诺基亚品牌管理案例分析.ppt

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2、形象 NOKIA connecting people,诺基亚品牌综述,Company Logo,诺基亚公司简介：诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，是一家移动通信产品跨国公司，总部位于芬兰。经历一个半世纪的发展后，成为世界上最大的通讯设备供应商。在移动电话产品市场上，诺基亚已经多年占据市场份额第一的位置。2009，诺基亚公司手机发货量约4.318亿部,诺基亚天生不是做手机的,诺基亚品牌综述,你了解诺基亚的历史吗？,1865年，诺基亚创始人弗雷德里克艾德斯坦（FredrikIdestam）在芬兰的诺基亚河畔创建了一家木材纸浆厂，取名诺基亚，从此，诺基亚走上了一条漫长的发展之路 诺基亚公司在

3、发展历程中，经营过木材、造纸、橡胶、物业、机械、电缆等门类繁多的产品，但大都业绩平平。直到1992年，新任总裁约玛奥利拉上任后做出了以移动通信为核心业务的决定，这一决定成就了后来的全球移动通信的领导者诺基亚。,诺基亚品牌综述,二、优秀的品牌管理者,优秀的品牌管理者,在芬兰,因为奥利拉,诺基亚从一个生产电缆、电视、橡胶鞋、卫生纸的企业变成了全球最大的手机制造商,而因为诺基亚,芬兰从一个北欧小国变成了科技强国。在芬兰，奥利拉的名气不亚于总统。世界上最大的手机生产商诞生在这样一个北欧小国，在某种程度上，诺基亚就代表着芬兰。,诺基亚前任CEO 约玛奥利拉,偏执狂的胜利,优秀的品牌管理者,优秀的品牌管理

4、者,力挽狂澜,优秀的品牌管理者,富有团队凝聚力,富有创新力,具有危机感,务实,三、品牌管理核心理念,科技，以人为本Human-Technology,品牌管理核心理念,品牌管理核心理念,科技源于人，服务于人。越是高深的科技，越要从人性出发，为人设计和服务，而不是让用户买回去之后，花大功夫研究和学习才能掌握操作。,诺基亚品牌建立,操作系统,贯彻实施,诺基亚首创的关机闹钟功能、OVI商店、符合摩斯电码规律的铃声等等,相比于WM系统和APPLE系统，诺基亚选择了更加简易和操作性更强的Symbian系统,利益协调，实现共赢。内部人性化管理，注重实现员工个人价值,多样化外观,依据人体工程学的原理作的弧线设

5、计，让手机握在手中贴切自然。1-9、N、E、X、C满足不同需求系列,功能设置,尊重各利益相关方,四、品牌策略分析,诺基亚品牌建立,差异化的品牌定位策略,品牌危机管理策略,品牌营销策略,品牌传播整合策略,诺基亚品牌策略分析,诺基亚品牌建立,差异化的品牌定位策略,诺基亚品牌策略分析,品牌诉求的差异化,品牌策略分析,差异化竞争策略,Human-Technology使科技具人性化气息大众生活消费品不局限于商业用途,产品特点：简便快捷，方便易用通过字符编号细分市场，分成不同系列建立先进的研发队伍,成本领先策略,在市场还未形成的时候，根据对市场需求量的调查分析，在合适的地方建立生产基地，降低成本,品牌策略

6、分析,差异化品牌策略实施的意义,体现了诺基亚的人文关怀,诺基亚品牌建立,差异化的品牌定位策略加服务种类和连锁环节，形成了,品牌危机管理策略用,诺基亚品牌策略分析,品牌策略分析,背水一战，由国际财团变身“大公司”教科书式的危机管理案例,品牌策略分析,1.国家经济形势严峻 芬兰是一个北欧小国，上世纪80年代经济转型为外向型，经济发展严重依赖出口。1991年苏联解体，芬兰失去了占全国出口额25%的苏联市场，经济过热导致的泡沫迅速破灭，经济陷入全面衰退。2.诺基亚非理性肆意扩张，濒临破产 1991年，苏联一夜解体，诺基亚最赚钱的电缆和电子设备业务受到严重波及。当年1-2月诺基亚电信设备部门对东欧的销售

7、额，从预计的2300万欧元降到可怜的38万欧元。花巨资并购的中欧电视机厂业绩直线下滑，损失高达13亿欧元。3.欧洲电视和信息技术产业投资疯狂 从20世纪80年代开始，任何项目只要沾到电视产业的边便能轻松得到投资，但是诺基亚却没有任何一个一个领域获取技术优势。,危机出现的背景,品牌策略分析,缩减,反应,恢复,剥离计算机、电缆、电视、橡胶、造纸等不相关业务（包括卖掉一个年利润800万美元的制药厂），保护资源，降低风险发生的概率，维护品牌形象和声誉。,用五年的时间专攻移动电话业务，重塑品牌形象，恢复品牌在公众中的信誉度。与1998年超越摩托罗拉成为全球第一大手机制造商。,集中人力、物力、财力专注移动

8、电话业务。发布利润预警，建立预警机制，整改企业物流系统和信息系统,品牌策略分析,绝处逢生，避免公司破产危险，企业业绩飞速飙升,重塑品牌成功，诺基亚作为手机第一品牌深入人心,完善企业组织架构，建立一个具有生命力的公司团队,品牌危机管理,NOKIA,品牌策略分析,危机也是契机诺基亚品牌走向成熟走出了一条完美的螺旋上升了轨迹,诺基亚品牌建立,差异化的品牌定位策略,品牌危机管理策略,品牌营销策略,诺基亚品牌策略分析,品牌策略分析,从总代理制到省级营销制,1,从代理制到直供制,2,混合渠道模式,3,网络营销,4,品牌策略分析,诺基亚品牌建立,差异化的品牌定位策略,品牌危机管理策略,品牌营销策略,品牌传播

9、整合策略各产业链之外的第四方合作商,诺基亚品牌策略分析,品牌策略分析,凸显个性,传播诉求始终如一,诺基亚手机每款手机特点都是大方时尚诺基亚不做翻盖机,Connecting People科技创造美好生活,情感诉求,四大原则,简洁明了,品牌策略分析,手段,广告,公关,促销,多渠道,新品体验,全方位,纸质媒体电视媒体网络媒体户外媒体植入广告,高端访谈慈善事业赞助冬奥会,五、品牌十大赢点,品牌十大赢点,十大赢点,六、品牌发展的展望,品牌发展的展望,虽然诺基亚目前仍然是全球第一大移动电话生产商，但随着技术的进步，诺基亚手机已经不具优势。索爱和三星相继放弃Symbian系统，转向支持Andriod和Windows Phone 7。尚且掌有Symbian公司全部股权的诺基亚由于技术落后面临又一次危机。日前，诺基亚与Intel公司联合成立致力于开发MeeGo操作系统的实验室，为在手机上开发新的3D体验提高灵活性。目前只有在科幻电影中才能看到的在打电话时显示对方的3D 全息图像的相关技术将成为现实。,有关诺基亚未来的发展方向,诺基亚品牌建立,Company Logo,THE END,Thank You!,期待诺基亚的明天,