【商业地产】宁波绿城皇冠花园项目品牌策略方案93PPT.ppt

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1、2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,序1期迅速去化，2期如何实现品牌延续与客户累积！,上：2009绿城品牌绽放年,1、“三方视角”看绿城融入绿城看绿城跳出绿城看绿城体验绿城看绿城,共创城市的美丽把绿城的辛劳转化为客户的微笑,15年发展历程，34个城市留存精彩,杭州、宁波、温州、湖州、绍兴市、舟山、台州、临安、桐庐、淳安、海宁德清、长兴、上虞、绍兴县、新昌、象山、慈溪、诸暨北京、上海、合肥、长沙、青岛、济南、南京、无锡、南通、郑州、乌鲁木齐海南陵水、大连,融入绿城看绿城,融入

2、绿城看绿城,15年成长过程中，绿城始终坚信“讲正义、走正道，得正果”，坚持以“人文主义理想”为指导，坚守社会责任与义务，秉承“真诚、善意、精致、完美”的核心价值观，以“为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富”为企业使命，致力于为社会创造文明、和谐、温馨、优雅的居住文化及人文环境，为城市和历史留下优秀的建筑作品。,别墅、多层、高层、平层官邸；无论哪种形态，绿城始终坚持高品质的追求,跳出绿城看绿城,折服市场的绿城,2005年，很多投资者一夜白了头，绿城产品价格仍然上涨！2006年，有人欢喜有人忧，绿城仍是上行曲线！2007年，市场皆大欢喜，绿城又是其中的佼佼者！2008年，

3、全球金融危机，绿城依然优雅、淡定、自信！,跳出绿城看绿城,折服同行、专家的绿城,绿城物业的优势不仅在交付前，更在交付后，绿城以系统的解决方案，延长物业生命，让绿城的每一个项目，都能经受时间的考验！,体验绿城看绿城,让业主赞美的绿城,85的客户满意度88的客户忠诚度91的客户推荐度34座城市，96个物业，体验是对绿城最好的检验；,体验绿城看绿城,体验绿城看绿城,体验绿城看绿城,体验绿城看绿城,世界有高有低，绿城始终如一,绿城园区生活服务体系影响着每一座城市的表情，影响着每一个居者的爱心。服务是向日葵朝向太阳的角度！服务是杰出的艺术！要知道上帝最擅长服务，上帝服务人类，但他绝不是仆人！绿城构建的“

4、园区生活服务体系”，是超越了“物”的维护和管理，而向“人”的需求为转移的人性关爱体系。这个体系包涵三大服务系统：健康服务系统，文化教育服务系统，以及生活服务系统。健康宜教，导医咨询，给药指导，园区紧急呼叫系统、医护人员24小时有应答四点半学校，暑假游泳、绘画、音乐兴趣班，开展篮球、羽毛球、排球兴趣班生活超市，银行、邮政，特色中餐，休闲西餐，酒吧、茶馆亲自乐园，园区运动会，节庆日园区联谊活动绿城医院，绿城育华学校、幼儿园，绿城足球学校，足球基地,绿城是在引导一种生活，而非在规定产品！,绿城园区生活体系业主需求调查,绿城园区生活体系生活配套需求调查,绿城园区生活体系健康需求调查,绿城园区生活体系儿

5、童/老人需求调查,领导者的魅力，在于有谁与其同行！绿城，拥有146家友好战略合作伙伴10多家建筑设计协作单位（分别来自：美国、德国、澳大利亚、上海、北京）三菱电梯，汉斯格雅卫浴，奥的斯（中国）公司，法国罗格朗国际公司系统集成延长绿城物业价值生命！,绿城，70年价值领跑2009品质之年,目的：拉开任何竞争对手的品牌距离，形成品牌壁垒，拉升价格想象空间；对接大的经济趋势以及购房者的不安心态，创造最具安全感和信赖感的品牌性格；改写购房者的选房价值观，形成绿城标准，筑起第二条竞争壁垒，让消费者以绿城标准挑剔对手；触发已购客户的口碑传播，带来大量有效客户；,绿城，系统解决成就70年价值,支撑点：看得见的

6、绿城品质，宁波项目及遍及全省的高品质项目；看得见的绿城物管，“看绿城的房子不用看新房”；绿城始终如一的高品质追求；来自业内、业主及市场良好口碑；,2、绿城的宁波，宁波的绿城,2008年市场小结,1、全球金融危机危及到国内，房地产行业首当其冲。投资需求减弱，刚性需求观望。房屋成交量明显回落，供需矛盾进一步加大。2、宁波当地同样受到金融危机的影响，企业倒闭、失业率增加，市民心中存在一定的恐惧感，对买房、换房持更加谨慎态度，导致宁波房整楼市继续下探。3、区域竞争更加激烈，鄞州VS江东是08看年末宁波市房产市场的主要看点。鄞州全年成交量最大，不过后期成交逐渐疲软，江东区后来居上，三大楼盘掀起了一场“东

7、部崛起”4、08下半年，万色水岸率先降价促销，接着众多楼盘掀起了促销潮。给宁波楼市场带来了一场视觉冲击。成交量喜忧参半，部分楼盘获得了良好的成交量，如江南一品，东部新城。部分楼盘后期销售迟缓，如金色水岸、明天广场。,区域定位研判:城市建设规划发展档次定级较高.政府机构,金融商业服务配套先行建设.入园产业科技含量要求高,从业人员多为高素质人才.加上众多政府公务人员,可以预计今后在此区域工作生活的人群消费能力较高.作为宁波市政府东扩战略的实施区域.参考鄞州中心区的建设历程,人们对本区域的发展前景信心充足.目前本区域经过启动建设后,已进入成长建设期内.相对来说,本区域的发展前景明朗。相对东钱湖区域的

8、顶级休闲养身富人住宅区,本区域更适合接纳富有,内敛,喜欢都市氛围的城市精英.,处高新区中心位置，轻轨4号线附近是目前宁波市最大的社区楼盘位高端，产品品质高档集酒店、住宅、办公、于一体,本案所在区域地位研判,区域内主要竞争楼盘分析,BOBO城,江南一品,本案,锦绣东城,区域外主要竞争楼盘分析,东外滩花园,盛世天城,本案,金色水岸,ART蓝庭,东方名庭,本案,后期主要竞争楼盘情况（已知楼盘名）,绿城的宁波：销售一路向好绿城登陆宁波以来，步履稳健；宁波桂花园、宁波绿园、宁波研发园、宁波皇冠花园绿城的口碑与满意度均没有问题。但在市场上的传播力度不够，品牌需要更加落地。,宁波的绿城：品牌距离不大对于实惠

9、的宁波人来说，更多的是远观，很少近距离地体验绿城；绿城只是一个品牌开发商，雅戈尔、宁兴、银亿也是品牌开发商；相对于中海、万科等开发商对话语权的争夺，绿城显得很内敛，品牌影响力大多停留在业内及业主圈内，品牌的深度与广度没有实现。,回首2008年宁波市场：危机下的2008，还有哪个品牌始终如一？有带头跳水的，有品牌缩水的，有打折促销的，有模型被砸的绿城仍专注于品质，专注于价值！,展望2009年宁波市场：哪一种声音更能打动市场？在经历了动荡的09之后，口碑成为09年市场最稀缺的声音！价格是冰冷的、产品可以复制、但系统专业的70年价值长跑，始终如一的品质追求，只有绿城能够做到，而且能够实实在在的体验到

10、！绿城在经过08年的沉淀之后，以70年价值，引导生活，重新给予市场信心，是获得口碑与市场向心力的关键。,迷失的万科,被打乱的中海,锦绣东城的三张面孔,开始叫卖,世界喧嚣时，绿城始终如一!,品牌价值、产品价值不够落地,推广总方向：延续绿城品牌调性，保持高度：09年绿城的企划调性，要脱离于市场疯狂的、赤裸的价格战、促销战，保持绿城品牌一贯的专业、自信的从容。品牌落地，价值细化，聚拢客户：重塑产品价值，以口碑、70年价值为主要诉求点，以系统的方式面向市场。,推广调性：优雅、自信、淡定、从容,推广核心：系统专业解决，成就70年价值,企划总精神于细微处，见绿城,推广手段线上保持品牌调性，维持形象高度，使

11、绿城脱离于叫卖式的低速广告之列；线下以活动、短信促进来人，积累客户；,平面部分,皇冠系列绿城皇冠C.jpg,下：如何实现客户累积？,2009，绿城体验年体验是对绿城最好的检验！,两大攻击手段：1、通过系列活动，保持、提高来人；2、短信：配合营销节点，及时释放信息；,活动的四大原则：1、必须与现场结合，必须展露绿城的产品优势；2、除了短期的时效性活动之外，应该更多地考虑长期的可持续的主题活动；3、客户的客户才是我们的潜在客户，要能够有效实现老带新的自动传播；4、可操作性与不可复制性，拉开绿城与其它品牌的距离；,时效性活动：交房扩大：促使更多的客户现场体验绿城方式：1、交房前组织业内专家恳谈会；2

12、、提醒客户交房时可邀请朋友或业内人士陪同交房；3、邀请著名书画家现场进行创作并通过抽奖赠与客户；4、现场举办物业说明会；5、交房当天举办晚会；媒体配合：1、报广，主题：专家恳谈会，集体交房；2、短信：交房活动通知；3、辅助道具：交房画册、实拍图片光盘、钥匙盒、售楼现场包装。,交房前业内专家恳谈会,画家现场作画,交屋答谢酒会,绿城品牌活动一绿城 发现江南之美,过眼尽是江南,活动时间：即日起持续至开盘前活动目的：1、展示绿城品牌；2、充分发挥绿城的产品优势与规模优势；3、促进客户口碑传播，实现老带新；活动方式：1、制作绿城。发现江南之美手册，并向宁波绿城所有业主发放；手册除介绍浙江省内各地绿城项目

13、及当地知名景点之外，并详细登出全年活动时间表，附增活动礼券20张，每张礼券限用一人一次；2、组织绿城新老业主及其朋友参加自驾游活动，目的地为浙江省内各大景点与相应城市的绿城项目；如自驾游杭州千岛湖，并参观绿城杭州“春江花月”“桃花源”等；3、与旅行社、车友会、摄影协会等联合组织；,活动物料,绿城品牌活动二绿城 生活馆,活动时间：09年全年持续活动目的：1、引导客户经常到现场来看；2、通过持续性的活动展示绿城服务体系，增加品牌认同度；3、促进客户口碑传播，实现老带新；活动方式：1、在HOME 绿城上刊登宁波“绿城。生活馆”的全年计划；2、组织绿城新老业主及其朋友在绿城的会所内进行讲座、沙龙、培训

14、、座谈等活动，使客户形成固定的休闲习惯，吸引客户到项目现场来；,策略回顾,STRATEGY REVIEW,绿城品牌核心：始终如一的高品质！70年价值领跑！,绿城宁波核心优势：体验！,推广策略：保持高度，深化价值，维系信心！,推广手段：线上提升价值，线下促进来人！,交房扩大,时效性活动,于细微处，见绿城,企划总精神,系统专业解决，70年价值领跑,推广核心,自信、优雅、从容,推广总调性,持续性品牌活动,发现江南之美&绿城生活馆,策略回顾,STRATEGY REVIEW,THE ENDTHANKS,购物中心调整、提升的必要性和实施策略,演讲嘉宾 邱志东 先生,1、购物中心调整和提升的目的 2、什么情

15、况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容 4、购物中心调整实施过程中的策略,目录,一、购物中心调整和提升的目的,购物中心调整和提升的目的,1、完善购物中心定位2、增强市场竞争力3、满足消费者需求4、提升租值,二、什么情况下购物中心必须进行调整和提升,1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差3、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退 租情况比较严重,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动5、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能 或商品结构6、更高级别

16、的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼 层的换位调整,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要8、经营项目业绩增长有较大市场空间9、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整,什么情况下购物中心必须进行经营项目的调整和提升,三、购物中心调整提升前必须考量的内容,购物中心调整提升前必须考量的内容,1、购物中心定位的检讨 2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性 3、市场同业的错位经营和对抗性 4、消费者的潜在需求 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析,6、原有租户的经营状况、租约履行时间状况 7、市场营销推广策略的得失及未来方向 8、

17、拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况 9、业务团队的思路、业务能力和人员配备10、调整、提升前后租金收益比较,购物中心调整提升前必须考量的内容,11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性12、调整提升的时间节点安排13、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用,购物中心调整提升前必须考量的内容,四、购物中心调整实施过程中的策略,1、专职团队的组建和业务要求2、目标租户的资料收集、分析和筛选3、中介机构的选择及专职团队的分工4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计5、主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略,购物中心调整实施过程中的策略,购物中心调整实施过程中的策略,6、调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案 7、调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示8、灵活的合作方式和租金收益平衡预算9、原有租户的去留问题10、项目调整部门的配合及分工,11、项目调整的时间节点确定12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排13、推广策略的实施14、租户维护和管理服务,购物中心调整实施过程中的策略,演讲结束，谢谢大家！,