旅游地产黄山壹号项目品牌定位提案97PPT.ppt

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1、黄山壹号 C H I N A C L U B,北京锐思地产 07.03.30,希望这是一份有新意，有突破的方案！希望我们共创“本案品牌”新的传奇！,我们正式开始,首先，关于本项目我们有三点认识：一、本项目处于稀缺黄山自然景观资源，其独特的地段价值及区域价格竞争抗性决定着本案理应超越常规住宅豪宅开发模式；二、本项目不属于黄山旅游风景区核心首发站区，且区域内存在类似旅游产品，竞争过大，如把本案定为旅游分时投资类渡假产品风险过高；三、由于本项目土地性质特殊性及规模小特性，致使本案产品对接高端客群的切入点不应主打居住功能而应该考虑多功能非常规需求；,之所以如此说,本案的功能定位,是以满足特定客群对地段

2、区域的特定要求居所,而非简义上的生活类毫宅,私家别墅,驿墅公寓 产权酒店那类物业都出现在黄山地区核心或风景区域核心或高尚居住别墅区内且整体售价不高，开发量大，市场容量小市场竞争激烈！,已知黄山项目地信息,1、如何改变产品类型的认同度（价格抗性）？2、如何准确的找到人群，找到渠道突破点？3、如何有效实现整合营销传播（IMC）？,本案需着重解决的三大问题,问题一、如何改变产品类型的认同度？,从市场角度,、,1、从黄山板块看，项目位于黄山北大门地带，自然生态版块稀缺，但区域内在建在售项目不少,且均价较低仅2000元左右，对本案形成一定的竞争压力。2、从安徽市场看，多层和小高层产品在豪宅形态上不占优势

3、，豪宅认知仅限于别墅类产品且价格不超过6000元。,从市场角度看黄山壹号地,市场结论,1、不能比。单价远远高于周边项目。虽然在位置上具有一定优势，但由于周边配套等支撑点均为区域共性，该卖点无法将客户心理价位直接拉升至项目预计售价。且周边项目普遍存在与之比较、等待拉抬的现象，本案忌为他人做嫁衣。2、不用比。相对于别墅豪宅产品，本案从黄山地段、可以传世的设计感、顶级豪宅三要素角度毫无疑问属于全新豪宅范畴，本案有机会成为安徽典型的补缺项目。,从客户群体角度,、,1、安徽人 即豪放、又细腻：安徽人也身兼南北的特点，头脑清楚而口无遮拦，既出商人也出学者，安徽学者豪气十足，敢质疑陈说，敢开风气。2、安徽人

4、 有文化：历史悠久、黄山，九华山历史悠久，五大商帮的徽商在中国自成体系,以敢做敢为而名世，白手起家，闯荡江湖,并形成独特的徽派文化。3、目前区域内无真正高端产品可供高端人群品鉴，导致部分顶尖客群纷纷置业于北京、上海等国内一线大城市；,从客户群体角度看黄山壹号,人群结论,1、圈子消费。客户群体属于典型的圈子消费范畴，在消费行为追求圈子内跟进消费，因此，本案高端客群特殊产品定位法，起到特定圈子跟风消费的特点。2、执著阶层。本案的目标客户群体虽然富贵，但较之常人更渴望得到普遍的社会认同，对阶层符号和阶层生活有着强烈而执著的追求意识。如何满足他们这种心理，是本案成功的关键。,策略初导,、,制定规则/规

5、避竞争,从区域同类产品竞争中脱颖而出从别墅豪宅对比竞争中拔得头筹黄山壹号必须成为黄山乃至安徽省地产领域的巅峰创导者导入一种前所未有的豪宅概念会籍豪宅创造一种前所未有的生活方式社交生活,？,黄山壹号普通豪宅,外在：强大 内在：更不平凡、博大精深 全新的产品类型 从未在市场出现过,黄山壹号会籍衍生品,生活类型的区别居住形式的区别阶层圈子的区别,博大深邃的内在力量它告诉人们，不要用房子外壳来提升价值，而应让房子的内涵使住在房子中的主人更富魅力，更具价值符号。,生活类型的区别,以人为尊的高贵生活并不是开德国的车、戴瑞士的手表、穿意大利的衣服、吃法国的大餐而是在于生活中的为人考虑的诸多细节。那种繁琐但又

6、精致的细节，可以使人感受到享乐精致细心的快乐，同时也是品质上的高贵的快乐。,居住形式的区别,阶层圈子的区别,与豪宅客户群体相同的阶层：在意别人看自己的眼光 会用各种不同的方式透露自己的实力通过某一载体平台拓宽事业视野,强势的阶层符号,问题二、如何准确找到人群，找到渠道突破口？,客群定位,行为映射他们是各行各业的领袖人物、社会的焦点，因此他们开始重视自我包装的作用，重视与自己匹配的人群交流获取更多事业平台，重视消费的“价值”：物质价值和内涵价值。没有上上乘的材料和品质不足以体现他们的尊贵和能力，没有相当的文化内涵、气质礼仪也难以显示出他们品味的与众不同。直观描述由富向贵进阶。,定位,1、家族可传

7、承性。2、追求阶层符号。3、商务延伸需求。4、仕途进阶平台。,行为映射,李先生 44岁,安徽省徽商银行行长，原中国民生银行武汉行长。典型高学历学院派银行学家，追求事业的发展观；性格特征：出色的社会活动家，富有亲和力的性格，谦和、礼貌、善于交流。年收入：200万以上,模拟客户,李先生 48岁,黄山市市长，党委副书记，政协委员。性格特征：沉稳内敛却不失大气，追求事业的巅峰期，积极开拓黄山经济事务，全国各地进行商务交流。常停留地方：北京、上海、香港、年收入：100万以上,模拟客户,模拟客户,外地私营企业主/矿老板,改革迅速暴富阶层，豪客阶层。来源：浙江、福建来皖投资者本地私营业主常居住所：上海及发展

8、地性格特征：典型暴富阶层，出于对巨额的利润安全性将大量的现金投入到房产等不动产行业。豪爽，品味普遍不高。喜欢欧美文化，兼有东西方的优点集合年收入：200-1000万不等,策略核心,黄山壹号的综合实力（会籍豪宅全省优势资源的绝对占有倡导的特定阶层的生活方式）所体现的居住价值在黄山乃至安徽省都是唯一的，且具有垄断性。因为，黄山壹号代表了豪宅生活的最高级别,会籍豪宅,生活方式,高贵会所,体验俱乐部式的高高在上,贵族的气质贵族的礼仪贵族的教育,物理属性,稀缺资源的占有,核心位置成熟区域,娱乐区酒店区社交区会议区疗养区休闲区度假区,自我疗养商务拓展仕途进阶,精神境界,外延扩展,策略核心,物质与精神的双重

9、打击,通过物理属性的高度差异摆脱豪宅认知层面竞争，通过精神属性的阶层差异远离区域低竞争层面的竞争；,推广定调,推广定位（物理属性）,中国 黄山 尖端私人俱乐部/顶级社交礼仪圈,推广主题（精神境界）,久违的考究,北京上海泛会所联盟,美兆医疗机构,克拉克海奇健身,高端餐饮休闲娱乐区,北京黄山泛高尔夫联盟,高端私人会议区,金钥匙管家物业,尖端综合生活体会籍社交礼仪圈,太平湖私人游艇俱乐部,产品规划建议,产品策划,弹性空间,短进深私人独立门牌号，独立命名酒店式挑空回廊过道,三重主题会所,分栋顶层私人俱乐部三栋不同主题式预约设备独立享受式会所设备,科技主题天幕运动俱乐部,休闲主题南洋spa俱乐部,尊贵主

10、题贵族影音俱乐部,私人平台花园,二层转换层花园会客客大堂花园环型慢跑道露天咖啡座,主题式精装修,实楼样板间 知名装饰公司联袂设计 菜单式精装修国际观念,四大生活主张 八种生活模式,南洋、现代极简、欧风古典、新古式,城市度假,极简主义,法式复古,中式,私有空间,现代摩登,享乐主义,简约人文,远程秘书,包裹信件电邮通报室内定期通风宠物植栽照料,矩阵管家,生活照料,光纤入户 户内无线上网 私人飞机预约私人独立保镖服务健康档案、饮食忌讳、纪念日、起居习惯,国际、主题报纸杂志按摩保健医师衣物清洗礼品代购代送,五星物业服务,酒店式物业管理北京上海俱乐部连锁,生活俱乐部,生活品味主題上海、北京會所聯盟俱乐部

11、专刊(客户通讯)以生活艺术品位运动为主题,订制生活精装修,国际名家品味现房样板间全楼层现房样板间全套家具、家电、装饰布艺设计师定制精装修,问题三如何有效实现整合营销传播（IMC）？,我们从哪里入手？案 名案名是我们整盘营销推广的“灵魂”好的案名=成功的基石,符号性记忆性联想性,本项目案名策划最关键因素：,中国徽 英文：CHINA CLUB,主 推 案 名,解析:本案名为项目推广案名,中国徽体现得是本案作为大中国品牌旗帜下的安徽项目,同时表达了本案未来俱乐部式的产品形式即中国会的特性.,主体LOGO,私人管家LOGO,私人俱乐部LOGO,备选案名：无数云楼 黄山壹号 黄山 二百ONE,推广阶段,

12、话题效应全省轰动,领袖下塌私人俱乐部业内观摩大众敬仰,圈层形成业内外公认,市场占位,人群触动,社会认同,阶段预热导入期,阶段短兵相接,阶段通感营销,非豪宅会籍黄山私人俱乐部优质资源私人享 家族开端气质、礼仪、传承 圈层形成阶层对话,决定成败的关键时刻,阶段：市场占位 预热导入期,话题效应,层峰下榻黄山私人俱乐部,圈层形成,市场占位,人群触动,社会认同,阶 段 预热导入期,阶 段 短兵相接,阶 段 通感营销期,非豪宅会籍私人俱乐部黄山优质资源私人享 家族开端气质、礼仪、传承 圈层形成阶层对话,决定成败的关键时刻,震撼市场立体传播全面开始，昭示新秩序即将开始，业内口碑迅速扩散。销售蓄势随着传播的不

13、断升温，客户关注度提升，为开盘积累客户。,阶段目标,阶段战术组合,阶段：人群触动 短兵相接,话题效应,层峰下榻黄山私人俱乐部,圈层形成,市场占位,人群触动,社会认同,阶 段 预热导入期,阶 段 开盘,阶 段 通感营销,非豪宅会籍私人俱乐部优质资源私人享 家族开端气质、礼仪、传承 层形成阶层对话,决定成败的关键时刻,阶段目标,本阶段是年度推广中的重要阶段，目标如图所示：,阶段战术组合,战术一、会籍名人馆,地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受，屏弃以往的展板等销售道具样板间：制作必要的说明牌、户型牌社区内部：将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来

14、，与环境融为一体,1、硬环境,战术一、黄山名人馆,道具细节：内饰接待中心内部装饰的风格，符合人群对贵族概念的理解同时，兼具文化感和沉淀感。尽可能还原地道的英式古典风格，会带给客户震撼性的心灵触动。,1、软环境,战术一、黄山名人馆,道具细节：器皿不同的饮料选择不同的专用杯子。花瓶、烟灰缸尽量选择手工细致、瑰丽的玻璃制品。,1、软环境,战术一、黄山名人馆,道具细节：饮料饮料的选择，避免用桶装水。客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供，下午四点左右可提供适量点心或饼干。音乐背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受建议。,1、软

15、环境,战术二、文化载体,一本探索会籍俱乐部上流生活的书籍，不仅是一种项目介绍书；是一本中国徽CLUP期刊；,阶段：通感营销,话题效应,领袖豪宅,圈层形成,市场占位,人群触动,社会认同,阶 段 预热导入期,阶 段 阻隔攻击期,阶 段 通感营销期,家族开端气质、礼仪、传承 圈层形成阶层对话,决定成败的关键时刻,营销推广建议,+,6,户外广告户外创新传播影像广告纸媒体广告网络广告DM直邮,媒介策略,媒介资源,整合推广是我们要达成传播目标的有效手段媒介资源的有效整合与最大化利用，是推广实效的有利保障！,高端营销渠道建设,省内异地,省外,铜陵,屯溪,合肥,浙江,南京,北京,由于目前政策上的限制外籍人士及

16、港奥人士置业,所以本案主要营销渠道建设的核心在国内区域，以黄山运作为主，辐射国内外地的重点区域，重点城市作为参考地区;,如何接触各个市场当中的高端消费客群？,企业工商联会20万以上汽车4S店代理机构；银行、证券、保险等拥有大量高端客户的机构；区域各大四星级酒店；,低调推广,多元化行业潜在渠道营销,关系资源,保险,银行,金融证券,挖掘潜在客群,挖掘潜在客群,挖掘潜在客群,保险业潜在渠道营销,内部资源网络,获取财富拥有者资料,聘请保险业精英兼职进行项目推介,参保大中型企业负责人,参保政府高官,个人参保财富拥有者,利用自身客户资源,利用自身关系网络,保险业,银行系统潜在渠道营销,内部资源网络,帮助进

17、行投资推介,利用并挖掘其客户资源,与银行联手组织推介活动,银行客户理财系统,组织看房团签约,金融证券系统潜在渠道营销,内部资源网络,帮助进行投资推介,利用并挖掘其客户资源,金融证券内部中高层关系,组织看房团签约,项目推介酒会,GOLF赛事赞助,高端徽商论坛,雪茄红酒会,活动主办和协办,名流俱乐部,中国移动、中国联通等VIP会员俱乐部机构中国国航、海航等航空公司VIP会员俱乐部机构金融、证券、银行、保险等VIP会员俱乐部机构高尔夫俱乐部汽车俱乐部私人收藏类俱乐部 艺术品、古董、名酒、雪茄等,进入黄山,我的私人司机仅用50分钟送我抵达我的私人俱乐部,金钥匙管家已经为我准备好了一切,世界上90%的富

18、豪的70%的时间是在俱乐部里渡过的,我也不例外,我的生意,我的谈判,我的伙伴都在那里等我!,在私人会客厅里,我的好伙伴高处长已经带好了上好的雪茄约好了我的未来客户!,耸立着承载贵族生活的光荣城堡,彰显一个阶层的生与生活;,在陈设华贵的雪茄室我们的话题从GOLF谈到股票我点燃REY DEL MUNDO纯厚的烟雾在乐曲中缓慢升腾,一笔五百万的生意,在谈笑风生中结束,我们相约下一次的谈判球场上见,这真是一个犹如游刃于上流社会的社交舞台,为了犒赏自己,我决定亲自去我的私人酒窖为我和我的亲密爱人的烛光晚餐挑选一瓶红酒,82年的法国波尔多始终是我的最爱,是的,这里一切都是我的最爱,Special Than

19、ks,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxV

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