804537453南京建邺万D广场消费者需求研究项目报告（159页） .ppt

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1、Horizon Research,南京建邺万达广场消费者需求研究项目报告,2009,www.horizon-,January,1,本项目的研究成果专属万达集团所有。上海零点市场调查有限公司拥有本项目的分析方法、报告格式的技术版权。,项目编号：SH08038项目指导：杨轶项目经理：胡涛 徐婕报告撰写：胡涛 徐婕 王丽琴技术支持：王炜项目督导：林辉,特别说明,2,目录,研究背景和目的,研究思路,样本说明,研究背景和研究设计,研究主要发现,研究内容,结论建议,技术报告,3,项目背景和目的,万达集团成立二十多年来，已成为国内民营企业的龙头。商业地产是万达集团的第一支柱产业，在全国首创了“订单商业地产”

2、的全新商业模式。经过多年发展，万达商业地产已经从第一代的单店，第二代的组合店，发展到目前的第三代城市综合体。南京建邺万达广场是大连万达集团继新街口万达广场之后在南京开发的第二个商业地产项目。作为城市综合体的重要组成部分，南京建邺万达广场中的购物中心将引入多达15个主力店，将百货、超市、商业步行街、健身、餐饮、影院等多种商业业态融为一体，可以满足百姓的购物、休闲、娱乐、交际四大需求，其商业业态之全，主力店数量之多都将创造南京商业的新纪录。基于上述背景，万达集团商业地产研究部希望能够通过第三方市场调查公司对建邺万达广场的目标消费人群进行细致地调查研究和分析。通过深入了解目标消费人群的背景特征、消费

3、行为和态度、消费需求，为南京建邺万达广场的商业业态定位提供建设性意见。,4,研究目的,本次调研以消费者需求作为商业地产定位的基础，通过对不同类型消费者的消费行为及需求的研究，获得目标消费人群的系统性消费特征；通过测试消费者对南京建邺万达广场的接受度，对核心消费者进行定位。,本次调研的目标人群是：,本次调研的主要目的是：,5,目 录,研究背景和目的,研究思路,样本说明,研究背景和研究设计,研究主要发现,研究内容,结论建议,技术报告,6,以消费者需求为导向的商业业态定位分析,消费群体特征分析,消费群体行为研究,业态需求内容分析,消费需求偏好分析,人口学特征,社会学特征,消费行为特征,业态模式需求,

4、业态组合需求,特色消费需求,购物偏好,消费品牌倾向,业态档次需求,餐饮偏好,区域特征,休闲娱乐偏好,消费档次,消费频率,消费模式,需求主体分析,需求细化分解,本次研究重点围绕消费者的需求展开，了解目标区域内消费者在购物、餐饮、休闲娱乐、培训等方面的消费行为及需求，并了解消费者对南京建邺万达广场的接受度，为该商业广场的商业业态定位提供基础数据，并提出针对性建议。,南京建邺万达广场商业业态定位,7,目录,研究背景和研究设计,研究主要发现,研究内容,结论建议,技术报告,研究背景和目的,研究思路,样本说明,8,样本类型分布,9,抽样误差也叫系统误差或代表性误差，主要由抽样总体、抽样方法、抽样数量的确定

5、等方面造成，其计算公式为,根据此公式，可测得总体的抽样误差为,N：样本规模T：概率度（如置信度为95%时，t=1.96）：极限抽样误差P：总体比例，我们取其样本变异程度最大时的值0.5,周边区域消费者的抽样误差为,辐射区域消费者的抽样误差为,在95的置信度下，总体的抽样误差为3.9，周边区域消费者的抽样误差为4.9，辐射区域消费者的抽样误差为6.9，各执行点的抽样误差为13.2-16.8,技术说明抽样误差,各执行点的抽样误差为,10,其它说明,本次调研对象为前期设定的目标消费群体，所有分析均基于该群体；报告数据分析的数据源均来自定量问卷调查；部分群体的有效样本量不足30份，进行统计分析时不具备

6、统计学意义上的推论效果，因此有注明的数据均为仅供参考；对各题进行统计分析时，使用的是回答该题目的有效样本量（即未计算“说不清”和“拒答”的样本），因此，例图中的数据统计N数值都不同。如，总体样本量为602份，但是，在具体问题上，我们仅计算实际有效回答的人数；部分题目比例之和大于100%，为多选题；文中 代表该题通过显著性检验，即卡方检验证实不同类型的变量相互之间具有差异性；其余未通过显著性检验的变量说明其特征与总体一致，不再单独说明。,11,目 录,研究背景和研究设计,研究内容,结论建议,技术报告,研究主要发现,12,发现一：目前南京建邺万达广场周边区域消费群体的规模约为506,700人。未来

7、2-3年内南京建邺万达广场周边区域消费群体的规模约为55万人，年整体消费能力约为154.01亿元；南京建邺万达广场目标群体规模推算至2010年约为26.5万。发现二：南京建邺万达广场的商圈影响范围在南部和东部的辐射力较强，北部由于成熟商业的影响，辐射力相对较弱。目前的公交沿线辐射力还较弱，期待地铁开通后，对本项目的强力带动作用。发现三：本项目的核心消费群体呈现“两头翘”的特征，年轻和中年群体、学历偏低和偏高的较多，以定向消费和享受购物型的消费者偏多，多集中在周边区域。发现四：目标消费群体中综合性购物中心中的首要消费目的是购物，超过60%，但辐射群体在综合性购物中心以休闲娱乐消费为主要目的比例高

8、于其他群体，同时超过70%的消费者会带孩子在购物中心娱乐和培训，因此休闲娱乐和儿童培训将能成为本项目的主要卖点。发现五：核心消费群体认为河西地区交通不便，且购物和餐饮种类少，休闲娱乐缺乏特色，希望河西地区增加中档（约50%）和中高档次（约40%）的购物和餐饮场所，结合本区域人群消费能力较低，南京建邺万达广场应立足于向消费者提供丰富的选择，定位中档并兼顾中高档。,研究主要发现,13,研究背景和研究设计,研究主要发现,研究内容,结论建议,技术报告,消费者系统性消费特征描述,具体消费行为及需求,目 录,区域消费者社会学特征,当前与2-3年后区域消费者消费能力估测,购物,餐饮,休闲娱乐,培训,综合性消

9、费,消费者分群,不同类型消费者特征描述,建邺万达广场接受度测试,核心消费群体定位及规模估测,接受原因及其它影响,区域消费状况及外部交通,14,区域消费者社会学特征,本项目区域的北部定淮门以南，清凉门大街以北。河西区北部集中了很多公务员及高校老师，收入和消费水平较高。新城市广场周边的楼盘档次较高，显示居民较强的购买力。,本项目区域的中部清凉门大街以南，应天大街以北。这一区域的居民本项目最近，但是江东门区域外来人口较多，莫愁湖和南湖周边小区建于上世纪80年代，安置了大量中心城区的拆迁户，这一区域居民收入、消费能力较低。,本项目区域的南部应天大街以南，河西大街以北。河西区南部房价达到每平方米1万元，

10、是政府规划的CBD区，居民收入及消费能力较高。,15,研究背景和研究设计,研究主要发现,研究内容,结论建议,技术报告,消费者系统性消费特征描述,具体消费行为及需求,目 录,区域消费者社会学特征,当前与2-3年后区域消费者消费能力估测,购物,餐饮,休闲娱乐,培训,综合性消费,消费者分群,不同类型消费者特征描述,建邺万达广场接受度测试,核心消费群体定位及规模估测,接受原因及其它影响,区域消费状况及外部交通,16,推算前提和思路,区域年整体消费能力=【建邺区年人均可支配收入*建邺区区域居民人口数*消费能力系数】+【鼓楼区年人均可支配收入*鼓楼区区域居民人口数*消费能力系数】,区域消费群体规模假设为南

11、京建邺万达广场的周边5公里范围内区域的居民人数。南京建邺万达广场的周边区域包括建邺区四个街道和鼓楼区两个街道，该区域的居民人数参照建邺区2007年各街道社区户数和鼓楼区2007年各街道社区户数。,A.当前该区域整体消费能力，及对应的消费群体规模；B.2-3年后该区域整体消费能力，及对应的消费群体规模。,2-3年内的区域消费群体规模假设为2-3年内南京建邺万达广场的周边5公里范围内区域的居民人数。在目前区域居民人数的基础上，考虑2-3年内该区域楼盘的入住率上升状况，并参考2010年整个河西地区的规划导入人口数量。,2-3年内该区域年整体消费能力=当前该区域年整体消费能力*（2-3年内的消费群体规

12、模/当前消费群体规模）*（预计）居民年人均可支配收入增长率,17,基础数据,数据来源：建邺区2007年各街道社区户数和鼓楼区2007年各街道社区户数,18,2007年，南京建邺万达广场周边区域，建邺区的居民户数为98530户，户均人数2.73人；鼓楼区的居民户数为62887户，户均人数3.78人。2010年左右，整个河西地区的常住人口规划为55万。在本项目中，设定整个河西地区即为南京建邺万达广场周边区域。,基础数据,数据来源：南京统计局南京人口普查资料、河西区域规划发展数据,2007年，建邺区居民人均可支配收入比2006年增长13.3%，鼓楼区居民人均可支配收入比2006年增长13.8%；考虑

13、今后2-3年的经济发展状况，居民人均可支配收入年平均增长13%左右，到2010年约增长27.7%。,2007年，建邺区居民人均可支配收入17702.68元/年，本项目所在区域范围内的居民收入略高于建邺区整体，估测消费能力系数为1.2。鼓楼区居民人均可支配收入22507.62元/年，本项目所在区域范围内的居民收入水平和鼓楼区整体一致，估测消费能力系数为1。,19,=建邺区4个街道的居民户数*建邺区户均人数+鼓楼区2个街道的居民户数*鼓楼区户均人数=98530*2.73+62887*3.78=268,987+237,713=506,700（人）,推算过程和结果,2007年南京建邺万达广场周边区域消

14、费群体的规模约为506,700人。,第一步：计算2007年区域消费群体的规模,2007年南京建邺万达广场周边区域消费群体的规模,20,=建邺区年人均可支配收入*建邺区区域居民人口数*消费能力系数+鼓楼区年人均可支配收入*鼓楼区区域居民人口数*消费能力系数=17702.68*268987*1.2+22507.62*237713*1=5,714,148,942+5,350,353,873=11,064,502,815（元）,推算过程和结果,目前南京建邺万达广场周边区域消费群体的年整体消费能力约为110.65亿元。,第二步：计算目前区域消费群体的年整体消费能力,目前南京建邺万达广场周边区域消费群体的

15、年整体消费能力,21,推算过程和结果,根据南京市政府规划，到2010年左右，整个河西地区的常住人口将达到55万。南京河西地区是指南京秦淮河与长江中间的区域，包括大部分建邺区和部分鼓楼区。在本项目中设定整个河西地区即为南京建邺万达广场周边区域。,未来2-3年内南京建邺万达广场周边区域消费群体的规模约为55万人。,第三步：未来2-3年内区域消费群体的规模,未来2-3年内南京建邺万达广场周边区域消费群体的规模,22,=2007年该区域年整体消费能力*（2-3年内的消费群体规模/2007年消费群体规模）*（预计）居民年人均可支配收入增长率=11,064,502,815*（550,000/506700）

16、*（1+27.7%）=11,064,502,815*1.09*1.277=15,401,013,403（元）,未来2-3年内南京建邺万达广场周边区域年整体消费能力约为154.01亿元。,第四步：计算未来2-3年内该区域消费群体的年整体消费能力,未来2-3年内南京建邺万达广场周边区域年整体消费能力,推算过程和结果,23,研究背景和研究设计,研究主要发现,研究内容,结论建议,技术报告,消费者系统性消费特征描述,具体消费行为及需求,目 录,区域消费者社会学特征,当前与2-3年后区域消费者消费能力估测,购物,餐饮,休闲娱乐,培训,综合性消费,消费者分群,不同类型消费者特征描述,建邺万达广场接受度测试,

17、核心消费群体定位及规模估测,接受原因及其它影响,区域消费状况及外部交通,24,核心群体,次级群体,辐射群体,高接受度的消费者是怎样的一些人？,是否项目区域附近的接受度较高？,项目辐射区,根据消费者对于南京建邺万达广场的接受度细分群体,找出区分不同消费者的核心变量，即对南京建邺万达广场的接受程度，将预估的目标消费群体分为核心消费群体、次级消费群体、辐射消费群体。,接受度中等，表示“有可能”和“一般”,接受度高，表示“肯定去”和“非常可能去”,接受度低，表示“不大可能”、“非常不可能”和“肯定不去”,25,描述不同细分群体的行为特征,价值观特征,消费行为特征,社会背景特征,示例,优质服务 价格低廉

18、 追求自然 高效地生活 成功与众不同 放松好心情,购买使用频度 消费量 消费场所 品牌选择 付款方式,年龄 收入 学历 职业 性别 家庭结构,高用于细分的变量可以描述群体的消费动机与内在驱动力,核心变量可以直接转化为产品和服务的营销价值核心,中较好地描述群体,易于识别,但消费行为是表象,并非内在驱动.在确定最终产品和服务营销价值核心时,还需要进一步了解行为背后的动机与价值驱动,低简单易行,易于识别.但背景信息本身无法直接解释产品与服务偏好与取向,对营销的价值,细分的变量总体分为三类，在零点的研究中，大部分选择需求和行为变量，本项目中的消费者分群主要考虑对南京建邺万达市场项目的接受程度，,26,

19、价值观分析,表：目标消费群体价值观因子分析（N=602）,注：采用主成份因子分析法，得出5个因子，累计贡献率达到56.7%,27,定向消费型,精打细算型,享受购物型,采用聚类分析的方法，以五个因子作为依据，将群体区分为不同的类别，得到四类不同的人群，他们在各个因子上的得分差异比较大，因此，我们可以根据其得分高的因子特性来概括该人群的特点，并进行相应的命名。,群体聚类分析,冲动消费型,爱好逛街、享受购物,冲动消费、购物速度快、自己决定,不喜欢购物、在熟悉环境下购物、品牌倾向、忠诚度高,精打细算、受促销影响、受周围人影响,喜欢购物、追逐时尚、变化、无品牌倾向,28,不同价值观群体规模分布,29,项

20、目周边区域,项目辐射区域,在距离项目不同距离的区域中接受度人群的分布,图：在周边区域和辐射区域中，不同接受度人群的分布（N=602）,在项目周边区域，高接受度人群较高，达33.4%，低接受度人群仅为6.6%；在项目辐射区域，低接受度人群比例显著提高，达到25.1%,30,三类不同接受度群体的各维度特征,注：标表示三类群体在本维度上的差异较大,核心群体在社会背景方面呈现出“两头翘”的特征，年轻和中年群体、学历偏低和偏高较多，消费价值观方面则是定向消费群体较多，较多集中在周边区域接受度较低的辐射群体则特征明显，年轻的、本科学历、低收入群体较多；享受购物群体较少，辐射区域分布较多。,31,三类不同接

21、受度群体的价值观分布情况,核心群体中定向消费型、享受购物型群体较多，冲动消费和精打细算型群体较少；辐射群体中，定向消费和精打细算型群体较多，享受购物型群体较少。,图：在周边区域和辐射区域中，不同接受度人群的分布（N=602）,32,三类不同接受度群体的样本区域分布,项目所在区域北面商业氛围相对浓厚，北面的草场门区域人群对本项目接受度一般；项目南部区域商业不太发达，因此能够吸引一定的人流；项目东部区域商业项目有限，仅有家乐福等少量项目，因此对该项目由一定的吸引力。,33,研究背景和研究设计,研究主要发现,研究内容,结论建议,技术报告,消费者系统性消费特征描述,具体消费行为及需求,目 录,区域消费

22、者社会学特征,当前与2-3年后区域消费者消费能力估测,购物,餐饮,休闲娱乐,培训,综合性消费,消费者分群,不同类型消费者特征描述,建邺万达广场接受度测试,核心消费群体定位及规模估测,接受原因及其它影响,区域消费状况及外部交通,34,核心群体去超市购物的频次比其他群体多,核心群体去超市购物的频率至少每天一次的比其他群体略多，每周去1次超市的比例也较多；次级群体及辐射群体中，一个月1次的和半个月1次的略多,图：不同群体去超市购物的频率分布（N=602）,35,核心群体去超市购物的金额较其他群体高,核心群体中，单次消费100-200元以及200元以上的比例较其他群体更大；他们每次平均消费金额为157

23、元，是各类群体中最高的。,图：不同群体去超市购物的金额（N=602）,157元,147元,114元,146元,平均值,区间值,36,知名度高是辐射群体选择购物场所更为看重的因素,商品种类齐全及交通方便是各类群体选择购物场所的最主要原因；次级群体与核心群体选择购物场所看重因素较为相似，但更为看重商品种类齐全和交通方便对于辐射群体来说，商品有特色、知名度高是更主要原因，而价格合理、高档品牌并非最主要的原因,图：不同群体选择购物场所的原因（N=602,%）,37,图：不同群体是否经常去河西购物（N=602）,核心群体和次级群体，经常去河西地区购物的人略多于总体；辐射人群中，经常去河西地区购物的比例最

24、小。,核心、次级群体经常去河西购物的比例较辐射群体多,38,图：不同群体认为河西购物场所的不足（N=602,%）,核心、次级群体认为河西商品种类少、气氛不足,核心群体、次级群体对河西地区购物场所判断相似，商品种类少、商业气氛不足、交通不便，其次交通不方便，购物场所档次低；辐射群体认为河西交通不方便、离住处远；其次是商业气氛不足、商品种类少、档次低,39,图：不同群体认为河西应该增加的购物场所档次（N=602）,对于河西地区购物场所的看法，各类人群意见较为一致，均认为应该增加中高档和中档次购物场所；次级人群中，认为应该增加中高档次购物场所的略多。,各类群体都认为河西应该增加中高档和中档购物场所,

25、40,希望河西增加高档购物场所的消费者偏爱品牌专卖店,认为应该增加高档次购物场所的人更偏爱品牌专卖店；无论希望河西增加什么档次的消费者都对综合型购物中心有较大兴趣。,图：认为河西应该增加不同档次购物场所的人希望增加的业态（N=602）,41,一般与家人或朋友聚会时在外就餐，且核心、次级群体消费较高,与家人或朋友聚会时在外就餐的比例最高；核心群体与家人一起在外就餐的比例更大；而辐射群体与亲戚朋友同事在外就餐的比例更大。,图：在外就餐的情况（N=602）,图：在外就餐的花费（N=602）,在外就餐消费人均50-100元最高，其次为20-50元核心、次级群体餐饮消费比辐射群体更高；,42,图：不同群

26、体选择就餐场所的原因（N=602）,口味好是选择就餐场所最重要原因,口味好是各类人群选择就餐场所的最重要原因；次级群体还关注交通方便；离住处近、知名度高对辐射人群的影响也较大,43,图：不同群体是否经常去河西地区餐馆就餐（N=602）,核心群体中，经常去河西地区餐馆就餐的人多于其它群体；辐射人群是去河西地区餐馆就餐的比例最低。,核心群体经常去河西就餐的较其他群体多,44,图：不同群体认为河西地区目前的餐饮场所存在的不足（N=602）,核心群体中，认为河西地区餐馆种类少，其次觉得交通不便，缺乏名气；辐射人群则主要认为河西地区交通不便，离住处和工作地均较远。,核心群体认为河西种类少，辐射群体认为交

27、通不便,45,各类人群均认为河西地区应该增加中档和中高档次参与场所，选择中档的比例略高于选择中高档的比例；核心群体中，认为应该增加中档和高档餐饮的比例略高于其他群体；辐射群体认为应该增加中低档次的比例较高。,餐饮也应增加中档和中高档次场所,图：不同群体认为河西应该增加的餐饮场所档次（N=602）,46,图：不同群体在外娱乐的情况（N=602）,一般与亲戚朋友同事在外休闲娱乐，且核心、次级群体消费在人均50-100元的比例较高,核心群体,次级群体,辐射群体,图：不同群体在外娱乐的人均支出（N=602）,与亲戚、朋友、同事在外休闲娱乐的情况最多；尤其是辐射群体与家人一起在外休闲娱乐的比例略低，而与

28、朋友同事在外休闲娱乐的比例略高。,在外休闲娱乐消费人均50-100元的比例最高；核心、次级群体餐饮消费比辐射群体更高，辐射群体在人均20-50元消费水平的比例也较高；,47,图：不同群体选择的休闲娱乐场所类型（N=602）,在核心群体中，KTV是选择最多的休闲娱乐场所，但在三个群体中，核心群体中选择该场所的人数比例相对最少；三类群体选择第二多的娱乐场所还有电影院；其次是咖啡馆茶馆、酒吧迪厅等。,KTV是最受欢迎的休闲娱乐场所，群体间差异不大,48,图：不同群体最近半年内看电影的频率（N=602）,核心人群看电影的频率相对略高，半个月1次及一个月一次的比例较其他群体略高，半年内没看过电影的比例较

29、其他群体略低；辐射群体看电影的频率相对较低，在三个月及以上1次及半年内没看过电影的比例略高。,一半以上受访者半年内没有看过电影,49,图：不同群体选择休闲娱乐场所的原因（N=602）,核心群体认为休闲娱乐方式多样性是选择娱乐场所最重要的原因，交通方便与否和离住处的远近也受到较多关注；次级群体和辐射群体认为交通方便是选择娱乐场所最重要的原因；辐射群体也较多关注价格是否合理。,核心群体在意娱乐方式多样性，辐射群体关注交通方便,50,图：不同群体是否经常在河西地区进行休闲娱乐（N=602）,核心群体经常在河西娱乐的比例高于其他群体,核心群体中，经常去河西地区进行娱乐的人多于其它群体；辐射人群去河西地

30、区休闲娱乐的比例最低。,51,图：不同群体认为河西地区的休闲娱乐场所目前存在的不足（N=602）,核心群体认为，娱乐项目没有特色是目前河西地区休闲娱乐场所存在的最大不足；核心群体还较多关注于娱乐场所规模小和休闲娱乐设施差这两个问题；辐射群体认为，交通不方便和离住处远是目前河西地区休闲娱乐场所存在最大的两个不足；,核心群体认为特色不足，辐射群体认为交通不便,52,图：不同群体希望增加的休闲娱乐场所（N=602）,核心群体和次级群体最希望增加KTV迪厅，其次是电影院、咖啡茶馆等；核心群体和次级群体还较希望增加咖啡馆茶馆；辐射群体还较为希望增加溜冰场。,最希望增加的娱乐场所依次是KTV、电影院、咖啡

31、茶馆,53,图：不同群体是否愿意参加在购物中心设置的辅导培训班（N=602）,各类人群中不愿意参加购物中心培训班的在67.3%-81.6%之间，比例较大；相对来说，核心群体比辐射群体更能接受购物中心培训班。,不愿意参加购物中心培训班的总体比例较大,54,图：不同群体愿意参加的培训内容（N=209）,核心群体最愿意参加的培训是美容美体，健身美型仅次之；次级群体最愿意参加的培训是健身美型，愈加次之；在辐射群体愿意参加的培训中，健身美型、美容美体和英语三者平分秋色。,核心群体偏爱美容美体，次级群体更愿健身美型,55,图：不同群体是否会带孩子在购物中心内进行儿童娱乐（N=119）,购物中心儿童娱乐场所

32、是未来的吸引点,各类群体中会带孩子在购物中心娱乐的比例均高于70%；值得注意到是，次级群体及辐射群体中，愿意带孩子到购物中心娱乐的比例相对较大，这是未来开拓市场的有效卖点。,56,图：不同群体其孩子目前是否有参加培训活动（N=202）,注：低接受度群体仅有11个样本，比例仅供参考,总体上有32.2%的受访者计划让孩子参加培训，且核心群体中这一比例比次级群体略高；次级群体中，小孩正在参加培训的，以及现在不参加以后也不想参加的群体均较其他群体更多，这些人对儿童培训的意见在两端分布略多。,目前没有但计划让孩子参加培训的比例超过3成,57,图：不同群体正在让孩子参加的以及计划让孩子参加的培训（N=17

33、0）,各类群体希望孩子参加艺术培训的比例最高，但仍有所偏重；次级群体对艺术培训的偏好最强，辐射群体对语言培训相对更加重视。,核心群体偏重艺术培训，辐射群体不忘语言培训,58,图：不同群体最近半年去综合性消费场所消费的频次（N=602）,在各类群体中，去综合性消费场所的频次以一个月一次居多，半个月一次和每周一次的分列二三位；核心群体中，去综合性消费场所频率高于每月一次的人数近九成，为三类群里中最多。,近九成受访者每月至少去一次综合性消费场所,59,图：不同群体最近半年平均每次在综合性消费场所所消费的支出（N=602）,在各类群体中，平均每次在综合性场所的消费支出集中于100-300元之间，占人群

34、的50%；在核心群体中，单次支出在100-200元和200-300元的比例相同，次级群体的情况与之类似；在辐射群体中，平均每次消费在100-200元之间的人数最多，在200-300元之间的人数相对较少。,综合性消费场所单次消费支出多为100-300元之间,60,各类群体中综合型购物场所中均以购物为第一目的，但核心群体餐饮消费比例较其他群体高；辐射群体，在综合型消费场所中的休闲娱乐消费比例最高，因此南京建邺万达广场可以休闲娱乐为主要吸引点。,在综合性消费场所中以购物消费为第一目的,图：不同群体在综合性消费场所的最主要目的（N=602）,61,图：不同群体在综合性消费场所的消费持续时间（N=602

35、）,在各类群体中，在综合性消费场所消费的持续时间以2-3小时居多，核心群体中这一人数最多，辐射群体中这一人数最少；消费持续时间在1-2小时和3-4小时的也较多，逛1-4小时的人数近七成。,在购物中心逛一般逛4小时以内,62,图：不同群体外出消费时选择的交通工具（N=602）,公共汽车仍然是各类群体外出购物的主要交通工具，其次为地铁；核心群体和次级群体乘出租车外出购物的比例也较高。,选择公共汽车外出购物的比例最大，其次为地铁,63,图：不同群体是否愿意去离家较远但可以地铁直达的综合性消费场所消费（N=602）,超过三成受访者表示会选择有地铁直达的消费场所，三类群体中这一比例大致相同；过半数受访者

36、表示会否选择有地铁直达的消费场所将根据消费需求决定，只有不到十分之一的受访者坚持选择距离较近的消费场所。,超过三成受访者选择有地铁直达的消费场所,64,图：不同群体获得关于购物、餐饮、休闲娱乐方面的消费信息的途径（N=602）,朋友推荐仍然是各类群体获得消费信息的主要途径，其次为电视、报纸等传统媒介；核心群体和次级群体更加青睐电视广告，而辐射群体则对网络广告更加情有独钟。,除朋友推荐外，核心群体更看重电视广告，辐射群体则更看重网络广告,65,图：不同群体是否经常上网寻找有关购物、餐饮、休闲娱乐的信息（N=602）,核心群体上网关注各类消费信息的比例较小；辐射群体在购物、餐饮、休闲娱乐方面都较为

37、关注消费信息，尤其对于购物信息更加关注。,辐射群体对网上购物、餐饮、休闲等都更为关注,66,图：不同群体认为这个综合性商业项目是否会对其购房产生影响（N=602）,不会带来什,么影响,有负面影响,有正面影响,图：不同群体认为这个综合性商业项目是否会对其办公产生影响（N=602）,图：不同群体认为靠近南京大屠杀纪念馆是否会对其在此消费产生影响（N=602）,图：不同群体认为靠近南京大屠杀纪念馆是否会对其在此购房产生影响（N=602）,各类群体认为本项目对于购房办公的影响有限,67,研究背景和研究设计,研究主要发现,研究内容,结论建议,技术报告,消费者系统性消费特征描述,具体消费行为及需求,目 录

38、,区域消费者社会学特征,当前与2-3年后区域消费者消费能力估测,购物,餐饮,休闲娱乐,培训,综合性消费,消费者分群,不同类型消费者特征描述,建邺万达广场接受度测试,核心消费群体定位及规模估测,接受原因及其它影响,区域消费状况及外部交通,68,图：不同区域消费者的购物频率（）,图：不同职业消费者的购物频率（N=602）,超过70%的目标消费者在一周内有至少1次的购物需求,相比辐射区消费者，周边区域消费者的购物频率明显更高，2-3天内有1次及以上购物频次的为37.6%，高于辐射区域消费者的24.1%,不同职业的消费者的购物频率亦存在显著性差异，企业中高层管理者在2-3天内有1次及以上购物需求的比例

39、最高，达到45.4%。,总体来看，72.2%的目标消费者在一周内有1次及以上的购物需求；,69,超过50%的目标消费者的购物支出在100元以内,图：不同收入消费者的购物支出（N=602）,图：不同性别消费者的购物支出（N=602）,总体来看，52.5%的消费者的购物支出集中在100元范围内；,男性消费者的单次购物支出高于女性。,收入和单次购物支出基本成正比关系，但是收入在4001-5000元的消费者单次购物支出在200元以上的比例是最高的；,70,图：不同年龄消费者的购物支出（）,图：不同职业消费者的购物支出（）,18-29岁的消费者单次购物支出超过50%以上都是集中在100元以内，以低端消费

40、为主；而30-44岁的消费者单次购物支出在200元以上的比例相比其他年龄段最大（超过20%），属于中高端消费的主力群体。,企业管理人员、办公室职员、专业人员和个体业主单次购物支出在200元以上的比例最大，均超过了10%。,30-44岁、中高层管理人员的单次购物支出更高,71,图：不同区域消费者的购物支出（）,图：不同性别消费者的购物支出（）,周边区域消费者单次消费在100元及以上的比例均高于辐射区域的消费者。,单次购物消费在50-200元内的比例，女性比男性更高，男性在200元以上单次消费支出的比例高于女性。,周边区域消费者、男性消费者的单次购物支出更高,72,图：不同区域消费者最经常去的超市

41、（大卖场）（）,不同区域消费者最经常去的超市,73,图：不同性别消费者的购物目的（）,图：不同年龄消费者的购物目的（）,满足自己生活需要是外出购物的主要目的,满足自己生活需要是目标消费者外出购物的主要原因；,25岁以上因生活需要而外出购物的比例明显高于24岁以下的消费者，其中，35-39岁因生活需求而外出购物的比例最高。,女性消费者因自己生活需要而购物的比例高于男性。,74,新街口是消费者购物的主要商业区,图：不同年龄消费者购物时最经常去的商业区(N=602)（）,24岁以下的年轻消费者去湖南路、夫子庙的比例明显高于其他年龄层；去河西商业区购物的消费者中，24岁以下的年轻消费者明显减少，25-

42、44岁的消费者是主力。,周边区域消费者去河西商业区购物的比例明显高于辐射区域消费者。,图：不同区域消费者购物时最经常去的商业区(N=602)（）,新街口是消费者购物的主要商业区；,75,图：不同区域消费者最常去的购物场所（）,中央商场、新百是目标消费者最常去的购物场所,图：不同年龄消费者最常去的购物场所（N=602）（）,30-44岁的消费群体去中央商场和新百的比例明显高于其他年龄层；去莱迪购物的消费者中，24岁以下的年轻群体明显居多。,周边区域消费者去新城市广场和金鹰购物的比例明显高于辐射区域的消费者。,中央商场和新百是目标消费者最常去的购物场所；,76,对购物场所的需求点：交通方便和商品齐

43、全是消费者选择购物场所的主要原因,图：消费者最喜欢去某购物场所的原因,无论消费者选择最经常去新百、大洋百货还是中央商场，交通方便和商品种类齐全都是主要原因；中央商场在商品种类齐全方面最占优势，而新百则比其他两个购物场所在交通方面更方便。,备注：其余购物场所因样本量不足30，故不在报告中体现。,77,提及率 高,提及率 低,经常使用的品牌,78,30岁以下的年轻群体到河西购物的比例最低，而30-39岁的消费者经常到河西购物的比例最高；中高层管理人员、办公室职员、专业人员以及个体业主经常到河西购物的比例明显高于其他职业；周边区域消费者经常到河西购物的比例显著高于辐射区域消费者。,目标消费者中经常到

44、河西购物的比例不足30%,图：是否经常去河西购物（不同年龄）,图：是否经常去河西购物（不同职业）,图：是否经常去河西购物（不同区域）,总体来看，目标消费者中经常到河西购物的比例仅27.9%；,79,新城市广场是去河西购物的主要场所,图：去河西购物的主要场所（不同区域消费者）,无论是周边区域还是辐射区域的消费者，新城市广场都是消费者去河西购物的主要场所，而且比例远远高于其他购物场所；辐射区域消费者去新城市广场购物的比例略高，但是，去五洋百货、苏宁电器、金盛百货购物的消费者中，周边区域的消费者略高与辐射区域的消费者。,80,商品种类少是消费者认为河西购物场所最大的不足,图：河西购物场所存在的不足（

45、不同区域消费者）,总体来看，商品种类少、商业气氛不足和交通不便是消费者认为河西购物场所存在的主要不足；周边区域消费者认为河西购物场所商品种类少和商业气氛不足的比例明显高于辐射区域的消费者，但是在交通不便方面的比例却明显更低。,81,90%以上消费者希望在河西增加中档或中高档购物场所,中高层管理人员、专业人员的中高档次及以上的需求高于其他职业的人群；周边区域消费者对河西中高档次购物场所的需求比例略高于辐射区域的消费者。,图：希望河西增加什么档次的购物场所（不同职业）,图：希望河西增加什么档次的购物场所（不同区域）,总体来看，91.2%的消费者希望在河西区增加中档或中高档的购物场所；,82,62%

46、的消费者希望在河西增加综合性购物中心,图：消费者最希望在河西增加什么类型的购物场所（不同性别）,总体来看，综合型购物中心、品牌专卖店和超级大卖场是消费者最希望在河西地区增加的购物场所；男性消费者选择河西增加 综合型购物中心、品牌专卖店的比例略高于女性，但是女性消费者对超级大卖场和品牌折扣店的需求比例明显高于男性。,83,图：消费者印象中最有名气的具有南京特色的商品或商店（N=602）,雨花石、中央商场是消费者认为是最具名气和南京特色的商品和商店,84,研究背景和研究设计,研究主要发现,研究内容,结论建议,技术报告,消费者系统性消费特征描述,具体消费行为及需求,目 录,区域消费者社会学特征,当前

47、与2-3年后区域消费者消费能力估测,购物,餐饮,休闲娱乐,培训,综合性消费,消费者分群,不同类型消费者特征描述,建邺万达广场接受度测试,核心消费群体定位及规模估测,接受原因及其它影响,区域消费状况及外部交通,85,图：不同年龄消费者在外就餐情况（按年龄分N=602）,图：不同年龄消费者在外就餐情况（按家庭分）,和家人一起就餐是主要在外就餐情况,随着年龄的增加，消费者和亲戚、朋友、同事一起就餐比例减少，和家人一起就餐比例增加；24岁以下年轻人和家人一起就餐比例明显少于和亲戚、同事、朋友聚会就餐比例，30-50岁消费者主要和家人一起就餐。,单身家庭和亲戚、朋友、同事一起就餐的比例（82.1%）明显

48、高于和家人一起就餐的比例（35.9%）。,总体来看，和家人一起就餐是主要在外就餐情况，和亲戚朋友同事聚会的情况次之。,86,总体来看，非单独就餐人均支出90%在20元以上，超过60%在50元以上。,超过60%的非单独就餐单次人均支出超过50元,单独就餐超过80%的人均花费在50元以下，商务就餐超过50%的人均花费在100元以上。,月收入在4000元以下的家庭就餐支出80%在20元到100元之间月收入4000元以上的家庭近30%的就餐支出在100元以上,图：在外就餐的人均支出（N=602）,图：和家人在外就餐的人均支出（不同收入）,87,图：单独就餐时常去的餐饮场所（N=35）,图：和家人一起就

49、餐时常去的餐饮场所,图：和亲戚朋友一起就餐时常去的餐饮场所（N=434）,图：商务就餐时常去的餐饮场所（N=26）,备注：样本量不足30，结果仅供参考,肯德基、傣妹、悠仙美地是消费者就餐最常去的场所,辐射区消费者去肯德基、傣妹的更多,88,图：消费者最喜欢的中式餐饮口味（N=602）,麻辣口味是消费者最喜欢的中式餐饮口味,77%的消费者最喜欢麻辣口味，是喜欢偏甜口味消费者（35%）的两倍多。,89,图：消费者最喜欢的非中式餐饮口味（N=602）,西式牛排是消费者最喜欢的非中式餐饮口味,52%的消费者最喜欢西式牛排近50%消费者喜欢韩国料理、巴西烤肉喜欢前三者的消费者比例明显高于排名第4的日本料

50、理（15%）,90,新街口是消费者餐饮的主要商业区,图：不同年龄消费者餐饮时最经常去的商业区(N=602)（）,18-24岁的消费者去新街口、湖南路和夫子庙就餐的比例明显高于其它年龄层。去河西商业区就餐的消费者中，24岁以下的年轻消费者明显减少，35-39岁的消费者是主力。,周边区域消费者去河西商业区就餐的比例明显高于辐射区域消费者。,图：不同区域消费者餐饮时最经常去的商业区（）,总体来看，超过60%的目标消费者常去新街口就餐。,91,图：不同区域消费者最经常去的餐饮场所（）,傣妹、KFC是目标消费者最常去的就餐场所 辐射区域消费者去傣妹和KFC就餐的比例明显高于周边区域的消费者周边区域消费者