杉之菜饮料策划.ppt

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1、报告单位：上海功夫堂投资管理有限公司报告日期：二00三年十月,-整合传播提案-,战 前 思 考,茶 非 茶,“站在黄山看泰山”,从平行思考到梯度思考,问题（1）：“企业产品”先有设备，再找市场；先有技术，再找产品，但我们不得不问一句：这样的“企业产品”如何适应市场？,从问题出发,从问题出发,问题（2）：产需落差茶包市场容量有限，就算超越立顿，但有限的市场份额能符合目前杉杉生物的规模生产需求吗？,问题（3）：竞争优势立顿的品牌优势根深蒂固，杉杉脱咖系列茶的竞争优势在哪里，30%的溢价又如何支撑？,从问题出发,从问题出发,问题（4）：品牌防御假如杉杉成功培育了脱咖新市场，那又如何抵抗立顿的后续跟进

2、以及杂牌的价格偷袭呢？,让我们超越茶包来运作杉杉茶,换种思路,策 略 思 考,不 争 NO.1，只 做 ONLY.1,不做无谓的价格牺牲，绝不混同于有牌无品的“垃圾茶包”，也不与立顿作投入资源之争，更不尾随立顿制定游戏规则的品牌之争，超越传统茶包的产品局限，杉杉创造符合时代情趣的茶包文化，做ONLY.1-会思考会交流的人性茶包！,杉杉茶上市面临的“三座大山”,市 场 面,竞 争 面,消 费 面,市场面：散茶依旧主导茶市场，茶包市场相对狭小,20世纪90年代欧美茶包占茶叶年消费总量已达75%,21世纪的2003年中国茶包占茶叶年消费总量仅4.5%,中国以散茶为主的消费格局，对应着延绵千年讲究“色

3、香味形”的饮茶文化袋泡茶要开创饮茶新时代，成为茶市场的新贵，就必须创造新的饮茶文化,数据来源：1990中国袋泡茶,竞争面：品牌主导茶包市场，市场份额集中,品牌茶包市场是立顿一手打造出来的，红茶与花果茶是目前市 场的主流茶包品类。茶包市场规模有限，造成事实上的垄断,名牌替代名茶，绿茶将成为茶包市场下一个竞争焦点2003年5月，立顿携巨资切入传统绿茶市场，每月仅广告费就达上千万，在全国30多个省会全面试水，力图将其培养为红茶以外的另一个利润点,英国立顿是目前市场的NO.1，占据了商务与潮流消费的绝对领先位置,立顿绿茶品牌策略,目标对象：25-35岁的年轻白领族群 产品特点：内衬铝箔包装/双包茶袋

4、广告口号：自然活力，立顿绿茶 广告主角：年轻男性与绿茶茶包 策略分析：一改目前绿茶市场有“名茶”无“名牌”的格局，推出讲究工艺与品 牌感的绿茶茶包，瞄准绿茶的重度消费人群年轻男性，将传统的 饮茶方式年轻化时尚化，潜移默化的培养茶包消费习惯,消费面：“冲动购买，留存不喝”，茶包习惯有待培养,茶包市场仅占茶叶消费的4.5%，很大的原因在于消费者没有形成茶包的固定消费习惯，往往出现“卖场冲动购买，放在家里不喝”现象消费动机：方便、好玩是较普遍的动机 商务饮用者（上班为了提神目的间歇性消费）招待客人者（家庭公司招待客人、宾馆、餐饮等地方）情趣消费者（情绪化的偶然消费、娱乐场所消费）,杉杉茶现有的价值组

5、合不适合主攻商务市场，新品入市在茶以外的“新意”是吸引消费者尝试性消费的关键，凭此才能抵抗立顿强大的品牌惯性,在“茶市场以散茶主导，茶包市场品牌主导”的竞争环境下，杉杉茶如何树立差异化的竞争优势？,市场机会分析,行销课题,行销问题与解决策略,市场机会分析：抢碗里的？还是看锅里的?,将杉杉放置到情趣型冲饮饮料的大市场中来思考 提升茶包在家庭及公司情境下的替代性使用频率,真正饮茶的人是不会青睐茶包的，他们是“名茶”的忠诚信徒现有茶包的消费族群已经被“驯养”成“名牌”的忠诚信徒,杉杉要收罗情绪型饮料的边缘人群，制造“生活情趣”的忠诚信徒,行销课题,锁定20-35岁的粉领族群，增加潜在对象消费茶包的情

6、绪型理由 策略理由如下 A、产品特性所决定的-杉杉脱咖技术造成咖啡碱的流失，与提神的消费动机有抵触 B、竞争压力所决定的-立顿强力介入绿茶市场，应避其锋芒 C、先期产品所决定的-玫瑰与薰衣草的产品属性更适合女性的情绪型消费,行销问题与解决策略,行销问题（1）杉杉偏男性的品牌印记与现有“柔软”的产品线之间存矛盾,解决策略将杉杉茶上升品类名，根据传播核心概念，推出副品牌,行销问题与解决策略,行销问题（2）茶包绿茶概念被立顿先入为主，且杉杉高于立顿30%的价格会阻滞尝试性消费,解决策略淡化绿茶，主推花茶的产品概念理由如下：花茶 比纯茶茶包的价格普遍高，能够支持杉杉30%的溢价茶包的产品属性定位，与后

7、期的传播族群更贴合,杉杉茶不应以大广告力敌立顿，而是应该在“消费体验”的感召下 展开从副品牌，产品改良，广告传播到终端陈列的一体化整合攻势,产品定位,族群定位,广告目标与广告策略,产品定位,非茶能够与饮用者交流心绪、能够带给饮用者快乐与自信的心情伴侣弱化绿茶，强化花茶都市玫瑰/田园薰衣草/原味龙井产品特点人格化不含咖啡因，时尚新流行,20-35岁的粉领族族群描述-珍惜自己，懂得享受生活中的小情趣-生活中舍得花费时间去追求一些细节-生性敏感,族群定位,小茶包，大意境,广告目标与广告策略 广告目标 1、针对茶包消费频度低的特点，增加潜在族群消费茶包的情趣性理由 2、针对“冲动购买，放着不喝”的消费

8、特点，通过趣味性行销设计让潜 在族群一次购买大装量的产品，抢占消费渠道 广告策略 找到符合茶包消费的潜在情趣理由，然后展开整合传播 A、方向一：赋予产品“音乐，茶香，知心”的都市情怀 B、方向二：宣扬“心情我主张”的生活主张 C、方向三：“大家来找CHA”，注入新鲜好玩的消费乐趣,方向一：音乐，茶香，知心,广告总精神：缕缕茶香最知心 副品牌：听茶 音乐茶包（备选:心茶 音乐茶包）(茶包音乐按市场阶段选定旋律)产品改良 将产品的包装盒做成发音盒，上升为情侣礼品，引发自用与礼品的互动消费 广告传播 TV：知心篇 报纸：泡系列（听茶，泡音乐/听茶，泡心情）终端陈列 体验化陈列：将心茶的产品特点发音盒

9、包装制作成大模型，与产品进行联合堆场 并在上市进行终端促销“用心品茶，体验音乐”（猜旋律，赢大奖）,非茶生活是一种格调，需要用心聆听,情趣型自用市场,趣味型礼品市场,副品牌,+,几米的都市情怀,都市，情绪的综合体；关系，情怀的共鸣；“淡淡的忧伤，无限的希望”，几米热，源于他的勾勒出了现代都市人的生存状态,幾米小檔案1999年至2001年陸續以向左走向右走、月亮忘記了、我的心中每天開出一朵花、地下鐵等多部作品，展現出驚人的創作力和多變的敘事風格，在出版市場興起了一陣持續至今熱力不減的繪本創作風潮，多次被评为台湾10大最有影响力图书。在他的作品裡營造出流暢詩意的畫面，散發出深情迷人的風采。现有美、

10、德、法、希臘、韓、日、泰等多國译本。在上海的季风、思考乐等书城销售名列前茅,让包装成为体验几米情怀的一扇门,独有的发音盒设计,听茶包装设计备案,听茶包装设计备案,关于听茶的定价,由于茶包消费“冲动购买，留存不喝”的习惯，再加之包装改良带来 的成本增加，我们建议主推100包规格，抢占消费通道 如果按照杉杉相对立顿30%的溢价策略，那么原本100包的普通装 价格约在48元左右 按照我们的调查，听茶概念产品的自用接受价格在45-65元之间（徐家汇街头随机抽取20至30岁女性/样本数量50人）按照我们的调查，听茶概念产品的礼用接受价格在60-80元之间（徐家汇街头随机抽取20至30岁男性/样本数量50

11、人）听茶的发音装置采用类似音乐贺卡的装置，完全成本约在1元左右（视数量而定）,由于听茶独特的发音盒设计，能够采取“无竞争定价策略”听茶（100包）指导零售价：58元（比100包普通装加价10元）,心茶 知心篇,心茶 希望篇,广告目的 将心茶音乐茶包的独特产品差异点放置到情感情景中，引导伴侣礼品消费 创意原点 茶喝完了，感情却留在了心里，音乐茶包的音乐引发了新的一次开始 场景交待 昔日爱的小屋中收拾旧物，唯一带走的是心茶音乐茶包 故事梗概 放下两人的合照，AIMI开始在旧居中收拾物品，抱抱熊拿了又放下来了，水晶球拿了又放下了 一不当心，把心茶音乐茶盒拂到了地上，包装被摔开了，茶包滚了出来，熟悉的

12、音乐响了起来，女孩陷入回忆中：（切入泛黄的画面）第一次见面，男孩对女孩说了第一句“最近你还好吗？”女孩与男孩围坐着，打开心茶音乐茶盒，喝茶（画面恢复彩色，切回现实，场景切换至女孩的新家）女孩泡上一杯心茶，坐在沙发上，打开了心茶音乐茶盒 女孩打开录音电话，听留言 电话留言中，一阵静默，而后传来女孩前度男友的声音“最近你还好吗？”同时电视录音中传来与相同的心茶音乐茶盒发出的音乐 出现心茶的产品标版，再出现“缕缕茶香最知心”广告语,品牌运动：音乐的心，流行的茶,掀起一场持续性的品牌体验运动，让“音乐的心，流行的茶”沉积为“听茶”的核心品牌资产,上市推广框架,上市运动核心精神 音乐的心，流行的茶 上市

13、的阶段划分 第一阶段：12月至2月14日情节人为“爆裂上市期”，目的是快速传播 听茶的产品特点，引导情人间送礼的消费概念 第二阶段：3月以后为“消费习惯培养期”，目的是固化情趣型自用与 礼用的消费概念,主题：圣诞“泡”MM-圣诞礼品限量送 时间：12月5日上市展开 概述：限量供应50000只圣诞音乐茶盒+圣诞袜，作为促销礼品装上市 推广配合：主攻平面媒体，封锁时尚周刊 A、媒体封杀 新闻晨报、申江服务导报、上海壹周、完全生活手册等 B、终端造势-独立堆头，音乐盒设计展示（音乐），促销员配合着装-家乐福、易初莲花、屈臣氏、太平洋超市、汇金百货等,圣诞节上市,情人节热市,主题：爱，就要“嘣”出来-

14、情人节礼品大放送 时间：2月14日 概述：10000份特制情歌茶盒大放送，汇金广场设点，男女牵手当场轻吻，即可获得“情歌茶盒”一份 推广配合：事前炒作，事后报道-新闻晨报、申江服务导报、上海壹周、完全生活手册等-上海电视台“新闻报道”、“今日印象”等-东广音乐调频“音乐早餐”等,延展期固市,A、低成本聘请品牌代言人，每季推出新曲茶盒-配合有影响力的歌手专辑推出，以主打歌音乐为茶盒旋律，联动唱片公司，歌手阶段性平面代言 B、冠名音乐流行榜节目，结合打榜歌手与流行曲，进行定期的阶段性产品促销-电台流行音乐排行榜（东方风云榜、流行音乐排行榜）-电台音乐栏目冠名（东广流行音乐频道）-电视专题栏目冠名（

15、生活时尚、音乐频道）C、促销-结合新推出的听茶，赠送代言人的打榜单曲光碟，歌手现场签售,销售前景分析,根据我们的街头随机调查，57%的目标族群表示会自用情趣型购买，72%的目标族群表示会礼用购买，那么如果按照上海250万目标族群（25-35岁）、人均购买一次计算，那么就有130万盒的自用市场，180万盒的礼用市场，虽然由于样本数较低，实际销售会有所折扣，但听茶发音盒独特产品概念被接受程度较高，尝试购买率高。（数据来源：徐家汇街头随机抽取20至30岁男女性/样本数量共100人）,方向二：心情我作主,广告总精神：得意转一转，心情我作主 副品牌：ME茶 功夫茶包（备选：I 茶功夫茶包）产品改良 包装

16、内增加幸运轮，创造“抽茶”的情趣饮茶法，让潜在族群因为有趣而购买，因为好玩而持续消费 广告传播 TV：示爱篇 报纸：茶包妙趣系列 终端陈列 体验化陈列：将ME茶的产品特点幸运轮制作成大模型，与产品进行联合堆场 并在上市进行终端促销-“得意转，转得意”（转“轮”赢大奖）,非茶生活是一种自己自在的主张,副品牌,ME时代的来临，难道茶包就仅仅应该等同于好喝,ME时代，是体验的时代！ME茶的设计让消费乐趣充斥包括取茶，泡茶，喝茶的整个过程。ME 茶，独一无二的体验之茶！,第一步:包装接触,第二步:品名诱惑,脱咖玫瑰绿茶,脱咖薰衣草绿茶,脱咖绿茶,ME茶“幸运轮”的设计让饮茶的享受与乐趣延展到包括取茶在

17、内的整个过程,第三步:幸运轮设计，产品与消费者互动,第四步:占卜吊牌，增加情趣,占卜吊牌一览,ME茶 功夫茶包（备选方案）,关于ME茶的定价,由于茶包消费“冲动购买，留存不喝”的习惯，再加之包装改良带来 的成本增加，我们建议主推100包规格，抢占消费通道 如果按照杉杉相对立顿30%的溢价策略，那么原本100包的普通装 价格约在48元左右 按照我们的调查，ME茶概念产品的接受价格在45-65元之间（徐家汇街头随机抽取20至30岁女性/样本数量50人）听茶的发音装置采用类似音乐贺卡的装置，完全成本约在1.5元左 右（视数量而定）,由于ME茶独特的幸运轮设计，能够采取“无竞争定价策略”ME茶（100

18、包）指导零售价：58元（比100包普通装加价10元）,ME茶 示爱篇,ME茶 示爱篇续集,l 广告目的 结合ME茶幸运论独特产品差异点，表达“我作主”的时代女性精神 创意原点 ME茶幸运轮是“天作主”，广告主人公却俏皮的“违天而行”，采取我作主的阳光态度 场景交待：阳光女孩准备去约会，正在化妆 故事梗概 梳妆台上放置着开启盒盖的ME茶，正在化妆的女孩子正在转动着幸运轮，决定是涂红色还 是绿色的眼影 女孩喃喃自语到：“转到处女座涂红色”可是女孩子转了2次都转不到，女孩子灵机一动，调皮的把幸运轮强行转到了“处女座”出现ME茶的产品标版，再出现“得意转一转，心情我作主”广告语（幸运轮转动，周围出现魔

19、幻的光辉）咖啡吧，女孩与男孩在约会 男孩大吃一惊，原来女孩把眼影一个涂成绿色，一个涂成红色 出现女孩捧着一杯ME茶的调皮笑脸（大特写）,方向三：大家来找CHA,广告总精神：大家来找CHA 副品牌：找CHA 产品改良 利用“找CHA”双关寓意（找茶与找茬），推出产品+“大家来找茬”游戏组成的礼包 广告传播 TV：找茬篇 终端陈列 体验化陈列：在促销终端放置“找茬”游戏的电玩，与产品进行联合堆场 并在上市进行终端促销-购买“找CHA”礼包者如能限时“找茬”过关还能赢大奖,找CHA 找茬篇,广告目的 以杉杉茶脱咖产品特点为立基，攻击咖啡、汽水等“不健康”饮料，引导潜在族群替代性消费 创意原点 对饮料

20、一番找茬，意在喝自己钟意的“找CHA”茶包 场景交待 高档的休闲咖啡馆，女人对餐牌上的诸多情趣性饮料进行找茬 故事梗概 高档休闲咖啡馆，一位“精致”都市女性落座，接过 餐牌，开始点餐，也开始找茬 手指在餐牌的饮料品目上滑动，并一一找茬：“唉呦，咖啡不好，有咖啡因的，喝了晚上睡不着觉的“汽水，不得了，不能喝的，几百卡的卡路里，喝了要胖的”“矿泉水，这么淡，没什么好喝的”从自己的坤包里拿出“找CHA”，示意要喝“找CHA”“找CHA呀，没咖啡因的，外国很流行的”侍者的手，敲击餐牌上的“严禁外带饮料，找CHA 也不行”（男侍者画外音“严禁外带饮料，找CHA 也不行”）出现找CHA 的产品标版，再出现“大家来找CHA”广告语 执行要求 在不同的市场，选取各自能代表市场特点的女性，并采用地方方言来配音,公司广告语,公司经营理念方向 放眼四海，经济天下 公司经营属性方向 生命科技，体验未来 公司核心技术方向 荟萃精英，潜能无限 公司使命方向 人性科技，新鲜生活 社会公益方向 杉杉用心，人间有情,Thanks,谢谢聆听！,