昭仪翠屋网络公关传播计划P.ppt

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1、4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,昭仪翠屋2011年度网络公关传播计划,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,方案内容,1.2.3.4.5.6.7.,奢侈品消费市场洞察 中国奢侈品消费市场概况 中国奢侈品消费市场趋势互联网环境洞察同品类奢侈品牌网络传播情况 卡地亚c 蒂凡尼Tiffany路易威登LV昭仪翠屋品牌洞察2010年网络传播现状2011年网络传播目标传播策略思考传播策略2011年昭仪网络传播体系2011年昭仪网络传播形式传播效果与费用报价,4A广告提案网,4A广告提案论坛,T

2、el：15360676871 QQ：744421982,1，奢侈品消费市场洞察2.1 中国奢侈品消费市场概况2009年，国内珠宝类奢侈品消费市场总额达46亿人民币；,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,1，奢侈品消费市场洞察2.1 中国奢侈品消费市场概况消费者最想购买的珠宝品牌前三名是Cartier、Tiffany&Co.、周大福,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,1，奢侈品消费市场洞察2.1 中国奢侈品消费市场趋势奢侈品的品质感、品味展现及历史文化性是影响消费者购买的主要原因二/

3、三线城市消费者对奢侈品牌的态度及购买力与一线城市日益接近,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,1，奢侈品消费市场洞察2.1 中国奢侈品消费市场趋势中国消费者日益成熟，对服务体验的要求也越来越高,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,1，奢侈品消费市场洞察2.2 中国奢侈品消费市场趋势互联网对奢侈品的传播作用日趋重要，已成为奢侈品牌传播推广的重要渠道,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,2，互联网环境洞察网络新闻、搜索引擎是最重要的

4、信息获取方式,2010年上半年，搜索引擎用户规模和渗透率持续增长，用户使用搜索引擎的频率增加，生活中各种信息的获取更多地诉求于互联网和搜索引擎；互联网的快速普及和渗透，使网络媒,体覆盖的人群范围更加广泛；伴随着网民上网时间的不断增长，互联网的粘性不断增强，网络成为人们获取新闻资讯的主要媒介之一，网络媒体的影响力快速提升。数据来源：CNNIC第24次中国互联网络发展状况统计报告,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,2，互联网环境洞察网络视频的营销价值进一步提升,经过2008-2009年视频行业的清理整顿后，国内视频产业的发展进一步走向规范有

5、序；在市场环境优化的基础上，2010年上半年中国网络视频呈现平稳增长趋势，拥有更广泛的用户覆盖面，用户规模持续增长；同时，视频网站营销手段不断创新，广告主对视频网站营销的认同度进一步提升。,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,截至2010年6月，我国使用社交网站的网民规模达到2.1亿，使用率为50.1%，半年新增用户3455万，增幅达19.6%。社交网站可以可以提供博客、论坛、视频、游戏等多种互联网服务，经好友“推送”的信息网友接受度高；社交网站是以SNS社会人际交往理论为基础的，这种社会交往的需求帮助其可以在广泛的群体传播，发展用户基础

6、较好，用户间的粘合度强；,2，互联网环境洞察社交网站的网民规模达到2.1亿，可以预计，社交网站的应用深度和广度将持续提升,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,暨于此背景下，国际化奢侈品牌的网络传播情况如何？,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,3，同品类奢侈品牌网络传播情况选取以上三个国际奢侈品牌从网络传播形式、网络传播声量、用户关注度展开对比分析,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,3，同品类奢侈品牌互联网传播情况百度竞价排名

7、Keyword：奢侈品、卡地亚、Cartier,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,3，同品类奢侈品牌互联网传播情况2010年网络新闻投放约3,790篇；用户关注度在6月9月、11月12月之间有小幅度上扬；媒体选择以综合门户类、地方新闻类、时尚女性类为主,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,3，同品类奢侈品牌互联网传播情况富媒体广告投放,广告名称：卡地亚之圣诞故事追寻猎豹的足迹执行时间：2010/7/5-2010/12/8广告形式：通栏、画中画、浮层网站选择：门户网站、女性类、时尚类

8、网站新浪、潮流、Vogue等五个时尚网站首页广告效果：采用精准匹配的方式，广告的点击率随着圣诞节的临近，点击率也越来越高，平均点击率为6.72%。给营销活动带来整体效果的提升，也有效培养出消费者对品牌的持久关注度。,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,3，同品类奢侈品牌互联网传播情况2010年网络新闻投放约631篇；用户关注度在8月、12月之间有小幅度上扬；媒体投放以综合门户类、地方新闻类、时尚女性类、经济金融类媒体为主,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,3，同品类奢侈品牌互联网传

9、播情况,以网友身份自行发布互动/转载/分享节省广告投放费用形成广泛关注,百度收录蒂芙尼相关视频29495个,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,3，同品类奢侈品牌互联网传播情况行业精英博客传播，借助意见领袖的力量对品牌历史及产品制作工艺展开深度推广网友可以通过博客发表自己的意见部分理性消费者更看生除品牌内涵之外产品本身的价值,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,3，同品类奢侈品牌互联网传播情况2010年网络新闻投放约3,150篇；用户对LV的关注度媒体投放以综合门户类、地方新闻类、时

10、尚女性类为主,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,3，同品类奢侈品牌互联网传播情况2010年10月15日建立现已聚集粉丝36679人140字+照片+视频以最简短的方式向目标受众互动，从而实现品牌历史、产品工艺的告知与渗透,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,3，同品类奢侈品牌互联网传播情况Cartier、Tiffenty、LV的网络传播启示,根据目标消费媒体使用习惯展开传播,搜索引擎优化，有效引导消费者迅速找到有用信息,网络新闻传播声量较高社会化媒体的使用，如微博世界奢侈品研究协会的

11、调查数据显示，70%的富裕人群是社交网站的参与者,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,SNS,WIKI,4，昭仪翠屋品牌洞察4.1 2010年网络传播现状2010年，昭仪翠屋网络传播工作震荡式传播,总结：通过BBS、博客、新闻、WIKI/ASK，初步使昭仪翠屋品牌信息在网络上有所曝光；不足：网络声量远远不够，缺乏社会化媒体互动传播，难以聚焦目标受众关注视线；,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,4，昭仪翠屋品牌洞察4.1 2010年网络传播现状宝格丽易购翡翠网问题发现：根据消费者搜索

12、习惯，无法快速找到企业网站,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,4，昭仪翠屋品牌洞察4.2 2011年网络传播目标扩大品牌昭仪翠屋品牌知名度，让更多消费者对其有所认知；服务于2012年IPO上市，让股民翘首期待。将昭仪翠屋打造成为中国本土的原创奢侈品牌。,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,4，昭仪翠屋品牌洞察4.3 传播策略思考提到“奢侈品牌”，你联想到什么？法国、意大利等国际品牌,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,中国的“

13、奢侈品牌”？,更多的是民族文化，没有品牌,4，昭仪翠屋品牌洞察4.3 传播策略思考,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,奢侈品牌五要素,B,C,D,A,独特的设计灵感、品质和做工,对品牌价值观的强烈认同,世界级的设计人才,E,一流的奢侈品管理者,强势的文化,4，昭仪翠屋品牌洞察4.3 传播策略思考一个奢侈品牌诞生和创立必须具备五个要素,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,4，昭仪翠屋品牌洞察4.3 传播策略思考奢侈品物质主义奢侈品的内涵和源泉其实是精神的、文化的、艺术的强势而另人向往

14、的文化内涵是奢侈品无穷魅力的根源,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,昭仪翠屋品牌洞察,B,E,C,D,A,独特的设计灵感、品质和做工,一流的奢侈品管理者,世界级的设计人才,强势的文化翡翠一直都是中国古老玉文化的主要承载体，昭仪翠屋的产品传承了玉文化的深厚内涵,对品牌价值观有强烈认同的市场文化传承，投资典藏，艺术融合，尊贵品质，在业界及高端消费群体中脱颖而出,昭仪新天地（北京）珠宝有限责任公司至今已成为中国珠宝玉石首饰行业的领军企业,品牌首席设计师Jason Koo/,香港设计师Grace Lee/白静宜,将西方珠宝文化融汇进昭仪翠屋的翡

15、翠设计理念中，近百名手艺精湛的工艺师傅全手工制作，严谨的品质鉴定,4，昭仪翠屋品牌洞察4.3 传播策略思考昭仪翠屋，中国具备成为国际化奢侈品牌的基础,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,由于昭仪与国际奢侈品牌所处的品牌阶段不同，因此根据自身实际情况展开借鉴性地跟随,4，昭仪翠屋品牌洞察4.4 传播策略借鉴跟随,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,2011年昭仪网络传播计划与兔竞飞，昭仪天下,三大体系共同作用，形成完善的传播链条，打造完整、系统的传播体系，共同助力昭仪翠屋的品牌缔造！,

16、构建清晰的内容传播体系实现有效的媒体应用体系,应用立体的传播影响体系,构建清晰的内容传播体系,1,2,实现有效的媒体应用体系,对谁说他们在哪里,应用立体的传播影响体系,3,怎么说,核心价值观,至臻 独创 奢侈 典藏,5，2011年昭仪网络传播体系说什么 以至臻 独创 奢侈 典藏为核心,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,品藏昭仪,四“度”一体，构建清晰的内容传播体系四“度”逐层递进，向受众全方位解读“至臻 独创 奢侈 典藏”的核心价值观，塑造其本土 原创奢侈品牌形象，使受众在,短时间内迅速获得认知,第1季度传播核心围绕品牌定位、产品特点、

17、消费体验展开传播，使目标受众对昭仪翠屋的尊贵至臻品质形成初步印象；第2季度传播核心以弘扬中国玉文化的国际化视野表现照仪翠屋的品牌/产品理念，引导受众认知；第3季度传播核心从艺术品鉴赏角度讲述翡翠珠宝行业的市场趋势，从而展现昭仪品牌与产品的文化内涵和精神，以及产品工艺的极致性；,第4季度传播核心IPO上市预热渗透，使普通投资人对的昭仪上市形成期待，助力投融资需求；,1,说什么构建清晰的内容传播体系核心价值观至臻 独创 奢侈 典藏,品质昭仪品味昭仪品鉴昭仪,5，2011年昭仪网络传播体系5.1 构建清晰的内容传播体系,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：7444

18、21982,高端人群,IPO投资者,时事类,行业类,投资理财类,都市时尚类,房地产类金融类,2,实现有效的,媒体应用体系,对谁说,他们在哪里新闻类,至臻 独创 奢侈 典藏,针对两大类目标受众选择并使用相应类别,网络媒体开展影响,根据诉求对象的网络习惯，选择相应媒体,开展传播，增强品牌曝光度同时提升品牌形象，奠定奢侈品行业地位；,5，2011年昭仪网络传播体系5.2 实现有效的媒体应用体系门户类核心价值观,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,应用立体的传播影响体系,3,怎么说,核心价值观至臻 独创 奢侈 典藏,告知,推送聚,合互动,新闻传播

19、焦点图,视频Blog微博,行业动态品牌故事产品展示,人物专访,综述稿件权威评测BBS,利用网络传播正面信息，展现昭仪品牌及产品的高端时尚感与极致奢华性；利用网络特性与受众开展互动传播，提高昭仪翠屋的品牌知名度；根据珠宝销售的时间特点，配合9月10月的销售旺季展开集中传播。,5，2011年昭仪网络传播体系5.2 实现有效的媒体应用体系至臻 独创 奢侈 典藏,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,品质昭仪,品味昭仪,品鉴昭仪,品藏昭仪,围绕品牌定位、产品特点、消费体,验展开传播，使目标受众对昭仪翠屋的尊贵至臻品质形成初步印象；1月3月,以弘扬中

20、国玉文化的国际化视野现,照仪翠屋的品牌/产品理念，引导受众认知；4月6月,从艺术品鉴赏角度讲述翡翠珠宝行,业的市场趋势，从而展现昭仪品牌与产品的文化内涵和精神，以及产品工艺的极致性；7月9月,IPO上市预热渗透，使普通投资人,对的昭仪上市形成期待，助力投融资需求；10月12月,品牌故事,行业动态,产品展示人物专访2011年,5，2011年昭仪网络传播体系昭仪翠屋。至臻 独创 奢侈 典藏传递昭仪的品牌理念与文化内涵，打造其中国原创奢侈品牌形象,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,微博,SNS,网络视频,时间内引至企业网站,5.是web2.0

21、推广的主要形式，特别对网络,品牌缔造、口碑营销起到重要的作用,1.起到先锋报道，广泛宣传,的作用，以新闻及官方口吻讲述产品特点及优势,2.以普通网民视角，配合活动进行引发产,品讨论话题点3.真正的价值在于它的传播本质不是“推动”或“拉,网络传播,blog,6、准受众深度分享产品试用感受，互动交流,拢”。通过建立粉丝群、举行品牌活动或者是简单的标题广告与消费者沟通覆盖对品牌及信息感兴趣的人群，提高品牌及信息搜索曝光度,PR,BBS,6，2011年昭仪网络传播形式4.将目标受众在最短,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,奢侈品珠宝路在何方？2

22、011年艺术品收藏趋势专访：对话 奢侈品设计大师Jason Koo,6，2011年昭仪网络传播形式6.1 PR传播稿件示例：谁在演绎中国千年玉文化？,1月8月，每篇稿件发布4篇次9月10月，每篇稿件发布8篇次11月12月，每篇稿件发布6篇次,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,6，2011年昭仪网络传播形式6.1 PR传播,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,结合社会热点，以图文并茂的方式在论坛发布相关主题帖，引起网民关注，,并跟进网民的系列自发贴，引发对相关事件的持续关注，不断讨论

23、升温，使网民印象深刻，自主传播发布篇次,1月8月每月撰写3篇主题帖，分别发布至10家主流论坛，共发布240篇次9月10月每月撰写5篇主题帖，分别发布至16家主流论坛，共发布160篇次11月12月每月撰写4篇主题帖，分别发布至12家主流论坛，共发布96篇次,论坛选择,大众杂谈、流行时尚、都市女性、奢侈品、艺术投资、金融理财类,6，2011年昭仪网络传播形式6.2 BBS传播话题举例：明星首饰最给力品牌盘点这个品牌敢叫板卡地亚和宝格丽女人和翡翠的那些事儿操作方法,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,6，2011年昭仪网络传播形式6.2 BBS

24、传播,论坛凤凰论坛搜狐社区新浪论坛新华网论坛中华论坛网易论坛TOM社区北青网论坛人民网论坛Yoka时尚网和讯天涯论坛凤凰论坛时尚论坛尚品人生论坛中华网论坛红豆社区搜狐焦点瑞丽家居华声论坛,版块文化板块历史考古文化漫谈教育板块人文天下全球晒生活新闻社会历史漫谈文化板块奢华地带黄金时代购物街时尚先锋时尚圈奢侈品白领生活时尚男女谈股论基潮流生活生活,地址http:/,1,2,3,4,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,策划 话题吸引关注 互动活动配合,运营 专人运营 实时互动,推广 扩展粉丝 口碑推广,二次传播 策动粉丝的二次转发,6，2011

25、年昭仪网络传播形式6.3 微博传播昭仪翠屋高曝光度+高互动性人气聚拢+知名度提升,围绕品牌与产品，随时与粉丝展开互动话题列举：#昭仪神秘花园系列(图片传播)#你是如何看待奢侈品的？(互动聚合)#昭仪，你不知道的奢华主义(图片传播)#明星云集的的XXXX活动(植入传播),4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,昭仪翠屋,工艺珠宝定制,6，2011年昭仪网络传播形式6.3 微博传播360度互动传播零距离传播建议：多帐号组合，聚焦人气昭仪新天地尊萃时光别馆翡翠珠宝首饰珠宝投资收藏,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 Q

26、Q：744421982,网民,视频媒体,网民,网民,网民,视频UCC网民,网民,网民,网民,网民,网民,“病毒传播”过程,网,网民,上传,分享,下载,转载,6，2011年昭仪网络传播形式6.4 网络视频,标题示例：,XX明星惊艳出场，全是翡翠惹的祸！,呆！昭仪翠屋广告大片，美到无话说,传播本质,视频的“病毒传播”是借助网民主动转发，以其人际网络为传,播渠道，引发受众来谈论视频内容、品牌的推广形式。网民网民网友播客全,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,垂直类网站日均 IP 访问量6,150,000日均 IP 访问量5,760,000日均

27、IP 访问量3,630,000,日均 IP 访问量996,000,高流量视频媒体会快速提升品牌及产品网络曝光率,6，2011年昭仪网络传播形式6.4 网络视频,门户类视频频道日均 IP 访问量1,254,000日均 IP 访问量6,738,0001月8月共传播视频6支，分别发布至5个视频网站,9月10月共传播视频2支，分别发布至10个视频网站11月12月共传播视频2支，分别发布至8个视频网站日均 IP 访问量2,886,000,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,1月8月，每月撰写发布2篇，每篇发布3篇次，共发布48篇次9月10月，每月撰

28、写发布4篇，每篇发布5篇次，共发布40篇次11月12月，每月撰写发布3篇，每篇发布4篇次，共发布24篇次,6，2011年昭仪网络传播形式6.5 SNS传播等我有钱，一定把他们全部买下！人见人爱的奢侈品，不信你不喜欢奢华其实是一种优雅(图片)评比，谁的奢华最有道？口水ing,让明星趋之若鹜的珠宝(图)媒体选择：开心网，万人帐号进行互动传播话题策划：亮点话题，聚焦目标受众视线，通过评比、转帖(文字/视频)实现播推广之目的；,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,6，2011年昭仪网络传播形式6.6 Blog传播操作方式：借助奢侈品、艺术品鉴赏、

29、投资理财方面有话语权的名人/专家的知名和与影响力，在其博客中发布博文，使其成为的代言人，让目标受众替我们说话。传播效果：深度传播品牌/产品的核心诉求；文章可转发至论坛、SNS社区；,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,6，2011年昭仪网络传播形式6.6 Blog传播,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,6，2011年昭仪网络传播形式6.6 Blog传播,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,6，2011年昭仪网络传播形式6.6

30、Blog传播，圈子传播,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,6，2011年昭仪网络传播形式6.7 补充建议，SEO/SEM搜索引擎选取：Baidu关键词Keyword设置:品牌层面：昭仪，昭仪珠宝产品线层面：白翡翠、翡翠首饰、翡翠珠宝、首饰定制价值层面：艺术品投资、翡翠投资、翡翠收藏,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,7，传播效果与费用报价,4A广告提案网,4A广告提案论坛,Tel：15360676871 QQ：744421982,Thank you！Proposal by Micromarketing 2010.12,