【广告策划PPT】长安福特J685HB上市网络整合营销方案.ppt

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1、1,呈上：2009年11月3日,CAM J68 5HB上市网络整合传播方案,J68 5HB上市网络传播使命与目的,企业产品投放使命与目的借进口车引入CAM渠道为契机，提高CAM企业形象及媒体用户的关注。提升经销商收益和士气。通过进口车传播，增加客户到店量，促进国产车销售。网络整合传播使命与目的使受众深刻认知换代进口的J68 5HB与前款进口Mazda3相比价值提升远 远大于价格提升树立J68 5HB 原装进口高端A级车形象，在高端紧凑型车市场占有一席之地明确J68 5HB与2012年国产后的传播定位，为新Mazda3国产车的成功投 放打好基础明确与国产车之间定位与卖点的差异，使新旧Mazda3

2、同时销售做到“既 区隔，又共进”，效果实现最大化避免互耗,传播定位,总体：突出spprty感觉的崭新设计；外观：线条更大胆，更为流畅，时尚时代感更强；内饰：更高档，科技感及实用性更强,车身：车身轻量化设计，动感外观能够有效减少风阻变速箱：采用先进变速器技术，降低油耗纳米技术：首次引入国内的纳米催化技术，成为环保先锋,领先的前瞻设计,完美的操控性能,无与伦比环保经济性,传播核心,传播主题,感性诉求,理性诉求,非凡视解角、非凡选择,操控：继承了现款Mazda3优异的动力机底盘操控性能操控环境：更大的车内空间，更便利的操控设施安全：主动安全配置更丰富，被动安全可靠性更强,以图片、视频等传播载体体现车

3、辆引领时尚潮流的特性，从外形，内饰设计以及高科技感切入，表现J68 5HB“尚品”定位。,强调对社会和自己的责任感；社会，强调节能减排对人类及环境的贡献自己，强调环保材质及使用费用的降低对日常生活的影响,从感性层面强调J68 5HB带给购车者的别样驾驶感受；,09-11,09-12,1月,2月,3月,Q2,Q3,Q4,传播阶段,大事件,传播主题,日常感性传播,预热传播期,上市及上市后传播期,11-24 广州车展亮相宣布转网,12-8 新车上市会,区域上市会试驾,春节,北京车展及五一,日常理性传播,时尚类媒体试驾,预热宣传片,Q1季度静态电影,Q4静态电影,Q3静态电影,Q2静态电影,国外试驾转

4、载,车展转网亮相推广,卖点：外形、内饰、开发理念,卖点：动力、驾驶环境、安全,卖点：线条、变速箱、环保材质,卖点整合传播：外形、内饰、开发理念,上市推广,深度试驾,进口车对比试驾,媒体赏车会,热点话题炒作,Smart Choice 尚品之选,J68 5HB网络传播行程,J68 5HB网络公关传播策略,核心传播策略,理性公关传播,感性+理性根据潜在客户受众分析得出J68 5HB上市传播策略需采用感性公关与理性公关相结合，相辅相成合力推广才能使传播效果最大化。,产品沟通层面从产品层面与受众进行沟通，通过组织媒体及网民进行体验活动，并通过日常新闻、论坛、博客等推广手段有策略有节奏的向潜在受众传递产品

5、优势信息，使J68 5HB产品卖点烙印根植于潜客意识中。,对比竞品参考J68 5HB产品定位及特性得出我们的网络传播策略“感性公关+理性公关”,第四季：静态电影,时尚类媒体试驾,静态电影,网络宣传片,第三季：静态电影摄影大赛,第二季：静态电影,静态j电影：我与两个情人的情人节时尚媒体试驾,王络丹与J68 5HB网络宣传大片,预热期,12月,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,感性层面网络公关助力J68 5HB成功上市,摄影类媒体：摄影大赛,感性层面-公关行程规划行程,从情感感性层面与受众进行沟通，并与时尚媒体、汽车门户、垂直以及互动社区等媒体进行合作借助其平台优势以及特性，阶段性创造传播可

6、引发高关注并与产品卖点定位相统一的感性公关事件，向受众阐释传达感性公关诉求。,理性层面-公关行程规划行程,完美的操控性能,整合所有卖点传播,领先的前瞻设计,无与伦比环保经济性,产品卖点整合传播,上市会发布专题广告推广,设计、操控、环保经济性传播,J68车展展示及公布转网,转载国外试驾报告及相关信息,整合翻译国外产品信息进行预热传播,专访J68产品设计师,王络丹与J68拍摄与传播,上市专题推广产品网站上线,单车及对比试驾启动,11.23之前,11.23,11.23-12.1,12.1,12.1之后,在紧凑型中高端市场抢占一席之地,理性层面网络公关助力J68 5HB成功上市,预热期：星光闪耀计划,

7、主题：王络丹与J68 5HB的激情艳遇形式：静态大片目的：借助王络丹近期超高人气对J68 5HB时尚动感的外形进行大范围 网络宣传借助王络丹主演影视剧奋斗 植根在人们心中的白领形象，侧 面对潜客形态予以描述拍摄及传播时间：预热期11月底执行预算：40万推广平台：汽车门户、汽车垂直、时尚类网站、论坛、SNS平台传播效果预估：占据汽车门户及汽车垂直以及时尚频道首页焦点图及要闻等重要位置，并在论坛、SNS平台掀起转载热潮，可计算回报价值在500万以上。,核心诉求：借助王络丹超高人气使J68上市前形成规模性关注，并描述潜客形态,上市及延展推广期：静态电影系列传播,目的：从视觉感性层面与潜客交流季度性推

8、广保持持续性关注以静态电影传播形式，提升 产品关注度烙印时尚符号第一季传播主题：我与两个情人的情人节第一季度合作媒体：腾讯“大电影”传播时间及周期：第一季1月（每季度一期）推广平台：腾讯多个频道、汽车媒体、时尚媒体、电子杂志、社区BBS、SNS平台传播预估：推广专题受到聚焦性关注 图片在社区内形成转载狂潮,核心诉求：在上市后期静态电影传播使J68 5HB在感性层面保持持续性关注,上市期及延展期：社会热点话题炒作,主题：我要你好看-送车征婚 形式：论坛BBS话题炒作事件简述：A作为B的男友购买了一辆J68准备在两人周年纪念日送给B，但是纪念日当天还未等A送上礼物，B却提出与A分手，A一气之下在论

9、坛发帖“征女友送马3”目的：在上市延展期制造热点事件，引发 网络关注制造J68 5HB热销场面通过对主题帖中主人公身份、形象 的描述，侧面对产品消费群体形态 进行定位发布及传播时间：12月产品上市后推广平台：合作推广媒体、马自达相关产品论坛、综合性论坛、地方性论坛、时尚论坛、博客、SNS平台媒介配合：猫扑、天涯首页文字链以及置顶帖配合传播效果预估：成为当期实事热点并掀起关注转载热潮,核心诉求：制造社会热点事件，侧面传播产品信息,11,终端体验流程：,显示器,4S店(车展)终端AR互动体验规划,J68产品网站AR互动体验,12,活动机制：1、产品建设互动体验栏目；2、采用基于AR技术的互动答题机

10、制，进行互动；3、用户打印AR图形或用手机拍摄，用户将识别图 形对准摄像头，即可看到 虚拟影像；4、在影像中寻找答案，注册登录后进行互动答题；如J68 5HB共有几种内饰颜色、几个选装配件？5、在规定时间内答题最多者或最快答完的用户可以 获得相关礼品奖励。,利用AR技术结合产品网站策划具备更有趣、更具互动性的体验形式，以前所未见的虚拟体验方式,在网友间散布这个体验感受，提升网友停留网站时间。,J68HB网站首页结构图,锋尚外观,纵情驾驭,节能 环保,外观设计,前大灯,组合尾灯,内饰设计,车身颜色,内饰颜色,发动机,中控台,前悬挂/后悬架,被动：气囊、车身,主动：电子辅助,轮胎轮毂,欧IV排放,

11、变速箱,仪表盘,储物空间,低油耗,环保材质,在线预订,预约试驾,规格配置表,经销商查询,精彩下载,网站链接,外形,内饰,动力,安全,操控,主动：刹车制动,电子液压助力,功能性,自发光仪表盘,多功能方向盘,双区独立空调,主动：大灯自动开关,主动：雨感雨刷,行车电脑及显示屏,6碟CD带AUX,互动体验,进口品质,日本工厂,开发理念,制造工艺,科技亮点,14,15,J68HB上市网络广告传播目的,借J68HB上市制造宣传声势，增加客户到店量，促进国产车销售.提升经销商收益和士气。,广告大面积告知J68HB上市，提升CAM企业形象及媒体用户的关注,带动对CAM其他车型的关注度,通过多种广告形式体现产品

12、进口品质,J68HB上市网络广告传播策略,1.传统广告的非传统应用传统广告非常规购买，以此来吸引关注，突显产品与众不同的特性2.重要时间点的强冲击力上市时间广告具集曝光，制造声势3.产品差异化传播 不同频道运用不同广告创意，迎合不同受众，吸引关注1.贴紧竞品投放重点选择竞品页广告进行覆盖2.公关商务化配合配合上市专题,上市期,延续期,摄影类：蜂鸟、色影无忌,门户：新浪、搜狐,对于J68HB的上市，媒体与网民的期望与关注度很高，所以广告不建议太多投入，主要集中在上市期具有冲击力的引爆关注热潮，前期与后期集中公关力量宣传。,客户端：QQ、MSN,垂直：汽车之家、车168、爱卡、太平洋汽车网、网上车

13、市,视频：凤凰网、暴风影音,时尚类：YOKA、POCO,保证曝光、提升CAM企业形象,增加产品理性传播,突出产品进口品质特性吸引目标人群关注,J68HB目标用户属性：26-29最多，30-35其次男性56%，女性44%本科及以上 70%家庭年收入1525万元崇尚国外品牌、偏好尖端和高品质的东西关注车辆外观、发动机性能、油耗、价格、安全性、操控性,通过用户属性可分析出目标用户的特性：年轻、时尚、高收入并且男女比例相近，分析此部分人的网络浏览行为可以得出所选媒体类型可以覆盖大部分目标人群。,J68HB上市网络媒体选择说明,从前期合作数据来看，整体的效果不错，广告性价比较高,凤凰网在宽频影视类媒体中

14、排名第一，其资讯、凤凰卫视等节目内容知名度很高,所选摄影媒体在整体排名中为前两位，主要针对男性用户居多,上市期常规广告特殊购买,（一）特殊广告常规购买首页内页相呼应频道首页与文章页在同一天购买相同位置资源优势：1.首页内页相互映2.加深广告记忆,此种购买方式主要运用于重点门户与垂直媒体，其它媒体以购买高曝光广告资源进行辅助,（二）客户端广告QQ迷你页广告QQ迷你页广告曝光量高，可以定向到汽车新闻页投放优势：1.尺寸大，比客户端广告醒目2.轮播少，广告环境好,MSN客户端富媒体优势：1.广告醒目、曝光量大2.可按CPM购买,延续期常规广告特殊购买,（二）默认搜索在媒体车型搜索框内默认出现产品名称

15、优势：1.增加产品知名度2.增加用户对产品的熟悉度,（一）竞品数据库车型页广告购买购买竞品车型页广告，当目标用人群查询竞品信息时可以展示CAM产品广告优势：1.贴紧竞品精准投放、拦截竞品目标用户2.加强对产品的认知,频道选择建议,各频道对长安马自达目标网民影响效率（IPI）分布,从目标用户的年龄分析：25-29岁的网络用户最关注娱乐、科技、首页30-34岁的网络用户最关注房产、娱乐、财经、首页通过整体网民的浏览行为、媒体各频道流量及J68HB目标用户综合考虑，建议广告投放侧重于：首页、汽车；娱乐、财经、体育为辅,上市期广告投放行程,注：竞品页广告投放重点选择竞品高尔夫6、速腾、思域、卡罗拉、标

16、致307,上市告知,产品认知,购买决策,上市期（12月）,延续期（1月）,上市期主要推广目的是信息的大面积曝光，在此阶段媒体选择标准以浏览效果做为衡量标准,延续期主要推广目的是加强用户对于产品的认知，在此阶段媒体选择标准以点击效果为衡量标准,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最

17、具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方

18、面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。

19、第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP

20、、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路

21、、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要

22、城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目

23、的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏

24、）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会

25、O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,