做的地产广告里，用传播学5W模式做一次归类整理，与大家分享，提供一种思路借鉴，愿能激起更多思想的火花。,何为 5W？,In Which channel通过什么渠道,Who 谁,say Wh

2、at 说了什么,to Who 向谁说,with What effect有什么效果,传播者,传播媒介,形象,渠道,传播内容,诉求,传播受众,传播效果,客户,效果,5W模式,传播学涵义,地产广告含义,框架,延伸,目录：,Part 1 形象篇,Part 2 渠道篇,Part 3 诉求篇,Part4 客户效果篇,项目形象如何落地？如何让形象广告更具象？,讯息发布渠道有哪些？如何让现场更具感染力？,产品诉求方式有哪些？一支广告是如何产生的？,产品能多大程度上满足客户需求？,内容,解决的问题,形象篇,Part 1,问题：形象无形,Q：空洞的形象，行之不远。没有有形的实物/概念支撑“反正我要贵、要大气、要格

3、调高，一看就是豪宅”A：为形象寻找更合适的承接者，让形象落地、前行。,Q：眼高手低。没有有形的表现内容。“广告内容太虚了，什么东西嘛看不懂”A：让形象看得见、摸得着，使形象更具象。,Q：目光短浅。没有有形的快速经济效益经济效益。“做产品形象，没有产品信息对我们没有用？还不如直接上价格管用！”A：需要开发商放眼全局的眼光。,定位，化无形为有形,Part 1.1,对比跟自己比：巴厘香墅“树多、墅少”跟别人比：野鸭湖“城市篇”,例举相近论证：1、中间建筑“有想法的人”2、拉佩维尔：“一样的珍贵稀有”相同论证：鼓山一号“三山巡礼”,概念化拿来主义：SOHO、Lohas、Loft原有重建：内阁、铂客,放

4、大物理：小平岛“假如大连没有海”精神：大山地“凡不可说的，应当沉默”,四种形象定位方式,1：对比,1、巴厘香墅：“树多、墅少。”巴厘香墅在整盘的广告运动中，罕见地将浓墨重彩的篇幅留给了园林里的“树”，通过“树多，墅少”这一对比强烈的主推广语，突出了项目泰式景观价值的独特性，以及别墅低容积率带来的私密感与领地感。2、野鸭湖：“城市篇”同样是对比，昆明野鸭湖跳出了昆明别墅个案之间的资源对比，而是放眼全国，把昆明的好天气与全国各类城市做对比。正是这种同一季节下不同城市居住体验的对比，让野鸭湖不贩卖野鸭湖本身，而贩卖昆明气候的做法，赢得了全国大量的度假客。,2：例举,相近例举：中间建筑“有想法的人”中

5、间建筑号称“创意复合区”“可以当工作室、可以健身的会所、可以开Party的会所、可东西的商业街可以看见西山”。这个房子希望卖给有想法的人。如何体现要卖给有想法的人？广告中例举古今中外7个有想法的人，并从中传达什么是真正的有想法，勾勒出目标客户的形象。,2：例举,链接：国窖1573你能看到的历史:169年，你能品味的历史:435年。酒是陈的香，也是陈的贵，国窖1573通过通过时间的对比，反衬了产品的历史价值，产品历久珍贵的形象由此而鲜明、具象。,相近例举：拉佩维尔“一样的珍贵稀有”通过对比香水、名表、哈苏相机，传达拉佩维尔珍贵稀有的产品形象。,2：例举,鼓山一号形象提炼逻辑产品：半山别墅，集山景

6、资源之大成我们的同类有谁？对比同类：香港太平山 台北阳明山 北京香山传播语境：“因为一座山，人们记住了一座城市”“世界的山，领袖的宅世界三大山景豪宅巡礼”,相同例举：鼓山一号“三山巡礼”作为资源性豪宅，鼓山一号在笔者破题之初，就碰到了怎么“靠山吃山”的难题，要把不太出名的鼓山诉求成稀缺山景资源，把鼓山与众多名山对比、把鼓山一号与山景豪宅对比，是我们尝试走过的一条路。,3：概念化,概念化：SOHO、Lohas、Loft、跨界公寓、微博随着城市发展进程的步步加快，越来越多之前未曾出现的居住形态产品开始出现，这其中，有相当部分是国外城市建筑形态的照搬或改良，此外，时下流行的生活形态也成为地产形象的新

7、表达概念。,4：放大,所谓放大，即把产品突出的一个卖点（相对竞争个案不一定具备唯一性），无限放大，从而成为区域内此卖点的唯一形象代言项目。物理放大：小平岛“假如大连没有海”，在大连，具备海景资源的个案何其多，但唯有小平岛将海景资源无限放大，成为大连海景盘的代言。,4：放大,精神放大：大山地“凡不可说的，应当沉默”。大山地的山、水资源并非独一无二，也非优势明显，但却担起了代言山、水性格的代言。放大沉默的形象，传达山地精神，甚至更深层次地映现了低调创富的项目目标客户特质。,形象承接，让形象落地、前行,Part 1.2,形象承接物有哪些？,名人、普通人、卡通人,1：人物,2：象征物,象征物：上海 金

8、地未来域、珠海每一间、昆明北辰财富广场 等，皆选用象征无限循环的“莫比斯环”，上海世博会万科馆第三展厅，称为“莫比斯环厅”其他象征物比如：象征权力的玉玺、象征领袖的雄狮、象征财富的钻石、象征又小又坚硬可爱的花生、象征年轻朝气的葵花等，都在诸多个案形象中时有体现。,如：尊重自然、尊重创造、挑战极限、追求卓越、人生态度,3：普世价值,如：泥土情节、地缘文化、家庭观念,3：普世价值,链接：合理解决无形性带来的问题将服务有形化的途径：直接展示服务系统的实体组成部分、采用印象的标识或隐喻方式代表服务；采用实证的方式。现代广告通论,4：现场,项目前期，形象的建立需要虚中见实，而 在后期，更多的形象落地职责

9、，交给了现场，现场是项目形象的直接真实反映。在推广中，我们不难看到大篇幅实景照的广告。,渠道篇,Part 2,1、既有模式,线上:电视、广播、报纸、海报、DM、短信、户外、网络线下：公关、宣传物料、现场SP、电话、现场包装,2、全息图模式,0 8 9 12 14 18 20 23 24,相框 闹钟 冰箱贴 报纸 TV 广播 户外,DM、短信 笔 台历 公仔,抱枕 水杯,TV 杂志 网络,基于客户不同时间段行为习惯所衍生而来的新渠道铺排方式，从而达到在不同时间段，客户交叉、重复地接收广告信息。,时段,渠道举例,3、现场=剧本,现场，是关键的渠道之一。项目成败在销售，销售成败在来人，而现场，成为感

10、动客户的最大道具/渠道。什么样的现场，才能感动客户？笔者认为，真正的感动，来自故事。让现场成为剧本，用实景讲述产品故事，是现场渠道的成败关键。举例：上海龙湖滟澜山现场营销推广中，把以往静态的现场营造成动态的剧本化情景。邀请模特实地模仿居住情形，使每一个参观客户在实景中体验未来可见的居住状态。在每个角落，皆有一段生活的故事，在感动客户。样板区实现了产品可视化，更实现了生活可视化。,诉求篇,Part 3,一支小户型广告的诞生,Part 3.1,步骤,主题,方向性问题、整体基调如何,执行,点子,概念,创意,为什么、基础是什么、关联在哪,小户型也可以住的很舒服，不局促,找到表达概念的论据和想法,找到体

11、现论据和想法的表现方式/方法,变成看的见的作品,利用高、低总价、还能享受其他便利,把房子当作人，再挑剔也没问题,年轻的口气，说出优点，反差表达,文案、平面加工（见下页）,内容,举例,爱算计 360度设计，合理利用每寸空间诚意“薪动”价，坚决不做房奴,小户型，大脾气！50平米小身材，装下你的大脾气！,爱偷懒 专业物管，除了谈恋爱，有什么问题都可以和我们谈20分钟交通圈，上班睡再多懒觉也不怕,爱热闹 地处繁华段，吃喝玩乐，陪女友逛街不用再喊累拉,爱享受户户朝南，三园环抱，就怕你的眼睛不够折腾,如何找到好的点子和创意,Part 3.2,写真式体验式悬念式比较式倚老卖老以小见大波普代言人爱、情时间节点

12、流行通感,十大创意发散点,一千栋高级定制别墅还原定制过程中的细节“你确定要这种风格的餐厅吗？好的”（放大）,1、写真式,2、体验式,把美好的居住体验预先勾勒出来，让客户的想象力参与进来,用标题或画面造成唐突感，甚至是刻意的冒犯，好奇心也是生产力,3、悬念式,比较让事物具体起来，比较就意味着不同、意味着突出,万象新天300万平米超大社区诞生，一切相型见小,4、比较式,项目的复古价值、地域情节、历史沿革，让时间成为附加值,5、时间价值,6、以小见大,细节就是魔鬼，几乎每个豪宅都要用到这个手法设想一下：我们说谁家的房子很奢，要是说很宏大、很壮观、占地好几公顷云云，你能真切感觉到它的奢么？但如果我说，

13、那房子光一个台灯就从意大利空运过来的，听说花了好几万，还都是美金呢这样，你是不是对它的奢就觉得更具体了？,7、波普,重复、排比，突出项目的业态丰富性，功能的多样性，同时也能带来视觉冲击,8、代言人,9、情与爱,“你可以买一所房子，但你买不来一个家庭。”亲情、友情、爱情，房地产广告创意的又一发散点,10、特别的时间节点,11、流行语言,搭载一切流行的东西，收获亲和力、幽默,12“通感创作手法”看例子：,通感：找到产品和其他事物的性质相通点，借用其他事物的表现语法完成对产品诉求的表达。让你由事物想到产品。,举例：建筑精密围合对接、没有空隙什么东西是接起来就没有缝隙的？拉链,客户效果篇,Part 4

14、,1、财富拥有度与人性需求对比关系,自我实现需求,自我尊重需求,归属需求,生存需求,安全需求,马斯洛需求层次理论,科恩财富倒锥现象,财富极大化，摆脱居住功能，体现身份、荣誉、品味功能,实现财富自由，摆脱居住功能，投资、炫耀、自我肯定功能,财富稳定，但缺少精神满足感,财富趋紧，仅限于个人支配，渴望不被社会淘汰,财富匮乏朝不保夕,实现系,尊重系,归属系,安全系,生存系,客户分类,2、不同需求层次的客户，广告诉求自然也不相同,安全系：紧跟大众步伐，充满向往却又疲于奔命，只有紧追，没有享受。入门级刚需，看着钱包买房的性价比客户。,归属系：比上不足，比下有余。从埋头挣钱进阶到抬头生活，归属系关注房产的居住功能的同时，家的情感价值亦被放大。买房即是买个安定的生活，买一处长期的归属。,尊重系：初尝财富自由，往往内心更渴望得到身份的认同与物质的炫耀，渴望得到更高圈层的认可与尊重。而房产，成为标榜身价的道具与途径。,实现系：财富极大化，追求少数人具备的地位与炫耀，房产不再是财富象征的表面含义，而是拥有者独特鉴赏力的延续。房产广告在抓住这部分人的时候，不再倾注于描述产品价值，而是人格的描述、魅力的阐发。,后记:,“知识的另一半，是传播。”佩索阿惶然录,报告已经结束，传播才刚刚开始,Thanks for your attention,Wish you a good day!,