當代採購的角色與功能.ppt

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1、第六章 STP,本章大綱,章首案例 Coach第一節 STP第二節 市場區隔第三節 鎖定目標市場第四節 差異化第五節 定位行銷案例6.1 Whole Foods Market行銷教室6.1 大量客製化,章首案例：Coach,1.美國市場第一大皮包與配件品牌，日本市場僅次於LV的第二大進口奢華配件品牌。2.全新的定位（唾手可得的精品(accessible luxury)），並輔以四大轉型策略。3.Coach是少數持續花費大把經費在消費者調查上的精品名牌。4.Coach總會選在歐洲名牌專賣店匯聚之處開設旗艦店。5.炫耀性消費(conspicuous consumption),第一節 STP（圖6-

2、1）,大量行銷策略(mass marketing strategy)目標行銷策略(target marketing strategy)價值主張(value proposition)目標市場(target market),圖6-1 STP的四個步驟,行銷案例6.1：Whole Foods Market,1.全球最大的有機食品連鎖超市，是一家鴨子快樂、員工幸福的連鎖店。2.推動動物慈悲標準。3.成立了動物慈悲基金會。4.核心價值明確、員工認同度高、人力素質整齊是重要的關鍵。,第二節 市場區隔（表6-1）,主要的市場區隔方式：一、地理區隔二、人口統計區隔：人口統計變數(demographic var

3、iables)；人口統計資料(demographics)三、心理描繪區隔：心理描繪變數(psychographic variables)；心理描繪資料(psychographics)。四、行為區隔：利益區隔法(benefit segmentation)。,表6-1 消費者市場的主要區隔變數(1/2),表6-1 消費者市場的主要區隔變數(2/2),第三節 鎖定目標市場,3.1 衡量區隔市場吸引力3.2 選擇目標區隔3.3 目標市場策略,3.1 衡量區隔市場吸引力（圖6-2）,市場成長性競爭激烈程度市場可接近性,圖6-2 影響區隔市場吸引力的主要因素,3.2 選擇目標區隔,組織的長期目標與策略組織

4、的核心能力與資源多寡,3.3 目標市場策略,一、無差異行銷(undifferentiated marketing)二、差異行銷（differentiated marketing；或稱之為區隔行銷(segmented marketing)；圖6-3）三、集中行銷(concentrated marketing)四、利基行銷(niche marketing)五、微觀行銷(micromarketing)：地區性行銷(local marketing)；個別化行銷（individual marketing；一對一行銷(one-to-one marketing)；個人化市場行銷(markets-of-one

5、 marketing)）,圖6-3 差異行銷,行銷教室6.1：大量客製化,努力地設法以大量生產的成本，達成客製化的效果，其中的經營模式主要包括元件標準化、組合模組化，以及流程自動化等。大量客製化整合了產品開發、設計，以及行銷等企業流程，重新打造廠商與顧客之間的關係，並為企業帶來新的挑戰與契機。時至今日，從糖果、服飾、高爾夫球俱樂部，乃至於消防車廠商，無不致力於量身訂作其產品與服務，以滿足消費者個別化的需求。,第四節 差異化（表6-2）,產品服務人員通路形象：象徵物(symbol)；代表性人物(character)；顏色；事件。,表6-2 常見的差異化手法,第五節 定位,5.1 發展定位5.2

6、發展價值主張5.3 提出定位說明書5.4 發展行銷組合方案,5.1 發展定位,定位係指相對於競爭者而言，我們在消費者心目中的認知與評價。定位是由消費者的主觀認知決定，而非由廠商說了算。,定位的觀念性架構（圖6-4）,定位概念定位策略定位成效,圖6-4 策略性定位發展流程,5.2 發展價值主張（圖6-5),五種可行的價值主張：一、高利益高價格二、高利益 一般價格三、高利益 低價格四、一般利益/低價格：品類殺手(category killer)五、低利益/更低價格,圖6-5 五種可行的價值主張,5.3 提出定位說明書,定位說明書(positioning statement)：對於TA及其需求而言，我們是置身在特定FOR的產品（或品牌），並擁有深具吸引力與競爭力的獨特POD（且我們擁有某些支持理由）。,定位的三個主要構面,1.TA:target audience（目標市場）2.FOR:frame of reference（競爭範疇）3.POD:point of difference（差異點）,5.4 發展行銷組合方案（圖6-6）,搞定STP之後，接下來就是行銷組合(4P)上場的時候了。,圖6-6 STP與行銷組合,