11月18日长沙开盛·橘子80万综合体项目整合推广沟通.ppt

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1、开盛橘子80万综合体项目整合推广沟通,思意出品 2012-11-18,写在前面的话,思意，一群在广告圈混迹已久一群曾被橘子开盛城等项目纠结到欲罢不能的“老鸟”们,今天我站在这里再次来展示我们,过去的，只能说明曾经的经历、能力；现在的、需要更多的勇气去创造，就如同橘子开盛面对综合体项目一样，需要更多的创新。,从三个问题开始！,RART.1,开盛我们应该分开来单独来看待吗？,在橘子这个百万体量以上项目超过30个，年总推盘量超1300万方；中海、保利、金科、华润、恒大等一线品牌开发商，均有超百万方的大盘作为其实力支撑。在橘子，大盘是实力！而项目不是，单独看待任一个项目，都很难成为橘子市场的一个重音。

2、因此，我们还因从两个项目背后，那坚实的品牌支撑着眼,两个项目对橘子开盛的品牌战略又意味着什么？,当然它绝对不只是多了两个项目而已，而是橘子开盛在整个橘子布局的关键两处落子；开盛通过每一个项目展现一个区域的未来，展现开盛品牌对橘子城市成熟的推进！,16年的深耕，我们有什么？,橘子开盛16年的深耕，得到的绝不仅仅是3个成熟的项目而已，相比初入橘子的中海，各处标准化复制的恒大，以及整个橘子市场300万方的直面竞争，我们有什么？,橘子开盛16年的深耕，3个成熟社区，2138户业主的口碑,最最关键的,品牌策略思考,在橘子，作为全国性的领导品牌，必须要有领导者的胸襟和格局。,“第一”是开盛不论在橘子还是在

3、全国不可争辩的地位，过多的强调和比较没有意义，消费者不是因为“第一”来买单，他们看重的是“第一”背后能给橘子、给他们自己的生活做到什么,能做到什么？,为这湘江北上的城市，带来最受尊敬的房地产开发企业,向积淀深厚的城市文化表达最大的理解和尊重。,为他们带来开盛建筑中心的思考最前沿的人居设计理念。,为他们带来最合适的居住模式，成为链接城市与生活的桥梁。,为他们带来最具品质感的房子和最品质的生活,为他们带来对生活的理解和赞美,为他们带来超越期待的360度居住服务,为他们带来精装的家居系统，每个细节都源自对生活的考量。,为他们带来最优质的社区氛围，最贴心的生活感受。,把他们当作是伙伴，而不是客户,为他

4、们的梦想付出，为他们的成就喝彩。,为城市的每一个微笑努力。,用开盛成熟，带来城市的城熟,如何行动,推出“城熟”的品牌话题在线上加强橘子对开盛的认知加强品牌认知助力项目销售收集业主的口碑，形成品牌证言,城熟2013在行动为多中心发展的橘子，带来开盛建筑研究中心的产品改变的不只是居住观，还有城市的生活美感；为橘子带来阳光的开发理念，2013年5大热点区域，5个全新项目相继上市，全面提升橘子城市发展节奏；为钢筋水泥的城市立方，找回橘子街头巷尾曾熟悉的人文生活让人们记住，橘子不只有繁华的灯红酒绿，还有城市的记忆；为骄傲的橘子，筑造得意的居所，对社会的责任感，来自客户的满意；为滨江的霓虹，链接最温馨的灯

5、火开盛的关怀，总在回家的路上对江有情结的人在橘子可以找到归属感对开盛有情结的人今天可以找到归属感2013开盛在行动，为城熟的橘子做更多,案例说明：万科在橘子的举动,TVC,以开盛业主为主角，讲述他们与开盛的故事,画外音我是开盛金色家园业主,画外音我是开盛城市花园业主,画外音我是开盛城业主,画外音我是开盛金域蓝湾业主,画外音我是开盛西街花园业主,画外音我是开盛金域华府业主,刘先生 37岁 从事环境保护工作,橘子开盛金域蓝湾业主,我是做环保工作的，我对环境品质的要求应该说比较高，选择开盛其实也正式看重这一点，最早开盛公司带客户去参观开盛的物业，每到一处都会在泳池边停留，与客户谈笑间，拿个一次性纸杯

6、，顺手舀一口泳池的水，一饮而尽。我想，这就是开盛的方新品质。,画外音：,陈小姐 29岁 房地产营销企划人员,橘子开盛金色家园业主,我们一直在说开盛的“专业性”做的好，好在哪里？我就举些生活中的小例子，比如餐台前专门开了一扇根据人体视线角度考量设计的景观窗；客厅和卧室可设置模式的灯光系统，无论是招待客人或夜间休息都可以自动调节这些细节是开盛多年开发中积累的经验，也正是开盛专业的体现。,画外音：,李小姐 35岁 企业高管,橘子开盛金域华府业主,画外音：,我觉得开盛在“以人为本”这点上做的不错：经过细心处理的方便特别人群上下楼梯；通用厨房的踢脚高度提高至220mm以上高度；设置地柜抽屉，可以防止孕妇

7、、老人拿底柜物品时发生危险关怀业主，不少开发商或许觉得自己已经做得很好，但把这种人本精神延伸到多种具体人群，这样的开发商似乎还只有开盛。,税先生 47岁 私企老总,橘子开盛城业主,画外音：,我觉得开盛在物业管理上真正做到了不把业主当客户，而是朋友：每天出小区门时，保安总会很亲切的跟我打招呼说“税先生，早！”，而且我发现小区大多数人，保安都能很准确的叫出他们的称呼；有次晚上喝酒回来，钥匙插在门上忘了拔出来，第二天一早保安过来敲门，说帮我保管了一晚上钥匙开盛的物业，我信任。,刘先生 65岁 离休干部,橘子开盛西街花园业主,画外音：,我在开盛住的是一楼，有天晚上保安巡逻步话机声音过响吵醒我了，我第二

8、天投诉，物业马上道歉，以后声音就小多了；水管坏了，我按管理处，5分钟就来人维修了。去年和老伴出门时忘了锁门，被管理处小王巡逻时发现了，小伙子影视在我们家门口站了3个小时，当时特别感动。,OK，我们找到了两个项目共性的支撑，更关键的还得找到两个项目的与生俱来的个性与气质。,以下因素造就了这样独特的，个性和气质,父母的质素啊（开盛的品牌）,外在的条件啦（区域价值）,及自己后天具备什么样的学识和内涵（产品价值）,对于综合体项目，刚开始还真的很疑虑除了知道在哪，体量18万方，容积4.0和大致产品面积之外，其他一概不清楚。抱着解惑的目的参加答疑，得到的答复是“项目规划还有很多未定的东西，不想给你们命题作

9、文，你们可以参与到前期的规划建议中来，你们充分发挥创意”多少年没碰过的好事了，在橘子居然还有！而且还进一步了解到，项目地块内规划有6万平米的商业和两栋200米的超高层亮点！亮点！有木有,在创意思考起飞之前，别忘了，先看看我们的项目。,从区域说起,滨江新城，老橘子人的记忆，新橘子的想像大河西的新中心所在，立体交通系统，丰富商业生活配套项目位于活力生活区与中央商务区的交叠处，工作、生活，自如切换活力生活区围绕滨水区历史建筑和保留的工业厂房展开利用，将成为一 个以时尚青年白领需求为导向的活力生活区,鲜明的城市感，占据未来的优越地位，更蕴含城市过去未来的发展肌理,项目内未拆迁的旧厂房,片区对历史建筑和

10、保留的工业厂房利用,项目6万平米的商业体量,！,是否可能，本项目成为开盛旧改项目在橘子的第一个落地？,内在产品发想,开盛的产品从来是不需要多担心的，N+1超高利用率户型，人性化的空间设置、全面家居解决方案，人性化思考，样样都是产品创新当别人都在千篇一律的拆掉旧房子盖上新房子，到处复制地中海、东南亚园林风情的时候，我们给你阳光邻里中心，长在建筑里的大树；加上雕塑、小品、艺术沙龙，连老妈也变成艺术家！再来点潮流又环保的绿色动线、太阳能源，这一切会不会很安藤忠雄,别人把建筑当成死的，我们就给空间加点情趣；别人都在忙着拆掉旧的痕迹，我们把他看成是这个城市的表情，经过岁月的洗礼,再设计,回到物质的原点，

11、以人性化的角度重新审视物质的使用功能，打破惯性思维，换一个角度，就会有不一样的解决方案。,内在不一样的思考,是互动的椅子，又是装饰品。,景观轴也可以设置成为灯光广场。,入口景观轴设置成为小型霓虹广场,设置小区国际象棋，是年轻人的最爱。,浮雕艺术就在我们的身边,即便是休闲椅，也要有艺术气质，因为它们在我们的艺术走廊。,再设计给了我们看同样一个世界以全新的角度感受立马不同！,什么是我与生俱来的个性与气质？,再设计的城市建筑,这样的个性与气质是否就是我们的全部？,再设计的城市建筑，解决了“我是谁”和我的愿景 但他还不是沟通的核心。我们还要看待，这样的个性和气质会吸引什么样的人,未来破万的价格，并非每

12、个毛头小伙能消费得起,好产品还得遇到懂得欣赏的人,从主力面积上看，以首次置业、首次改善为主,目标人群过滤,目标人群界定,在这城市奋斗7、8年以上，30多岁,经过多年打拼，已经小有成就，城市里的新脊梁,品牌化消费，坚持品味，懂得欣赏美好的事物,有文化，有品味，有责任，有购买力的 新“四有新人”,有责任感，知道要为自己和家人追求更好的生活,经过生活的沉淀，更懂得生活的意义,目标人群界定,如何让他们顺理成章的走到一起？,再设计的城市建筑,城市新“四有新人”,&,希望均价破万,不错，滨江新城，未来很好,再设计的城市建筑也很创新,但必须要面对如此残酷的市场,必须回到现实挑战,传统推广的方法显然不合适,建

13、立形象、卖点罗列，我很好你快来看,仅仅让消费者“认知”到项目是没有任何机会的,除非你有大把钞票，铺天盖地的投广告,还不一定能成！,我们的机会,有针对性的让消费者“产生偏好”,让消费者觉得“你了解我，你懂我”,“我喜欢你说的内容，喜欢你说话的方式，我愿意和你交往”,务实而不失品味,主流而不失趣味,在现实的压力下，坚持理想不妥协,看重当下的成绩，更珍视取得这份成绩的历程,人群洞察,橘子，10年大发展，正值壮年。从一座旧城到流动人口300万的城市，正逐步努力将自己宜居化，留住人们步伐滨江新城，数十年间缩影了这座城的历程从大工业时代的一片繁忙到逐渐荒芜，旧的终归老去，留下的只是城市前行的印记新的必定诞

14、生，延续着城市发展的脉络,他们，10年光景，正值壮年从孤身一人到有家有口从激情拼搏到事业有成从租房营生到安居城市其实最大的成就莫过于城市中有了自己的事业根基也有了家的根基,孩子的好未来很重要父母退休后的好生活很重要一家人的生活愉悦与居住品质很重要在他们的眼中如果这个都要整日担忧何谈更野心的未来,在炫富的心理被社会普遍所排斥之时，炫成功的艰辛、路途的坚持、为梦想的执着才是当下社会最能被接受、被认同的诉求方式,在路上，他们各有不同的梦想支持他们坚定的前行，如同我们的产品，在某个阶段，一定被他们作为前行的目标或者成功后的犒赏。,对位的沟通,开盛品牌,城熟开盛,产品价值,承载一座城市发展的历程“城熟”

15、过程的见证者再设计的城市未来，城熟的展现,人群洞察,“城熟”过程的亲历者珍视获得成就的历程享受当下的这份城熟,那么，创意点来了！,对于目标人群而言，我们是什么？,再设计的城市建筑,再设计的城市理想,开盛里程,不断前行的城市理想，唯有那段历程最能铭记于心,案名建议,首先，我们要有一个现场的载体，承载“城熟开盛”的城市生活方式，并持续成为项目的大型活动平台。还记得前面提到的那个旧改的老厂房吗？不，他应该是开盛在橘子的“城市生活馆”，记录开盛对于橘子城市生活的每一点改变，承载“城熟开盛”的品牌内涵,第一时段：一个现场载体,那么，把2013年度橘子开盛的品牌主题发布作为“开盛城市生活馆”开馆的第一次大

16、事件吧。同时，更以品牌先期发声，以价值观的输出赢得目标客户的对位，赢得认同。,跨界营销，借势造势,志趣相投，档期相同，目标相同，一拍即合！,年度大型事件一大型系列活动，“开盛里程”华丽面市,携手JOHNNIE WALKER语路计划，在橘子全面展开风暴营销活动，快速引爆市场，形成JOHNNIE WALKER品牌认知与项目内涵的快速关联，带出“开盛里程”再设计的城市理想这一传播核心。,尊尼获加“语路”计划旨在通过展示坚持梦想，在不同的人生角色中完成志向的代表人物的话语，鼓励一代人思考并分享自己的激情和梦想，共同点燃每个人的奋斗之路并向前进发。贾樟柯导演更是与尊尼获加合作，共同挑选了12位杰出人物，

17、并亲自挑选出6位新锐导演共同拍摄电影短片，记录并呈现来自各个领域人物追逐梦想的故事和影响他人的话语，同时以此鼓舞更多人参与到分享梦想和激励的队伍中来。更多详情，请查询http:/,系列活动执行1“语路问”橘子首映礼,在现场举行“语路计划”橘子首映礼，现场邀请贾樟柯亲临讲述“语路”行动的目的及方式，强调“事关梦想与激励”社会意义项目信息在此仅作亮相，以及认同的软性嫁接,系列活动执行2“橘子语路问”征集新闻发布会,邀请“语路计划”关键代言人物贾樟柯、陈坤等人出席“开盛里程&橘子语路问”活动新闻发布会及访谈活动，项目不是植入或者参与，而是主要合作伙伴，语录问中的主角就是珑先生的故事，让项目认知为奋斗

18、历程中“再设计的城市理想”；同时本地主流媒体强势报道造势，快速启动市场认同；,尊尼获加的启示：强化新兴媒体传播你看不到关于JOHNNIE WALKER的任何报纸、户外，因为JOHNNIE WALKER认为他是非主动性接受信息，完全可以被屏蔽，不予接收！更愿意将自己投放论坛、博客、微博、微电影、微平面等新兴媒体。,房地产报纸广告效果今非昔比，每况愈下。电话量少，看楼人少不刊登广告的效果和刊登广告效果无差异不刊登广告，更不行!,房地产广告就当下的尴尬：,为什么不像尊尼获加学习，多使用这些新兴媒体？以前上网还要开电脑，现在电脑都不用开了，难怪大街上拿报纸的少了，看手机的多了。,微博,网站,手机,稍微

19、减少点报纸、户外的投入，省下来的放到新兴媒体上吧！,第三时段：全方位全时段覆盖,微博,这是“开盛里程”与消费者交流的舞台，同样也是非传统企业的“新闻发言人”，借助这个平台，可以讲述“里程”的故事，“里程”的梦想，“里程”的追求，“里程”中一切在向前的故事。使人觉得我也在“里程”，我要再设计我的生活、理想，我要一直前行！这种细致交流几乎免费，效果超棒，看看凡客您就清楚。,微电影征集里程的故事,征募六位不同的在城市拼搏前行的“里程中人”，讲历程，每位60秒，并植入项目的信息，利用微博的平台发布，并我们的目标客户群加V的微博客，还可以制作成QQ表情，在群里大肆传播。,不仅是多种媒体组合运用，实现与“开盛里程”的无缝传播，更是通过网络、微博等“电商“渠道，在区域之外影响更多”里程中人”，并通过反复的沟通与主动查询，实现365天不间断的传播，并及时接收反馈，实现改进。,+,传播小结：,线上：承接品牌主题，强调“城熟”的历程,线下：城市生活馆的开放，用旧改的形式见证城熟历程,跨界：携手尊尼获加语路问计划,新媒体：增大对于网络、微博、手机等新媒体的运用,活动：里程橘子语路问微电影征集,