小天鹅电视媒介策略1.ppt

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1、小天鹅2001年电视媒介策略,目录,一、各级电视台总体媒介评估二、全国前十名卫视媒介评估三、各市场电视媒体收视差异化分析（央视与卫视收视率和收视成本比较）四、各市场媒体整合策略，达到媒体组合效益最大化（中央台地方台）,一、各级电视台总体评估,中央电视台媒体评估各级电视台比较卫视媒体的特性分析,资料来源：索福瑞98,80%-100%,40%-59%,20%-39%,0-19%,中央电视台媒体评估CCTV1在各地的覆盖率平均在80%以上,60%-79%,一、媒体形象与媒体地位 中央电视台是唯一的国家电视台，信息源的权威性也增强了广告的可信度，提升了广告的传播效率,及具品牌塑造力和品牌高度提升力.二

2、、媒体干扰度 全国范围内，中央台一套收视优势明显，特别是黄金时段。时段的收视率远远高于各地方台收视，其它媒体（多未进入黄金时段）对广告时段的广告干扰小，广告效果好。,中央电视台媒体评估,三、广告环境 在中央电视台黄金时段做广告能给经销商和消费者极强的信心，广告主有实力，投资有魄力，产品质量过硬，信誉有保证，社会公众印象良好，多是实实在在的“名牌”，“物以类聚”，中央台已成为优势企业的一个企业实力展示牌：四、接触关注度 新闻时段关注度高，记忆深刻 收视持续稳定，节目忠诚度高，利于广告 记忆,中央电视台媒体评估,五、二、三级市场、广大的农村市场是央视优势市场中央电视台在一级城市贡献的GRP非常有限

3、，在二、三级市场、广大的农村市场收视率较高。六、北方有余，南方不足，CCTV与地方台的配合中央电视台在北方贡献的GRP较多，中央电视台在南方贡献的GRP较少，所以央视应和地方台的投放相结合，南方较多用地方台补充GRP,中央电视台媒体评估,各级电视台媒体评估,中央电视台，新闻时段收视率高，覆盖面大，收视率高，但其价格较高。省级卫视覆盖范围大，其成本相对央视低，但其收视率低。市级电视台收视率高，覆盖范围小。有线电视台收视率高，覆盖范围小，只能满足部分用户。,卫视媒体的媒体评估,通过卫星传播覆盖全国，普及率 高，涵盖面广，传播速度快。承载声音和活动画面，直观生动，娱乐性强，受众接触关注度高。真实生动

4、，感染力强,兼容性大，受众面广。广告成本较中央台低，覆盖范围遍及全国，收视率较中央台、地方有线台、无线台低。广告干扰度 较中央台低，广告记忆强制性较高。,二、全国前十名卫视评估,全国收视前十名卫视,目标消费者25-44岁,资料来源:CMMS1999,湖南卫视,量的评估：1999年8月央视调查 咨询中心调查表明,观众对全国各地37卫视频道总体评价中,湖南卫视列第一，在1999年全国卫星排行榜列第二。覆盖湖南7000万人口;在湖南省外,24省会城市260多个地级城市和540多个县级城市有线台开通,省外有线用户4000万户,人口1.4亿多质的评估：湖南卫视经过改革，收视率迅速上升 热点栏目倍受关注，

5、广告干扰度较高，名牌企业 较多广告环境较好。热点栏目:快乐大本营 玫瑰之约 聚艺堂 有话好说 新青年 晚间新闻,资料来源:媒体自身提供数据,安徽卫视,量的评估：观众1亿多人省内覆盖全省，省外覆盖人口5000多万人质的评估：广告环境一般，广告 干扰度低。热点栏目：每日影院、超级大赢家、周末大放送,资料来源:媒体自身提供数据,山东卫视媒介分析,量的价值：1998，1999年省级卫市排名第一，全国普及率53.79%,普及6.3亿电视人口,1.5亿电视家庭。在一般地级市普及率最高，北京、天津、成都普及率高，上海、广州 普及率很低。质的价值：省级电台，可靠性强，受众 忠诚度高。全国范围内收视率高于其他省

6、级卫视，低于中央电视台，广告干扰度小，广告效果较好。广告环境 较好，其广告主有实力，产品质量好，社会 公众形象好，多为 名牌企业。,资料来源:媒体自身提供数据,浙江卫视,量的评估：1998年省级卫视排名第2，全国普及率50.65%，1999年排名第3，主要覆盖地区浙江、江苏、上海经济较为发达，消费潜力大。质的评估：华东地区收视率最高的省级卫视，受众忠诚度高，消费实力强。,资料来源:媒体自身提供数据,福建东南卫视台,量的评估：1999年卫视排名第5，收视率在省级卫视中较高。质的评估：省级电视台在东南沿海收视率较高；广告干扰度较低；广告主实力一般，广告环境较好；是打开东南市场的好媒体。热点栏目：记

7、者行动 银河之星大擂台 开心100,资料来源:媒体自身提供数据,广东卫视,量的评估：大陆收视人口2亿多,收视户5000多万；收视范围 广东、海南全省,广西、湖南、福建、江西部分地区,港澳地区。质的评估：广东本省收视率 较低，省外有一定影响；广告环境一般，广告 干扰度小。热点栏目 630新闻 时尚放送 晚间新闻,资料来源:媒体自身提供数据,湖北卫视,量的评估：覆盖省内及东南亚质的评估：广告环境一般，广告干扰度小。,资料来源:媒体自身提供数据,四川卫视,量的评估：大陆可接收人口5.72亿多,可接收户15615多户；收视范围 四川、重庆等，西南部分地区影响较大。质的评估：观众具有文化程度高、收入高、

8、公司职员与专业技术人员比例高。广告环境一般，广告 干扰度小。,资料来源:媒体自身提供数据,河南卫视,量的评估：河南收视人口9000万多,收视范围覆盖全国及周边52个国家与地区。质的评估：以新闻为主体，以优秀电视剧与自办栏目为重点的综合性频道广告环境一般，广告 干扰度小。热点栏目：中原焦点 黄金三十分,资料来源:媒体自身提供数据,云南卫视,量的评估：省内4千万人口，覆盖全国及东南亚。质的评估：广告环境较差，广告 干扰度小。,资料来源:媒体自身提供数据,各卫视覆盖范围及优惠率总揽,资料来源:媒体自身提供数据,三、各市场电视媒体收视差异化分析（央视与卫视收视率和收视成本比较）,核心目标消费者电视收视

9、习惯分析平均收视率(18:00-23:00),东北,华北,华东,西南,各市场电视收视差异比较,核心目标消费者电视收视习惯分析平均收视率(18:00-23:00),西北,华中,华南,收视率：华北，西北，西南，华中地区CCTV影响力很大，华东地区当地电视台影响力较大，而华南则是本地有线台的天下。,中央电视台与省台/卫视收视水平比较,收视点：19:00-21:30,中央台黄金时段的收视率普遍高于全国各省台同时间的收视水平。,目标消费者20:00收视率/收视成本分析,央视与卫视各时段收视率比较,目标消费者20:00收视点：山东卫视一枝独秀，辽宁卫视紧随其后，央视收视率则比山东卫视和辽宁卫视偏低，黑龙江

10、卫视和湖南卫视在20:00的收视率都可以排在前列，但是北京、上海、广州的收视率偏低，尤其是上海和广州的收视率排在最后。,目标消费者20:00收视率/收视成本分析,央视与卫视各时段收视率比较,目标消费者20:00央视和地方卫视的媒体刊例价：央视高居榜首，北京、上海、广东三大一级市场的媒体价格也雄居前列，山东、辽宁、江苏价格也是不菲，可以和广东市场相提并论。,目标消费者20:00收视率/收视成本分析,央视与卫视各时段收视率比较,目标消费者20:00收视点成本上海和广东的卫视超过中央电视台，而收视点成本中以山东卫视的最小，再依次是黑龙江、辽宁、云南等，按上图的增序排列。,四、各市场媒体整合策略 达到

11、媒体组合效益最大化（中央台地方台）,各地方卫视收视率较低，新闻时段19:00-19:30尤其低，此时央视收视率高，不能取代央视，央视在华北、东北、西南等地的优势不可取代。各地方卫视在21:00之后收视率超过央视，这时可以充分发挥地方卫视的交叉覆盖作用，地方卫视此时成本也较低，适合投放广告。地方卫视的各名牌栏目的收视率很高，应当采用。广东、上海、杭州、成都等地卫视与央视收视率都很低，应考率当地有线台与无线台,回顾：,电视媒体组合策略-总体策略,1、以中央电视台覆盖全国,中央台为主，地方台补充。2、地方市场根据央视在各市场达到的不同毛频点,适量配备地方电视台的媒体投资,补充不足的毛频点3、在央视收

12、视率低的地区选择卫视收视率高的时段或地方有线。,1、投放季节性：在5月份和10、12月份作为央视投放的重点时期2、央视套播主导，覆盖率目标优先：选择中央一套的20:55今日播报后的时段（大约分配500万）和央视六套或八套的套播（大约分配265万）。中央台费用合计约765万。,电视媒体组合策略-整合媒体策略,结合小天鹅市场的情况，与央视在地方市场的影响力结合交叉分析，媒介策略如下：,1、央视强市场：市场：哈尔滨、郑州、昆明、重庆收视率分析：央视收视率高影响力强媒体策略：央视影响力大，如果做央视，总收视点足够，可不需地方台补充。,电视媒体组合策略-地方媒体策略,2、一般市场：市场：济南、长沙、天津

13、、武汉、南京收视率分析：央视收视率一般媒体策略：央视影响力一般，需用地方卫视或有线与央视互补山东做山东卫视21:00-22:00的收视率高的剧插栏目，分配150万，湖南做湖南卫视21:00-22:00的收视率高的剧插栏目，分配150万。天津做天津电视台一套大约21:00-22:00时段，费用分配大约100万湖北做湖北经济电视台21:00-22:00的剧插时段，费用大约100万，江苏则做江苏有线综合频道20:30-21:30的剧插时段，费用大约100万,电视媒体组合策略-地方媒体策略,3、央视弱市场：市场：杭州、上海、成都、广州、北京、沈阳收视率分析：央视收视率低，媒体策略：央视收视率低影响力很

14、弱，完全以地方媒体为主导，可以用无线和有线的地方媒体打市场浙江做浙江有线娱乐台21:00-22:00的剧插时段，费用约100万。上海做上海电视台影视频道的20:00-21:00的剧插时段，费用大约150万。广东主要做广东和广州有线翡翠台的19:35-20:30的剧插时段，费用大约100万，以及做覆盖全省的珠江电视台，做19:05-20:50的剧插广告，费用大约分配100万。北京做北京电视台二套20:30-21:30的剧插节目，费用大约分配150万。四川主要做四川电视台20:20-21:03的剧插节目，费用大约100万。辽宁做辽宁卫视，20:00-21:00之间剧插，费用大约150万。,电视媒体组合策略-地方媒体策略,