【商业地产】漳州永大星城地产项目营销策划提案41PPT11月.ppt
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1、,永大星城策划新思考,一 我们当前面临的困境,1 市场困境,(资料来源:漳州房产网),2008年11月份开始,漳州房市成交量大幅度下降,平均每个月下降158.3套,降幅为59.7%。2007年11月份-2008年5月份的平均月市场成交量为1203套。在目前漳州市场供应充足的情况下,必然对永大星城造成巨大的冲击。,A,1 市场困境,2008年2月份开始,漳州房价开始从3752元/平米的最高水平急剧下跌到4月份的2853元/平米,降幅为24%,而后仅回升高到3243元/平米,平均每个月下降了129元/平米。在这种背景下,永大星城平均4700元/平米的高价必然难以被市场所接受。,(资料来源:漳州房产
2、网),B,2 竞争困境,各项目要点评价表,面临竞争挑战:1、受到大盘的品牌挤压,2、受到大盘的价格和促销活动的冲击。,3 终端困境,浦头港的恶臭味道,浦东市场的环境干扰,规模小、配套不足,现场客户反映的三大抗性因素,抗性因素一,抗性因素三,抗性因素二,4 项目SWOT分析,1、市场疲软;2、竞争对手的品牌挤压;3、竞争对手的价格冲击。,1、浦头港的污染,影响居住品质;2、项目规模小,无亮点;3、开放式,周边菜市场等干扰性强。,1、户型:带入户花园,南北通透、户型正;2、地段:距离沃尔玛10分钟距离;3、学校:入住读名校,下属县市进城购房人群增多。,二 我们如何走出困境,1 整体思路调整,2、项
3、目的品质整体提升,1、价格的整体下调,3、项目的服务整体提升,4、项目的形象整体提升,全案均价控制在:4400元/平米左右,2 定价思考,A,1号楼:4350元/平米2号楼:4300元/平米3号楼:4400元/平米4号楼:4400元/平米5号楼:4500元/平米,项目南侧为已建小区,1,2,3,5,4,价格控制,定价理由和原则,B,将1号楼、2号楼首推出,以低总价、多产品线来打开市场,结合房型特征,定位小众产品,通过后期包装提升价值,在中期推出,逐渐拉升价值和引导后期市场,2 定价思考,C,定位:超值花园洋房目标:利用产品综合优势和 超高性价比,快速切 入市场。,定位:瞰景庭院目标:利用相对有
4、利位置 和产品优势,进一步 拉升价值。,不同组团定价关系,定位:宽景庭院目标:定位小众的精品住 宅,2 定价思考,D,空中庭院美宅(产品细分定位),1、2号楼超值花园洋房,3、4号楼瞰景庭院,5号楼宽景庭院,销售价格模拟,2 定价思考,E,单套价格成交模拟测算,2 定价思考,3 品质思考,浦头港污染,通过加盖水泥板,浦东市场干扰,建立封闭式社区,前期包装区隔,社区配套不足,建立儿童乐园、主题化,4 服务思考,荣昌物业提升,聘请物业顾问公司,业主沟通渠道建立,业主委员会成立,社区文化生活建设,健康、教育、知本生活圈三大社区委员会建立,5 形象思考,荣昌集团提升,“尊荣会”发行,产品形象提升,样板
5、房、大堂现场包装,社区整体形象提升,5心高级公寓定位,6 推广思考,A,推广主题,城市中轴线 5心高级公寓,主题概念的支撑,B,放心,用心,舒心,贴心,爱心,1、强势品牌2、智能安保3、封闭社区,1、直饮水系统2、品牌电梯3、品质建材4、动静分离5、名校合作,1、宽大户型2、高级装修3、舒适动线4、完美大堂,1、儿童乐园2、风情中庭院,、教育委员会、知圈生活委员会、优质物业、健康委员会 5、业主委员会成立,信任感和安全感获得,获得生活 细节关怀,核心价值的获得,社区归属感的提升,消除社区感不足,附加价值的获得,消除景观的不足,6 推广思考,主题,产品,客户,C+,从分析来看,漳州下属的几个县市
6、占到所有客户60%,这部分群体比较关注孩子教育问题问题,所以必须将教育优势进行放大和强化。,6 推广思考,推广对象分析,108.98-115.32平米的三房户型最受欢迎,84.74平米-115.32平米的户型占到了整体需求58%,满足两代人的居住需求,这反映了漳州市场目前以自住为主的市场特征。,推广对象分析,6 推广思考,C+,从数据分析来看,签定认购书的客户主要上个体户,占到了50%。今后个体户群体是今后争取的重点对象之一,他们的主要接触的媒介主要以传统媒介为主,今后的媒介仍然以传统媒介为主。,推广对象分析,6 推广思考,C+,投资、自住群体的构成比例:投资客户占到了40%,自住群体占到了6
7、0%。因此,总共99套,有60套自住群体拥有。,6 推广思考,推广对象分析,C+,6 推广思考,入住读名校,户型较好,开发商的品牌,沃尔玛商圈,认购客户购买永大星城的4大理由,推广对象分析,C+,超值花园洋房和瞰景庭院的主要消费群体,宽景庭院的主要消费群体,推广对象分析,漳州市行业与群体收入的关系,6 推广思考,C+,推广对象分析,6 推广思考,从收入和现场的客户登记来看,南靖、平和、华安、龙海的客户具有较高收入而且有很强的购房意向是重点推广的对象。,漳州下属县市的收入水平,C+,6 推广思考,D,推广节点的目标、策略,E,6 推广思考,推广的企划思考,工程进度配合,F,.日正式开盘,主推、号
8、楼,样板房交付使用,9月1日之前,大堂交付使用,9月日之前,号楼、号楼在1层以上,9月日之前,6 推广思考,推广步骤,G,6 推广思考,7月份,8月份,12月份,11月份,9月份,5心高级公寓概念导入,10月份,5心概念的产品价值导入,5心概念的服务价值导入,1、现场包装;2、“尊荣会”发行;,1、样板房的展示;2、业主委员会成立,1、县城巡展;2、优质物业推出,5心概念的价值倡议者树立,1、开盘;2、5心地产价值论坛,5心概念的深化活动之一,5心概念的深化活动之二,永大星城贴心月子女教育免费咨询活动。,永大星城爱心月免费体检活动;,G+,6 推广思考,五心高级公寓概念导入平台,五心地产价值论
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