易居郑州建业城三期营销推广思路46页.ppt
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1、 建业城 三期营销推广思路,易居中国郑州分公司2008年2月,目录,第一部分 三期的营销目标,那么,2008年,作为运营后的项目三期,我们简要达到怎样的目标?,07经过濮阳建业人的全年努力,建业城热销龙城!,总体目标品牌目标价格目标,未来十年,濮阳人居典范,确立建业的市场主导地位,三期成功推售,基本清盘,一期、二期全部售罄;,三期均价2600元/平方米,销售目标,价格目标,品牌目标,总体目标,三期销售目标,注:成销面积指1月16日统计面积,第二部分 三期产品解析,三期产品构成,1、三房面积所占比例达到50%,套数比达到55.9%,且120以内的户型 比例达到35%,这将对项目的价格提升起到积极
2、的作用!2、二房,四房面积所占比分别为10%和20%,产品线得到了丰富;3、别墅产品面积比例达到20%,项目三期的档次将会得到质的提升,同 时也是影响三期销售周期的主要因素。,经过1年的洗练,市场对项目的接受度大大提高,“躬耕於产品时代”的建业人,也通过对项目的一、二期的总结,设计了濮阳独有的产品:,三期产品解读,构建三期产品的价值体系,第三部分 三期营销推广思路,1、定位基点,结合项目一二期的营销回顾、三期的产品解析及市场现状,我们在08年度的三期营销推广中将会面临哪些市场疑难点呢?对这些关键点我们又将如何一一突破呢?这将是制定本期推广策略的重要核心。,一个核心无以撼动的市场领军地位两个主场
3、市区、老城三条主线概念主题(品牌线):建业客户价值提升年 执行主题(营销线):营销目标的完成互动主题(客户线):无限放大客户的“滚雪球”效应,、核心策略,一个核心两个主场三条主线,全年贯穿“建业客户价值提升年”的总体思想,在“市区”和“老城”这两个主战场上,一手深耕营销渠道,一手滚动客户资源,通过切实有效的项目定位和震撼人心的营销话述,彻底打通项目的营销通路,最终奠定坚实有力的品牌领导地位。以“品牌价值体系”带动项目三期,乃至更多产品的顺利推进,实现项目可持续性的双赢发展。,、营销实施总纲,三期推售策略建议集中火力节奏紧凑张弛有序小步快涨,难点一:如何将三期产品风格与前期推广完美衔接?,以具有
4、前瞻性和统领性的通盘思考,缓冲项目分期的风格性差异,使每一次推广都奠定在“领军品牌 首席大盘 人居典范”的核心目标上。在视觉表现中寻找一、二期“现代主义风格”和三期“北欧风格”的共通点,以两者内涵的相通之处“简约、大气、品位”为主要切入点,以此达到完全的“形、神”统一。,关键词 前瞻性的思考 统领性的主旨 精神层的共通,难点二:如何在三期成功推售时,将余量顺利清尾?,1、尽量避免余房大规模杀客的关键性节点与三期推广节点相冲 突,以削弱彼此间的影响;2、梳理剩余房源,针对产品定制推广策略,如“别墅月”等活 动,增加卖点深挖、强推,及户型重点推介等;3、利用三期价格涨幅和两期产品的价差,自然去化;
5、4、通过三期客户的积累,扩大余房的选择机率;5、通过现房实景增强大户新客户的购买信息;6、通过余房价格体系的整体调整,有倾向性的去化房源;,关键词 定制策略 价格引导 优势逐现,难点三:如何弱化项目较低的区位认可度?,“大盘”的影响力,我们不容忽视。它能改变的不仅仅是一个项目,一个区域,甚至是一座城市!所以,在区位的弱势上,我们唯有用“大盘”强势的影响力去带动项目,辐射区域,突破全城。在三期推广之始,针对全市整体市场,将“全城首席大盘”的显性特质凝炼升华,提出“未来十年,濮阳人居典范”的领袖概念,并以“高、大、全”的产品优势作支撑,达成高记忆、快传播、深感情的推广效应,真正树立“濮阳领导品牌,
6、高端人居典范”的市场形象。,关键词 以大盘带动区域,以区域突破全城,难点四:从何寻找项目所需的巨大客源?,一个长达5年以上开发周期,拥有8期产品之多的超级大盘,如此巨大的客户资源将从何而来?“走出去,走出去”是我们无可回避的唯一出路,我们所要吸引的不仅仅是老城、县乡的高端客户,还深切需要市区、乃至油田区的消费力支撑,所以我们将三期的客源放眼两大主场“老城”和“市区”,并以两大主场向上或向下扩散,最终实现辐射全城的长期战略目标。在客户挖掘上我们以下三方面为主导:撒网式扑捉新客户;渠道精攻新客户;滚动老客户资源;(再置业老带新),关键词 以“老城”“市区”为主场,以“铺面”“渠道”为手法,以老客户
7、资源滚动为核心,难点五:如何才能融化区域消费闭塞的坚冰?,目前当地客户置业习惯受区域局限明显,项目客户来源也相应受阻。为了实现销售,我们应采取“保老城、攻乡镇、夺市区”的客户战略。在老城确保客户占有率第一;在乡镇广为铺面,保证认知度第一;在市区重点打击,保证精准度第一;市区将通过有效渠道直袭客群核心,随之逐步渗透,直至融冰。如政府、金融的中上层,移动、联通的VIP客户,建业会的联盟商家等高端数据库,以直投“会所体验卡”、项目小手册,举行互动联谊活动等多重形式,进行渠道营销。在油田区建议采用“从点到面”的扩展攻略,将“城花”“小哈佛”等作为项目外联点,以设置第二销售部(选择城花底商或小哈佛附近)
8、、老客户维系、联谊/外展/团拜/派单等多重形式对“城花”及其周边高档社区逐步辐射,以有力对抗竞争对手,抢夺实力客户。,关键词 保老城 攻乡镇 夺市区,难点六:如何树立建业的濮阳领导地位?,、启用全市焦点媒介,树立项目品牌高度;、打通营销通路,占据全城有利的核心位置,奠定项目认知度;(如户外大牌的选择、道旗跨街牌的选择、自制高炮精神堡垒)、以品牌、品质传播项目,通过“未来十年,濮阳人居典范”改变一 座城的气势,确立项目领导地位;、通过政府公关、权威性媒体报道、新闻事件的制造,扩大项目话语 权及美誉度;、通过项目的良好推广、热力销售、口碑传播,一次性奠定头牌地位;,关键词 开启全市焦点 打通营销通
9、路 权威渠道渗透,难点七:三期产品过渡超前,如何让市场接受我们?,前期形象入市,“未来十年,濮阳人居典范”的大盘概念先行,后期导入产品,形象表现以贴近市场审美为主。,关键词 大盘概念先行 产品后期导入,难点八:前期营销影响力不够,我们将如何扭转?,梳理项目特质,探底市场走势,分析客群心理及消费行为,量身定制有市场突破性、有强度、有针对性的营销概念。项目建议将项目大盘形象的奠定作为此次推盘成败的第一考量指标,所有的市场强音都集中在“未来十年,濮阳人居典范”这个点上,形成一切推广,为“大盘”的局面。在项目形象强化、稳固、明朗的基础上,统领全盘,树立全城领袖旗帜,形成市场中最强大的影响力和感召力。,
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