贵州国台酒业媒体推介策划方案.ppt

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1、贵州国台酒业媒体推介策划方案,山东宏智广告有限公司策划部 2011年8月,2,客户*简报,客户名称：贵州国台酒业 宣传目的：配合招商、团购，打开山东白酒市场 目标市场：政府及各大企事业单位接待高端用酒。目标人群：30岁以上，高收入，高消费、高学历人群 宣传周期：2011.9.12011.12.31，中秋、国庆前后力度加大,3,本案数据来源,收视数据来源：央视-索福瑞数据时期：2011.5 12011.7.23目标人群：30岁以上男性人群数据区域：山东省网,山东省级媒体全天市场份额,全天,省网份额比重，全天来看，山东齐鲁及山东卫视份额最高，其次为山东公共。,晚间18-24时,5,山东地区频道收视

2、排名,山东齐鲁 和山东卫视 全天及晚间均收视优势明显；其次为山东公共。,数据来源：CSM Info 2011年5月1日-2011年7月23日 30岁以上男性 山东省网,山东省级媒体济南、青岛市网收视表现,济南市网,青岛市网,作为国台酒在山东的重点市场，济南市网中齐鲁频道收视率排名第一。,数据来源：CSM Info 2011年5月1日-2011年7月23日 济南、青岛市网,重点市场青岛市网表现中山东齐鲁频道依然以接近6个点的收视率高居第一。山东生活在青岛市网中表现良好，位居第三。,7,山东省级媒体全天收视走势,数据来源：CSM Info 2011年5月1日-2011年7月23日 30岁以上男性

3、山东省网,山东齐鲁、公共、生活 观众构成,数据来源：CSM Info 2011年5月1日-2011年7月23日 山东省网,齐鲁频道,生活频道,公共频道,山东卫视在山东省内影响力较高，仅次于齐鲁频道。是树立国台酒高端的品牌形象，重点针对政府及大型企业事业单位三高人群的强势传播平台。,Conclusion,媒体策略拟定：频道选择,山东卫视,齐鲁频道,公共频道,生活频道,山东9000万人口的电视台，中国最具互动特色的大众综合频道，中国省级地面频道综合实力前三甲；齐鲁频道一直是各大省外品牌在山东攻城略地必选利器。所以齐鲁频道也是本次推广活动的重点传播平台。,作为以新闻资讯为重点内容的传播平台，影响力日

4、益显著。其以新闻立台的理念重点锁定了政府、大型企事业单位等三高目标人群。所以公共频道作为本次推广活动的辅助平台。,山东生活频道以贴近百姓生活的特色长期以来拥有稳固的收视人群。并且，价格相对其他强势媒体较低。可借助生活频道在节假日期间增加暴露频次、强化宣传力度。,山东卫视,齐鲁频道,山东公共,山东生活,以山东卫视为制高点，通过优势段位组合投放，树立高端品牌形象，贯穿整个宣传周期。直击三高目标人群。,充分利用齐鲁频道在山东地面的强势影响力、超高收视率，锁定白酒高端消费群，形成在广度与深度上的双效传播。,公共频道无线、有线两套信号传输模式，形成更广范围无缝隙覆盖。特色新闻资讯类栏目对三高人群重点补强

5、。,生活频道性价比较高，在济南、青岛收视良好。在中秋节、国庆节期间灵活应用，重点提高暴露频次，加大宣传力度。,媒体策略拟定：频道组合,（9月-12月）全期硬广播出,齐鲁频道,10月（国庆节）,11月,12月,公共频道,生活频道,（9.110.10）中秋节、国庆节加大力度,9月（中秋节）,约400万,（9月12月）全期硬广出,媒体策略拟定：投放行程,（9月-12月）全期硬广播出,山东卫视,约190万,约240万,约56万,约20万,总预算：约506万,媒体策略拟定：栏目、时段选择,山东卫视早新闻,权威全面的信息，新鲜实用的资讯，是山东电视台早间时段唯一一档综合类新闻直播节目。,山东新闻联播,山东

6、省级频道中最重要的主流新闻节目，内容涵盖山东社会政治经济生活的各个层面，权威性强，影响力大。节目高度获得党政官员及社会主流人群的关注。,投资有理,山东卫视首次推出的大型财经互动栏目，在各路嘉宾对话题的讨论和争辩交锋的过程中，为电视机前的观众提供非常有价值的信息、提供实实在在的帮助，让投资不再盲目。,媒体策略拟定：栏目、时段选择,山东卫视选择栏目及时段收视,约7:00早新闻直播中插，CF2时段,山东新闻联播后中央新闻联播前约18:50，A2时段,约22:56，投资有理AF5时段,山东齐鲁频道栏目选择：,每日新闻：从1995年开办，在社会上产生了很大影响。根据央视索福瑞的权威统计数据，已超过几个全

7、国著名的民生新闻栏目，成为全国电视新闻的收视冠军。在保持高收视率、高影响力的态势下，每日新闻锐意进取。,一天零一夜：每晚21：30开始，时长30分钟，把最近的一个白天和一个晚上发生在身边和天下的新鲜事，撷取精华奉献给观众。“既弥补了观众只能在傍晚五六点钟看新闻直播的单薄，让他们在晚间九点多、十点仍能加量加餐，进行新闻补偿，过足内容瘾，同时又能进一步跟进新闻的即时和及时。,白金剧场：首播剧、热播剧，缤纷好看大剧精彩纷呈。一直以来被”三高“白领阶层所青睐。处于齐鲁台全天收视高峰，遥遥领先其他省级媒体。,媒体策略拟定：栏目、时段选择,每日新闻18:10-18:55,白金剧场18:55-21:40,一

8、天零一夜21:40-22:20,山东齐鲁全天收视走势,数据来源：CSM Info 2011年5月1日-2011年7月23日 30岁以上男性 山东省网,数据来源：CSM Info 2011年5月1日-2011年7月23日 30岁以上男性 山东省网,山东齐鲁频道选择时段收视率,18:24每日新闻中插1，A5时段,19:36白金剧场下集预告前，A9时段,21:51一天零一夜中插1，C2时段,山东生活频道栏目选择：,新闻快线：山东生活频道重磅推出的新闻资讯类日播节目。处于生活频道晚间收视高峰段位。播出时间：周一至周日 每晚20:4521:20,八点听书：09年推出八点听书等大众喜闻乐见的节目，无论收视

9、及市场份额一路彪红，成长为山东有线媒体的强势媒体。播出时间：周一至周日 每晚20:0020:45,媒体策略拟定：栏目、时段选择,山东生活全天收视走势,八点听书/就你不知道20:00-20:45,新闻快线20:45-21:20,数据来源：CSM Info 2011年5月1日-2011年7月23日 30岁以上男性 山东省网,数据来源：CSM Info 2011年5月1日-2011年7月23日 30岁以上男性 山东省网,20:15八点听书中插1，A09时段,20:31八点听书中插2，A10时段,21:09新闻快线中插，A12时段,21:25新闻快线后，C01时段,山东生活频道选择时段收视率,山东公共

10、频道栏目选择：,新故事客栈：新故事客栈是山东电视台公共频道2009年下半年重点推出的一档民生故事栏目。新故事客栈每天讲述两个精彩故事，内容囊括世间万象。既有悬而未决的离奇案件，也有百转千回的真情演绎。播出时间：周一至周日，每晚19:30-22:20,齐鲁夜新闻：是山东电视台新闻中心、公共频道全力打造的一档晚间新闻节目。加强监督、着力策划、寻求创新、体现权威性和打造影响力是栏目的第一宗旨。播出时间：周一至周日，每晚21:30-21:56,媒体策略拟定：栏目、时段选择,山东公共频道栏目选择：,媒体策略拟定：栏目、时段选择,山东公共：直通书记市长一档高端谈话类栏目，通过对于山东省十七地市及下属县城的

11、书记、市长进行对话，提出一些民众比较关注的民生问题，以及党的领导路线等。关注的人群多为高端人士，而且能够借靠政府部门的影响力，提升品牌及产品的形象，能够更好的树立品牌的公信力，达到更好的宣传效果。因为直通书记市长为周播栏目，为了加强广告的延续性，故无播出时间选择同时段硬广打通配合。播出时间：周日，每晚21:40-22:00,山东公共全天收视走势,新故事客栈19:30-20:20,数据来源：CSM Info 2011年5月1日-2011年7月23日 30岁以上男性 山东省网,齐鲁夜新闻（1-6）/直通书记市长（7）21:40-22:00,数据来源：CSM Info 2011年5月1日-2011年

12、7月23日 30岁以上男性 山东省网,20:24新故事客栈下部中插3，AF3-3时段,21:31齐鲁夜新闻片头插，AF6-1时段,山东公共频道选择时段收视率,21:40直通书记市长周日冠名,直通书记市长观众构成,年龄性别构成,各类别观众收视率,观众群特点：中高学历，其他职位，中等收入人群，值得一提的是，干部/管理人员、公务员等收视较好,男性比例略高于女性；其中年观众人群比例较为突出。,数据来源：CSM Info 2011年4月1日-2011年7月9日 4+山东省网,15秒广告,某某,鸣谢XX企业,【合作模式】：1、节目冠名最具传播影响力的传播方式。2、产品赞助每期受访领导将免费领取由国台酒业提

13、供赞助的国台酒一份。产品直达高端政府官员，免费品尝，树立高端形象。（需与媒体协商）【回报明细】：片头后一条5秒冠名标版（宣传周期内17次，周日播出）片头后一条15秒广告（宣传周期内17次，周日播出）角标：节目中右下方播出XXX的企业品牌LOGO与“直通书记市长”相结合的角标（宣传周期内17期，周日播出）栏目宣传片体现冠名企业元素（全年不低于360次）栏目片头加入冠名企业元素（宣传周期内17次，周日播出）片尾鸣谢：节目片尾滚动字幕中出现XXX鸣谢标识,直通书记市长冠名回报,直通书记市长为周播栏目，但栏目宣传片可起到日播宣传效果。栏目收视人群固定，主要由男性中高端人群构成。男性观众收视时间较晚，栏

14、目播出时间与男性观众收视时间吻合。直通书记市长为山东电视台新闻中心公共频道重金打造栏目，也是省内唯一一个采访十七地市书记、市长类型节目，有利于品牌知名度的提升。,直通书记市长栏目与白酒契合度,媒体策略拟定：广告排期计划,媒体策略拟定：广告排期计划,谢谢！,中粮酒业“君顶酒庄”推广策划方案,客户：中粮酒业提出：盛初北京咨询时间：2008年5月,再一次对君顶高端酒的推广在更广泛的范围内达成共识。达成共识的基础上，对一些动作进行分解，对下一步工作进行明确分工，确保工作的进度和质量。在原有方案的基础上，对君顶酒庄推广方案的细节进一步完善,本案目标,本案结构,背景：君顶酒庄的任务,君顶酒庄酒营销策略,君

15、顶酒庄年度推广大纲,总结语,君顶酒庄诞生的背景,高档和超高档葡萄酒已经近于准奢侈品。伴随着中国问鼎全球第三经济大国的步伐，市场经济中的“马太效应”使财富的流向由平均化向单极流动，社会财富迅速向少数人聚集。中国的奢侈品市场容量已经超过20亿美元，一举成为全球第三大奢侈品市场。面对如此诱人的市场前景，国际主流奢侈品一线品牌蜂拥而入。此类商品的消费已经被极大的激活。全国主流商务用酒消费价格的上移趋势明显（茅台和五粮液的酒店售价均达到了700元以上），新的消费价格带将在零售价格500-1000之间产生需求并被培育起来。抢前一步在超高端商务用酒进行“卡位”对“中粮君顶”来说是一个战略性的机会。从市场面看

16、，超高端品牌的推广对于长城的营销战略的重要性和紧迫程度已经不言而喻。而主要竞品张裕的高速成长和不断与“长城”等一线品牌有拉开距离的趋势，要求“长城”必须要寻求超高端市场的更大突破。从品牌面看，品牌形象的提升是长城核心的品牌任务通过超高端“中粮君顶酒庄”的运作，将有效解决长城品牌差异化和形象力不足的问题。,君顶酒庄葡萄酒的品牌任务,在葡萄酒行业由第一阶段向第二阶段的发展过程中，成为高价位品牌的代表是原有领导品牌最佳的战略选择。君顶酒庄肩负着突破现有高档葡萄酒价位（如张裕卡斯特），进行葡萄酒高端产品策略变阵，打破现有张裕在高端领导地位格局的使命。,品类成熟度,高,低,高,低,行业发展曲线,行业集中

17、度,价格上切入比当时江苏主流价位略高的价格。通过领导的“人脉”关系实现了公关突破和公关落地。竞争策略的巨大力量：07年洋河在江苏年销量达到20亿。,案例:实现高端占位的卓越实践洋河,君顶酒庄葡萄酒推广的任务,任务一：通过深化消费者对“亚洲最大的酒庄葡萄酒”这一酒庄概念的认知，凸现品质利益，拉升消费者的对于该产品线的认知和档次感！任务二：通过盘中盘的酒店终端推广模式、品鉴团购推广模式、名烟名酒店的礼品覆盖模式实现君顶酒庄推广的品牌落地，实现三盘互动，塑造一个成功人士饮用的高端品牌，掠取张裕卡斯特和洋葡萄酒市场份额！,本案结构,君顶酒庄酒营销策略,君顶酒庄年度推广大纲,总结语,背景：君顶酒庄的任务

18、,君顶酒庄营销策略架构,资源预算,推广策略,产品价格策略,选商,渠道策略,组织保障,战略目标定位,营销策略,区域布局,君顶酒庄的战略目标定位,“中粮君顶”的使命：打造中国超高端葡萄酒代表品牌挤占高端品牌张裕及洋葡萄酒的市场份额培养一支超高端葡萄酒专业营销组织形成一套运作超高端品牌的营销理论“中粮君顶”的核心策略：“战略”布局，人脉“选商”，“三盘”互动，“四化”运作,君顶酒庄战略定位之核心策略,“战略”布局跳出按一、二、三线城市布局的“传统套路”率先在自己强势的区域取得突破，再向全国市场辐射人脉“选商”以经销商的人脉关系是否适应超高端产品的推广作为首要指标，超越传统以“终端网络”为主的选择经销

19、商的模式“三盘”互动即同时运作“酒店、名烟名酒店和团购”三个渠道。虽然我们在三个渠道运作，但是,我们所主打的品牌是同一个“中粮君顶”，目标人群是同样的中高端核心消费人群。本质上还是集中锁定和培育同一目标人群。“四化”运作品牌“区隔化”运作：采用独立品牌增加品牌价值；品质“稀缺化”运作：从稀缺的角度证明酒的品质；推广“小众化”运作：采用针对性强的推广方式，不在大众媒体进行宣传；组织“独立化”运作：独立的销售组织运作。,君顶酒庄核心策略之“四化”运作,品牌“区隔化”进入高端必须使得产品以新包装呈现；并且在包装上强化产品“稀缺型”概念印记。品质“稀缺化”“稀缺”概念有着战略性意义，通过“酒庄”，“限

20、量”等解决消费者超高端认知和接受问题。推广“小众化”“中粮君顶”是一种典型的“小众消费”模式。在品牌形象上需要营造至高无上、特立独行的尊贵感和时尚感,在传播媒介也以“小众传播”主；在地面推广上“中粮君顶”是一种典型的“消费者盘中盘模式”，要集中资源针对意见领袖进行推广，从上向下带动“泡沫”消费；渠道策略：吸收社会经销商广泛力量进行“小众公关口碑”营销；超高端葡萄酒突围必须要求厂家高度重视消费者培育和动销模式形成，“品鉴会营销”驱动的消费者盘中盘是目前主要方式（注意力强、参与化强、指向性强）组织“独立化”“中粮君顶”高端产品事业部，负责“中粮君顶”产品在全国的销售推广工作。确保推广模式的专业性、

21、销售政策的统一性、销售人员的专注性。,君顶酒庄营销策略架构,资源预算,推广策略,产品价格策略,选商,渠道策略,组织保障,战略目标定位,营销策略,区域布局,战略核心市场,成都,长城现状与君顶酒庄区域布局,长城现状：长城要打破和超越张裕，应率先在自己强势的区域建立起的品牌优势长城在进行区域市场运作时，要结合自己的品牌力的强弱，充分发挥自己在渠道力和产品力上的优势，开展竞争。长城的品牌力区域排序：东部西部；一线城市二线城市全国其它区域基于以上现状，“中粮君顶”的区域布局要选择“中心辐射”模式即首先全力进攻自身品牌根基和辐射影响力强的市场，从而对全国的商务、政务消费形成潮流引导。成功后逐次在全国市场滚

22、动开发运作。,君顶酒庄的区域竞争战略应该是基于不同市场类型的复合型模式,君顶酒庄营销策略架构,资源预算,推广策略,产品价格策略,选商,渠道策略,组织保障,战略目标定位,营销策略,区域布局,“人脉”选商,以经销商的人脉关系是否适应超高端产品的推广作为首要指标；超越传统以“终端网络”为主的选择经销商的模式厂商关系的核心：控制经销商出货价，以控制产品表现价的消费者接受度厂家提供资源、人员和策略支持经销商设置原则中等省会城市以下，设独家经销商，地级城市设地区独家经销商一线城市，发达省会城市，可以根据终端和客户资源设置多家终端供货商和团购特约分销商经销商基本标准是现有高端产品销量表现优秀，具有潜力总体市

23、场份额居于主导地位，市场长城品牌氛围较好在政府关键部门有强势人脉关系,经销商基本状况调研表,高端产品事业部新经销商商情打分表 填写日期：,说明：1、各地可依实情调整标准细则之加权比；2、得分栏之总分为百分制，即当每项都为5分时，满分=得分=100，其公式设定为：C=B*A*100/5。,注：所有新客户的发展，必须事先申报此表，经批准后方可执行。,君顶酒庄营销策略架构,资源预算,推广策略,产品价格策略,选商,渠道策略,组织保障,战略目标定位,营销策略,区域布局,产品和价格策略核心控价模式,概述：“中粮君顶”的销售模式一定是控价模式，将市场资源通过区域平台式销售组织进行有效的二次分配，使长城对于区

24、域市场操作有绝对的掌控力。控价模式核心：费用分开（分成固定费用和变动费用）固定费用：广告费、促销/业务人员工资、基础开瓶费、宣传品、促销品制作费、核心终端的费用（阶段性发展）、品鉴会、免费赠酒变动费用：开瓶费不足部分、终端促销和消费者促销、进店奖励、业务提成、进店费等注意：控价模式中长城更多承担固定费用，同时可以承担部分导向作用的变动费用，经销商更多承担变动费用分级授权：实现控价的基础是在区域市场需要有一支从数量到质量都合格的销售队伍,费用承担明细表,产品和价格策略,特约经销商价格策略,君顶酒庄营销策略架构,资源预算,推广策略,产品价格策略,选商,渠道策略,组织保障,战略目标定位,营销策略,区

25、域布局,渠道策略核心品牌落地,君顶酒庄的渠道策略：常规渠道树形象，核心人群做影响（即形象展示和口碑营销）,君顶酒庄的渠道策略,品牌推广落地的三盘互动,“盘中盘”掌控核心高档酒店终端,核心名烟名酒店工程,成立VIP客户部（公关团购部）酒庄之旅品鉴赠酒销量奖励中粮名庄会（酒屋）,酒店终端推广,VIP会员推广,礼品、自带、单位招待用酒推广,商超精品专柜运作,后备箱工程,君顶酒庄酒店终端推广要点,盘中盘所要解决的核心问题就是：让没有品牌力的产品在终端获得消费者的认可。即要解决君顶酒庄品牌价值提炼的问题。具有适当差异性的品牌将使得小盘培育事半功倍，反之则事倍功半。要准确把握君顶酒庄拐点的到来，其标志就是

26、在核心人群中销量达到一定规模，形成了一定口碑和自点率。统一厂商观念，保持价格刚性。,VIP会员推广模式口碑营销,品鉴、团购推广模式即消费者盘中盘模式，是针对意见领袖直接推广，塑造其领先的超高端品牌形象。详见“中粮君顶”公关团购部建设方案,礼品、自带、单位招待用酒覆盖模式,礼品市场覆盖模式主要通过名烟名酒渠道和商超精品柜两种形式运作。名烟名酒渠道拥有长期业务单位的特点决定了其是做核心小盘的重要渠道之一；而商超精品柜主要用于做品牌形象展示，如何进行精品柜设计将是能否做好形象价格展示的关键。名烟名酒渠道运作详见“年度推广大纲”,君顶酒庄营销策略架构,资源预算,推广策略,产品价格策略,选商,渠道策略,

27、组织保障,战略目标定位,营销策略,区域布局,君顶酒庄推广策略,君顶酒庄的年度推广策略主要围绕以下三个活动展开：酒庄之旅品鉴会品牌化酒庄作为外景拍摄基地（详见第三部分：年度推广大纲）,君顶酒庄体验之旅的设想,君顶酒庄体验之旅,在中粮酒业销售规划中我们提到需要开发针对成功人士的中国顶级葡萄酒代表，并必须要主打“酒庄”概念，因为这是高端葡萄酒的“竞争本质”！鉴于此，我们计划在08年推出君顶酒庄葡萄酒。,如何让“酒庄概念”深入人心？如何让君顶酒庄在核心人群中产生口碑？,因此,我们要用体验的方式让消费者感知并牢记君顶酒庄,通过对现有资源，如环境资源、产业资源、文化资源等的充分挖掘和整合利用，将其熔炼为产

28、业经济旅游的形式,君顶酒庄文化圣地之旅推广,一方面，通过产业经济旅游这一促销兼小盘公关的方式，将“酒庄经济”的概念深入人心，拉近与消费者，尤其是核心消费群的距离。另一方面，将“君顶酒庄”作为高级商务休闲场所，打造成高端消费人群的旅游热点。,一石二鸟,品鉴会品牌化的来历,盘中盘面临的问题,终端盘中盘的兴起使得企业认识到终端的重要性，“终端制胜”的理念使大量的资源投入开始向终端倾斜，致使酒店进店门槛提高，终端竞争激烈。,各企业对终端的争夺使得终端的竞争白热化，竞争成本大大提高，于是，以消费者盘中盘为核心的“后盘中盘”时代再次成为企业竞争的法宝。,终端盘中盘,消费者盘中盘,无论是终端盘中盘，还中消费

29、者盘中盘，其本质都是以资源置换消费者选择权。由于核心消费群的有限性及盘中盘推广模式的可复制性，众多竞争者的加入使得企业所面临的核心消费群越来越窄，而消费者的选择却极容易发生转变，从而使得品牌的推广难度越来越大。而盘中盘作为目前中高档葡萄酒推广的最为有效的方式，能否通过推广方式的创新，使其不易于被模仿，从而为推广方式加上一道竞争壁垒？,盘中盘为什么容易被模仿？,盘中盘的推广模式可以看成是一种特定的活动。对于一项活动而言，只要有着固定的操作流程，那么，它就极容易被模仿。这是盘中盘无法构建竞争壁垒的根本原因！那么，品鉴会到底该如何操作，才能使其不易于被模仿？答案就是,品鉴会品牌化操作,品牌化操作的意

30、义传统的品鉴会因为只是停留在活动本身，没有进行品牌化运作，使得从形式极容易被模仿。而一旦赋予品鉴会一定的品牌内涵，进行品牌化运作，那么，竞争对手只能模仿其“形”，而无法模仿其“神”，进而为品鉴会构建一道竞争壁垒，超越竞争！品牌化操作的过程：第一步：为品鉴会取一个与产品品牌核心相符的名称，作为品鉴会的品牌名称；第二步：通过一系列活动，对该品鉴会品牌进行推广。最终通过对品鉴会品牌的推广，与产品品鉴会进行有效挂钩，最终实现对产品品牌的推广。,君顶酒庄营销策略架构,资源预算,推广策略,产品价格策略,选商,渠道策略,组织保障,战略目标定位,营销策略,区域布局,组织保障,问题的提出 继续采用管理粗放的传统

31、销售组织模式，我们将面临组织结构的扁平化和决策点设置问题，重点区域的精细化管理问题VIP营销模式配称问题企业扩张背景下的组织模式复制问题资源投入前置性问题如果，未来“战略核心市场”资源投入无法得到组织的保障，“战略核心市场”的开发不力将可能会使未来全国化战略的实施步入“进退两难”的境地。,组织保障,组织结构的本质意义不是在于是直线职能制、矩阵式还是事业部制，组织结构是围绕企业发展战略而展开的营销队伍控制问题为了保证组织结构及相配称的资源保障与企业业务发展战略的协调一致，较好的匹配“推力为主”的营销模式。“中粮君顶”的营销组织做出以下相应变革：1、直接由“高端产品事业部”管辖“战略核心市场”，减

32、少中间层，减少大区级别2、保障销售人员质量、数量，提高销售人员的销售贡献率；3、“高端产品事业部经理”拥有“战略核心市场”事务的决策权，决策点亲近市场，决策更加迅速，使得区域市场的反应速度比竞争对手更快、更灵活。4、率先在“战略核心市场”实现组织规范化，然后进行组织模式复制，有利于企业扩张模式的复制，同时适应全国化战略实施的人才的培养；5、成立独立的VIP客户部，针对意见领袖开展直接营销。6、“战略核心市场”资源投入前置性得到了组织的保障7、强化事业部职能对区域市场销售机构的策略性支持,组织保障-组织结构,运营部督查专员,运营部费控专员,组织保障-人员编制表,组织保障-绩效考核指标设立的四个重

33、要原则,2 考核的结果得到多方面应用,1 创造价值,4 具有激励性,3 简单，可衡量，易实施，,基于对关键价值驱动因素的理解自上而下的绩效考核体系，与企业发展战略相匹配,不为考核而考核，考核的结果一定要得到相应的应用具有相应的措施对绩效予以改进,简单，可衡量，易实施，清晰的交流和定期追踪相互关连,激发责任感，个人自主性和有意义的角色 激励性分为两个方面：一是与一定的个体利益挂钩另一方面是公平,良性的关键绩效指标体系,组织保障-绩效考核,区域市场需要对高端事业部在区域的招商维护给予协助，君顶酒庄产品销量按实际销量的120%折算给区域平台，计入长城年度销量。区域平台没有整合的地区按120%折算给事

34、业部。,对高端事业部的考核：,对区域市场的考核：,终端店进店标准,酒店A类终端：主销价位在200元以上，月白酒品类销售额在20万以上，包厢数在30个以上；商超A类终端：国际卖场，国内连锁卖场和5000平米以上的区域卖场名烟名酒店A类终端（南方称之为酒行）按装修状况和所在的地段作为标准：装修豪华，位于机关事业单位、高档写字楼和A类酒店群旁边，附近具有高档酒水消费的场所；,组织保障,“长城”在传统渠道（酒店、商超等）操作技术比较成熟盛初中粮酒业项目组重点解决公关团购渠道的运作问题。具体操作细节见：高端产品事业部组织建设方案高端产品事业部公关团购建设方案高端产品事业部绩效考核补充方案,君顶酒庄营销策

35、略架构,资源预算,推广策略,产品价格策略,选商,渠道策略,组织保障,战略目标定位,营销策略,区域布局,在我们的战略核心市场，我们应该采用“以推为主”的集中化竞争策略：前期：主要依靠渠道推力实现动销，启动市场 后期：1、通过建立消费偏好和口碑传播，影响和带动更多的消费者尝试和 消费，形成可持续的主动消费。2、增加，渠道推力尤其是品鉴、赠酒的投入 3、减少，品牌传播资源的投入，尤其是杜绝无目标的“大众式”传播备注：按3000万销售目标预算，可用资源：25%基础销售费用：75020%传统销售费用：600万广告费另计免费赠酒费用以出厂价的3折计算详尽资源配置计划见：高端产品事业部市场预算管理编制表,针

36、对竞争战略的资源分配方式,资源配置,高端产品事业部市场预算管理编制表,本案结构,前言,君顶酒庄酒营销策略,君顶酒庄年度推广大纲,总结语,消费者盘中盘之顾问营销,顾问营销：成立君顶酒庄“品鉴顾问团”对于通过人脉、促销员所获得非常重要的意见邻袖，我们以成立“君顶酒庄品鉴顾问团”的名义，定期对其赠送礼品酒与礼品，邀请其对君顶酒庄进行“品鉴”，以体现对其的尊重，获得对方的好感与忠诚。成为君顶酒庄品鉴顾问团的核心成员，我们可以邀请其到君顶酒庄参观，感受葡萄酒酒庄美景，品味葡萄酒文化。例如:VIP卡工程意见领袖或者一次性购买三万元葡萄酒购物卡。创建君顶酒庄“品鉴顾问团”，塑造君顶酒庄品牌中国最好酒庄葡萄酒

37、的高端形象，提升消费者对君顶酒庄产品的认知度。执行时间：2008年6月执行区域：君顶酒庄第一梯队的重点区域市场。执行要点：利用收集会员资料、发放会员金卡给予会员一定消费便利或优惠，定期组织会员参加酒会来造势，酒会既可以以邀请名人到场提高其档次感，也可以以了解葡萄酒文化为主题。并挑选十位社会地位比较高的人士成为公司永久顾问。费用预算：报纸广告投放形式：软文与新闻炒作相结合.,顾问营销已经日益受到企业和消费者的重视，原因在于顾问营销具有传统营销方式所不具备的优势：,顾问营销详细运作指导一,1顾问营销具有权威性,顾问是某一行业的专业人士，其对所属行业有较深的认识，在所从事的领域内有一定的威望和地位，

38、所言所做有一定的权威性、科学性。人们即使有一定的理性思维，也会由于各种条件的影响，经常产生一定的局限和误区，因而造成行为上的偏差。攻心艺术就是利用了人们思维的局限和在认识上的误差，促使消费者（大众）对君顶产品的认同。这里的“顾问”招牌就是攻心手段之一，旨在借助于顾问的权威，让顾客产生顾问经常消费的产品一定不错的联想。,2、顾问有一定的知名度和可信度，用顾问经常消费与推荐的产品要比其他产品更值得信赖,3、顾问有自己的关系网，促销产品比较容易,在中国，各种关系错综复杂，人情关系尤为重要，即使藕断了丝还连着。顾问作为知名人士，交际面较广，经常会出席各种活动，关系网大而宽，就如厂家有自己的市场销售网络

39、一样，越是知名的顾问，关系网越宽，顾问在消费产品时就可利用关系网达到促销目的，从而取得较好效果。“顾问”是一种潜在的、隐蔽的价值财富，是无形资产。用顾问做促销充分迎合了大众相信权威，不轻信广告的心理，把这种无形的财富变成了有形的。,顾问营销详细运作指导二,在这里需要指出的是，并不是任何顾问都适合君顶酒庄的推广需要。当然，也不是随便拉个顾问就行了，我们在选择顾问时一定要注意。,1顾问必须是单位系统权威,因为不是所有的顾问都在同一价值线上，顾问也有“权威”和“普通”之分，只有“权威”的顾问，消费君顶酒庄时才会给产品带来影响效应。,2选顾问要首选名气大的、有一定影响力的顾问,用顾问营销要首选名气大的

40、、有一定影响力的顾问，这样会直接增加君顶酒庄的影响力。比较普通的顾问因为缺乏知名度、没有影响力，一般的消费群都不认识，致使所消费与推荐的产品得不到消费群的认同，不但资金被白白地浪费掉，最重要的是企业的付出与回报不成比例。,3顾问必须乐意且热心推荐,选择顾问搞推广，也要看一下被选的顾问是否对推荐有兴趣。只有兴趣，才能激发热情，投入到帮助我们推荐中去，从而取得理想的结果。反之，结果就会大相径庭。,顾问营销详细运作指导三,顾问队伍中不乏“清高”人士，这些人不特别重利，也不贪图虚名，他们有他们的人格、自尊和为人处世方法。鉴于他们本身所具的这种特殊性，我们表达诚心的方法是否合适显得极其重要。,1要了解顾

41、问的个性特点,这里所指的个性是顾问在一定社会条件和教育的影响下形成的比较固定的特性。只有了解了顾问的个性特点，才能更好的结合君顶酒庄特性，选择更好的推广方法。,2要让顾问感到是自己的主动帮助朋友的忙，而不是受人指示,不要过多牵扯经济利益.,3态度要热情，谦恭有礼，为顾问提供必要的应酬费用.,作为中粮酒业，要根据自己的实际情况和顾问的需要表示“诚心”，以真诚换得顾问的“热心”。人都是有感情的，如果我们真心对顾问好，“想顾问之所想，急顾问之所急”，顾问一定会尽心为我们办事，办好事，包括推荐团购。,葡萄酒品牌正在经历由高集中度向低集中度的阶段，各种品牌间的竞争日趋激烈，顾问营销方式的应运而生，为我们

42、提供了一个新的可供选择的推广方式，它的诞生迎合了君顶酒庄发展的需要和消费者的消费心理需要，可在无声中赢取顾客，为君顶酒庄的推广提供坚实的基础。,消费者盘中盘之高干子弟营销,高干子弟营销方式:通过公司的人际关系，利用放寒假的机会，组织一批当地高干和商务成功人士的子女（高校在读学生），通过给予其提供有偿的社会实践机会，利用其家庭关系优势进行君顶的团购销售活动。操作:团购对象：父母本人及单位，父母人际关系单位及个人；工作步骤：接受短时间培训及今后业务过程实施指导；搜集父母及其父母单位、父母人际关系单位及个人等客户资料；通过父母的帮助（预约、电话介绍等方式）形成拜访；通过客情礼品等手段形成团购销售。组

43、织:由高干及商务成功人士的子女组成，由一名职业团购人员负责指导管理，高干子弟及商务成功人士子弟 提供客户关系，并寻求其父母的帮助，专职团购人员负责提供业务过程实施指导与帮助，协助其实施团 购方案。管理:客户资料卡；日工作报表；周工作报表；准时上下班。薪资:每人1000元/月，任务5件/月，完成任务后可领取1000元奖金，未完成任务则每人500元/月的基本工 资，超额部分每瓶10元，以此类推。预算：15000元+15000元=30000元，超额部分按团购提成规定支付,消费者盘中盘之会议赠酒营销,会议赠送营销委派专人负责搜集星级宾馆以及酒店的订餐资料。凡是政府机关会议订餐与 大集团订餐等重要场合，

44、跟酒店协商，君顶酒庄作为酒店赠送给订餐者的礼物出现。比如：由酒店提出“在酒店订餐的顾客每桌免费赠送天悦1瓶（特殊情况可增加赠送）礼品领用需酒店负责人签字、主管负责人签字方领用。发放完毕后由酒店负责人签字确认。A类酒店以上，凡宴请工商税务或政府管理机关的，可免费提供宴请用两瓶/桌。领用由业务主管申报，酒店经理审批同时报君顶办事处签字确认。,会议赠酒营销具体操作和流程,第一步：准备会议赠酒专门品牌性的相关物料：包括带有君顶字样的椅套、会议地点的指引牌、桌布、餐巾纸、酒单、酒具等，并送往各区域。第二步：与会议主办方协商，阐述君顶的赠酒意愿，并对君顶希望对会议现场包装的事宜进行协商，若条件允许，可考虑

45、在会议现场请品鉴顾问谈品酒知识和红酒文化。第三步：会议开始前，君顶人员带物料前去包装会议现场。第四步：会议结束后，收回相关物料，备下次会议赠酒使用。注：政府性会议无法进行品鉴顾问的环节，但我们仍可对现场进行包装。,消费者盘中盘之节日营销,节日营销:利用节日(如五一劳动节针对劳动模范,教师节针对学校,八一建军节针对军队等等)构建高端客户定向消费群体，以赠饮形式密切与潜在目标消费者的联系。例如:八一建军节执行时间：2008年8月 执行区域：君顶酒庄推广的第一梯队市场执行要点：利用建军节密切与XX部队及其他部队单位潜在消费者的关系，以赠饮形式取得突破从而间接提升品牌的暴光度。费用预算：广告媒体投放计

46、划：报纸媒体选择：XX晚报(一定要是地方党报)报纸广告投放形式：软文与新闻炒作相结合，,消费者盘中盘之后备箱工程营销,后备箱工程营销:利用政府领导经常在外应酬的机会,利用其司机的便利接近并构建高端客户定向消费群体，以赠饮形式密切与潜在目标消费者的联系。例如:后备箱工程执行时间：2008年7月 执行区域：君顶酒庄第一梯队市场执行要点：利用政府领导经常在外应酬的机会,利用其司机的便利接近并构建高端客户定向消费群体,以赠饮形式取得突破从而间接提升品牌的暴光度。首先联系各政府部门 的车队,结交领导的司机,并且赠送其君顶酒庄.只要司机可以将我们的产品在领导们在外 应酬时摆上酒桌.扩大我们的影响.(因为其

47、他人不知道原因,直会认为领导爱喝君顶酒庄,我们以后也喝.充分利用领导的权威性带动消费.)同时我们可以答应长期为司机个人提供 用酒.费用预算：,联销体区域的选择：自带酒水这种消费形态和葡萄酒快速发展比较成熟葡萄酒品类销售比较成熟，即要有足够的市场容量名烟名酒店比较成熟联销体对象的选择：重点选择核心的名烟名酒店，省会市场选择最好的3050家，地级市选择最好的2030家。该名烟名酒店以团购渠道和核心人群的消费为主。联销体的发展即投入方式：一要收保证金，根据情况收500010000元二要签订投入协议对联销体成员设三个奖：陈列奖；按月支付销量达成奖；按季度支付专场促销奖：按年支付，主要针对专卖葡萄酒酒屋

48、的专场促销员,名烟名酒渠道运作联销体,君顶酒庄名烟名酒渠道的准入条件,硬件要求店址要求：中高档社区周边繁华街市区写字楼周边区餐饮娱乐消费区商场内私人经营名酒区、名酒专柜店面要求：可用于商业经营类的临街房（独立平房类除外）面积不低于四十平米经营范围以烟酒类产品及伺其服物为主酒类产品经营不少于店面营业额的70%有不少于三个以上的店内服务人员装饰要求：有开阔的门面、便于消费者出入门窗采光度良好门头可用于装饰面积不低于60平米店内墙体、地面色调统一，鲜亮明快灯光照明设施可展示产品效果专业酒品陈列柜,软件要求配合意识：有与公司共同合作、共同发展的意识可配合公司执行相关促销活动可配合公司严格执行既定价格体

49、系资金要求：有一定的资金势力，年营业额不少于50万元有一定的团购客户资源，团购出货量不少于年度经营总额的60%有不少于一辆的机动送货车辆,店内生动化包装：展示柜：专用于展示陈列君顶酒庄主推产品。易拉宝、X展架店内入口处陈列及产品堆架前陈列。海报突出位置张贴。宣传单、POP、折页收银台、君顶产品陈列位置放置便于消费者翻阅、取放、带走。标准陈列：专柜内标准陈列：挑选部分效益较好，规模较大的烟酒店采用标准六联陈列方式，即每一家烟酒店每一个单品在专柜内陈列六个以上，给消费者在走进烟酒店消费时造成强烈的视觉冲击。常规陈列：遵循货架纵向中上部陈列原则，每个单品不少于三个陈列位，主推产品置于视觉（1.51.

50、7米）最佳位置。,君顶酒庄名烟名酒渠道的建设标准,产品选择：产品及价格制订产品规划：君顶酒庄东方、君悦、天悦、尊悦全品项产品。价格制订：经销商供价执行餐饮经销商供价；终端代价执行商超终端供价；终端售价参照商超终端指导价。,君顶酒庄名烟名酒渠道的操作启动,经销商选择及政策制订经销商选择君顶酒庄名烟名酒店的操作原则依靠现有的各区域经销商，如果现有经销商无相关网络或不愿意运作名烟名酒店，可以在区域内重新设立平级的专供名烟名酒店的经销商来运作。经销商政策给予经销商以有吸引力的利益是当前推动经销商积极参与终端建设的最直接办法,君顶酒庄名烟名酒渠道的操作启动,信息传达第一步：经销商信息传达由公司相关负责人