最新电子渠道资源整合、效益分析及运维标准化研究.ppt

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1、中国移动集团福建公司电子渠道资源整合、效益分析及运维标准化研究,感谢,非常感谢在本项目调研与文本编制过程中，福建公司省公司市场部、发展计划部、综合办公室、客服中心、厦门公司市场部、福州公司市场等部门同志给予的大力支持与配合！,目 录,第一部分：概述第二部分：国外运营商电子渠道运营情况第三部分：效益评估风险预警模型构建及运营管理建议第四部分：运维标准化体系构建第五部分：资源整合方案建议第六部分：项目局限性与展望,项目背景：中国移动渠道发展所面临的挑战,客户需求的挑战,面对未来全业务的发展，需要渠道提高全业务营销的能力中国未来新增手机用户增长将放缓，渠道需提升存量用户的营销能力未来客户需求从大众化

2、走向个性化，要求逐步开展渠道品牌细分,市场竞争的挑战,新的竞争格局必将导致竞争升级，竞争对手将模仿移动现有渠道模式，争夺移动现有的渠道资源新电信、新联通将利用业务捆绑及在企业用户、家庭用户渠道上的优势，侵蚀移动在个人移动通信市场上的优势3G时代，手机上网将有突破性发展，要求运营商大力发展以手机终端为载体的电子渠道。,进一步增强科学投资理念，优化福建公司整体渠道布局提高资源利用率，推进资源、流程、规范、系统、管理跨渠道一体化建设与整合以客户需求为中心，实现客户界面、信息平台及渠道投资管理的三个统一,渠道一体化协调效应,福建公司自身渠道建设的问题,现状：已形成较为完善的渠道架构，具有较强的掌控力和

3、运营效率；问题：投资存在一定盲目性，多系统并存，关联性与横向整合不够，各子系统的信息交互与维护存在困难；福建公司09-11年滚动规划：明确提出构建流程统一、信息共享、资源集中配置的IT支撑需求,随着全业务的开展，对三大主要渠道的功能有新的定位：社会渠道和电子渠道的功能需要得到加强。,项目背景,自营渠道,社会渠道,电子渠道,获取新用户,再销售,售后服务,当前功能定位,获取新用户,再销售,售后服务,未来功能定位,福建公司电子渠道存在问题总结,问题二,电子渠道资源利用问题：缺乏电子渠道成本效益评估机制，渠道建设投资存在一定的盲目性；资源调度缺乏标准化流程，存在资源浪费和运营成本偏高的现象。,电子渠道

4、运维保障问题：自助终端维护方式不够规范；缺乏统一的系统支撑，各子系统的信息交互与维护存在困难；系统一体化的问题严重，省地县功能定位不合理；IT支撑系统在业务流程、信息模型、对外接口等方面标准化程度不足；对第三方运维提供商监控力度不够，导致响应时间不快。,问题一,电子渠道效益问题：很难对电子渠道产生的效益进行全面、科学的评估；渠道建设投资存在一定的盲目性；资源调度不统一，资源浪费，运营成本增加,问题三,项目目标,平台建设,资源整合,效益评估,运维生产,构建电子渠道投资管理全流程的管控能力,业务规划,资源整合：完善投资管理模式，提升渠道一体化协同能力，实现客户界面、信息平台及渠道投资管控的三个统一

5、，创造无缝渠道体验，提升运营管理的效率；效益评估：构建电子渠道效益评估风险预警模型（包括投资效益评估和运营效益评估两个模型，分别针对前评估和后评估）作为电子渠道投资建设前后评估的管理工具固化到计划管理系统中，使评估结果成为项目立项的依据；同时引入风险预警机制，及时调整投资方向；运维生产：从流程、人员、工具三方面出发，建立统一、规范、体系化的电子渠道运维标准化体系，实现故障处理及时、业务上线及信息修改迅速、一致。,解决当前存在问题，提升电子渠道投资管理全流程的管控能力,电子渠道的投资、建设、运营管理过程包括五个环节，本项目将重点关注其中的资源整合、运营效益评估以及运维生产环节存在的问题，构建电子

6、渠道效益评估风险预警模型和运维标准化体系，并对资源整合提出相关建议，从而提升电子渠道投资管理全流程的管控能力。,注：业务规划和平台建设环节存在问题已经在爱立信多渠道平台整合咨询项目中解决。,项目主要内容,运维标准化,资源整合,效益评估-风险预警,结合福建移动电子渠道运维的实际情况，从流程、人员、工具三方面出发，建立统一、规范、体系化的电子渠道运维标准化体系，实现故障处理及时、业务上线及信息修改迅速、一致。,通过与国内外先进运营商对比，针对福建公司电子渠道运营问题，并结合爱立信研究结果，提出进一步资源整合建议，即：完善投资管理模式，提升渠道一体化协同能力，实现客户界面、信息平台及渠道投资管控的三

7、个统一，创造无缝渠道体验，提升运营管理的效率。,引入无形资产评估理论和风险评估理念，构建福建公司电子渠道的效益评估风险预警模型（包括投资效益评估和运营效益评估两个模型，分别针对前评估和后评估），并通过现状数据分析找到当前福建公司电子渠道投资决策存在的问题，针对这些问题对福建公司电子渠道建设投资决策流程与规范提出修改意见，从而提升福建公司电子渠道的投资管理水平。,关注效益测算结果，针对现状问题，通过运维标准化流程的梳理，提升渠道效益，减低渠道成本,根据效益分析结果和运维流程梳理结果，提出资源整合方案，落实运维标准化IT流程，提升渠道效益,三大模块紧密衔接，互为因果，效益评估-风险预警模型是工具基

8、础，运维标准化流程是落地实现，资源整合方案是协同完善，最终实现提升渠道精细化运营管理水平和投资建设全流程管控能力的目标。,项目进程回顾,完成对省公司市场部、发展计划部、客户服务中心电子渠道运营室、客户服务中心业务管理室、市场部营销管理平台室、市场部产品推广室、市场部营销策略室、集团客户部、应多中心、综合管理部、信息系统部等部门负责人调研访谈完成对福州公司电子渠道运营相关负责人（10085外呼、网站、自助终端等）综合管理部信息发布岗位负责人的调研访谈完成福州公司鼓屏路营业厅、湖东路营业厅班组长调研访谈完成对厦门公司电子渠道运营相关负责人（10085外呼、网站、自助终端等）综合管理部信息发布岗位负

9、责人的调研访谈完成厦门公司华侨营业厅、禾祥西路营业厅、世贸营业厅的班组长的调研访谈与爱立信项目团队负责人进行交流，了解爱立信的项目内容和对本项目的建议,项目流程,调研活动,资料获取,管理办法类文档9份会议总结类文档3份文档模板类7份数据信息表12份其他文档12份,项目成果及创新点,构建电子渠道效益评估风险预警模型，构建电子渠道效益评估模型（包括投资效益评估和运营效益评估两个模型，分别针对前评估和后评估），对移动公司电子渠道的无形服务进行量化评估，使电子渠道效益评估结果成为项目投资立项依据，同时引入风险预警机制，及时调整投资方向，从而提升了计划管理的科学性和有效性。,效益评估风险预警模型,运维标

10、准化体系,结合福建移动电子渠道运维的实际情况，从流程、人员、工具三方面出发，建立统一、规范、体系化的电子渠道运维标准化体系，实现故障处理及时、业务上线及信息修改迅速、一致。从而解决当前运维不规范、不统一的问题。,通过项目研究，构建评估模板或体系，方便福建公司相关人员进行后续操作，从而达到提高工作效率和改善管理成效的目标，实现精细化管理水平的全面提升。,项目交付物汇总,目 录,第一部分：概述第二部分：国外运营商电子渠道运营情况第三部分：效益评估风险预警模型构建及运营管理建议第四部分：运维标准化体系构建第五部分：资源整合方案建议第六部分：项目局限性与展望,中国移动与国际运营商电子渠道功能定位对比,

11、从电子渠道的业务功能定位而言，中移动电子渠道与国外运营商较为接近。其中，短信营业厅具有中国特色，WAP手机上网营业厅发展滞后。,热线电话和网站的客服功能与国外运营商较为接近,短信营业厅具有中国特色，国外运营商普遍不具备此功能,中国移动手机上网营业厅的建设落后于国外运营商,资料来源：德瑞电信咨询,中国移动与其他优秀企业电子渠道发展阶段对比,第五阶段,第四阶段,第三阶段,第二阶段,第一阶段,发展阶段,功能描述,电子手段扩展,代表企业,24小时自助终端,移动互联网,小额支付,接入电视,身份识别,个人信用中心,福建公司的电子渠道发展处于第三阶段的初期，电子渠道已经承担了更多的营销功能，并且还被投放到各

12、个实体渠道，为实体渠道提供业务支撑。但是，还未开放深层次的通信数据库，与金融机构的合作也正处于尝试阶段。,资料来源：泰尔网资料，项目团队观点,为了保证有效地掌握价值链上的各个环节，必须考虑两个重要的成功因素。,售前,售中,售后,最佳做法,前端,后端,对客户的深入理解,对客户的深入理解,有效的综合管理,整合外部资源，推广新业务开放式的网络架构，客户界面的统一,1.跨渠道经营中品牌一致性至关重要2.低价值用户对应低成本渠道,世界级的企业可以在他们各个渠道中发现同一潜在客户在多个渠道同时推出相同的产品来吸引和保留高价值客户强化的电子渠道售后服务功能,跨渠道经营中的品牌一致性,1,网上和门店实行一致的

13、促销活动同样的品牌形象同样的价格相似的目标客户（高度重叠）通过email发送促销材料以同时促进实体店面和网络销售发放商店优惠券网络折扣网络和实体店是一样的品牌形象，而且“在上有更多的货，更多尺寸，更多风格，更多创意”对那些实体店中没有，只有网上有的商品也要保持商品的一致性,资料来源：网站资料，项目团队观点,2,低价值用户对应低成本渠道,Charles Schwab 起步时是一家低价证券经纪公司，通过门店和电话提供服务。该公司较早采用互联网技术来降低成本运营（开始是专用软件，后来是互联网）。该公司随后开始有选择地提供收费的增值服务（如电话咨询，面对面）针对那些更富有的或者需要更多建议的客户。现在

14、已经成为一家提供全面服务的证券经纪公司，但其客户主要服务低价的个人投资业务。,Core,1、更多的信息（主要通过internet）调查研究建议监测工具2、增加的电话销售和零售咨询,指导水平,财富水平,1、其他服务(主要是通过电话)建议数据选择,1、美国信托2、投资顾问3、私人客户服务（主要是面对面）,世界级的企业可以在他们各个渠道中发现同一潜在客户,3,资料来源：网站资料，项目团队观点,4,在多个渠道同时推出相同的产品来吸引和保留高价值客户,“我最喜欢的商品”个人会员卡购买历史,这项功能可以使Tesco在跨渠道营销时能识别客户并为其提供增值服务：（例如“我最喜欢的商品”总结了客户最经常购买的物

15、品，以促进产品的选择）,多方合作，拓展经营渠道与银行业合作：客户在建设银行的网站（）可以获知平安的网上保险和证券行情服务等内容与中国移动合作：平安保险会为中移动的员工、高价值客户和忠诚客户提供综合保障服务和投资理财业务；平安保险的客户将可以通过手机短信方式接收到平安保险各项通知、最新信息等业务内容,强大的电子渠道销售服务功能,5,资料来源：网站资料，项目团队观点,6,整合外部渠道资源，推广新业务,不断完善细节，优化客户配送系统简化消费者购物流程：将消费者购物的流程从传统的：商品展示（消费者下订单）支付进货仓库中转送货（消费者手中）五个步骤；缩减为：展示（消费者下订单）进货仓库中转送货（消费者手

16、中，同时支付）四个步骤。优化客户体验细节：客户下订单后，页面会显示出具体的送货日期，而以前仅仅是显示此商品有货或没货。在卓越亚马逊网站上购物下订单后，会分别收到来自客服中心的订单确认以及货物发出通知。而在送货当天，卓越亚马逊要求配送员尽量与客户先电话确认。商品进行退/换后并由库房发出时，系统会发邮件通知客户，若办理退货，货款在收到邮件后可退回到“虚拟帐户”中。优化配送系统以后，卓越亚马逊在全国70个城市的配送速度至少提升了12天。,与eBay合作进军电子商务：2007年2月沃达丰与eBay在欧洲市场达成一项广泛合作协议，宣布推出手机eBay在线拍卖业务，这意味着沃达丰开始进军电子商务领域，在移

17、动互联网服务领域逐步走向深入。与Google合作推出移动搜索：2006年2月，沃达丰和搜索巨头Google公司签订了战略协议，双方达成一项交易，Google搜索引擎将被纳入沃达丰的Vodafone Live移动互联网服务，即双方将联合向沃达丰公司的Vodafone live用户提供移动搜索服务。与YouTube合作推出手机视频：2007年2月9日，沃达丰与YouTub合作，面向移动客户，推出支持用户使用手机在YouTube浏览和上传视频片断的服务。,Vodafone充分利用外部的优势资源来推广新业务，在快速占领市场的同时，有效降低投资风险,开放式的网络架构，客户界面的统一,存在多种产品、服务和

18、价格。AT&T在美国设有1300多个不同频道，其业务遍布数千个城市。根据各地区的特点，AT&T设有不同的产品、服务与价格。仅在芝加哥一个城市 就提供了110种不同价格的套装产品。公司面临着如何将重要信息准确、及时地传达至客户面前的问题，特意发布了一个提供特定地区参考信息的Web网站，包括最新的商品促销、定价以及节目信息。公司希望能够透过Web向更广阔的销售目标进行有效推广，保持公司与客户之间的高效、长久的互动沟通。在此基础上，还必须确保网站内容的及时性和区域性。因此，在制定公司Web策略时，管理变化迅速、动态性内容的能力是考虑的关键。,7,困惑与问题,解决方案,TeamSite复杂结构既支持W

19、eb文件以数据库方式存储，也支持以文件方式存储，为本地市场销售人员提供了快速、简单、直接的更新方式。Interwoven TeamSite操作简便，只须经过简单的培训，即便不了解HTML，也可以制作出标准的公司网页。这大大的缓解了IT人员的工作压力，也使得网站内容更加贴近客户。Interwoven TeamSite还可以与AT&T的原有的Web客服中心进行整合，可以根据用户发出信息的位置显示出该地区相关内容的Web页面。从而给与客服人员实时的内容支持，提高了互动效率。这样，既改善了AT&T与客户的关系，增加了业务收入，更可以提高员工工作效率。,资料来源：泰尔网资料，项目团队观点,福建公司与国际

20、标杆企业的对标结果（1/2）,现状,未来,福建公司与国际标杆企业的对标结果（2/2）,现状,未来,目 录,第一部分：概述第二部分：国外运营商电子渠道运营情况第三部分：效益评估风险预警模型构建及运营管理建议第四部分：运维标准化体系构建第五部分：资源整合方案建议第六部分：项目局限性与展望,目录,第三部分：效益评估风险预警模型：构建价值评估体系，提升投资管理水平 a.模型思路 b.运营效益测算过程 c.运营效益测算结果及建议 d.评估模型简介,注：投资效益评估模型是作为将来渠道投资前评估工具，而运营效益评估是作为渠道投资后评估和渠道运营管理的工具，本部分侧重分析运营效益评估。,效益评估风险预警模型构

21、建的思路,运营效益评估：引入无形资产评估方法对移动公司电子渠道的效益成本进行量化评估，运营效益评估是作为渠道投资后评估和渠道运营管理的工具，是从日常运营角度出发的评估工具，本部分侧重分析运营效益评估。投资效益评估：在运营效益评估方法的基础上，分析投资回收期、内部收益率等投资效率指标，作为渠道投资前评估工具，是从项目角度出发的评估工具，本部分仅提出评估模型思路。风险预警模型：通过对标杆企业电子渠道运营数据分析找到行业渠道运营毛利率值，并将其作为福建公司电子渠道运营的预警指标，从而对运营效果进行风险分析。,效益评估,运营效益评估,CPC渠道匹配模型,业务甄别与分类,投资效益评估,集团一体化运营指导

22、意见,标杆企业毛利率,风险预警分析,渠道投资前评估,风险预警模型,备注：结合后续福建公司电子渠道的发展重点以及当前数据的可获得性，本报告给出了网上营业厅和WAP营业厅的标杆企业毛利率值,渠道投资后评估,模型的构建使电子渠道效益评估结果成为项目投资立项依据，同时引入风险预警机制，及时调整投资方向，提升计划管理的科学性和有效性。,电子渠道运营效益评估思路（1/2）,罗兰贝格对渠道运营绩效的评估指标分为五个部分：1-价值：财务价值/隐性价值2-简单：包括办理流程/用户动作数量/向用户询问的信息数量和内容3-效率：包括流程的时长/每一步骤时长/问题百分比（严重事件百分比）4-用户成本：时间消耗/金钱花

23、费（电话费）/无法使用时间5-公司成本：前台/后台成本/营销费用成本/其他管理成本,专业咨询公司建议,本项目建议,考虑到操作的可行性，本项目的测算方案只包括渠道价值和公司成本两个方面，同时在结果评估时将两块内容协调考虑：评估内容：1-价值：财务价值/隐性价值；2-公司（财务）成本：前台/后台成本/营销费用成本/其他管理成本假设原则：福建公司电子渠道处于发展的第三阶段，即兼顾服务与营销功能，故各类电子渠道的价值计算方法都假定了电子渠道的服务与营销等同于社会渠道或者自营营业厅的同类业务。业务分类：根据“可量化、可测量和记录、具有参照市场价值的原则”。计算结果：本次测算只考虑年度效益，用年度来衡量电

24、子渠道的效益,电子渠道效益=显性价值（财务价值）+隐性价值-公司（财务）成本,注：本项目提供了运营效益评估的EXCEL模板,电子渠道运营效益评估思路（2/2）,由于各电子渠道的投资项目分散（分多个周期分别投资），投资金额难以分摊（如，有些渠道投资与支撑系统投资捆绑），且项目立项周期长，无法将投资数据进行分年呈现，因此本项目不能有效地将投资数据作为主要变量进行测算。从可操作性来看，采用年度运营效益概念更能有效比较国内外标杆运营企业及其他行业电子渠道发展水平。,采用“电子渠道年度运营效益”分析思路的原因,从福建公司电子渠道的年度效益分析结果来看，利润率指标、资产收入率、资产利润率等指标（这些指标是

25、考核项目成本效益的常用运营效率指标）都超过公司平均水平，从当前水平看，其投资风险较低，采用常规的投资回收期等投资效率指标的指导意义不大，因此，引入“电子渠道年度运营效益”概念，重点考察其运营效能。,对比发达国家的电子渠道发展水平，福建公司的电子渠道在市场运营方面还处于发展完善期，包括功能定位、市场策略及以及投资模式等都存在需要不断优化与改进的地方。随着3G的不断深入，新电信和新联通渠道整合速度加快，势必会消弱移动原有的渠道优势，因此，通过对年度效益的分析及风险预警模型的建立，将有助于福建公司从市场运营层面和投资决策层面提升电子渠道价值。,注：本项目提供了运营效益评估的EXCEL模板,电子渠道运

26、营效益评估方法：业务可比市场价值法（1/2）,根据业务的不同分类，一些业务可以使用单位业务可比社会渠道酬金来计算，计算依据主要是根据公司的社会渠道酬金体系及兄弟省市的社会渠道酬金方法来综合考虑。对一些必须使用单位业务可比自有营业厅成本的类型，则必须通过对营业厅业务特点、办理时间、人工成本等进行调研才能确定。,通过访谈，市场调查、资料查阅等方法，确定了单位业务可比市场价值，见后分析过程。,业务可比市场价值,业务可比市场价值的前提是假定了电子渠道的业务服务等同与社会渠道和自有营业厅。单位业务可比市场价值根据不同的业务类型相差比较大。单位业务可比较方法目前是在集团及兄弟省市的效益评估中被多次使用的方

27、法之一，其成熟度比较高。,业务可比市场价值,测算依据,“业务可比市场价值法关联了业务和单位业务成本，使得效益测算有一定的逻辑可循！”,注：本项目提供了运营效益评估的EXCEL模板,电子渠道运营效益评估方法：业务可比市场价值法（2/2）,客户咨询,客户回报,VIP客户服务,增值业务,缴费,业务体验,业务可比市场价值测算方法,社会渠道酬金折算法,自有实体渠道成本折算,重置成本法,同价值资产折算,形象宣传,收益性基础业务,非收益性基础业务,业务特点：业务类型简单，操作简便，营销功能明显，社会渠道酬金标准可以直接折算,业务特点：业务类型复杂，服务功能明显，社会渠道酬金标准不可直接折算,注：本项目提供了

28、运营效益评估的EXCEL模板,电子渠道投资效益评估思路,渠道业务分类,渠道效益结果预测,渠道成本结果预测,投资效率指标测算,年度投资额度分摊,09年度电子渠道投资xx元分摊到网上营业厅的额度为xx元以5年为计算期,运营效益评估测算结果,作为项目前评估的重要内容，并成为需求审批的依据,注：本项目提供了投资效益评估的EXCEL模板,可比企业网站指标,通过与可比企业网站的一些重要指标对比分析，有助于分析目前福建公司网上营业厅及WAP营业厅发展所处的阶段，为其风险提供预警。思路：可比网站指标行业标杆值与福建公司对比风险预警,电子渠道风险预警模型思路,福建公司网站指标,50.0%,2008年,2009年

29、,2010年,利润率,示意模型,。网上营业厅。掌上营业厅,电子渠道效益评估需要说明的问题,几点需要说明的问题,隐性价值的评估：关于电子渠道隐性价值除了我们已经纳入显性价值测算的工作效率提升、工作时间节约等效益外，还包括形象推广价值、客户满意度的提升以及社会公共服务效益等间接效益，受到测算方法模型的局限，本项目针对隐性价值的计算仅关注形象推广价值。短信营业厅的资产测算：短信营业厅设备大部分属于利旧资产（财务上作为沉默成本考虑），同时，其设备与其他短信类产品共用，而短信营业厅所占用的网络资源相对来说非常小，因此，此处资产计为零。10086自助和10086人工资产测算：10086自助和10086人工

30、的资产设备大部分是共用的，而且按照财务分析的“有无原则”，假使没有10086人工业务，运营10086自助业务也需要同样价值的资产设备，同理，假使没有自助业务，10086人工业务也需要同样价值的资产设备，故计算总资产时我们均按极值取数。关于10086大网资源占用情况说明：由于10086电话占有了网络资源，因此需要计算资源占有费，资源占有费用根据10086通话时长与APRM值相乘计算得到，其中APRM=0.1457（元/分钟)，单位业务量通话时长0.146579（分/笔）。WAP营业厅业务量说明：目前掌上营业厅的业务功能相对较弱，客户咨询（查询）量占到业务量的98%以上，偏弱的功能导致运营成本相对

31、较低，同时，WAP营业厅的资产与其他系统共建，投资较低，故计算结果的利润率较高，但是高利润率不代表WAP营业厅的运营效率好。计算期的选择：由于电子渠道投资建设资产设备大都为数据支撑设备，折旧年限为5年，故在计算投资效益时，取5年为计算期。,目录,第三部分：效益评估风险预警模型：构建价值评估体系，提升投资管理水平 a.模型思路 b.运营效益测算过程 c.运营效益测算结果及建议 d.评估模型简介,注：投资效益评估模型是作为将来渠道投资前评估工具，而运营效益评估是作为渠道投资后评估和渠道运营管理的工具，本部分侧重分析运营效益评估。,根据“可量化、可测量和记录、具有参照市场价值的原则”，各类电子渠道的

32、价值包括其显性价值（财务价值）和隐性价值；显性价值又根据是否能直接带来现金流分为销售类价值和服务类价值。,电子渠道运营效益评估测算：基于价值的业务分类,根据对各类电子渠道业务系统数据分析及营业厅市场调查，各类电子渠道基本上承载了大部分的业务类型，所主要承载的业务类型如下所示：,电子渠道运营效益评估测算：各类电子渠道所承载的业务类型,：表示有；：表示没有,电子渠道运营效益评估测算：单位业务可比市场价值测算（1/2）,根据该业务是否能在社会渠道或自有实体渠道办理原则，确定了单位业务可比市场价值的测算方法，其中隐含的假设是电子渠道的发展将分流社会渠道或自有实体渠道的服务压力。,可比社会渠道酬金,可比

33、自营业厅成本,电子渠道运营效益评估测算：单位业务可比市场价值测算（2/2）,单位时间人工成本,单位业务时间,单位业务时间价值,根据营业厅调查和访谈，确定全省平均单位人工成本和不同类型业务的单位所耗时间，最后计算出单位类型业务所需成本，作为电子渠道效益测算的可比自营业厅市场价值。,网上营业厅：显性价值测算结果,显性价值（财务价值）=（业务量*单位业务成本（酬金）,网上营业厅：隐性价值测算思路,根据商业网站无形资产的构成，一般采用多元线性回归的方法确定其价值。公式如下：Y=aK+bR+cJ+T，K为客户群价值；R为人力资源资产价值；J为知识产权资产价值；T为调整因素，其调整因素为商业网站的商业模式

34、、市场潜力、未来规模扩展性等对网站的增值起作用的因素；a、b、c为待定系数。,考虑到福建公司网站尤其是网上营业厅是专门的业务办理与服务咨询的网络通道，因此，其客户群价值将远高于其他价值，为了计算的简便，这里我们将网站的客户群价值等同于其无形效益，并且待定系数a取值为1。根据国际通用方法，对网站的客户群价值量化评估可以从客户访问数据的分析入手。主要包括：页面访问次数、停留时间、回访率、支付额度等。具体计算公式如下：客户群价值日访问量30单个客户价值。该公式中最关键的步骤是计算单个客户的价值。单个客户价值是指考虑这个用户当前对于第三方（主要是指广告主）的价值，即移动公司网站用户对于第三方广告主的价

35、值。,网站无形资产公式,网站无形资产测算原则,网上营业厅不仅承担着业务办理和业务服务的功能，同时网站对公司形象宣传、业务推广等起到一定的间接作用，这种作用就是网站的无形资产，即网上营业厅隐性价值。,网上营业厅：隐性价值测算结果,以CPM来衡量单个客户价值。所谓CPM（Cost per Thousand Impressions）是指每千次印象费用。广告条每显示1000次（印象）的费用。即在广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均能够分担到多少的广告成本。,CPM的收费究竟是多少要根据以主页的热门程度(即浏览人数)划分价格等级，采取固定费率。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。鉴

36、于福建公司网上营业厅仅仅是作为用户获取业务或服务的专业销售平台，因此其热门程度远比普通门户网站（如新浪新闻首页，CPM166元）热门程度要低得多。,指标解释,取值参考及依据,CPM=12.9元,建议取值,国际权威的网站浏览量监测统计机构A 最新统计数据显示，C的日访问量为3,312,000人次，福建公司网站近月访问比例占到了1.2%。,网站日访问量是衡量网站受欢迎程度的重要指标，从广告价值角度来说，日访问量越高，其网站的广告价值越大,网站日访问量=3312000*1.2%=39740（人次）,CPM值测算,网站日访问量,网上营业厅显性价值=CPM*(网站日访问量/1000)*365=12.9*

37、39740/1000*365=18.7(万元),注释：网站日访问量是根据网络IP测算出的值，可以从A里面直接找到，与后续流量（人/百万人）是不同的概念。,网上营业厅：隐性价值CPM测算依据说明（1/2）,所谓CPM（Cost per Thousand Impressions）是指每千次印象费用。广告条每显示1000次（印象）的费用。即在广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均能够分担到多少的广告成本。CPM也是最常用的网络广告定价模式之一。根据华信公司的前期积累，对各影响因素指标进行加权考虑，结合市场调研结果，构建影响因素模型，测算福建公司网上营业厅CPM值。Y=F（点击率，流量，客户停

38、留时间，忠实率，粘着率）,CPM影响因因素,注：影响指标的选择和权重的确定引用华信团队浙江公司电子渠道项目成果,市场调研结果,福建公司网上营业厅CPM值=12.9元,网上营业厅：隐性价值CPM测算依据说明（2/2）,Y=4.7705*EXP(0.0398*X),数据来源：中国网站排名http:/,根据经济效益评价指南，总成本一般包括通信业务成本、营业费用，管理成本和财务费用，本项目的总成本只涉及通信业务成本、营业费用和管理成本三项。,网上营业厅：成本费用测算,维护修理费用：为保持系统及平台顺利运行而产生的费用，按外包给第三方的直接发生费用计算系统开发费用：为新业务支撑而需要新功能模块开发的费用

39、，按外包给第三方的直接费用计算动力费用：主要是指动力费用，按照占固定资产原值的0.3%计算广告宣传费：根据公司广告费用占收入（3%）比进行测算营销费用：全省营销费用估计在1000万左右，根据各渠道业务占比进行分摊销售佣金：与银行结算发生的费用，根据缴费金额的0.8%进行计算管理费用：根据调研，网上营业厅按照省公司专人专职管理人员2人，市公司2人计算，其中省公司平均工资为12万，市公司平均工资为8万,网上营业厅：效益测算结果,电子渠道利润=（显性价值+隐性价值）-成本费用,电子渠道效益测算结果汇总,说明：1、短信营业厅设备大部分属于利旧资产（财务上作为沉默成本考虑），同时，其设备与其他短信类产品

40、共用，而短信营业厅所占用的网络资源相对来说非常小，因此，此处资产计为零。2、10086自助和10086人工的资产设备大部分是共用的，而且按照财务分析的“有无原则”，假使没有10086人工业务，运营10086自助业务也需要同样价值的资产设备，同理，假使没有自助业务，10086人工业务也需要同样价值的资产设备，故计算总资产时我们均按极值取数。3、目前掌上营业厅的业务功能相对较弱，客户咨询（查询）量占到业务量的98%以上，偏弱的功能导致运营成本相对也较低。,目录,第三部分：效益评估风险预警模型：构建价值评估体系，提升投资管理水平 a.模型思路 b.运营效益测算过程 c.运营效益测算结果及建议分渠道结

41、果分析分业务类型结果分析建议实施路径 d.评估模型简介,注：投资效益评估模型是作为将来渠道投资前评估工具，而运营效益评估是作为渠道投资后评估和渠道运营管理的工具，本部分侧重分析运营效益评估。,各类电子渠道资源配置与其承载业务之间的匹配需要加强,从福建公司各电子渠道所承载的业务来看，短信营业厅承载了大部分的增值业务，其单位业务利润相对来说最高，但是其每客户每月业务量最低，因此加强用户对短信营业厅的引导是下一步的工作重点；掌上营业厅虽然每客户每月业务量最大，但其所承载的业务价值量相对来说较低，这也不利于电子渠道资源的合理配置，因此，需要加强掌上营业厅平台建设和投入，完善其所承载业务的多样性和高价值

42、的特点；此外，从电子渠道未来发展趋势来看，网上营业厅无疑是将来福建公司与客户交互的中心，其投资和建设是亟待加强。,网上营业厅和WAP营业厅的发展较为落后,目前福建公司的10086、24小时及短信营业厅业务发展最为迅速，且单位业务价值也较高，成为当前福建公司电子渠道的主要力量，而且在未来一段时间内也将是公司的重要渠道；福建公司的网上营业厅及WAP业务虽然单位业务价值尚可，但发展较为落后；随着3G业务的发展，国际上主要运营商的电子渠道发展规划主要聚焦于固定互联网的网站平台及移动互联网的手机平台，网上及WAP营业厅将会成为运营商保持竞争优势的主要力量，因此福建公司在保持现有其他电子渠道发展优势同时，

43、也应加强网站及WAP平台的建设和投资。,价值,福建公司电子渠道投资风险较低，投资潜力大,网上营业厅,掌上营业厅,自助营业厅,中国移动集团资产收入率为0.058，资产利润率为0.052,网上营业厅的投资效益较好，未来进一步投资的风险也较低；从渠道建设来说，还处于发展初期，潜力较大。掌上营业厅的投资效益最好，但当前的功能比较弱，在3G时代将会成为网站的有利补充，因此需要加大投资。短信由于其固定资产较少（服务器一般与其他设备共享），设备简单，该渠道投资效益可观；但繁琐的代码操作决定了其发展潜力有限，目前应维持使用，使其承载相对简单的业务类型，并充分挖掘其潜力。由于自助营业厅所购买的设备规模比较大，且

44、分散各地，经营和管理成本较高，相对来说，该渠道的投资风险较大。10086自助的效益指标比较好，由于比较高的成本投入，使得10086人工的效益指标相对来说比较差。,10086自助,10086人工,运营风险预警分析：当前网上营业厅的运营风险尚处于安全期,从运营商网站未来定位于客户交互中心的角度来说，福建公司的网站渠道还处于一个高速发展的阶段，其承载的业务量、收入规模、日浏览量等指标和行业网站相比还存在较大的差距。利润率风险预警指标显示，目前福建公司的网站建设和业务发展结果还比较可观，但是随着3G的到来，福建公司对网站的投入及其运营成本的增大，利润率指标面临的压力会越来越大。WAP作为未来的重要渠道

45、，虽然目前的一些指标还很难统计和计算，但是其重要性不可忽略。,可比企业网站指标,福建公司网站指标,目录,第三部分：效益评估风险预警模型：构建价值评估体系，提升投资管理水平 a.模型思路 b.运营效益测算过程 c.运营效益测算结果及建议分渠道结果分析分业务类型结果分析建议实施路径 d.评估模型简介,注：投资效益评估模型是作为将来渠道投资前评估工具，而运营效益评估是作为渠道投资后评估和渠道运营管理的工具，本部分侧重分析运营效益评估。,从各类业务业务量分析可知，咨询（查询）类业务是各类电子渠道所承载的主要业务类型；缴费、增值业务、收益性和非收益性等营销类业务主要集中在网上营业厅、短信营业厅和自助营业

46、厅，这可能是与这三类电子渠道交互平台的可视程度有关,电子渠道所承载各类业务的业务量对比分析,注：图中数据为各业务类型的业务量占比,但从各类业务的价值来说，电子渠道承载的营销类业务价值（收入）要高于服务类业务价值（收入），因此加强营销类业务的发展和引导有利于提高电子渠道的经济效益,电子渠道所承载各类业务的价值（收入）对比分析,注：图中数据为各业务类型的收入占比,从各个业务的单位可比市场价值来看，明显销售类的业务价值较高，是需要重点发展的业务类型但各渠道业务价值来看，短信营业厅单位业务利润最高，而具有较好前景的网上营业厅和掌上营业厅次之，因此加大网上营业厅和掌上营业厅的业务发展是当前重要内容,各类

47、业务单位价值比较,9.2%,客户咨询,客户回报,业务体验,非收益性基础业务,电子渠道所承载各类业务的利润率对比分析,4.615%,20.579%,35.95%,网上营业厅,短信营业厅,掌上营业厅,自助营业厅,10086自助,收益性基础业务,缴费业务,增值业务,76.1%,74.7%,92.8%,67.4%,72.9%,53.6%,76.5%,VIP客服服务（集团和家庭）,4.615%,20.579%,35.95%,83.8%,82.8%,95.1%,77.9%,81.6%,68.2%,84.1%,4.615%,20.579%,35.95%,96.1%,98.8%,94.7%,95.6%,92.

48、4%,96.2%,4.615%,20.579%,35.95%,53.9%,51.0%,86.2%,37.1%,47.5%,54.6%,73.4%,4.615%,20.579%,35.95%,92.3%,91.8%,97.7%,89.5%,91.2%,84.8%,92.4%,10086人工,4.615%,20.579%,35.95%,59.2%,87.8%,44.3%,19.9%,76.5%,1、各业务的成本是根据业务量占比进行分摊得到的。2、实际测算结果显示，短信营业厅的利润率并没有比10086自助的利润率高很多，这与日常的印象值不一致。主要原因可能是10086自助营业厅的业务量是短信营业厅的

49、6倍以上。,爱立信项目根据不同渠道的服务特性和能力评估提出的CPC匹配模型,服务厅和人工热线的高互动性IVR、自助终端和网站的便利性,人工热线、IVR和短信的高通达率,根据渠道特性和服务需求，进行服务和渠道的适配,服务厅对业务的展示性IVR和短信的低成本,调整后的CPC匹配模型建议业务体验,注：业务承载率不含自有实体渠道业务量，仅指电子渠道间的业务量相对承载情况,由于有效的推广与引导，业务体验目前在短信营业厅的承载量比较大，但繁琐的代码操作决定了其发展潜力有限，未来其承载量将会下降国际先进运营商的经验是利用网上营业厅和WAP营业厅的便利性，采用仿真软件等形式为客户创造虚拟体验环境提高网上营业厅

50、的盈利能力，梳理日常运营管理流程，节约不必要的运营开支加强WAP营业厅投资，完善其业务体验功能，充分发挥其便利性和高互动性特点自助营业厅的投资较大，需要其承载更多的营销类业务以提升其盈利性,调整后的CPC匹配模型建议收益性基础业务,由于10086自助和短信短信营业厅的低成本将使他们成为收益型基础业务办理（办理难易程度较低）的理想渠道网上营业厅、WAP营业厅也因为其便利性可以成为收益型基础业务办理的渠道，但是，需要提高网上营业厅的盈利能力，梳理日常运营管理流程，节约不必要的运营开支从国际运营商的经验来看，10086人工的成本远高于其他电子渠道，因此需要分流用户的使用（目前该渠道承载的此类业务量最