德兴成龙华项目商业报告.ppt
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1、德兴成项目商业定位报告,二七年五月 深圳市星彦地产顾问有限公司商业运营中心,深圳,每个区域都有自己的区位核心商圈:罗湖,东门老街;福田,华强北;南山,南油创业路片区;宝安,新城片区;布吉,布吉街;,项 目 宣 言,对于龙华,我们希望项目能加快人民北路核心地位和档次的全面升级!对于政府,我们希望项目能够打造成龙华的商业名片!对于开发商,我们希望项目找到产业集群,保证开发商持续盈利!对于项目,我们希望能够突破区域局限,成为龙华的商业名片!,项 目 目 标,一、片区商业分析二、项 目 分 析三、商业定位探寻四、商业定位规划五、商业目标达成六、项目营销建议,一、龙华整体商业现状及规划,1、现状针对工业
2、区内打工人员消费业类多,龙华整体商业消费水平及业态档次偏低;人民北商圈为龙华最核心成熟商业中心,聚消费人群,业态种类最丰富商业区域,2、规划 将建成满足本地常住居民一站式购物需求的区中心商业区,重点在于提高商业经营层次;根据地铁站点的设置,在其周边开发经营水平较高的大型商业网点,龙华现较为成型的集中商业分为以下四个:万众城商圈三联路商圈龙观路商圈人民北商圈,二、龙华各商圈特征,万众城商圈,人民北商圈,三联路商圈,龙观路商圈,1、万众城商圈特征:,万众城商圈,本商圈集中商业较多,以经营家居、家电、服装及生活用品为主,多为工业区打工族和本地居民以及小生意人消费为主,档次中档偏低,街区商业零乱,2、
3、三联商圈:,商圈以电子数码市场、职介、服装服饰、超市百货为主业态,由于外来流动人群较多且消费能力偏低,因此仍属较低消费区域,3、龙观路商圈特征:,龙观商圈,在国美、金龙华手机街、和龙城国际电子带动,形成以手机数码、电子为主流特点的商圈,4、人民北路商圈特征:,人民北商圈,此商圈属龙华商业核心中的核心,也是龙华行政、商业、文化中心,业态丰富多样化,以服装服饰和超市百货为主。消费集中,客群质素偏高,消费能力相对较强。,龙华片区从四个商圈统计出情况看,整体以下面三种为主流业态:服装饰品占 27%超市百货占 27%五金建材占 18%餐 饮 类占 10%手机数码占 7%,三、业态比例分析,1、工业区员工
4、 工资水平中低,消费能力相对弱,工作及居住在片区 消费时间:工作日、节假日、晚上2、本地居民龙华本地原住居民,一般只在片区生活居住、工作消费时间:工作日、节假日3、本区商务办公白领在龙华办公,收入较高,追求生活品质消费时间:工作日4、企业外藉、港台人士周边外资企业内高管,收入高,高档次消费,讲究品质消费时间:工作日、节假日,四、片区消费者,龙华商圈综析:人民北路商圈:龙华商业、政治、文化、商务办公为一体的核心商圈,商业集中、规模较大、人气极旺,随着美丽三A花园街和华润万家超市及几大品牌餐饮进驻,商圈档次逐步升级,演变成为龙华中高端消费商业圈龙观路商圈:因天虹商场、国美电器两大主力品牌商家支持,
5、提升为中端档次万众城商圈、三联商圈:为工业区域人群低档消费,小 结片区目前的商业特点以工业区人群消费为主;商业消费档次、消费水平偏低;形象欠佳,交通状况及环境配套有待改善;随着区域房地产市场快速开发,居住居民将会逐渐增多,商业发展利好。,一、片区商业分析二、项 目 分 析三、商业定位探寻四、商业定位规划五、商业目标达成六、经营管理建议,一、技术指标,项目占地面积较小;容积率较高,位于龙华街道办内龙华中心区,地处龙华繁华商业核心地带,本案,二、项目四至,西南:相连龙华.花园街、美丽AAA商务大厦、华润万家超市东南:龙华商业中心东北:人民北路,对面为经营手机数码、咖啡、酒吧社区街铺西北:紧接美丽A
6、AA“花园街、园中园商场”,西北:美丽AAA商务大厦东南:龙华商业中心,东北:人民北路对面景华新村街铺 西南:美丽AAA花 园街.园中 园商城,东环一路,三、项目交通及周边商业环境,1、商业分布,综合性商业:龙华.花园街、华润万家超市、佳华超市;餐饮:肯德基、麦当劳、必胜客、酒楼、咖啡酒吧、日韩料理、中式餐饮食街、中西快餐等特色餐饮;配套商业:银行、手机数码、服饰、药店等;,和 平 路,面点王,新一佳超市,三和人才市场,南方明珠数码广场,佳华超市,女人天地,老树咖啡,伊香园闲会所,龙 观 路,人民北路,龙华商业中心,中环路,宝 龙 路,华润万家,花园街,华富综合市场,肯德基,麦当劳,必胜客,日
7、韩料理食街,龙华电子国际城,流行前线(招租中),国美电器,金龙华手机数码街,天虹商场,龙华公园,苏宁电器,金鹏百货,龙华服装市场,中式餐饮食街,商务酒吧街,麦当劳,真功夫,波特咖啡,旺阁渔村,和胜食府,项目位于人民北路与和平路、三联路交汇处,属于龙华往返市区的必经之路。地铁4号线将两个中心(福田中心与龙华中心区)缩短在15分钟车程内:地铁4号线沿线将大力发展地铁物业,龙华作为深圳后花园的功能将进一步加强。地铁沿线物业价值将大幅提升,2、项目片区交通规划,3、项目与周边商业人流动向情况,和 平 路,人 民 北 路,中 环 路,宝 龙 路,园中园商场,商务酒吧街,金鹏服装城,龙华商业中心,佳华超市
8、,花园街,和平食街,华润万家,双向交通,双向交通,双向交通,双向交通,拟建地铁,工业区为此商圈带来不少人气,从而依此特征形成服务工业区打工者为主的商业形态周边;以服装服饰、餐饮、手机数码为主,商业氛围浓厚;“人民北路商圈”综合质素属区域内最高;虽为龙华商务、休闲、政治文化中心,但以传统业态为主,消费水平偏低;随着美丽AAA“花园街”、“园中园商城”、“华润万家”,“龙华商业中心”及全球品牌连锁餐饮进驻,人民北路商圈档次正逐步升级。,总体看:,四、SWOT分析,SWOT,竞争者威胁 龙华其他片区大量开发,新商圈的兴起;区域内同类型业态的相互竞争,地块劣势容积率较高,项目占地面积较小;环境劣势进入
9、性有些差,停车位不足;自身配套劣势自身配套商业面积较小,对项目商业建筑规划及商业业态定位上带来难度。,SWOT,SWOT,区域位置优势地处龙华最繁华的地段,周边商业及商务氛围浓 厚,地块价值高。配套优势项目周边配套完善,商务及居住氛围浓厚。规划优势项目位于龙华中心区,规划定位高;周边交通道路规划好;邻近地铁口。,SWOT,片区发展龙华规划提升项目所在区域形象和功能;未来1-3年的大规模建设成为深圳热点价格差距与福田等关内区域房地产具有明显的价格差。区域经济龙华以科技和物流为支柱的经济发展模式,引进大量高质素人群到此就业经商。道路规划地铁的开通将会加剧以福田为主、南山及罗湖为辅的白领北上置业热潮
10、。,小 结 最大优势:周边商业氛围浓郁,人气旺盛 最大劣势:占地面积太小,商业规划有难度 怎样最大限度地发挥优势、规避劣势达到最终目的,成为本项能目的核心。根据项目所在片区商业现有的大中小型零售商业、娱乐餐饮休闲商业依据商业规律:精确地找准最适应本项目业态 合理地规划铺位,找准客户群 最大地发挥项目所有优势,实现项目的最大价值,一、片区商业分析二、项 目 分 析三、商业定位探寻四、商业定位规划五、商业目标达成六、项目营销建议,一、适宜业态的探寻,1、服装服饰类服装服饰业必须具备的条件:地段、规模、人气、经营产品及良好的展示性和易通达性。本项目兼具以上优势,虽与花园街、园中园商城同业态产生一定程
11、度竞争,但通过营销手法形成差异化经营,借助周边同业整体规模增大,不会导致客流分散、商户相互促进,也可发挥项目商业高价值。本项目有大区域优势,周片同业态成规模,更大提高商机商 业氛 围:周边为较成熟商圈,业态丰富集中,商业氛围浓郁,人气旺;竞争及人流:项目周边同类产品竞争激烈,但商机也相互触动,规模加大更能吸引人行消费;档 次确 定:做中档型产品,与片区商圈经营品质保持相对一致性。,2、餐饮娱乐业 此类商业,通常跟本身区域内的商业氛围和总体市场环境有很大关系;位于商圈范围内或越是人群最密集的地方最适宜。本项目周边现餐饮为主要业态之一,众多餐饮商户聚集,中式到日韩餐饮种类比较丰富。本项目做餐饮业,
12、不受面积影响,仍有挖掘价值商 业氛 围:购物、休闲、商务办公的成熟核心商圈,客流旺盛;竞争及客流:业态可操作性强,易挖掘同业态差异、费用承受能力强。档 次规 模:餐饮规模可大可小,灵活多变;,商 业氛 围:购物、休闲、商务办公的成熟核心商圈,客流旺盛;竞争及客流:形成鲜明差异,周边同业态无大竞争,客流消费目地性强;档 次规 模:对规模有一定要求,侧重商家品牌,不太受档次限制。,3、家用电器“家用电器”与“服装饰品类”一样也必须要具备地段、规模、人气及良好的展示性和易通达性。四至“家用电器”零散,不具规模,存在一定探寻价值,4、手机、数码 近年来“手机数码产品”市场火热,需求量大,整体经营状况表
13、现良好,在选址方面同样要求地段、人气及良好展示性。周围商户未形成规模,昭示性不强,存一定探寻价值,商 业氛 围:成熟核心商圈地段,客流旺盛,展示性极好;竞争及客流:现周边同业态存在竞争,客流会有一定流失;档 次规 模:对规模有一定要求,不太受档次限制。,5、其他专业性市场选取“电子市场”、“家居建材”两个专业市场进行可达成性分析。电子市场:片区内已有两家大型电子专业市场,此业态对规模要求严格,因此不适合做;家居建材:主要集中在靠近较偏的地方,对经营面积要求严格,要求交通通达性强,不太适合人流密集的商业中心、没有市场;,综合以上分析:,项目有做以下业态的前景“服装服饰、餐饮休闲、家用电器、手机数
14、码”,为了求证四种业态的可行性,我司进行了有针对性的市场调研分析和商家访谈工作,1、服装服饰类,二、片区内行业调查,2、餐 饮 业,评 价:位于繁华商业辐射区,客流较旺;商家多,种类丰富,自成食街已形成较大规模,竞争与机会并存;商家鱼龙混杂,档次差距,品质消费无法统一。,评 价:与食街距离有一定脱离,但五、六家紧密相连已形成独立规模;商家经营种类特征相似,自成一体,利于汇聚目标消费客群;有大型广场用地及停车位;属中低档次消费,餐饮业态小结:,中式“餐饮业”居多,种类丰富,经营档次不均等。经营商户大多无品牌且单体规模小,档次偏低,美丽AAA大厦一楼商务酒吧街所经营餐饮具有一定的品牌、档次和特色,
15、但类似“酒吧、咖啡西餐厅或大型酒楼、特色精品餐饮等”仍具经营的空间。,3、家用电器,评 价:国美电器属全国家电行业巨头之一,具品牌效应,在全国及深圳有众多分店;两层经营,但整体经营面积小,但布置比较紧凑,卖场有商业氛围,平时客量较少;开业近两年,包揽民治油松及周边辐射地带客群资源,经营情况良好;位于两条主干道交汇处,昭示性很好。,评 价:苏宁电器也属全国家电行业巨头之一,具品牌效应,在全国及深圳有众多分店;只有一层不到2000平米,面积太小,但布置比较紧凑,卖场有商业氛围;位于新一佳超市一层与超市配搭经营,开业一年经营情况良好;,评 价:国美电器属全国家电行业巨头之一,具品牌效应,在全国及深圳
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