深圳龙岗项目定位报告69p.ppt

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1、定位策略案,坑梓印象,地理位置：坑梓位于深圳龙岗东北部，被坪地、龙城、坪山包围，东部与惠州接 壤。是深圳市东北部的工业重镇。行政划分：1986年建镇。2004年，撤销坑梓镇，设立坑梓街道办事处。下辖坑 梓、龙坑、秀新、龙田、金沙、沙田6个社区。面积人口：总面积40.49平方千米，总人口15万人，其中本地户籍人口1.2万。交通状况：坑梓交通发达，深汕高速、深汕公路横贯全镇，周边有机荷高速、惠 深高速和惠盐高速，镇内已实现村村通道路。且开通了到罗湖火车 站和香港直通巴士。镇内主要有龙兴路、光祖路、以及人民路构成全 镇内部主交通网络。生活配套：坑梓配套设施较为成熟，中行、农行在内的金融、保险、商贸服

2、务等 第三产业发展迅速。商业、金融、医疗、教育、文娱等配套基本能满 足人们的居住、生活要求。经济发展：坑梓经济发展主要依靠加工制造业。工业主要以零散厂房和工业园区 构成。目前主要有三大工业园区，同富裕工业园区、宝梓工业园区、沙田工业区。另外还有其他大型工业项目正在建设当中。发展产业从 电子、电器到五金、塑胶、化工，从制革、服装、玩具到机械、纺织、印染、酿造，形成了较强大的工业阵容。外商主要来自于香港、日本、台湾及南韩等国家和地区。,龙岗街道办,坪地街道办,坑梓街道办,坪山街道办,横岗街道办,10分钟,15分钟,10分钟,15分钟,20分钟生活圈,坑梓用地现状从上可以看到，目前用地主要有4类：1

3、、工业用地：占到坑梓已用地的70%，用量最大。2、4类居住用地：主要以目前的农民房现状为基础，占近30%的体量。3、科研用地：作为一些企业建立研发基地用。4、商业用地：以目前已经形成的商业为基础。,深汕高速,深汕公路,龙兴路,规划以工业为重，居住用地和工业用地相互混杂。使得目前片区形象较差，居住氛围不强，档次较低。,坑梓印象,成片的工业区+厂房+农民房,19年来没有开发过商品住宅,2006年，第一个商住项目金田风华苑问世,项目概况,项目位置：深汕路和龙兴南路交汇。项目性质：旧城改造。用地面积：总用地面积为31676.2，分为2个地块。1#用地面积9718.3，可用占地6000。2#用地面积21

4、957.9，可用占地18500。容积率未确定。,永泰百货,1#,坑梓商业街区,金田风华苑,同富裕工业区,5分钟生活圈,光祖中学,福万佳购物广场,2#,项目SWOT分析,关于项目的思考,我们的项目究竟面临怎样的市场环境？未来的市场发展趋势如何？我们的项目所拥有得核心资源是什么？我们应该采用什么样的开发策略来赢得市场？我们的客户在哪里，他们需要怎样的产品？未来项目价格能够是多少？如何结合开发策略，合理利用地块资源，做到价值最大化利用？,由于区域市场发展的极度不成熟，常规的房地产区域性研究可行吗？仅仅通过对本地考察就足够了吗？我们在思考。,看看市场,20分钟生活圈，将我们的思维触角向四周延伸,龙岗中

5、心城房地产概况,目前是深圳房地产最为热点的区域之一。各大品牌开发商云集（招商、天健等）。目前销售价格在60007000之间。建筑多为小高层和高层，户型以大面积的3房和4房为主。90%以上的本地客户，辐射周边区域（横岗、东莞、坪山、坑梓），同时吸引了关内投资客户的关注。片区氛围日益成熟，交通便利，片区形象高档。高起点规划，片区未来发展潜力巨大。,惠阳房地产概况,在沉寂了10年之后，随着南海壳牌项目的开工和大亚湾开发区的建设，再次成为人们的关注焦点。距离龙岗中心城15公里，2005年成交均价达到2500元/，具有一定的价格优势。但同时也具有10000元/平米的产品，区域可塑空间较大。建筑以小高层为

6、主，并有别墅高档产品的出现（棕榈岛）。在惠州的房地产大开发的背景下，房地产发展逐步受到市场的关注。房地产开发企业63家，目前启动的项目近20个，拥有大量的土地储备。以本地客户为主，有辐射周边区域的趋势。目前的客户有部分是龙岗、淡水、坪山、坑梓、东莞、关内以及香港客户。特别受到深圳客户的关注。各大知名品牌开发商对该区域高度关注，结合深圳各大媒体对其宣传，极大的提升了该地区的知名度。,坪山房地产概况,长期以工业为支柱产业发展，房地产起步较晚，发展速度较快。产品发展多样化，有商业也有住宅。目前销售价格已经攀升至4000元左右。主要为本地客户，有辐射周边区域的趋势。目前的客户有部分是龙岗、淡水、坪山、

7、坑梓等。从规划的角度看，坪山深圳是7大住宅配套区之一，片区房地产开发前景较好；（深圳市近期建设规划（200305），全市重点配套建设后海、横岗、龙岗、坪山、新安、光明、龙华七大居住区。）,坪地房地产概况,以工业为经济支柱产业发展，房地产起步较晚。西湖苑是坪地开发的第一个商品房项目，目前销售到3期。目前小高层销售价格为4200元左右。别墅7800元。主要为本地客户，有辐射周边区域的趋势。目前的客户有部分是龙岗、淡水、坪山等。受到关内投资客户的关注。从发展前景来看，深圳特区外8大组团分区规划草案公布后，坪地正式被纳入到龙岗中心组团中去，作为东部发展州综合服务中心的一部分。重点发展商业服务业、房地产

8、业、金融业等，就房地产远景来看，受益于相对成熟的龙岗老镇及龙岗中心城的带动。,坑梓房地产发展概况,交通位置上处于龙岗中心城、坪山、惠阳之间，4者之间的通达性非常好。长期以来以工业为主的发展模式，19年来房地产的发展为零。直到2006年1月，坑梓的第一个房地产旧改项目金田风华苑才正式推出（目前销售商业部分，销售状况比较理想.住宅和公寓还没有推出）。目前客户基本为坑梓本地客户，近7成以上为自用，近3成为投资。,房地产尚未形成规模，开发处于空白，目前不被外界市场所关注,综合城市规划发展前景、房价、发展速度、市场关注度、购买客户群体、发展空间,片区房价 市场关注度,城市规划发展前景、发展速度、可发展空

9、间,低,高,低,高,龙岗中心城,惠阳、惠州,坑梓,房地产市场重点,坪地,坪山,坑梓房地产未来发展前景,坑梓用地规划（20052020）,2005年10月，深圳规划部门结合东部工业组团分区规划，对坑梓进行了重新的整体规划。可以看到，这次规划将居住、商业、工业区域作了较好的有机结合。使得居住生活，商业区域与工业区域基本分开，较大的改善了居住环境，提升了片区的形象和档次。以深汕路为界，分为南北2个片区。,2#地块,1#地块,深汕高速,深汕公路,龙兴路,工业/农民房的旧城拆迁改造,发展前景,坑梓街道3年来引进外资企业158家，实际利用外资达20多亿港元，投资过亿元的项目就有8个。高新技术产业加快提升步

10、伐。用地23万平方米、投资额8000万美元的莹展电子科技工业园，首期工程开发10万平方米即将竣工投产，将成为大型IT产业生产基地；租厂1.5万平方米、投资2000万美元的西铁城科润液晶电子制品厂，用地3.7万平方米、投资1500万美元的韩国世模铁钢有限公司等相继建成投产，使坑梓的高新技术产业迅速扩张，如虎添翼。优势传统产业“强势集聚”。占地56万平方米、计划总投资1.8亿美元的震雄工业园，又投资2.5亿港元扩建二期工程，为建成全球最大的注塑机生产基地奠定了基础；首期工程占地70万平方米、总投资40亿元的深圳家具产业集聚基地已经进入前期开发阶段，未来2至3年内将建成国内领先、国际一流的产业园区；

11、占地50万平方米、总投资33亿元的深圳自行车产业集聚基地也选址落户坑梓街道，将建成全球最大的自行车产业基地。,发展前景,震雄工业园，占地56万,天时达产业园，3园合一,家具及自行车产业基地，占地130万,沃尔玛物流配送中心项目；投资10亿元,距离本项目58分钟车程,发展前景,发展前景,总投资75亿元的外环高快路，全长85.3公，设计速度100公里小时，预计06年底动工，09年底通车。地铁三号线有望延长，经过坑梓，直通惠州。目前在轨道建设上已经预留了与惠州城际铁路接驳的条件。“龙二线”和“复合通道2”、“复合通道4”的建设，标志着坑梓交通状况得到改善。“南坪快速路”、横坪公路改扩建、沙湾连接大工

12、业区宝荷路段的沙荷路、正在施工中的深惠路、沿海高速公路等对坑梓房地产市场的影响来得最为直接。,复合通道关系图,发展前景,可以预见，随着政府规划的落实，大型产业园区陆续的建成投产，交通的改善，势必带来强大的经济拉动力，也为坑梓未来房地产发展带来强大的经济支撑力，同时带来其他区域的置业者和投资者，在未来的35年内进入稳步发展的阶段。,项目开发策略,以本地客户资源为主体，挖掘引导潜在客户。以大量住宅作为短期资金的回收点。以商业作为开发商的未来长期收益以及增值点。细化目标客户群体，对1#和2#地分别定位规划，达到市场细分。抢占坑梓市场空白点，尽早启动项目，占领市场先机。在市场竞争策略上，可采用“市场追

13、随者”的方式，对产品进行全新打造。,项目开发策略,寻找我们的客户,我们的客户,总人口15万人，其中本地户籍人口1.2万,本地居民（原居民、私营业主、公务员）,企业员工,私营业主,坑梓主要人口构成,本地居民,户籍人数约在1.2万左右，户数近3000户。目前大多数住自建房，一般是楼下出租，楼上自己用。一般一家人住在一起。主要收入为物业租金+分红，一部分人自己做生意。2005年人均可支配收入达到27072元。有较好的资金实力。有部分人会购买龙岗中心城的高档物业，但是数量较少。比较习惯于本区域的生活环境，有一定的本地情节。,主力客户,私营业主,目前坑梓各类法人企业近300多家。各类私营经营个体户超过4

14、000家。消费力比较强。有能力购买龙岗一些高档楼盘。（我司代理的龙城国际、东方御花园、罗马公元，均有坑梓客户购买，大多数为私营业主）。由于积蓄丰厚，对生活等各方面的要求开始有较高的要求。,主力客户,公务员,在本地有较高的社会地位，有着深厚的社会基础。收入来源比较多样化，有一定的资金实力。有改善居住环境的需求，已经有少量人购买龙岗中心城的高档物业。数量不详，但预计保守数量在400人以上。（工商+行政+税务+公安+政法+工业区管理处+6个村委等）,主力客户,企业员工,为片区主要人员组成部分人数约在13.5万左右；月收入在6001000元之间；该群消费者薪金待遇低，消费能力较低；行走工具主要为公交车

15、/步行，故多在厂区周边活动工作流动性较大,为片区第二大组成人员，人数约在2800人左右（1：50）；具有较好专业技能或受过较高的教育程度，对生活有一定的追求，相当一部分人与家人生活在一起；月收入在25005000元之间；多数仍以公交车为主要交通工具，少数为“有车一族”；工作地点相对稳定，部分员工流动性大。,该群人员数量最少，约在1400人左右（1：100）；该群消费者多为知识分子，受过一定教育，对生活有 追求，月收入在800010000元以上，消费承受能力强；自己租住，或者居住在公司的管理楼；对生活环境有较高的要求。,总人数在14万左右,可挖掘客户,次主力客户,潜在客户分析,可以看到，仅目前的

16、人口结构，按照比较保守的估计，就将有近3800批地潜在客户，其实际数量预计将会在4000批以上。,市场供需分析,近4000批地较有效客户。金田风华苑（200套公寓+216套住宅）。近两年龙岗中心城对坑梓客户的少量消化。,供不应求,客户需要怎样的产品,龙岗街道办,坪地街道办,坑梓街道办,坪山街道办,横岗街道办,10分钟,15分钟,10分钟,15分钟,西湖苑,风华苑,泰富华庭,东方威尼斯,金田风华苑,占地面积:33377 建筑面积:73600（商业、住宅和酒店式公寓）容 积 率：2.2总户数：住宅216户 公寓200户,金田风华苑,产品介绍：商业2.9万，含集中商业和100间街铺（39201）公寓

17、2.0万，1栋12层和19层组合而成。主要户型面 积在50左右，共200套。住宅2.3万，1栋11层和1栋15层；两房7584，三房110130，四房140，复式250394；,金田风华苑住宅户型配比,金田风华苑,项目分析：地理位置非常好，处于坑梓商住核心。住宅户型方正实用，但大户型客厅、卧室开间较小，不够舒适。06年1月11日推出1、3、4的72间商铺，06年5月推出2商铺、均价15000元/。目前仅剩余15间，销售率达90，销售理想。住宅、公寓06年11月推出。其价格将参照坪山、坪地项目。住宅尚未 销售。住宅部分客户积累登记中。,金田风华苑,置业用途,客户来源,大工业区项目,地理位置：大工

18、业区燕子岭金牛路与荔 景路交叉口 物业类别：公寓、专家公寓、酒店式公 寓、商业街（小高层）户型产品：专家公寓702房 24/45/60公寓销售价格：专家公寓4500（豪装全家私电）酒店公寓3800元/客户：80%以上的投资客户，来自深 圳、龙岗、坪山、坪地等。部分 工业区内的高管购买自用。销售：05年6月第一批72套专家公寓，4个月销售完毕。05年12月推出 460套公寓，目前销售80%。开发背景：大园区的高速发展（沃尔玛、日立、赛格三星）,工业区外资、高薪企业高管有改善生活环境的需求,西湖苑,1期：别墅2期：中小户型1房：4050 2房：7080 3房：90100销售价格：内部价格2200元

19、/，对外价格：2600元/，带装修,3期：3栋小高层（11层）、别墅销售价格：第一批3600元/第二批4200元/第三批44004500元/1栋102套去年已经销售完毕，2、3栋于2005年12月开始销售，目前还有2个单元未推出，预计6月推出。购买客户本地人占到50%，私营业主及企业人员占到40%，投资客占到10%。,坪地第一个住宅项目，档次较高,东方威尼斯花园,坪山首个住宅小区，400套单位，规模中等。整体规划为多层和小高层（6、12）。整体园林以威尼斯水景为主题，档次较高。销售价格为28003000元/。购买客户主要为本地人（客家人较多），其次为私营业主和企业高管。还有部分坑梓、淡水等客户

20、。,泰富华庭,坪山核心位置，211套单位，规模较小。整体规划为小高层（10、11）。整体园林以中心水景为主题。销售价格为33003500元/。购买客户主要为私营业主和企业高管，其次为本地人。另外还有部分坑梓、惠州等客户。,市场产品分析,通过对周边市场的调查，我们可以看到，几个市场基本呈现区域市场特征，即以满足本地/区域为主，但在产品方面则有一定差异性。,2房：84,4房：135160,龙岗中心城,坪地、坪山、坑梓,3房：118135,4房：120140,3房：96130,2房：8083,等量,级差15,级差510,市场空白,市场空白,低,高,低,高,东方御花园、罗马公元、龙城国际,风华苑,泰富

21、华庭,东方威尼斯,档次,区域成熟度,西湖苑,主力市场研判,城市规划、人口结构、未来经济发展等因素,户型定位策略,稳健发展，分散风险，采用组合策略,1#地块定位,总占地面积9718.3，可建筑用地面积6000退红线有较大的商业广场，,精品住宅公寓,2#地块定位,总占地面积21957.9，可建筑用地18500。,本地情结,高档居家大社区,产品多样化，满足不同层面需要,住宅价格预测,从以上数据可以看出，坪山房地产虽然起步较晚，但是发展速度较快，销售价格从2003年到2005年分别增长了11%，25%。,住宅价格预测,目前坑梓只有风华苑进行房地产开发销售，据了解将会参照坪山/坪地的价格，如果按照该项目

22、在10月销售，栖湖苑均价：3600(开盘）4100（目前）坑梓房地产整体环境与发展前景与坪山比有一定的差距，所以预计到风华苑10月销售时，价格会比坪地价格略低一些，达到37003900左右。考虑到本项目是旧改项目，开发周期会较长，如果按照2007年时间销售，考虑深圳房地产市场发展到2007年，会趋向平稳发展（1012%的增长幅度），再结合项目实际的开发条件，预计2007年本项目住宅价格为,41004300元/平米,商业定位,坑梓商业概况,展丰万佳,风华苑商业街,大新百货,泰和超市,福万佳购物广场,宏富百货,人民路商业街,坑梓商业概况,坑梓商业概况,居民消费习惯,通过调研看到，由于本地的人口结构

23、，以及商业的发展整体状况及周边区域发展的不平衡性，目前坑梓居民的消费也呈现不平衡性。,目前整体商业分布以深汕公路为界，分为南北两大区域。坑梓传统的商业区域集中在南区域，北区则主要是工业厂区和农民房居住区。长期以来政府没有对商业进行统一规划，属于自然形成。商业区域分布比较集中，主要集中在人民西路和龙兴南路。商业业态90%以上都为超市，百货较少，没有专业市场。商业普遍档次不高，超市消费多以廉价生活日用品，以及食品类为主。消费群体多为周边工业区员工，消费能力不强。没有高档消费场所，目前比较高档的只有名典咖啡，除了润祥酒店外，没有高档消费场所和高档酒楼。一直没有商业销售，直到2006年1月金田风华苑商

24、业的销售。,坑梓商业概况小结,坑梓缺乏中高档消费和综合性商业,坑梓用地规划（20052020）,北生活区,南生活区,深汕高速,深汕公路,商业定位,定位考虑方向长远考虑，结合坑梓及项目所在区域发展。考虑项目开发时间因素。考虑结合坑梓本地商业状况，寻找空白点。,集购物、休闲、饮食、娱乐为一体的中高档商业综合体,坑梓北区商业中心,商业定位（初步）,商业价格预测,商业的地域性非常明显，只能够从本地的商业进行参考,商业价格预测,从商业租金区域级差分布可以看到，以人民北路大新百货一带为中心，租金级差呈现较大差异。深汕公路以北商业氛围非常淡。,级差2030元/,30,3050,90100,110120,90

25、100,级差80元/,级差10元/,商业价格预测,商业面积2.9万，包括集中商业和商铺。集中商业规划为2、3、4 层，1层为商铺，分为内铺和街铺，其中商铺近6000，共72间商铺。整体规划业态有超市、百货、以及商业街（精品、服装等），目前招商进行中，主力商家没有完全确定。商铺面积在39201，主力面积集中在5255。商铺层高5.9米，实用率90%。销售均价在15000元/左右，价格最高的街铺为20000元/。购买客户基本为坑梓客户。2006年1月推出，4.5个月达到97%的销售率，效果非常好。,金田风华苑,置业用途,客户来源,本地具有一批购买力强的客户。投资意识较强。有不少想作为长线投资，做生

26、意。该批具有有长期的投资意向。,19年积累，投资渠道少。黄金地段，认可度高。规模较大，周边租金较高，客户信心支持大。档次形象较高，有良好的未来预期。,商业价格预测,预测基础本项目商业的规模化。商业布局的合理规划。主力商家的招商顺利。业态的合理化搭配及招商控制。项目周边商业环境改善。（政府旧改进程、风华苑经营等）预计本项目的1层商铺销售价格为：,1200014000元/,预期租金水平：8590元/,地块价值（容积率指标）,如何规划将能够达到我们的地块价值最大化,数据对比分析,方案1容积率3.5,方案2容积率4.5,方案3容积率5.5,住宅层数评定分析,1、旧改项目，投资成本较大，多建住宅，利于资金快速回笼。2、目前客户已购买的项目都在18层以下，对小高层有较好的接受度。3、地块周边临路，景观资源较少，主要依靠社区内部园林景观，不宜过高。4、成本适当控制。,建议层数控制在2224层以内，容积率在4.5以内,END,