【市场营销】微博营销的路径分析和案例解析.ppt

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1、,微博：织出电子商务企业营销新渠道,by 陈玲玲、徐益梅、陈龙、毛凯、张文钦,微博窜红,微博简介,微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博营销，这是刚刚推出的一个网络营销方式，每个人都可以在新浪、网易等注册一个微博，然后利用它更新自己的微型博客。每天更新的内容可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的。,微博这媒介！,微博作为一种媒体，以广告为主的多种商业模式，已经深入到了每个人生活方方面面，亿万网民的参与和层出不穷

2、的新需求，必将推动微博服务不断创新，不断推出新模式、新功能。可持续发展的商业模式，提供无限可能的开发平台，再加上亿万微博用户的参与，微博必将保持高速发展的势头，改变我们生活的方方面面。微博的未来不可限量！企业可以利用微博进行数据分析、数据挖掘，找到新的产品机会，或者为已有产品设计新功能，制定修复问题的优先级，等等。例如，iPad推出后，在微博上可以实时地看到用户碰到的种种问题，如系统崩溃、硬件不兼容、软件安装故障等。这些都给厂商提供了尽快修复、改善、推出解决方案并与用户沟通的机会。企业可以利用微博影响用户的购买行为。如果在微博上，厂商聪明地进行引导，快速解决用户中出现的问题，让正面舆论占主导地

3、位，就可以维持一个良性循环，使越来越多的用户接受新产品，并在微博上发布更多的好评。企业还可以有效利用微博平台上的“意见领袖”，让他们发挥作用，影响粉丝群体，达到“社交”推广的目的。,微博这媒介！,商业大亨看微博营销,潘石屹(SOHO中国有限公司董事长)-微博影响远超博客 纸质媒体会消失曹国伟(新浪CEO)-传统新闻媒体报道会因微博发生根本的变化蔡虎(百度电子商务事业部总经理)-微博多米诺传播和去渠道化王煜全(Frost&Sullivan(中国)公司总裁)-微博是社会媒体的雏形郑香霖(郑香霖,现任实力传播集团突破传播CEO)-微博营销更适合快销品、化妆品王利芬(原为央视著名主持人,优米网创始人、

4、总编辑)-微博使新闻更快传播古永锵(优酷网首席执行官兼总裁)-微博正是生活和信息碎片化的推手和标志之一蔡文胜(4399董事长)-融入微博平台,要不就是等着慢慢衰落,微博营销优势,普通微博用户最初的交流和互动并无特定的对象和确切的目的，话题的跟随者都是零星分布和随机出现的，形成一种受众群细化、传播内容针对、实时更新的分众传播。,信息通过互联网平台进行二次传播时，已经形成了分众传播与大众传播相互交织、相互作用的传播环境，而这两种特征的结合，让微博的传播形态有了新的模式。,刺激用户热情以许可式、自主式进行广告。根据兴趣爱好人群，定位精确，营销效果更好。,微博营销应用,微博营销的商业价值,品牌形象建设

5、 处理危机公关 舆论与炒作 网络推广,体现在,大企业再续辉煌特仑苏,特仑苏于2010年2月开始在新浪微博开设官方帐号，与有些企业是由内部员工（通常来自市场部门）进行维护不同，特仑苏官方微博的运营，由公关公司Bossepr来代理，而具体的日常工作，则只需一人。,运营微博目的,实现途径,与特仑苏的直接消费群体和“非直接消费群体”建立 面对面的沟通平台，收集最真实的消费者“民调”通过“爱猜特仑苏”等一系列活动的展开，进一步提升特仑苏的品牌体验”,富有人情味的交流沟通；一些有着浓烈特仑苏印记互动活动的设计”。,小企业也有春天三无品牌营销,初始情况,成功经验借鉴,善于利用外部资源：借助“我爱打折”的金子

6、招牌以及55bbs积累的人气和用户展开营销；充分利用有限资源：面对既无卖家也无买家的情况，充分利用自己的内容打折促销信息，作为突破口，把打折深深烙在用户心里；专注做事：专注为用户提供最新最实惠的打折促销信息，专注服务的质量，专注用户的需求和喜好；注重用户关系和用户感情的培养：很注重与用户之间的互动，每一条微博内容都是带着“对话”的口吻，因此让看到信息的用户忍不住去看。,对于一个新进的互联网品牌，前期工作最大的障碍是粉丝数-关注度。乐啊不是淘宝，也不是凡客，没有品牌，没有口碑，没有用户，作为一个“三无”是很难展开营销工作的。,新浪微博账号“我爱打折”是在2009年8月31号开通的，前身是55BB

7、S的官方微博账号，在09年11月18该账号转为乐啊（)官方微博账号。,企业微博营销策略,定位和内容建设,官方微博（微媒体）,市场微博（微营销）,客服微博（微服务）,产品微博（微公关）,企业领袖微博（微传播）,企业微博推广技巧,针对企业微博帐号、企业领袖、高管的帐号、行业内有影响力人物的帐号，要获得认证。,内容信息尽量多样化，最好带有图片、视频等，这样具有较好的浏览体验；尽量包含合适的话题或标签，以利于微博搜索；发布的内容要有价值。,信息每日且有规律地进行更新，每天十条信息左右，一小时内不要连发几条信息，抓住高峰发帖时间更新信息。,参与转发和评论，主动搜索行业相关话题。定期举办有奖活动提供免费奖

8、品，能带来快速的粉丝增长，增加其忠诚度。,合理设置标签，新浪微博会推荐有共同标签或共同兴趣的人加关注。,信息发布内容,相关话题,无关话题,有奖互动活动,发布线下活动,对话,转发或评论与品牌直接相关的，通常是包含品牌关键字的微博信息。,转发或评论与品牌并不直接相关，多为当前社会热点。,特点是有一定趣味性，可参与，有奖品。,发布与品牌直接相关的线下活动信息，通常包含品牌关键字。,到目前为止，主要是通过转发或回复，主动接触提及产品的微博用户，并产生进一步对话的可能。,间接主题,与品牌不直接相关的信息，不排除某些看似无关的内容，其实是有意针对目标受众喜好而设计的。,微博营销存在的问题,-微博是一个独立

9、的矩阵，很多身份没有独立品牌化，每一个企业都会开通员工微博，如果这些微博没有很好的利用，就会存在信息泄露-微博它的粉丝量比较差，活跃度比较差，可能企业也不会特别的重视，就发现投入产出的效果比较低，有广告时就有销量，那么这样的粉丝可能不稳定;-由于操作者本身可能不是领导本人，那么导致高水平原创很难持续，难以吸引粉丝，很多的企业一般的是制造业企业，在这方面它的粉丝率比较低。,企业微博的身份定位关系资源组织信息制造水平,微博营销,THANKS!,赢在围脖,新浪微博营销案例分享,Twitter=微博客=一句话博客,任意时间，任一地点发送或获得信息和图片,互联网,Wap或短/彩信,Twitter改变美国

10、大选,竞选期间奥巴马的follower|15万+,竞选期间希拉里的follower|6000+,奥巴马营销团队在即时跟踪十余万人的消息更新，当有人对奥巴马支持时，团队就通过Twittter向用户进行信息反馈，这样支持者感受到的是：奥巴马跟我对话了！,奥巴马的following=15万！,希拉里的following=0,Twitter改变沟通习惯,当乔纳森在纽约国际机场等待登机时，通过Twitter写下了一些疑问，博客发出10秒后，他竟然收到了美国捷蓝航空公司（JetBlue）的邮件，为其问题作出响应。原来捷蓝使用扫描工具对Twitter用户进行实时跟踪，以发现解决用户的问题，如航班延迟或航班取

11、消的信息。,互动,分享,话题聚集,评价,传统沟通模式你发布，我观看,自传播,Twitter=微博=围脖,IN CHINA,2009年,新浪的围脖诞生将中国引入了微博初时代迄今为止，新浪围脖正在成为中国规模最大，人群、话题最具影响的Twitter平台。,2010！中国都在看 新浪微博！,某日，“小潘”送了“老任”一部IPHONE，手把手地教他使用微博,一个月后，“老任”每天平均发布50条微博！,企业家爱微博,任总：通过实战训练，你手机发微博的技术已经过关了，你可以关注王石 了！,小潘送来了新手机，我试试发微博。用手当笔还不习惯。要适应一下。这个手机有转发功能了。我也要试试才行。如有错误出现请谅。

12、,明星爱微博,姚晨+新浪+微博=,一本被330万人订阅的杂志,影响力,精英聚合,网聚两岸三地精英阶层,求答案！,求解救！,求男友！,求职，求助！,这就是“万能的围脖”,？,微博是什么，何以让明星，草根集体着迷,因为，围脖简单易用,任意140个字,关注,关键词,你想看谁的140个字？,粉丝,谁看了你的140个字？,转发/评论,看到好的140个字可以转发或参与评论,话题,看看最近都在讨论什么,因为，围脖使用便捷,页面,手机,任意时间，任一地点发送或获得信息和图片,互联网,Wap或短/彩信,IM工具,客户端,分享想法,展示自我,交流观念,人人都在用新浪微博记录“我思、我见、我说”,这是前所未有的互动

13、上网体验,这是只属于围脖的“节点式传播”,这是超越WEB2.0的新媒体传播,微博客=最纯粹的自媒体平台,这是一次营销模式大变革,微博客即时分享博客工具,几个微博的实用工具,微博秀&签名档，秀出你自己,微博秀，可以放置在你的博客、网站，或是其它支持html代码的位置，展示你的微博和粉丝，让更多人关注你。,签名档，可以放置在你的论坛签名档、邮件签名档，或是其它可以引用网上图片的位置，签名档会随你的微博同步更新。,签名档,活动宣传好阵地围脖活动平台,做活动回馈你的粉丝,做活动的出发点回馈你的粉丝，而不是利用他们帮你传播,线上、线下活动都可以！好的活动新浪还有礼品赞助,名人参与，口播大屏幕互动,主持人

14、带动现场气氛，更多的口播大屏幕互动,高频率出现，位置固定,与与会者一对一的交流,大型活动必备工具围脖大屏幕,微博大屏幕最大的优点就是：显示直观、参与方便,显示出的内容全部由后台“先审后放”，也就是说后台监控人员不审核，前台这个页面便没有内容显示如现场出现问题，可拨打24小时值班电话,围裙，帮助企业聚拢,未来，围脖将开发围脖群组功能，独立的围脖群组即将上线,引衔微博最高聚焦点,我们甚至可以批量加关注让员工聚合，更加容易,比竞争对手更快！,更早的体验更多的经验,网民都在看,先一步与用户沟通,媒体，都在看,和新浪微博一起成长,分享几个营销案例,VANCL粉丝团,VANCL粉丝团的成功,定位准确+诚意

15、+精心策划每一条围脖,VANCL粉丝团营销维度-1,账号运营,1、专人/团队维护2、在评论和转发中与网友互动3、人性化语言4、关注你的粉丝5、去话题里搜索评论你的人并回应6、要有趣,回复靳继磊:感谢，我们快递一直在努力。/靳继磊:顶你们一下 昨天下订单 今天上午就送来了 非常不错,粉丝里有真实客户，凡客的账号已经培育成了一个营销平台,诚意带来人气,专人维护将品牌具象成有血有肉的账号形象，也只有专人维护能完成1、实时与网友互动转发2、保障网民评论的响应时间3、语言的人性化,VANCL粉丝团营销维度-2,内容营销,1、品牌相关舆论的收集和二次传播2、有什么创意产品就发到围脖吧3、美女话题不会过时4

16、、让员工提供内容并转发,内容决定传播,内容营销用创意内容吸引粉丝关注并转发企业对于何种内容将吸引网民最大关注需要敏感性,应广大博友要求，把VANCL内部春晚火辣照片，全部搞上来了。由于围脖形式局限，照片都发在官博去了。不点过去看，真的会很后悔！其中一个MM,居然当初脱衣服了，身材那叫一个好。,让每个员工开围脖，他们将带来丰富的内容，一切策划都比不上思维的广度,VANCL粉丝团营销维度-3,营销活动,1、举办促销活动，送礼有理2、及时、实时的和参与的网友交流3、征文活动4、转发那些爱心和公益的活动不会错5、有其他活动，想着你的围脖粉丝,做活动回馈你的粉丝,做活动的出发点回馈你的粉丝，而不是利用他

17、们帮你传播,凡客诚品组织了第*名粉丝招募，有奖征集VANCL官方博客名字，抢凡客内刊，“凡客故事”微博有奖征文（每周五评选），“VANCL”杯TechWeb站衫设计大赛等各类活动，,积极把其他平台的送礼活动分享至围脖也是不错的办法,VANCL粉丝团营销维度-4,事件炒作,1、品牌事件可以放在围脖上炒作2、创意事件何不发在围脖上看看传播效果3、行业事件让形象高大,事件传播性最强的话题,独自策划事件的风险如果没有十足的把握，最好不要凭空设计事件借用热点来炒作效果已经很好,事件就是借用互联网知名度更高的人和事进行关联,古永锵老师给VANCL代言的T恤，被张朝阳老师安排同学买走了,每个行业的事件，都能

18、成为足够好的素材，只要企业涉足的行业足够为人所知,长安福特围脖营销模式,长安福特的成功,专注于聚拢人气,长安福特围脖营销模式,1,有奖问答,抢沙发,原创征文,关注有奖,活动的策划：在有奖回馈思想下，百花齐放,长安福特围脖营销模式,2,运营：和参与的网友实时互动,送奖品要积极,感谢粉丝参与,经常出现在评论里与粉丝互动,长安福特围脖营销模式,3,推广：口碑推广让草根意见领袖帮助转发真实粉丝基数决定转发曝光,在账号的开始阶段通过口碑推广获取一定的曝光是必要的，但不能过量,长安福特围脖营销模式,4,二次传播：比活动本身还要重要,（这个环节也许需要预埋）,我爱打折 的新新营销模型,客户类型：媒体开博日期

19、：2009-08-31-2010-10-15粉丝数：109700+营销目的：流量+品牌知名度,我爱打折的成功,用方法论控制信息流，开放式营销,向用户提供各类打折信息,呼出信息,在围脖信息海中有奖向用户征集打折信息,吸入信息,每条打折信息的交互式提供，被复制和传达了很多次，每条围脖的曝光成倍增加观看到的网友是粉丝的真实粉丝，圈子非常开放,粉丝数增加,我爱打折 的新新营销模型,吸的过程,知名度提升,培养用户将信息汇总至我爱打折的习惯,粉丝的增加,类型的活动评论类型的活动,我爱打折 的新新营销模型,呼的过程,我们学到了？企业围脖是否应洞察用户亲和信息的广度和深度,Estee Lauder雅诗兰黛眼部

20、修护精华霜忆捷 2.5英寸移动硬盘500G联想手机佳能也降价攀高按摩垫贴皮自动扣牛皮皮带黑色 VANCL超柔软珊瑚绒家居毯 Masa Maso(玛萨 玛索)黑色羊皮毛织内里女款手套情人节礼品套装特惠磊科（Netcore）NW705 PLUS 150M家用宽带无线路由器 Lenovo 联想 黄金甲双肩背包、贝佳斯粉泥212g,当有指向地发布收集到的用户信息需求，互动产生了,社会热点,有人想要，我提供,还有更便宜的要不要试试这个,企业玩转围脖之道,看到一次,潜在消费者,路人,企业官方围脖+领导人微博+团队微博+员工微博,整合=传播力,昵称策略,1、在名字前面加上统一的呼号如“东航”“凌燕”,2、只

21、要搜索含有这个标号的名字，就能互相找到！,用账号名形成群体,无极限,让微博活跃用户知道你的存在，他们！特别是，微博上的“大明星”,国航在微博中宣布，将在飞机上播放周笔畅的歌曲，笔迷们说：“我们最爱国航！”,统一标签,精心策划140字,爱1、最能代表品牌的2、正面的3、与每个人相关的4、拥有大量话题的5、无障碍的,#Love Messenger#生活中传达爱的各种小细节,#Love Moment#感人的爱的瞬间,#每天一句我爱你#每天用一种语言说我爱你,#每天一款巧克力#每天介绍一款巧克力,#Love Story#爱情故事和爱情电影,#Love Diamond#发布关于爱与珠宝的故事、文化等,信

22、息发布的技巧,掌握合理的发布时间，期间有三个高峰时段，9-10点、16-18点、21-24点。这个时候登录参与的用户最多。关于时机，那是根据企业对需要发布的主题的时间把握，急切的事情要马上发布，重要但不是急切的，可以峰值时间发布。,一定要注意140字的限制，最好在一个帖子说完。当然，这对管理者的文字水平要求很高，如果遇到长篇发布，那就需要【连载，标出序号】，否则，会产生误读。,搜索，无极限,企业与用户之间，从没有这么接近,搜索,看到正面评价回答网友疑问推送商业信息,沟通,抢沙发,有奖问答,原创征文,关注有奖,互动活动-迅速养成粉丝,b 形式2：幸运抽奖（可获取见面机会等）,a 形式1：关注有礼

23、/转发有礼/评论有礼,C 形式3：征集特定话题（加#+特定的祝福等）,IDO-三行情书征集,爱国者冯军+产品价格竞猜+员工互动=10000+次转发！,合作共赢我们只当第一,2023/3/3,微博营销的路径分析和案例解析,2023/3/3,目录,微博发展现状分析 微博概述 微博的特性 微博使用手册 微博营销路径分析 微博营销案例解析,2023/3/3,微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，允许用户通过Web、Wap、Mail、APP、IM、SMS以及各种客户端，以简短的文本进行更新和发布消息。随着发展，这些消息可以被很多方式传送，也可以发布多媒体，如图片、影音和出版物字数通常限

24、制在140字以内微博是用来沟通的，一个人说，其他人听，然后彼此反复讨论,微博概述,2023/3/3,微博的特征,2023/3/3,隐私控制：仅自己可见、仅我关注的用户可见、全站可见转发逻辑：转发原文：填写内容则显示填写的内容，不填写内容则显示“转发微博”转发规则：转发转发来的内容，产生的内容等于直接转发，与转发源建立关系，可调用中间转发者描述转发描述：直接转发可以复选是否作为原文评论；间接转发可复选作为原文评论和中间转发者评论源内容删除：源内容删除为逻辑删除，被转发的内容还会显示评论/回复逻辑：原文评论：可复选作为自己的新微博发表回复评论：即XXX，及最为评论，也作为对XXX的回复，可复选作为

25、新微博发表评论/回复与转发的关系：评论/回复时复选同时作为新微博=转发，转发时复选同时作为评论=评论站内信与XXX的关系站内信相当于私信，只有对方能看到，并且不会发送错误XXX被运用到回复和间接发信中，因为所有的XXX，只要XXX存在，就会受到通知，并在列表中找到他的全部信息，这些信息有评论回复、也有站内信（公开的）逻辑：XXX，系统会将后的内容作为用户名进行搜索，而用户名又是不可重复的，即可实现快速定位到某个用户进入该用户空间，但存在的问题是，如果随意修改了后的内容，可能会出现用户不存在或冒用他人的问题出现#逻辑：#XXXX#，系统会将#中间的内容加上链接，点击链接对链接内容进行相关话题搜索

26、，这样能进入已经存在的话题，并列出相关话题,主要功能及操作的逻辑关系,微博使用手册,2023/3/3,更多内容表现形式，让微博承载的信息量倍增,完全的开放性，让微博渗透到网络的各个角落,高质量的粉丝，会使信息以意想不到的速度迅速传播开去,随时了解到关注对象的动态，方便快捷的互动,2023/3/3,微博讲究有头有脸，无论是个人还是企业，都应该以真正的面目示人,微博并不是单方面的信息发布版，它是一种立体的互动平台。国家大事、时政要闻、只要你愿意，任何一个人都可以成为新闻的发布者。,微博不是一个独立的载体，它与个人博客、企业官网互相联系,完善的个人资料相对而言会更加吸引人们的关注,消息传递方式的多样

27、化，令微博的传播性大大提升,2023/3/3,建立帐号,发表话题,关注别人,转贴别人,转贴,评论,评论别人,回应,回应,这就是属于优质粉丝群体,吸引粉丝的最有效途径,吸引优质粉丝的有效途径,微博使用手册：人们如何寻找彼此同类,2023/3/3,目录,微博现状及发展趋势 微博营销路径分析 微博营销与博客营销的本质区别 微博营销的特点 微博营销的作用 微博营销的价值 微博营销的策略 微博营销的技巧 微博营销的传播路径 微博营销案例解析,2023/3/3,微博营销与博客营销的本质区别,微博营销与博客营销的区别：博客营销可以依靠个人的力量，而微博营销则要依赖你的社会网络资源。,2023/3/3,微博营

28、销的特点,立体化：,高速度：,便捷性：,广泛性：,微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。,微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。,微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。,通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。,2023/3/3,微博营销的特点,2023/3/3,微博营

29、销的作用,140个英文字符、70个汉字，也就是一条手机短信的长度。可是在互联网传播这个链式反应中，微博起到的恰恰就是导火索的作用。,普通微博用户最初的交流和互动并无特定的对象和确切的目的，话题的跟随者都是零星分布和随机出现的，形成一种受众群细化、传播内容针对、实时更新的分众传播；信息通过互联网平台进行二次传播时，已经形成了分众传播与大众传播相互交织、相互作用的传播环境，而这两种特征的结合，让微博的传播形态有了新的模式；从最初的分众传播形式到最终的大众传播效果，依靠的即使微博平台上对其他大众媒体特别是网络媒体的链接和互动从而让传播活动的参与者和受众由个体、群体迅速扩大为大众。,2023/3/3,

30、微博营销前景,微博将是有效的网络营销工具，微博的运营商可以与企业共同进行策划，以企业微博、代言人微博、用户微博为载体，针对新产品、新品牌等进行主动的网络营销微博将是植入式广告的最好载体之一。微博营销可以在趣味话题、图片和视频中植入广告微博是一种按照读者喜好定制的活媒体，将是企业和媒体人十分热衷使用的客户满意度测试工具。往往能在微博中热议的话题，就能够马上成为各大媒体争相讨论的热点话题微博也是重要事件的最好的新闻发布现场。,微博的营销价值,微博给网民尤其是手机网民提供了一个信息快速发布、传递的渠道。建立一个微博平台上的事件营销环境，能够快速吸引关注。这对于企业的公共关系维护、话题营销开展，能起到

31、如虎添翼的作用。品牌营销的有力武器。每一个微博后面，都是一个消费者，一个用户。越是只言片语，越是最真实的用户体验。,微博营销的价值,2023/3/3,-产品、品牌信息的传播（品牌频道）CRM与客户对话,案例：Twitter开发了“品牌频道”，企业可以在Twitter构建品牌页面，同时组建多种品牌小组，同一品牌的粉丝能够聚合在一起，而企业通过平台可以向用户发送各种新品、促销信息，Twitter的即时性和分享性让一个消息可以迅速遍布有相同兴趣爱好的group、team，甚至用户之间也发生互动，他们也可能把信息转发给其他好友。不少美国企业已经在采取这种方式。戴尔从2007年3月开始使用Twitter

32、企业平台，目前戴尔官方网站上已拥有65个Twitter群组。截止到现在，戴尔已经在Twitter内获得了约100万美元的销售收入。通用汽车、H&R Block、柯达是光顾Twitter的常客。它们对Twitter的关注反应了新社会化媒体在“消费者对品牌进行公开讨论”方面的力量。对品牌的真正话语权已经转移到消费者手中，这是技术所使然。,微博的商业价值体现于客户服务,微博客可以为企业提供用户追踪服务，在追踪模式中，可以利用“品牌频道”开展对产品、品牌的信息传播，并与顾客进行对话，缩短了企业对客户需求的响应时间，网络整合营销4I原则中提到的Interests利益原则强调，对目标用户群开展营销时，要时

33、刻注意营销活动为客户提供了实在的利益，而这正显然是Twitter客户服务取得成功的关键。,2023/3/3,微博客的商业价值体现于互动形式（跨地域，实时性）,-与传统的互动营销相比，微博客的互动形式可以打破地域人数的限制，全国甚至全球的受众都可能成为互动营销的参与者-更重要的是来自不同地区的志趣相投者实时沟通，更加深度的交流。品牌的烙印会在体验与关系互动中更加深刻。,案例：国外一葡萄酒公司在Twitter上举办了TwitterTasteLive，5款雨果葡萄酒分别提供给使用Twitter的葡萄酒爱好者品尝。然后主办方确定一个时间，在Twitter上和葡萄酒爱好者进行互动交流，并用视频直播来辅助

34、这次体验活动，加强了活动的直观性。用Twitter的形式将品酒会现场搬到网上，只要Twitter用户将自己的想法以文字由网站、短信息等发送给订阅者和好友，双方就可及时反馈。,2023/3/3,微博客的商业价值体现于硬广形式,刺激用户热情以许可式、自主式进行广告根据兴趣爱好人群，定位精确，营销效果更好,案例：Twitter允许个人用户可以通过在个人页面中插入广告获利，用户可以自主邀请广告主购买个人网页的广告位，双方协商投放时间和收取费用。Twitter仅仅收取5%作为服务费。为了保证广告主的利益，广告播出期间的每一小时，用户都可以按比例获得由Twitter广告部门设定的虚拟帐户中的金额，广告完成

35、后，钱才能转入用户真实帐户中。如果用户在广告期满前清除了广告，就只能得的部分费用。,2023/3/3,微博客的商业价值体现于公关服务,企业舆情监测：营销团队可通过微博客平台，实时监测受众对于品牌或产品的评论及疑问 企业的危机公关维护（Twitter Search）如遇到企业危机事件，可通过微博客对负面口碑进行及时的正面引导，使搜索引擎中有关负面的消息 尽快淹没，使企业的损失降至最低,案例：面对Twitter形成的“社会化媒体的长尾”，一个不起眼的小消息都有可能被无限放大，对企业来说，在危机之前如何预警，危机产生后如何公关处理，都是值得研究的课题。,2023/3/3,微博营销的一般策略,2023

36、/3/3,微博营销的技巧（1）,标签：根据不同的时期设置不同的标签，永远让搜索结果处在第一页.,话题：我听见你的声音+我在听你说+我明白你说的+达成营销目的,互动：创造有意义的体验和互动，人们才会和你进行交流,善用大众热门话题如#地震#，因为它适合微博的每个人,主动搜索行业相关话题，主动去与用户互动,2023/3/3,微博营销的技巧（2）,有规律地进行更新，每天510条，一小时内不要连发两条,定期举办活动，能够带来快速的粉丝增长，并增加其忠诚度,让你的内容有连载性，连载会显著提高粉丝的活跃度,不要关注超过50个人，哪怕你有100万的粉丝,上班、午休、下午四点后、晚上8点，抓住这些高峰发帖时间,

37、2023/3/3,微博营销传播路径,名人传播路径,推首传播路径,病毒传播路径,2023/3/3,目录,微博发展现状分析 微博营销路径分析 微博营销案例解析 凡客诚品“凡客体”营销路径 模拟操作：兴业全球李小天微博营销模拟 附：微博营销面临问题,2023/3/3,凡客诚品凡客体营销路径,2010年7月6日晚上10时01分，Vancl的官方微博开始了一个小小的互动营销，而结果是谁也没料想到的，截至七夕这一天，光新浪微博上就有近3万条直接话题,这个门的爆发并不是因为凡客诚品的品牌号召力，而是因为参与讨论的人很多,2023/3/3,“爱，不爱，是，不是，我是”这则最早出现在公交站牌的广告语，是为Van

38、cl代言人韩寒和王珞丹所定制，目的是主推今夏热销的T恤。,“豆瓣”社区和各门户微博是“凡客体”最早出现的地方。上海互动广告公司AKQA的首席文案朱宇是最早的PS者，在PS后的广告中，郭德纲身着纪梵希名牌上衣却呈现出明显的郭式气质，再配上“15元一件的老头汗衫”字样，被网友评价为尽显个性。,很快玩票者就突破了广告人的圈子，PS名人成为最初的风潮，小沈阳、地产界名人任志强、演员马景涛、西太平洋大学博士唐骏、禹晋永等纷纷亮相。,源自一则公交广告,门户微博曝光,恶搞名人PS,凡客诚品凡客体营销路径-轨迹,2023/3/3,此后，PS的范围又进一步扩展至普通人，有人用它表白自我，有人则用来调侃同事，迅速

39、形成网友大联欢。,最后，又来了不少想要“搭车”营销的企业，有某些广告设计工作室的自我推销，有某门户网站各频道的个性展示，有网络游戏代言人讲述真我风采，有杀毒软件借此推出拟人化形象。,到现在为止，Vancl官方微博上收集的广告PS版本仍在不断增加,人人参与，网友大联欢,商业借势,持续升温,凡客诚品凡客体营销路径-轨迹,2023/3/3,8月11日，兴业全球基金官方微博发布了一条普通公益活动信息。图为次日李小天在微博上与粉丝对此活动的讨论。,1、行业人物发布微博后引起行业意见领袖关注，高质量的粉丝的参与，使得这次普通的讨论变成了有效的信息传播。,模拟操作：兴业全球李小天微博营销模拟,2023/3/

40、3,兴业全球,李小天,2、专业执行团队集中转帖、评论，迅速形成短期热门话题标签,模拟操作：兴业全球李小天微博营销模拟,3、由于专业执行团队集中转帖和评论后，信息在微博广场形成热门标签。基于微博内部的营销完成，等待其他媒体的转载和信息的二次曝光,2023/3/3,微博营销面临的主要问题,用户基本上集中在互联网从业者这样一个很小的圈子内，大量的非专业用户极少使用微博，这导致微博并没有像国外那样在大众之中迅速普及,小众传播，不普及,平台的开放程度与开发能力,中国互联网的开放程度使Twitter网站最大的特点之一“消息的 即时传递”并不能完善地展现出来。,话题少且不聚众,能引起用户产生沟通和讨论的话题

41、贫瘠，且内容不集中，致使很多受众仅保持了三分钟热度，而不能持久关注,盲目效仿，纷繁芜杂,没有考虑到用户体验及外部环境就盲目效仿国外的模式，同类网站过多，并且毫无新意。,2023/3/3,我们的思考：一次营销成功与否取决于天时地利等太多不可测的因素，具体到微博营销这种新型的营销手段，它往往是一次成功互动营销活动的发起者，但随着网络蝴蝶效应的产生，单纯依靠微博营销这种手段已经难以对方向进行有效的把控；同时，微博的时效性决定了它的传播周期是非常短暂的，网友会因为猎奇而不断追逐新的网络产品，如果营销手段不进行更新，那么这场营销的“乘数效应”就会递减；不要寄希望只是通过这样一种营销方式，就能将品牌的所有特性就覆盖。每一阶段、每一传播，只要向目标受众传达一种产品特性，就已经足够。如果将产品的性能、价格和品牌全部通过这种方式转达出来，会起到弄巧成拙，导致失败。这种营销方式是存在风险的。如果产品本身是网民认可的，一般就不会被太过分地贬低和中伤；而如果产品不过硬，则有可能成为网友“恶搞”的平台而无法控制舆论的走向。,2023/3/3,企业slogan,标准VI的logo,微博草根名人,热点话题公益事件,基本包括了所有业务,坚持更新的标志,质量较高的粉丝群,发出后的回响度较高,附：企业专属微博打造路径,2023/3/3,