813802616海南三亚天域品牌推广策划初案81p.ppt

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1、,“天域”品牌推广策划初案,天域酒店，位处于得天独厚的亚龙湾内，天然的地理位置、迷人的风景，在国内甚至国际上均具备着颇佳的度假口碑。随着众多大型国际级别的酒店纷纷加入，面对新时期的市场，必须要整合一种新的品牌理念迎接新的挑战，2008年夏天，我们要用创新品牌推广思路去震撼一个常规的市场。让平静许久的海南岛，再次躁动起来,前 言,检 索,策略目的,通过建立“完善、专业”的品牌推广理论体系，从而更好的延续“天域”在海南岛的品牌深度，提高广大消费者的品牌认同感；建立客户对“天域”的品牌忠诚度。通过对“天域”品牌形象的提升，构建一个强大的客户资源信息平台，在如今资源共享的年代，联合其他商家，更好的运用

2、资源整合来创造更加凸现的经济价值。,策略思考,如何根据自身发展优势提高天域品牌的层次感如何吸引受众人群对天域的注意力如何做到最有效的宣导方式，宣传“天域”的相关信息。如何建立具有多元性整合力的“天域”。如何让“天域”发展起来，走向成熟解析相关问题，成为我们进行这次策略的首要步骤,在旅游业持续升温，天域的品牌认同感逐步成熟、关注人群越来越多的时候,策略分析,如何使天域整体品牌传播既能与天域的项目定位保持统一，又能促进社会关注度，进而引发目标受众的持续关注与参与？,答案是,用突破赢得认同！,接下来，让我们一步步深入讨论吧,1：市场,市场：,行业分析：,中国酒店业经历了20世纪80年代末90年代初的

3、行业高速发展，90年代的回落以及2002年以后行业恢复的发展过程。由于受到SARS的影响，增长有所回落，2004年继续稳步增长，2005年随着旅游行业的快速发展，进入新一轮的发展周期。,酒店业现在已经成为中国大力扶持的新兴产业，在国家一系列相关政策出台以后，酒店业的新一轮发展趋势正显强尽势头。另外，中国成为世界旅游接待宾客的最多国家之一，也给酒店业提供了一个良好的发展环境。,环境给我们创造机遇,市场：,海南酒店环境分析：,目前，三亚纳入旅游统计范围的旅游饭店近300家，未纳入旅游统计范围内的住宿接待单位（家底旅馆为主）约200家，年食宿接待能力约2000多万人次。但是，到2005年8月为止，三

4、亚仅接待旅游客400余万人次，不到实际接待能力的三分之一，市场呈严重的“供大于求”局面。,酒店业的“哑铃型”发展。目前，三亚酒店呈“盈利”与“严重亏损”的“哑铃型”状况，“亚龙湾”高端酒店经营形势一片飘红，市内、三亚湾片区低星级酒店却出现了令人难以置信的超低房价：三星级酒店团队房价3040元/间*晚，四星级团队价为4050元/间*晚（净房价），堪称“世界之最”！“600万游客”这块蛋糕，只喂饱了一小部分高星级酒店，占绝大多数的、主要为三亚提供接待能力的酒店却饥肠饿肚，在生死线上挣扎。,高档次酒店发展潜力巨大，仍面临巨大挑战,市场：,海南酒店环境分析：,据三亚市官方统计，目前全市星级酒店近175

5、家，其中挂牌的五星级酒店和国际品牌酒店18家，二十五年来外资品牌酒店如喜来登、希尔顿、等世界一流酒店接踵而至，所以，在新形式下市场竞争十分残酷。外资品牌酒店在管理上，有独特的模式，吸收西方近百年的酒店管理经验，以管理为上的推广方法影响着整个市场。,国际品牌带来的冲击，影响着市场。,市场：,竞争的中心,中国酒店业在新时期的环境下，竞争的中心已经转移，在传统的价格与服务的竞争已经开始转化到“品牌竞争时期”。如何深化品牌成为酒店发展的一个必行趋势。,随着酒店服务对象的日益成熟，感性消费时代的来临以及酒店市场的日趋规范化，在全球经济一体化的大背景下，国际上拥有著名品牌的酒店集团开始大量登陆中国酒店市场

6、，中国酒店业将进入品牌竞争的时代。品牌竞争是以客人的满意度、忠诚度和酒店的知名度、美誉度为核心的竞争，其关键点是如何把握消费时尚，抓住消费者的心理，打动消费者，把自己的品牌根植于消费者的心目中。所以，品牌竞争实际上就是通过消费者的满意最大化达到市场份额和经济效益的最大化。,竞争中心由服务转向“品牌实力”,市场：,竞争的要求,品牌竞争要求酒店企业必须增强品牌意识，注重品牌的设计和推广，坚持以过硬的质量作为品牌竞争的基础，以独特、新颖、鲜明、引人入胜的形象作为品牌竞争的标识，以灵活多变的公关宣传作为品牌拓展的手段，以合理的价格作为品牌含金量的尺度，并以深厚的文化底蕴作为品牌的生命，从而在消费者的心

7、目中确立酒店的品牌形象。,这就要求我们在品牌推广中具有创新性！,2：优势卖点,1:地理位置,天域度假酒店座落于中国最南端的海南岛三亚市亚龙湾滨海椰林之中,独家享有天然的海滩优势，酒店融古老的东方文化于醉人的自然美景之中、沉淀海南地区特色文化为内涵，成为亚龙湾最有特色的文化酒店。天域度假酒店酒店至凤凰国际机场40分钟车程，至三亚市区仅需30分钟车程。在海与天的交界处，天域度假酒店成为亚龙湾酒店中的一颗璀璨明珠,天域酒店,:历史年代,天域酒店是亚龙湾具有历史色彩的度假酒店，在多年的经营中，注重硬件的建设与文化内涵的培养。沉淀的历史成为天域独有的骄傲。天域酒店是国有资产的大型度假酒店，在酒店运营上，

8、国家政策已经经济上的扶持，这个是在亚龙湾酒店中具有唯一性。,:客房,天域的客房的容量是亚龙湾周遍酒店中最多的，在竞争中处于优势地位。海景客房，风情客房等主题客房形式方便游客的个性需要。,:装修特色,由于天域酒店历史久远，很多客房在装修风格上带有时间沉淀的地区风情。休闲更放松、享受更自然，更适合度假人群的心理需求。,:定位人群广泛,天域的游客受众相当广泛，不仅欢迎来自祖国各地的游客，同时在俄罗斯、韩国、东南亚各国都拥有大量的客源。由于估计人士对天域酒店更多的关注，天域逐步转变成一个真正的国际化的度假酒店。,:美食,天域美食汇聚海南美食精华，文昌鸡、东山羊、和乐蟹、加积鸭等海南著名饮食尽在天域。天

9、然的海域也让消费者可以品尝到最优质的海鲜。各主题餐厅汇聚南北更菜系，让您留恋忘返。,：品牌现状与08年品牌 建设主题,天域酒店品牌现状,品牌认知期,认知2007,天域酒店,受众广泛,品牌确立,良好的口碑,传播范围广,受消费者青睐,从天域酒店客观的市场分析中，我们发现:品牌得以确立受众广泛传播范围广受消费者青睐得出结论:处于品牌认知期,品牌已经确立.,加大受众传播,加大宣传力度,08年品牌文化的挖掘品牌文化年,07年品牌认知年,加强品牌深化,培育品牌忠诚度,天域酒店品牌发展趋势,美林基业人文价值观,品牌文化年,天域酒店,超越自我的品牌建设意识,强化社会对品牌的认同感,培育品牌给受众的感动,08年

10、天域酒店核心工作,大力挖掘品牌文化,培育品牌忠诚度,确立品牌文化年,08品牌文化年,深化品牌文化形象,核心工作,天域酒店品牌文化年推广思路,天域酒店2008年品牌文化年整合传播执行架构,4：文化年建设与执行,如何让天域文化年的主题诉求长效、深入的传播？我们的看法是，根据天域酒店的定位及其目标受众的特性，根据自身的项目优势尽心有效的挖掘,突出建设优势,从而形成文化年的核心内容.,挖掘天域优势做为文化年建设的核心内容,我们首要的工作重心：,制造新闻事件，以公关活动为轴心：我们要重点把握的是在诸多推广手段中，在资金、人力等资源投入上须有所侧重。建议：以公关活动作为新闻事件炒作的引爆点集中优势资源，制

11、造热点公关活动事件，利用报纸、杂志、电视等多媒体线上载体配合线下公关活动的展开进行整体炒作。媒体宣导贯穿、公关活动造势贯穿始终，,我们如何解决首要问题,公关策略与传播计划传播双行线,何为文化年？,何为文化年：突出天域品牌形象结合天域历史文化渊源，挖掘与消费者的契合点结合海南当地特色文化，例如：饮食、风俗、娱乐等文化产物与天域内涵文化相融合，形成与客户之间的联动，促使文化年的广泛传播。天域的文化：历史的足迹、酒店形象定位、企业文化、强势卖点等海南文化：饮食方面：海南独有的风味饮食风俗方面：海南风俗、黎族风俗特征娱乐方面：与少数民族的娱乐项目形式：提出文化年的概念，用公关活动造势贯穿始终，新闻策划

12、成宣传的前沿阵地。,传播双行线 公关策略与传播计划,“天域文化年”传播双行线 公关策略,基本线：“促进、巩固”天域文化年战略；以原有的相关推广工作为基础,挖掘企业内部文化核心内容，根据天域原有特色展开全面的文化年战略,促进品牌忠诚的培养,巩固品牌根基.放射线：“走出去，请进来”激发天域在全国的城市战略。将宣传面纵身向全国一级城市出发，以开展品牌公关活动为手段，达到天域酒店以及天域文化年目的。同时与目标受众群体进行面对面的示范性沟通宣导，并同时配合新闻媒介的炒作，共同刮起一股“天域文化年”旋风。,基本线：“促进、巩固”天域文化年战略；,传播双行线策略概述基本线,基本线上战略，分线上及线下两部分进

13、行传播宣导。线上部分：依靠天域原有媒介渠道，如宣传栏、告示牌、网站、杂志、影视、DM等媒介进行天域文化年新闻炒作宣传，吸引目标群体关注天域08文化年，同时通过对于天域文化年内容的宣导，促使他们关注并参与到天域文化年中。线下部分：通过在天域核心优势经营特色卖点举行公关宣传活动，近距离让原有客户亲身体验天域文化年的内容，及感受天域文化年的特色，从而通过活动的品牌宣导，让他们第一时间选择天域酒店，成为文化年亲身体验的其中一员。,从走出去，请进来这一战略主线展开,“天域文化年”传播双行线,放射线：“走出去，请进来”激发全国城市战略。,传播双行线策略概述放射线,基本线上战略，分线上及线下两部分进行传播宣

14、导。线上部分：在全国各城市进行巡展，通过制造新闻点，联合当地主流媒体，对天域品牌的热点新闻炒作，让放射线目标群体得到天域文化年内容的宣导，引起他们的注意，从而吸引他们关注并参与。线下部分：以全国一级城市（京、深、沪、穗）开展一些列品牌公关宣传活动，近距离让目标客户可以了解天域文化年的讯息，从而通过活动的品牌宣导，让他们有足够理由选择天域酒店。,推广策略新闻策划物料,背景策略分析天域品牌传播思考整合公关传播创意执行系统,检 索,传播双行线 基本线执行策略（请进来）,1：商务会议版块,受众及目标客户群：国际500强公司：利用天域酒店的环境以及会议等硬件设施召开当年年会、新品发布会、新闻发布会等。知

15、名国产品牌：召开代理商大会，新品发布会等,“会议版块”,目标客户在传统的会议形式上基本以宴会、游玩、休息为主，所以在天域品牌文化年我们要除旧推新，让会议版块得到升级。,具体活动组织形式如下,策略执行分解,“天域味道”互动年会创新：,时间：年底（时间有待商定）,目的：通过新颖的年会形式，吸引潜在客户及固定客户群体。让选择来天域开年会的目标客户群体体会到文化年的气息。,构成：风土人情文艺表演、沙滩篝火晚会、GOLF大赛等,公关传播对象：固定客户群体，潜在目标客户群体。例如：国际500强中国公司，中国知名品牌公司等。,划分会议套餐：A套餐（XXXX元）.提供司仪、礼仪、灯光、音箱、晚会流程、晚会组织

16、形式、晚会表演（海南风情或黎族的风土人情表演）、晚会用餐、团体篝火狂欢夜B套餐（XXXX元）.提供司仪、礼仪、灯光、音箱、晚会流程、晚会组织形式、晚会表演（海南风土人情表演）、晚会用餐、团体篝火狂欢会、团体海上竞技活动、团体潜水、团体GOLF比赛形成团体联动组织形式，推出套餐年会策略，吸引更多团体的参与，同时参与性的火爆可以区别与竞争对手。,让休闲娱乐与会议挂钩，形成一种文化的联动，即是文化年的一种展示，同时也是文化年的一种创新。,2：家庭版块,受众及目标客户群：旅游家庭：在旅游季节来天域体会优美环境以及美食、娱乐设施等。个人：旅游季节旅行的个人。,“家庭版块”,目标客户在传统的旅游度假上都以

17、个人组织行为进行游玩，缺乏联动性与创新性，所以我们要根据自身特色举办相关团体联动性的活动丰富天域品派文化年。,具体活动组织形式如下,策略执行分解,欢乐假期，共享文化年创新：,时间：各旅游旺季（时间有待商定）,目的：通过新颖活动形式，丰富游客的游玩乐趣，同时也体会天域品牌文化年不同，培育这些客户的品牌忠诚度。,构成：家庭厨艺大赛、家庭沙滩篝火晚会、瞬间回忆、家庭贝壳画、单身篝火舞会、家庭个人娱乐竞技大赛等.,公关传播对象：固定客户群体，潜在目标客户群体。例如：游玩家庭组合，游玩个人行等目标客户群体。,海鲜家庭厨艺大赛：,家庭为单位；规定时间内根据配料制作完成比赛内容；评选,颁发天域品牌文化年奖品

18、。,家庭及个人篝火晚会：,家庭或者个人为单位；在黎族特定区域举办篝火晚会；赠送海南黎族风情表演等。,“天域瞬间”摄影大赛,家庭或者个人为单位；对天域海景及三亚历史名胜古迹以组织个人及家庭对用自己的相机记录下瞬间最美的景色；参与评选,评奖。,“家”贝壳画大赛,家庭为单位；用贝壳粘贴一副贝壳画,体现家的含义,赙赠创意说明；专门设特定画廊，5年收集100副作品，5年后邀请作品家庭来回忆曾经的岁月。,“激情”竞技大赛,家庭或者个人为单位；用天域酒店现有的运动器材以及海上运动器材(安全系数较高)举办竞技大赛 参与评选,评奖。,“感受”黎族,家庭或者个人为单位；组织游客去往黎族的聚居地，体验黎族的风土人情

19、。共同举办篝火晚会，邀请当地黎族演员表演黎族舞蹈。,3：婚礼版块,受众及目标客户群：旅行结婚的情侣：旅行结婚的情侣借天域独特的景观享受最幸福的假期,最浪漫的时光.,“婚礼版块”,具体活动组织形式如下,策略执行分解,“幸福的收藏”创新：,时间：各旅游旺季（时间有待商定）,目的：通过新颖活动形式，为传统优势的婚庆增添新的色彩,吸引更多的年轻情侣来天域体验文化年以及自己幸福的时光.,构成：幸福的收藏、永恒贝壳画、爱的烛光晚宴等,公关传播对象：旅行结婚的情侣,幸福的收藏：,20对情侣可选择摄影的套餐，根据套餐设定不同场景（可选天域景色同样可以选三亚名胜古迹为拍摄地点）20对情侣拍摄的照片选出其中一张，

20、收藏在特定连廊里，共100张；5年周期，邀请这100对情侣回天域回味最初幸福的瞬间。,永恒的贝壳画,20对选择婚礼套餐的情侣可自己动手用贝壳粘贴一副画，用黎族特定织补装裱。设定特殊展览的长廊。此画将珍藏在特定的联廊里；,5年收藏100对情侣的作品，5年后邀请回举行有纪念意义的集体活动（活动形式待定）,“爱”的烛光晚餐,报名情侣可根据套餐价格选定“爱”的烛光晚餐 小型巴厘岛乐队或者黎族舞蹈，现场音乐配合制造现场气氛。特定红酒，海鲜、西餐等组合套餐，拍摄瞬间照片给参与活动的情侣留念。,“不一样的婚礼”,报名情侣可根据套餐价格可赠送黎族风情婚礼。去黎族聚居地，通过当地资源，按当地风俗设定一场独特的婚

21、礼。拍摄照片给参与活动的情侣留念。,4：娱乐美食版块,受众及目标客户群：旅行结婚的情侣：旅行结婚的情侣借天域美食及娱乐设施享受假期旅行家庭：旅行家庭借天域美食及娱乐设施享受假期旅行个人：旅行个人借天域美食及娱乐设施享受假期,“娱乐美食”,具体活动组织形式如下,策略执行分解,“休闲娱乐”在天域创新：,时间：各旅游旺季（时间有待商定）,目的：通过新颖活动形式，丰富传统优势的美食与娱乐。吸引游客的注意，促使游客参与体会。同时丰富“天域文化年”。,构成：美食节、海上运动竞技、千人篝火夜PARTY,公关传播对象：个人，家庭，情侣,美食节：,推出海鲜、海南菜以及粤菜、全国个菜系的美食节活动 在活动期间，对

22、相关食品打折促销；,海上娱乐竞技,特定竞技套餐，让游客体会天域的竞技与娱乐。游泳大赛、GOLF比赛等 SPA优惠活动、讲座活动,千人篝火狂欢PATY,酒吧、海滩、咖啡厅等在同一时刻同时举行狂欢夜PARTY 乐队DJ现场表演，风情舞蹈现场表演 烧烤摊位提供食品。,传播双行线 基本线执行策略（走出去）,全国巡展活动,策略执行分解,“天域文化年”全国巡展创新：,时间：3月末开始,目的：通过新颖巡展活动形式，向全国一级省市宣传天域酒店的品牌形象以及天域文化年的概念，吸引消费者的注意，同时也是对原有客户的一种邀请。,构成：路演、品牌文化车、品牌联动等。,公关传播对象：京、深、沪、穗四大城市目标消费群体及

23、潜在消费群体。,路演：,在人群集中的商业步行街搭起小型舞台 黎族舞蹈、拉丁舞风情表演，小型乐队演奏巴厘岛风情音乐 现场派发文化年宣传册、单张等。,品牌文化车,用宣传物料装饰自己品牌文化车 礼品派发 报名活动等,品牌联动活动,寻找当地有影响力的品牌，而且可以和旅游经济联系上的品牌。联合组织演出，例如：模特大赛。抽奖，现场互动。,新闻策划,新闻策划主题,媒体配置社会：CCTV电视专栏/报刊/户外广告/网络等等消费者：张贴海报/派发单张/派发邀请函等等新闻话题提炼中央电视台走进天域、感受文化年地方台“不一样的天域，不一样的文化年”信息发布提炼100对情侣单独的画廊100张第一天的幸福一生一次的黎族婚

24、礼篝火晚会在海滩开始海南大餐天域奉献千人狂欢夜纪实天域文化车第一站北京100个家庭的甜蜜回忆天域文化年，多种享受、多种护动、多种形式欢迎您年会变成了同一首歌等等新闻话题炒做,物料准备,广告物料,文化年宣传册邀请函公关活动配合终端展示物料促销相关物料文化年相关VIS物料影视专题片标版广告报纸硬广广告杂志广告销售物料等等我们会为08年的天域文化年创新设计相关物料,推新除旧,天域文化年与善策形界合作模式建议,工作内容,天域文化年整体形象策划，包括天域文化年形象理念识别（MI）、天域文化年行为识别（BI）、天域文化年视觉识别（VI）天域文化年08年度主题定位、广告语创意、推广计划天域文化年08年度各阶段的媒介策略、具体排期计划、媒介预算建议、媒介发布及监控广告工具的创意、撰文、设计、电脑制作TVC广告、广播广告：创意、撰文、制作、发布；公关促销活动的策划和配合执行；,以书面形式委托我方；按照规范的运作流程操作：,工作流程,运营计划活动执行管理,执行系统,成立专项小组,运营计划活动执行管理,执行系统,人员构成,运营计划活动执行管理,执行系统,本计划为整体策略执行的初案，望可与贵方进行紧密沟通，将此案达致完善。,THANKS,