10月24日成都温江项目定位思考.ppt

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1、成都温江项目定位思考,营销中心前策组2011年10月24日,目 录,INTRODUCTION,第一部分：市场分析第二部分：项目分析第三部分：客群锁定第四部分：项目定位第五部分：产品定位第六部分：开发建议,先认识一下成都,Step 1,成都行政区划范围,其他：1、四川省政治、经济、文化中心 2、西南地区重要的科教中心、商贸中心、金融中心 3、西南地区重要的交通运输枢纽、邮政通信枢纽 4、西部地区高新技术与新兴工业产业基地 5、西部地区具有优良人居环境的居住地 6、国家重要的旅游中心城市,成都城市地位,地理位置：四川省中部,截至2011年9月30日，成都市管辖9个区（青羊区、锦江区、金牛区、成华区

2、、武侯区、温江区、新都区、龙泉驿区、青白江区）、1个开发区（高新区）、6个县（郫县、双流县、新津县、金堂县、大邑县、蒲江县），代管4个县级市（邛崃市、崇州市、彭州市、都江堰市）。,成都的中心区结构：5个同心圆+5个近郊卫星城,成都之于世界的意义在于，告诉你如何正确地浪费时间。,城市气质：悠闲舒适的西部发达城市,四大新城全域成都发展策略,北部新城：工业+商贸。应改变传统专业，搞成一个永不落幕的博览会。其中，北部新城的北部建国际商贸城，东南面为工业发展区，为商贸配套服务，南端的凤凰新城是一个高档休闲居住区域。东部新城：汽车+旅游。应将北部龙泉山纳入新城建设，打造龙泉旅游。在道路规划方面因纵向道路较

3、少，要启动南北干道。二产业发展方面以汽车制造带动工程机械发展，将之作为中国西部国际车城考虑。起步区的范围要扩大，将十陵、西河打造成汽车贸易区，另还可考虑汽车娱乐发展。同时，对十陵公园也要开发建设。西部新城：大学城+生态。建一核两带田园网络；结合温江、郫县的定位，将几十所大学也纳入新城发展中。南部新城：航空+信息。加大高速路端口的辐射，高度重视航空港，更要打造信息生活。,四大新城拓展为六个新区组团,双流华阳组团,温江组团,新都组团,双流东升组团,龙泉组团,郫县组团,功能定位：城市重要功能区，主要包括：居住、教育、高新产业、旅游。重点发展职能：花园居住新城、花卉博览产业中心、高新技术产业基地、特色

4、休闲度假区、文教基地、生态保护示范区等。空间发展策略：应以产业高级化、专业化为主要特征，提高产业准入门槛，严格防止和控制土地的无序开发，提高土地利用效率，高度重视生态环境的保护工作。,西部发展受控,由于西部处于“上风上水”的位置，城市规划将严格控制发展，限制上大污染的项目，在用地指标、人口规模上也做严格控制。也就是说相对于东部和南部而言，西部发展的空间较少，地源性经济动力缺乏。,成都市城市总体规划（2003-2020）提出成都市将向东南北三个方向发展，但是将控制向西发展。,西部是成都上风区和水网密集地方,成都房地产市场,整体判断：供大于求，未来货源充足。,2011年9月成都住宅市场供应大增，成

5、交小增。新增供应408.82万，环比显著增加127.95%，同比显著增加61.89%；总成交面积125.88万，环比增加3.61%，同比减少26.38%,数据覆盖范围为：成都主城区：城东、城南、城西、城北、城中；近郊区：双流、龙泉、新都、郫县、温江,9月，传统旺季成交并不旺，成交量仅小幅上涨,本年成交量处于低位运行，成交量没有新突破。,量：本年成交量处于低位运行，成交量没有新突破。,量,2.15限购令,价：成都价格一直保持平稳状态，今年3月份为历史低位，但住宅价格一直没有攀升迹象。,9月成都房住宅成交均价为6785元/，环比小幅下跌1.45%，同比上涨6.97%,价格走势平稳,价,限购：仅包括

6、主城区五大区（锦江区、青羊区、金牛区、武侯区、成华区）和高新区,15,受限购令影响，主城区份额萎缩严重，郊区市场份额扩大。目前郊区市场的占比超过七成。第一圈层近郊区的市场占比超过五成,2011年上半年成都各城区（备案口径下）住宅供销存对比图,2011年受限购令影响，郊区市场持续火热，其中双流、新都、郫县以及高新区最为突出。远郊市场表现依然比较弱。,势,9月主城区成交面积40.06万，环比增加14.29%，同比减少43.3%郊区成交量85.82万，环比微少0.6%，同比减少14.2%,势,受国内宏观环境影响，今年无论是主城区还是近郊市场，都相较去年出现了较大的萎缩。,整体市场萎缩是不争事实,17

7、,势,今年9月份之前，无论是主城区还是近郊市场，住宅成交价格都未出现大幅跳水。,价格尚未出现大幅调整,郊区与主城区价差明显，我司项目地块处于郊区，并且距离市中心距离近，价格有上升空间。,表1：2011年房交会（10月2日-10月6日）部分楼盘促销优惠,表2：（2011年房交会）部分品牌开发商参展及优惠情况,在政策高压下，与沿海城市的大幅优惠不同，成都的市场普遍只是多1-3个点优惠，力度不大。,品牌开发商开始出现“特价房”、“最高优惠12%”等较大幅度的降价行为。,势,成都市场主力户型面积在70-90，且新政之后，小户型成交和供应占比都有上升明显,主城区各建筑类型商品住宅供应走势图,主城区各面积

8、段商品住宅供应走势,主城区各面积段商品住宅成交走势,势,2011年9月成都市商住用地总供应土地5宗，其中3宗地块以底价成交，溢价率最高为73.48%，本月供应面积同比2010年9月大幅下降58.67%,势,再来看看温江,Step 2,双流板块受天府新城片区规划利好，项目开发水平最高，成交量最大。新都也由于较早完成了房地产开发和城市升级所必需的交通环境、城市级配套，以及4大高校、近10万师生的大学城带动，市场地位跃居第二郫县有高新区的经济刺激和大量迁入人口支撑，市场发展迅猛温江和龙泉的规划利好声音较弱，以及新城建设速度较慢，房地产发展相对落后,温江在郊区县中地位几何？,温江最近一年成交量在五大近

9、郊区县中倒数第二,城市发展状况比较：温江 VS 双流,温江光华新城建成区现状,双流天府新城建成区现状,仅零星几栋写字楼建成,高楼大厦鳞次栉比,各郊区县中双流价格较高，其他四郊区县价格走势平稳。在郊区县中，温江区价格洼地效应不明显。,温江在郊区县中地位几何？,除双流外，其余四大郊县价格相差无几，温江无价格优势,温江房地产进化史,单位：万平方米,花博会召开光华大道通车,新城规划提出万科恒大进驻,市场全线飘红光华大道受热捧,5.12大地震带来沉重打击,宽松的政策和市场环境刺激,市场成熟商业配套完善,26,9月新增商品住宅供应46.32万，环比增长378%，同比增长1201%,整个市场供大于求现象凸显

10、，由此也给各大房企带来了更多的压力，未来楼市消化压力大，区域房价可能面临跌势,历史高位，喷井供应，未来消化难度加剧，区域竞争激烈。,供,27,2011年8月-2011年9月成都市新增供应区域分布对比（面积）,新增供应量全市排名第四，环比增幅排名第二,供,46.32万平方米什么概念？,28,温江片区价格走势相对平稳，9月区域均价5219元/，环比增加2.3%,金九银十影响，9月成交量较8月增长20%，,金九银十带动，区域出现量价齐升局面，市场成交理想，价格与成交量平稳增长。,售,整个市场供大于求现象凸显，由此也给各大房企带来了更多的压力，未来楼市消化压力大，区域房价可能面临跌势。,目前郊区是成都

11、房地产成交的主要区域。温江区属于成都的房地产发展热点地区，但是在众多区域中处于中游偏下位置。,从历年成交数据观察得出，成都市场户型面积在80-90的中小户型较受欢迎。,我司项目地块处于郊区，并且距离市中心距离近，价格有一定的上升空间。,1,2,4,3,区域市场总结,我们来深入了解温江片区及竞争项目,Step 3,温江五大板块,31,光华大道板块：特点：政府打造商圈，区域内已进驻房企大鳄，产品品质优秀。市场去货速度理想。客源：成都市区关注度最高，但成交以成都以外的客群占多。主流价格：50008000元/左右,杨柳河板块特点：大学城和海峡科技园区所在地，目前配套尚不完善，但近邻老城区以及便利的交通

12、条件能弥补该短板。客源：外地为主、成都客户和科技园区客户次之。主流价格：45005000元/,往成都方向,项目,老城区板块特点：基本配套成熟但品质档次不高。因土地资源短缺住宅供应量有限。客源：外地为主、成都本地次之主流价格：5000元/左右,万春板块特点：旅游资源丰富且邻近花卉种植基地，集休闲、旅游、娱乐一体。客源：外地为主主流价格：45005300元/,鱼凫国都板块特点：金马河、温泉酒店、体育公园是区域三大卖点。土地供应量大、区域产品品质良莠不齐、总体去货较慢。客源：科技园老板、成都市区客户主流价格：联排：80009000元/双拼：1000012000元/独栋：1500020000元/,一条

13、光华大道串起温江和成都,滨河高端居住区,成都西总部商务区,光华新城CBD商务区,温江城区,项目地块,高端配套规划，成就西部房地产传奇,2001年，“住在温江”概念提出；2005年，光华大道全面通车；2008年，西部新城规划正式出台，珠江新城国际动工；伊藤洋华堂、华谊影院等确定进驻2010年，光华新城商圈雏形呈现，天来国际城市综合体动工，沿光华大道和温泉大道布置了高档写字楼、影剧院、商业、超高层酒店、商务酒店、主力店等；2011年，新光三越百货启动建设；,板块进化史,经过短短几年积淀，珠江新城国际、天来国际广场、新光三越百货、新加坡丰隆城市综合体、省水电总部经济基地等15个项目云集于此，开发体量

14、达370万平方米，其中超过30万平方米的大型综合体5个，超过百万平方米的超大型综合体2个，总投资达330亿元；,和记黄埔、蓝光地产、上实城开、万科地产等55个房地产安营扎寨，住宅开发体量超过1000万平方米，未来23年入住人口可达15万,高端商务配套+高品质居住区聚集,光华大道往西，距离递增，价格递减,三环内10000元/,西三环8000-9000元/,总部商务区7000-8000元/,滨河居住区5000-6000元/,三环路,绕城高速,江安河,光华大道板块内楼盘,项目,水韵华府洋房：6200元/高层：5800元/,彩叠园高层：5800元/联排：8500元/独栋：12000-15000元/,佳

15、兆业丽晶港望江：5800元/,棕榈长滩均价7500元/,边城香格里（尾盘）小高层：6800元/,8号公馆价格5800-6500元/，,公园大道均价5000元/,珠江御景湾（精装）一期：7800元/二期：8400元/三期：预计1万元/,光华国际洋房：5500元/,区域竞争分析表,竞争楼盘的选择标准,板块畅销楼盘,同板块直接竞争,同一板块中，地块规模相当，容积率相当，客群定位相当的楼盘，此类项目与本项目有相同消费共性的潜在目标客户，相近的地缘关系，目标客户，必然导致竞争。,板块畅销楼盘,板块畅销楼盘,目前温江比较畅销的楼盘，此类楼盘代表了温江目前的购买倾向。分析此类楼盘的畅销原因，从而分析当地客户

16、的消费习惯，喜好户型，从而帮助更准确的对项目进行定位。,个案分析：一,以地中海风情皇家园林为主，打造出城市西中心、低密度、纯高层高品质都市生活区。,佳兆业丽晶港,启示：广东开发商如何在陌生区域打响品牌，如何利用产品来赢得客户以及市场的认同。,客户层面竞争佳兆业与本项目的竞争较大，在提升品质的同时，充分利用品牌影响力赢得客户。,产品层面竞争区域罕有小户型高赠送面积，主力户型73-104套二和套三，总价低，去货速度快。大大提升项目的市场竞争力。,区位和资源层面竞争温江涌泉东路88号（光华大道与公金路交汇处）地附近设有地铁4号线及成都至温江的轻轨，与成都市中心实现无缝快速对接。,占地15万平米，规划

17、建面70万平米；高层为主；一居 71-86平米 二居 71-120平米 三居 84-120平米,核心竞争力：产品品质、社区大盘、户型产品,规划布局：三个围合式组团,户型层高：2.9米架空层高度：1、2期是6.5米，3期以后是6.3米7、8、13、14号楼为40层的超高层，其余为33层高层 尾货面积多为140的大户型,一、二期已交付,三期售罄,四期售罄,五期少量在售,六期尾货,项目规划及户型配比,户型产品：分享,A1 套一变套二72平米,户型产品：分享,B3 套二变套四 119.63平米,B2 套二变套三 87.5平米,E1-1户型 140.4平米套二变套四,户型产品：分享,E2户型 134.5

18、平米套二变套四,户型产品：分享,恢宏外立面,新古典主义外立面，融入现代与古典气质的恢宏立面，为一座城市展示极具气质的生活格调,壮阔园林&河景,近十万平方米园林，成为城西顶级生态社区,五星级大堂,选择名贵石材与豪华吊灯营造五星级酒店品质豪华双入户大堂,个案分析：二,珠江合生系产品中的“御景系”，该系产品代表着珠江地产在人居产品方面的最高档次产品线,珠江御景湾,启示：广东开发商如何在陌生区域打造城市综合体，并且成为区域最高端项目。,客户层面竞争目前片区最高端客户群定位。,产品层面竞争珠江新城国际的住宅部分，坐拥成都全新国际化中心城区光华新城核心，城市商业次中心的百亿巨资配套，,区位和资源层面竞争光

19、华大道三段地铁四号站口伊藤六号店旁作为1400亩成都未来商业次中心,占地10万平米，规划建面50万平米；电梯豪宅；134平米幻变152平米舒居三房 143平米幻变161平米奢居三房 162平米幻变190平米阔景四房,核心竞争力：顶级豪宅、品牌形象、城市综合体,项目总规,独占300亩纯美碧落湖，江安河穿越项目形成社区内河，并留下了最美丽的河湾，形成“一湖两岸”得天独厚的自然景观，更有碧落湖公园、温江区政府中央公园、4个滨河主题公园。,全部为南北对流的板楼设计,珠江国际城远景商业规划,作为1400亩成都未来商业次中心珠江新城国际的住宅部分，坐拥成都全新国际化中心城区光华新城核心，城市商业次中心的百

20、亿巨资配套。,包含五星级酒店、甲级写字楼、奢侈品卖场、成都著名百货店伊藤洋华堂等,欧式豪华外立面,外墙:按保温节能设计，裙楼部分：局部石材及外墙涂料饰面；塔楼部分：采用外墙砖贴面，局部线条采用外墙涂料或仿石构件。,广场、河景,超过亩均为公园绿地河流及湖泊，更有高达水域面积,繁花密布的欧式园林,园林景观,香榭丽大道，中轴广场,园林景观,精装交楼,来自土耳其埃及的黄石等高档进口石材构成装修元素,个案分析：三,中新集团在秉承尊重城市、尊重自然、尊重历史和人文环境的基础上，以地产唯新力量为己任，用现代手法演绎全新的人居环境,公园大道,启示：本土开发商如何打造社区大盘，并且关注定位客户购房需求以及居住习

21、惯。,客户层面竞争成都当前市场的消费需求、购房者的关注焦点以及成都人的居住习惯等，为购房者量身定制豪华、舒适、高性价比房屋,产品层面竞争凭借优越的自然环境优势、不断创新的产品价值赢得了高品质生活家的青睐,区位和资源层面竞争中新公园大道位于成都光华大道，南临光华大道，北望江安河,占地22万平米，规划建面50万平米；高层；85的二房,核心竞争力：价格优势、项目规模,项目规划,项目规划总用地22.8公顷，总建筑面积逾50万平米。下年推出二期别墅项目，共200亩。,外立面,外墙：外墙保温，14层，局部5层为墙砖，以上部分为墙砖及涂料。门窗：外墙门窗为塑钢且均采用了保温节能玻璃。,外墙颜色与规划效果图色

22、差很大，涂料的质感档次低,园林,绿化率超高，绿化景观良好，以自然式造景手法为主。,园林规划大气，但做工粗糙,个案分析：四,和记黄埔地产，精心打造大型低密度高档生态社区，为光华大道沿线低密度住宅的典范项目,彩叠园,启示：对手如何以低密度产品为开发主线，有独立别墅、联排别墅、叠拼别墅和少量高层景观洋房。,客户层面竞争多种产品混合，吸引不同层面客户，适合区域板块改善型客户选择,产品层面竞争成都低密度住宅精品社区，产品线较为丰富。,区位和资源层面竞争温江光华大道三段与花园博会会馆临近，七中实验学校相邻,占地37万平米，规划建面48万平米；高层、别墅；电梯高层：88两房，117三房，联排：218，独栋：

23、378,核心竞争力：品牌形象、项目产品、低密度住宅,项目规划,商业体,项目规划,外立面,园林,建筑规划和景观设计分别由国际著名的香港吕元祥建筑师事务所和雅博奥顿国际设计有限公司（ADI）担纲设计,温江个盘总结,片区内产品和园林同时做得非常好的项目稀少,小户型产品去货快。主要畅销户型是80-85的套二，110以下的小套三,大面积产品去货慢，即使项目品质非常高，口碑很好的珠江御景湾，也因为户型偏大销售缓慢,板块内少有精装楼盘，主要原因是购房者的总价承受能力普遍不能接受。,1,2,3,4,目 录,INTRODUCTION,第一部分：市场分析第二部分：项目分析第三部分：客群锁定第四部分：项目定位第五部

24、分：产品定位第六部分：开发建议,项目位置,本项目位于成都市温江区涌泉街办凤凰社区4组，地处温江区新区，距离成都市区（天府广场）约19公里，至三环约10公里，距离温江区政府约4公里。,项目,温江区政府,天府广场,三环,4公里,10公里,19公里,起点,绕城,光华大道,项目四至及周边,本项目四周临路，东临凤凰南大街，南靠花土路，西邻花土东街，北至鹏程路。,项目,东：凤凰南大街,南：花土路,北：鹏程路,西：花土东街,蓝光香瑞湖花园,和黄彩叠园,光华大道,上实锦绣森邻,边城香格里,万科朗润园,成都七中（温江分校）,仁和春天大道,佳兆业丽晶港,建信奥林匹克花园,珠江御景湾,中新公园大道,金河谷,8号公馆

25、,恒大城,项目周边品牌开发商云集，大盘荟萃,（在售）,（售罄）,地块现状,地块目前较为脏乱，地面不平整，并且带有大量坡体，还有一部分厂房在内，因此会对开发带来某程度影响。,南：花土路（六车道）,东：凤凰南大街（六车道）,北：鹏程路,划有停车位,西：花土东街,本项目四周临路，东临凤凰南大街，南靠花土路，西邻花土东街，北至鹏程路。,光华大道、万科朗润园,鹏程路、香瑞湖花园,成都7中（成都中学前三甲）,周边楼盘,周边楼盘高档，临近成都排名前3甲的七中（小学-初中-高中合半）,规划指标,地块面积：80052.417（折合120.0786亩）容积率：不小于1.8且不大于5.0建筑密度：30%限高：无商住

26、配比：兼容商业且兼容量不低于计入容积率建筑面积的5%市政配套要求：无绿化率：大于30%是否受70/90限制：未明确红线退缩：东侧30米，南侧10米,其他要求：1.在建设用地中宜以一栋（组）较高建筑形成空间制高点，较高建筑与周边建筑高差比不小于25%2.面向城市开敞空间及道路须形成高低错落，有韵律变化的城市天际轮廓线与纵深的空间层次。3.城市节点须保证足够的开敞孔吉纳，体现标识和特色。,幼儿园和菜市场,地块周边规划,项目北面空地，6.47万平方米，容积率3.0-7.0，建筑密度不大于30%，建筑高度大于24米，绿地率大于30%，且当容积率为3.0-5.0时，地块内商业建筑面积不小于50000平方

27、米，容积率大于5.0时，商业面积不小于70000平方米，并配合公共开敞空间，布置居民健身设施等本地块，要求配套全民健身活动场地北面为规划的幼儿园和菜市场南面马路对面为规划中的人工河,轨道交通,地铁四号线：温江区天府镇龙泉驿区西河镇,进度：7月23日，成都地铁4号线一期工程可行性研究报告日前正式获得国家发改委项目批复，这也意味着成都地铁4号线一期工程拿到了修建的“许可证”。至此，4号线一期工程的动工终于提上日程，将于今年10月正式开建。一期线路车站自西向东分别确定为公平站、文家站、中坝站、西客站、苏坡立交站、清江路口站、成温立交站、草堂路站、中医学院站、长顺街站、骡马市站、太升路站、省文联站、玉

28、双路站、双林路站、沙河站。线路全长22.4公里，建设工期为5年。地铁4号线还规划有二期工程，即东延线（沙河站西河镇站）和西延线（公平站大学城站）。二期全长18.9公里，全线共设车站10座，其中高架车站7座，地下车站3座，设停车场一座。,文家站,绕城高速,SWTO,机会Opportunity,市场缺乏中小户型，入市时机成熟。项目地块位于政府大力发展区域，前景乐观。地处地铁4号线一期工程段，升值潜力巨大。,优势Strength,地块方正，容易规划。地块周边楼盘较多，形成浓厚居住氛围。地处滨河高端居住区，紧邻光华新城CBD商务区，解决商业配套问题。项目周边教育资源较好。,威胁Threaten,周边区

29、域楼盘较多，客源分流严重。周边尚有多块空地，未明确其未来规划。受限购政策影响，可能进一步受冲击。区域供货压力，货源去货紧张，不排除区域降价可能。,劣势Weak,周边缺乏自然景观资源与商业配套。片区连接城区主干道较为堵车。开发商品牌在当地认知度较差。,项目最大优势为周边规划完善，配套设施齐全，但自然资源缺乏，需加强发展商品牌推广和园林景观展示，为项目树立高品质形象和建立信心；同时通过产品精准定位，达到快速销售和提高品牌知名度，把本项目打造成具有人文价值、景观优美的中高端居住社区。,SWOT分析,地段处于温江区中心附近,交通离三环近，规划中有地铁，不堵车,规划位于高端居住区，靠近中心商务区,教育相

30、邻成都七中分校，资源优势突出,价值点,目 录,INTRODUCTION,第一部分：市场分析第二部分：项目分析第三部分：客群锁定第四部分：项目定位第五部分：产品定位第六部分：开发建议,温江，之于成都,坦洲，之于珠海？,增城，之于广州？,相当于,什么样的人会买？,Who？,温江全区幅员面积277平方公里，辖6镇4街办，总人口32.67万。温江是4000多年前古蜀鱼凫王国的发祥地，自西魏恭帝（公元555年）建制以来，一直是川西政治、经济、文化重镇。温江拥有国家级海峡两岸科技产业开发园，园区面积18.98平方公里，其中：工业园区6平方公里，按国际二级工业园区标准建设；政策辐射区12.98平方公里。先后

31、引进了美国、日本、泰国、澳大利亚以及中国台湾、香港等地项目140个，协议总86亿元，实际到位资金45亿元。形成了食品、轻工、医药三大重点产业。,Who？,本案,Examples,客户来源地广泛,丽晶港客户情况,客户群体主要以首置客户为主；客户来源来自大成都的占52%，省内二级城市占35%，省内主要来自川东广安、巴中及川西甘孜、阿坝等偏远地区；客户主要以夫妻和单身为主，大部分有自住兼投资的打算，对于产品性价比和设计的关注较多；年收入为5-20万，小户型客户对价格敏感度非常高.,Examples,丽晶港产品,首次置业占总体68%，代表消费人群并不高端。二次置业占27%；,购房用途只要以自主为主，长

32、久居住于过度居住占总体87%虽然项目不限购，但纯投资客户相对较少，占总体3%给父母子女居住性质占总体10%,第几次置业,购房用途,丽晶港客户情况（2011年1月3日-10月16日）,e.g.,35-45岁占总体54%，项目主要购买人士集中为中年人士。其次是45岁以上的占33%，老年置业现象明显。35以下近占13%，年轻人置业相对较少。,年龄阶层,丽晶港客户情况（2011年1月3日-10月16日）,认识渠道亲友介绍为主，占总体64%，口碑对房地产销售在当地非常见效。其次是户外广告观察以及路过项目达成成交，占总体29.03%对于电台、报纸、网络认识途径较弱。,认识途径,e.g.,购买佳兆业房子客户

33、以普通职员为主，他们收入有限，对总价比较敏感一类人，普通职员占总体53.29%；其次是公务员身份，占总体17.13%该楼盘事业单位消费人群占比不多。,81%客户对车位存在需求；客户群在一车一族人群居多。,客户职业,是否对车位有需求,丽晶港客户情况（2011年1月3日-10月16日）,e.g.,Where？,外地人购买项目居多，占总体48.42%，其中省内外地占35.22%，省外外地占总体13.20%成都本地人购买占总体51.58%，其中正西向购买人均居多，占总体17.45%,居住区域,本地客户,三大来源地：成都本地省内外地省外外地,案例丽晶港客户来源地,有一点是肯定的，那就是他们和成都的地缘关

34、系,他们有的是“土著”祖辈就是成都人，居住在成都，也在成都长大、工作、安家。他们可能读书的时候就从别的地方来到成都，毕业后继续留在成都，在成都呆了5-10年的时间，至少已经被同化成半个成都人。他们也可能因为工作的关系被外派过来的，或者因为生意来往，每年都有大部分的时间呆在成都。他们的亲友、儿女在成都，想过来住的近些，或儿女直接给父母买了让他们过来安享晚年。其他各种原因曾经到过成都，因为成都在西部的城市地位，还因为它宜人的气候，过来买套房子度假、养老。,Why？,他们的生活方式和价值观,成都地缘人,路边吃串串,晚上打麻将街道两边到处都是茶馆和麻将馆无论的士司机、售楼员还是买楼的人，都说一口浓浓的

35、川普,成都人的生活,相对于沿海城市的喧嚣，成都是悠然闲适的，传统的成都人自得其乐，过着不紧不慢的生活,买楼也不是非买不可，只是觉得手上有足够的钱，刚好那个地方有一个值这个钱的房子，就说服自己买了吧！当地的士司机,一、城市化需求占主导,在西部的山区省，成都是西部省市人心中的“天府之国”、“肥沃平原”、“繁华都市”人人都有一个“成都梦”人人都想在成都生活在成都工作在成都养老让孩子在成都上学,堵车堵出城市路怒症,这与多年来成都温和、悠闲的城市性格形成强烈反差,二、主动郊区化逃离成都！,最令人窝火的事：堵车！堵车！堵车！晚上八点后，三环内的车龙才可以稍微移动得快一点,三、被动郊区化房价挤压,成都市区均

36、价过10000元，三环之外也高达8000-9000元，普通人“不能承受之重”。温江整体均价5000多元，尚能安放普通人的置业梦想。,为什么要买在温江？,住在成都，即使因为支付能力原因不可以选择三环内，仍然可以选择郫县、双流、龙泉、新都等地,温江区,升值潜力,规划利好,政策没影响,升值潜力温江几乎所有楼盘都对客户这么说，2008年3000多的房价，现在已升到5000多。,规划利好华光CBD新城、西部生态休闲城、高端商务圈、地铁四号线。,政策受惠 政策调控没影响温江区，这里不限购，哪里的人都能买。,民间流传：东平北乱、南富西贵,成都西温江区,温江的客群购买有四类（我们项目要锁定哪一类）,1.首置及

37、首改型客户 代表项目：佳兆业丽晶港,2.投资型客户 代表项目：德坤新天地,3.多次改善型客户 代表项目：珠江御景湾,中心商务区地段，小规模地块产品：商住兼具，城市综合体,资源不错、区位不错、有一定规模产品：理念创新，配套完善,占据城市中心区、独享资源产品：创新型精装大户,四类主要的目标客群：,4.养老度假型客户 代表项目：公园大道,有一定的规模，不错的远景规划，总价低，性价比高产品：高梯户比的小户型为主,我们的目标客群锁定：,买不起城区房的人买那里周边市县渴望城市化生活的人买那里投资等升值的人买那里,目 录,INTRODUCTION,第一部分：市场分析第二部分：项目分析第三部分：客群锁定第四部

38、分：项目定位第五部分：产品定位第六部分：开发建议,在项目定位之前，我们先对前述的内容作一个小结：,近三环，有地铁教育资源优势突出位于高端居住区，靠近中心商务区,三环外房地产发展带动起来的新区供应量大，名牌开发商云集小户型畅销，大户型滞销受买方市场环境影响，价格波动大,刚性需求投资养老、度假,A 项目,C 客群,B 市场,寻找市场机会,解决成都刚需群体的要求,1、交通堵车问题穿梭巴士、地铁站2、生活配套问题周边配套+自身配套3、教育配套问题幼儿园/小学/中学4、价格承受问题小面积、低总价5、精神需求问题景观居所,除了未来，我们还能给客户带来什么？,强势可借用资源：教育概念,锁定目标客群市场为引导

39、,产品力引导价值认知,低总价制造客源截流,营销概念强势灌输,一改温江市场内，惯用的“投资”营销概念，转用“居住生活”概念，抓住成都刚性需求客户，做成都人的第一居所,充分创造首期产品的低总价优势，争夺客源，短时间内迅速截流竞案客源，打响销售第一战。,主打居住、配套、生活、景观概念，结合未来利好，引导目标消费者行程对项目居住价值认知。,项目名契合成都人刚需群体精神需求，如仁和春天等类似的概念。,项目定位建议,项目整体定位：,成都西学府旁格调社区,（成都人的第一居所）学校，就在家门口因为七中，所以选择海伦堡,形象跻身温江中高端盘行列。以周边的教育资源为最大卖点，并将其反复放大非常自然、舒适、健康的居

40、住空间。打造成都的“中山海伦堡”但不是简单的产品线复制！,命名建议：成都海伦堡,陌生城市首个项目，强势的品牌植入给成都带来焕然一新的感觉，“堡”内可包含异域风情的浮想联翩，可蕴藏浓厚的文化气息,格调打造,书吧售楼部、书香之家样板房常青藤装饰架空廊道富于文化气息的组团、楼栋命名,附件：周边楼盘的宣传调性,目 录,INTRODUCTION,第一部分：市场分析第二部分：项目分析第三部分：客群锁定第四部分：项目定位第五部分：产品定位第六部分：开发建议,市场启示,温江主流产品：80-85的套二，110以下的小套三，130以上的大套三或套四其中以80-85的套二和110以下的小套三去货速度最快130以上的

41、改善型大户，去货速度非常慢光华大道沿线，离成都越远，价格越递减，项目已属于近温江城区地段，高端产品的售价暂无法达到应有的估值,占位：中高端形象项目产品：刚需快销型为主，搭配少部分改善型,产品定位：,成都市温江区房产管理局关于扶持居民安居置业促进房地产业健康发展优惠措施的试行意见 温房发20106号 第四条 调整购房入户政策（一）购买住房入户：在我区购买商品房住房和存量住房面积在70平方米以上的户籍不在温江区的区外人员，可申请办理本人、配偶、未成年子女的温江区常住户口，但迁入人员人均住房建筑面积不得低于上年度我区城镇家庭人均住房建筑面积水平。,第一居所：70以上方可购房入户,户型配比建议：注：户

42、型比例按照建筑面积比例计算。,首期户型配比建议：户型配比建议如下：,既然定位刚需，而70才可入户，为何要做公寓？,一、项目所在区位临近商务区、地铁、以及重点教育资源，有一定的投资价值，业主投资取向可选择租给城西工作的白领、附近学校陪读的家长，可选择楼市行情高涨时转卖。,市场机会点：项目周边2公里内无70以下的小户型产品,公寓适合客户群体中的低支付能力刚需客、养老度假客、以及投资客。,二、成都70年产权的公寓供应量少，,成都商务公寓销售情况,成都商务公寓分布情况,成都的商务公寓市场供销畅旺，目前主要集中在城南区,三、温江当地的公寓供应量非常少，以往项目都能快速销售，有价有市，很受市场欢迎,200

43、9年有珠江克莱国际公寓，今年新开有德坤新天地一个，未来虽有珠江国际公寓和光华国际公寓，但由于这些项目的公寓是商务性质，不会形成大的竞争威胁。,成都七中实验学校,关于成都七中：一所百年名校，创建于1905年。首批被四川省教育厅评定为国家级示范性普通高中，并被教育部确定为国家级示范性高中建设项目样板学校。是北京大学、清华大学等著名高校在西南地区的重要生源基地，每年考入北大和清华两校的人数占这两所大学在川招生人数的1/4左右，占在成都市招生人数的近1/2。,四、附件学校、工业园区的潜在购房需求,由冠城集团投资近2亿元人民币兴建。它是按照国家级示范校的标准设计建造的具有国际水准的寄宿制学校，是集小学、

44、初中和高中于一体的12年多学段民办公助性质的学校。,成都七中实验学校由成都七中独家管理，充分吸收成都七中教育资源。,成都海峡两岸科技产业开发园位于成都市温江区西南侧，1998年经国务院台办和国家科技部批准正式成为国家级海峡两岸科技产业开发园。是全国四家之一、西部地区唯一的国家级海峡两岸科技产业开发园，是四川省、成都市重要的台商投资聚集区,是成都市重要的高端制造业基地和生产性服务业基地。园区按照国际二类工业区标准设计建设,规划控制面积45平方公里，规划有主导产业区、科教产业区、中心商务区、柳河生产性服务业聚集区、配套产业区、天府配套区等功能片区，现建成面积约25平方公里。园区已形成“八纵十横”的

45、公路交通网络体系以及完善的水、电、气、讯等基础配套设施，建设开发用地已全面实现“八通一平”。,成都海峡两岸科技产业开发园,主导产业区位于科技园中部腹地，主要发展电子机械、食品饮料、生物制药等制造业。中心商务区位于科技园中心区域,主要发展商务办公、研发孵化、星级酒店、大型卖场、连锁超市、餐饮文化、休闲娱乐、高档公寓等服务业。科教产业区园区高等教育、科技研发及科研成果转化的集中发展区。柳河生产性服务业聚集区位于向阳路以西、新华路以北，主要发展电子信息、研发孵化、服务外包、创意设计等产业。天府配套区位于金府路以北，成温邛公路以南，以园区生活配套为主。,工业园项目投资情况,截至2008年底，园区共引进

46、项目741个，实际到位资金335.9亿元,利用外资7.38亿美元。其中世界500强企业5家，亚洲同行业最大企业10家，中国驰名商标企业22家，中国名牌产品企业28家，高新技术企业34家，投资5亿元以上企业25家，投资上亿元企业逾百家。目前形成了以迪威电子、龙孚科技、中国消防装备、五粮液安吉精密管业等为代表的电子机械产业,以台湾统一、康师傅、青岛啤酒、娃哈哈等为代表的现代食品加工产业,以维奥制药、三精升和、科创药业、百利药业等为代表的生物医药产业,以雷迪波尔、菲芮制衣为代表的总部经济,以成电国家大学产业园、成都SBI创业街为代表的生产性服务业等产业集群。,温江大学城,1、温江大学城概况 位于温江

47、柳城镇，距本项目7.5公里。2001年，温江大学城开始建设，成为推动温江经济发展的一个新亮点。温江大学位于海峡两岸科技开发园内，现已聚集了西南财经大学、成都中药大学、四川教育学院、成都农业科技职业学院、四川交通职业技术学院等高等院校10余所，并有各类科研机构20余家，师生约10万人。近几年来，温江大学城的规模不断扩大，影响力与日俱增，成为温江经济发展的三张名片之一。2.对周边消费的影响 随着温江大学城的不断发展，大学师生、科研人员等高等消费群体不断增加，从而促进第三产业的发展。大学城内的人群通常具有较强的购买力，最重要的消费群体，且比较稳定。,目 录,INTRODUCTION,第一部分：项目分

48、析第二部分：市场分析第三部分：客群锁定第四部分：项目定位第五部分：产品定位第六部分：开发建议,规划开发建议,高层洋房,泛会所配套,沿街商业,公寓,物业类型分布,高容积率下，放弃低层洋房，全部建设高层洋房双会所概念：集中式会所+泛会所不做太多的架空层，减少高容积率的压力,集中式会所,规划建议成都人由于一年当中看到太阳的时间很少，不太注重朝向，但比较注重景观，对太高的梯户比也很难接受增加室外篮球场，增加内部运动配套泛会所设计在沿街位置，更方便日后会所的经营管理，使用者无需穿越小区便可到达会所，享受内里的设施和服务。另设临街的集中式会所，打造双会所概念，会所注重棋牌和麻将馆的功能。南面的花土路是双向

49、六车道大路，车流多，马路对面规划有一条人工河，大片的混合用地尚未确定具体用途，因此建议花土路预留较多的商业面积，后期带该路段商业成形，可将泛会所也纳入商业运营,篮球场,泛会所,集中式会所,二期：高层洋房（主力户型）、中心楼王、临街商业,四期：高层洋房（主力户型），最后一期，控制面积，迅速清货。,一期：公寓（北面）、高层洋房、会所配套、沿街商业。泳池园林展示面，产品面积控制，降低置业门槛，打响第一炮。,三期：公寓（南面）、高层洋房。产品丰富，中心景观楼王为主，价值提升最大化,分期开发建议,一期,二期,四期,三期,首期示范区和销售动线建议,售楼部,一期,园林示范区,停车,停车,停车,样板房,停车区

50、,销售动线,围板,产品建议：,不是太在意朝向，但比较关注通风，因为成都少见太阳，但气候潮湿 中原周经理这里的人喜欢矮的飘窗台和落地窗 珠江御景湾销售,投其所好，更要引导客户爱上我们的用心和创意,设计特色-多送面积,按照当地规范，常规的送面积方法不大能用。温江市场按新规范设计的好户型并不多见，因此我们参考了代表成都楼市发展水平的城南片区的楼盘。,关于对成都市规划管理技术规定中容积率、建筑面积等指标的补充解释从2010年2月25日起开始实施，有效期为两年。住宅建筑层高不应大于3.6米。办公建筑、酒店建筑层高不宜大于4.9米，商业用房层高不宜大于6.1米；阳台进深不应大于1.8米，低层住宅、退台式建