华夏商旅卡推广方案v2‘0.ppt

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1、华夏商旅卡年度推广方案,汪氏整合营销传播机构,2009.12.09,2,任务界定与思考命题,3,华夏商旅卡承载的历史使命一,以一款明星产品的市场推广带动品牌关注度,4,华夏商旅卡承载的历史使命二顺利完成2010年基本销量50万张，力争60万张的高销售任务,5,定义,卖给,理解,强势品牌下三者之间的作用力关系,6,我们对核心问题进行如下分解：,课题一：如何在同质化的产品中脱颖而出？,课题二：怎样的营销才能完成销量的同时提升品牌？,7,目录,竞争环境,自我审视,汪氏观点,整合营销推广策略,推广规划,服务体系,目标消费者洞察,8,特约商户总体情况：数据显示，年月末，全国银行卡联网特约商户数就已经突破

2、百万大关，联网终端量则超过万台，联网机近万台。商户与银行卡比例：虽然目前来看，相比西方发达国家，我国特约商户与银行卡的比例还比较低，但按照目前进度来讲，跟上是迟早的事。竞争趋势：各银行如从特约商户的数量多寡来诉求竞争优势，将势必陷入怪圈，缺乏独特性。特别是对中小银行来说，更非可取之道。,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,1、竞争环境概况,9,2、竞争环境范围,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,纵观工、农、建、中、交五大国有商业银行、全国性股份制中小型商业银行（招商、中信、浦发、民生、兴业、光大、华夏、广发、深发、浦发银

3、行）、及四家较有影响力的外资银行花旗、汇丰、渣打、东亚银行，有商旅产品及服务的如下表所示，同时列举了商旅服务平台中三家知名品牌和产品：,10,3、金融产品商旅服务,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,11,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,4、商旅服务平台知名产品,12,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,5、小结,商旅平台的产品较成熟，但存在两个巨大的弱点：第一，没有金融服务功能；第二，只能让消费者在现有平台基础上被动选择。金融产品的商旅服务基本上包含四大类内容：,商务出差,特色增值

4、服务,金融服务,休闲娱乐,13,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,帮助我们清晰这一群人的形象使我们站在消费者角度思考问题帮助我们设计有针对性的营销活动和传播手段,目标消费者洞察的必要性,14,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,1、目标消费人群界定,商务人士有乘坐交通工具、酒店住宿、旅游、消费的需求是上述各方面最主要的消费群体消费层次以中、高端为主目标人群重要级别：,大学生有乘坐交通工具、旅游的需求有到一线城市、二线城市补习、学习的需求，进而有酒店住宿需求且以中、低端为主目标人群重要级别：,15,竞争环境目标消费者洞察自

5、我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,家庭年均收入,年龄,职业,文化程度,性别,行业,15-20万元,10-15万元,8-10万元,6-8万元,4-6万元,4660岁,4145岁,3640岁,3135岁,2630岁,2125岁,普通职员,个体户,专业技术人员,企业老板,企事业中高层,双学位、硕士及以上,本科,大专,高中/职中/中专,初中及以下,女,男,新兴产业,商业服务,建筑交通,传统制造业,机关事业,其它,2、商务人士基本特征,数据来源：上海新生代市场研究有限公司商务人群调查报告2009年9月,核心年龄在20-45岁收入高、学历较高、行业覆盖面较广,年龄,收入,16,竞争环境目标消

6、费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,3、商务人士生活轨迹,有出行、应酬、交际的需求家庭责任感重,17,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,4、商务人士出行交通,他们频繁地乘坐交通工具飞机、长途汽车是主要手段二、三级城市占比也较大,数据来源：上海新生代市场研究有限公司商务人群调查报告2009年9月,18,他们外出商务、旅行时主要选择入往经济型酒店三分之一左右选择三星级以上酒店,数据来源：上海新生代市场研究有限公司商务人群调查报告2009年9月,5、商务人士出行酒店需求,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系

7、,19,6、商务人士消费习惯,健身、KTV、咖啡店等休闲娱乐是他们的消费偏好 对于餐厅、书店、酒吧等的需求也相对较高,数据来源：上海新生代市场研究有限公司商务人群调查报告2009年9月,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,20,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,7、主要城市大学及学生情况,数据来源：百度城市及学校情况搜索,主要城市学校及学生人数很多，市场基数大主要城市中重点院校比例较高，意味着对于学习、补习的需求量不容小视,21,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,8、小结,通过对于目

8、标消费人群的洞察，我们清晰地了解了这一群人的属性我们更准确地了解他们真正的需求 为进一步开发增值服务、签约商户提供了更广阔的视角 为有效区隔竞品，塑造产品独特性做充分准备,22,商务出差,特色增值服务,金融服务,休闲娱乐,228家特惠商户,我们有比竞品多一重的核心利益点这一点足可以让我们脱颖而出,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,自我审视,23,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,满足消费者需求,诠释,提升销量,从产品出发回到产品,购买,24,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,1、整

9、合营销传播与品牌资产的关系模型,品牌资产需要以整合营销传播的视角构建整合营销传播代表了品牌的“声音”，在与消费者沟通时，这种声音需要持续，才能产生记忆促销产生更强烈、更快速的购买者反应，但只能引起短期注意的效果广告优点诸多，但费用高公关传播、事件（公关活动）、体验是公共关系密不可分的三大要素,25,2、产品在消费者心中定位：,全程金融商旅专属平台,全程金融商旅：是产品的物理属性专属：强调的是从消费者出发，深度考虑和挖掘消费者需求，符合华夏银行专业化、个性化的金融服务理念 平台：强调我们为消费者提供的产品和服务不但涵盖范围广，且有能够满足进一步需求的特惠产品,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观

10、点整合营销推广策略推广规划服务体系,26,热点事件中总能见到产品的身影经常举行“我”这种人专属的活动,公益事件让“我”产生更多信赖和好感,能够在平面媒体和网络上搜索到足够多产品的信息很多人将自己的使用感受发布在BBS和博客上，对我很有借鉴意义,大型新闻发布会、颁奖会的重大影响力使“我”有想要了解详情的冲动,购买时主要咨询我在各种媒体上获得的产品信息,搜索到近期有一个活动是和“我”有关的，我渴望参加,有我喜欢的赠品,“我”要把良好使用感受告诉亲朋好友，和他们分享我的体验,“我”要把良好使用感受在BBS上发表评论，要写在自己的博客上,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服

11、务体系,3、公共关系对于消费者购买行为的影响,翻开报纸、杂志、打开网页，到处是产品信息的介绍新闻标题也有所关注,27,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,4、整合营销传播策略,28,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,5、传播主题,超值商旅 全程关爱,超值：针对于普通金融产品的商旅服务和专业商旅平台来说，我们的产品不但不缺少必备条件，还突出表现228家特惠商户的核心利益诉求点，对于消费者来说是普通商旅平台无法提供的“超值”享受商旅：体现商旅卡的物理属性全程：强调同时包含日常生活金融服务，商旅行程、旅程等人生不可缺少的各组成

12、部分的全部内容关爱：说明商旅卡的营销活动及利益点都是基于消费者产生的思考,29,利用网络媒体覆盖面广，目标人群精准、影响力大等特点，制造网络营销事件，吸引广泛关注,年度内重大事件的发生会吸引大众的普遍关注，借助大事件设计的营销活动，是巧妙地搭载高关注度的事件平台制造话题，有效传播的最佳手段,利用已有客户对于产品的良好使用感受，制造口碑营销，达成12，2N的病毒扩散模式，进一步扩大销量,针对目标群体的营销活动更加易于精准、有效地实现立即购买,与商旅卡有共同目标消费群体的产品和品牌联合，打造战略营销活动，借势造势，借力打力，达到事半功倍的市场营销效果,6、传播层次思考维度,竞争环境目标消费者洞察自

13、我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,日常公关传播，围绕产品层面、特约商户发展层面、行业层面的深度报道、企业领导专访、战略发布、重大抽奖活动等展开,30,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,7、传播层次概况,31,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,1、日常公关传播,32,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,2、网络营销名博事件,六大领域名博体验领袖分享引领舆论,运动名博,时尚名博,社会名博,商业名博,财经名博,其他名博,领袖分享 舆论引导 口碑证验 示范体验,制造名人博客事件

14、，用名人效应带动产品关注,33,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,2、网络营销论坛传播,利用论坛高曝光度增加产品声音,34,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,3、年度大事件世博会营销活动,品牌内涵嫁接,大事件营销的成功，不在于赞助商级别，而在乎创意！我们与交通银行如何在世博会上抗争？,李宁“非奥运营销”的启示,曝光度高,切合度高,1.,2.,3.,广告价值,多模式合作，零权益纠纷,执行性高,35,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,活动目的：借助大事件，依据消费者需求，为消费者提供便

15、捷服务，同时扩大华夏银 行在长三角地区的影响力活动内容：全国银行网点办商旅卡赠送上海地图及世博会展馆平面图，上海地区重 点发布公关传播主题：超值商旅，华夏银行商旅卡世博会关爱,超值商旅，世博会关爱,3、年度大事件世博会营销活动,36,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,3、年度大事件世界杯营销活动,体育爱好者 中青年男性、大学生为主 热爱生活,世界杯受众,2010年世界杯谁在关注,？,价值梳理人群对接,商旅卡目标受众,商旅卡能否为他们创造更个性化的产品，吸引他们的关注？,37,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,活动目的：

16、借助大事件，提高华夏银行商旅卡关注度活动内容：世界杯期间定制世界杯限量版商旅卡公关传播主题：超值华夏商旅卡世界杯限量版发售,超值华夏商旅卡世界杯特别版,3、年度大事件世界杯营销活动,38,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,3、年度大事件亚运会营销活动,国球：乒乓球，国人骄傲的体育项目国手：刘国梁，中国男队主教练，华夏银行产品形象代言国卡：华夏商旅卡，创建全程金融商旅最优质服务的里程碑体育项目公益活动：关爱大众，塑造良好品牌公众形象,亚运会对于华夏银行的意义？,39,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,活动目的：借助大事件

17、，提高华夏银行商旅卡关注度活动内容：全国范围内选择社区、公园等地建造乒乓球台公益活动公关传播主题：全面健身与华夏同行,华夏银行商旅卡关爱大众体育,3、年度大事件亚运会营销活动,40,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,4、答谢已有用户营销活动,活动目的：维护已有用户的品牌忠诚度，利用口碑传播增强美誉度，拉动终端销售活动内容：1、世博会期间为华夏卡用户预留部分酒店房间；2、设计亚运会特定旅游折扣线路，同时观看部分体育赛事 3、衍生港澳特惠游公关传播主题：超值商旅，真诚回馈，亚运会全纪录,超值商旅，亚运会全纪录,41,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营

18、销推广策略推广规划服务体系,4、潜在用户商务人士营销活动,活动目的：旨在宣传与消费者共建商旅平台，打造专属的个性化商旅服务活动内容：向商务人士征集商旅精彩瞬间，包括商旅的文章、视频等公关传播主题：华夏商旅卡邀您分享精彩商旅瞬间,全程关爱商旅,42,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,4、潜在用户大学生营销活动,活动目的：围绕大学生关注的假期出行、旅游、学习、创业等开展活动，吸引目标消费群体活动内容：1、乐享游学：寒暑假推出青年旅店、旅游线路及英语、考研辅导班特惠折扣 2、在全国高校展开创业基金巡讲活动公关传播主题：大学生也可以感受超值商旅服务,超值商旅进校园

19、,43,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,5、品牌联合营销活动,3G业务具有相同的目标群体：商务人士和大学生 2009年联通全业务品牌沃重磅推出，市场推广力度极大 借联通的市场推广效应为我所用 汪氏的优势资源,选择联通做品牌联合营销活动的理由：,44,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,5、品牌联合营销活动,超值商旅，联通你我,活动内容：1、校园：联通每年3月份和8月份做两次全国性大规模的“进校园”活动，在新生范围内扩大影响力。2、终端：在两个品牌的终端可以采取联通3G办号赠送华夏商旅卡，商旅卡开卡及消费固定金额后赠送3

20、G上网卡公关传播主题：超值商旅，联通你我,45,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,5、品牌联合营销活动,活动目的：针对商务人士的基本生活需求购房、购车开展活动活动内容：1、各地分行与当地楼盘洽谈合作，开展看房团、贷款咨询等活动 2、各地分行与当地各汽车销售4S店洽谈设置店内“汽车金融办公室”，专门针对商务车系列开展购车贷款咨询活动公关传播主题：华夏商旅卡关爱超值生活,超值商旅，关爱超值生活,46,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,战略发布会,颁奖晚会,办卡赠送展馆平面图，上海地区重点派发,限量版,公益乒乓球台,预留房间

21、,助威团旅游,精彩商旅瞬间文章、视频征集,进校园,进校园,进校园,创业基金巡讲,创业基金巡讲,与4S店、售楼中心合作,名人博客营销,论坛炒作,事件传播,事件传播,事件传播,事件传播,事件传播,事件传播,事件传播,事件传播,与联通联合,与联通联合,事件传播,6、总体推广行程,47,7、广告投放（建议）,世博会（2010年5月1日-10月31日）上海世界杯（2010年6月11日-7月11日）南非亚运会（2010年11月12日-11月27日）广州,广 告 媒 介 传 播,媒介传播目标,结合各个区域销售状况，以及目标人群生活形态等特点，锁定目标群体，优化媒体组合，对其进行有效的广告宣传，增加华夏银行品

22、牌传播内涵；根据不同年龄段，交叉媒体配合策略，产生与消费者的互动，达到从大众到业界全面覆盖的效果，从而有效提升企业形象。,媒介传播策略,央视覆盖全国，价值指数居高，为主要宣传手段，迅速提升产品品牌形象；地方依托央视覆盖基础，筛选重点销售市场中央视覆盖薄弱区域进行重点互补与支持；央视覆盖不足市场根据销售重要性设定级别结合户外媒体信息承载量大、媒体到达率高等特性，对华夏银行的企业形象进行集中传播；利用网络媒体覆盖面广、信息量大的特性进行持续性的广告宣传；利用当地主流媒体受众面广,影响力大,说服力强,阅读率高的特性，进行持续性投放，全国媒体和专业类媒体适当互补式投放。,营销借鉴,竞争环境目标消费者洞

23、察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,48,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,8、销售终端话术规范（建议）,终端销售话术的规范可以提高产品及品牌形象终端销售话术的统一利于公关传播终端销售话术的策略可以立即实现销售,汪氏共有5名员工办理了商旅卡，并且在办卡时出现了同样的下列对话：业务办理人员：办张商旅卡吧汪氏员工：与普通卡有什么差别吗？有不同吗？能给我带来什么好处？业务办理人员：没什么差别和不同，就是比普通卡好看,这显然不利于产品形象的塑造及华夏银行品牌的提升！如果是这样的话术：,业务办理人员：办张商旅卡吧消费者：与普通卡有什么差别吗？有不同吗

24、？能给我带来什么好处？业务办理人员：您可以享受到其他任何地方都没有的228家特惠商户折扣，同时我们的卡在出差时取第一笔钱是不收手续费的，而且外形真的很匹配商务人士身份！,易于成功实现销售,49,竞争环境目标消费者洞察自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,9、销售渠道拓展（建议）,现有合作商户办公地点现场办公，为合作商户的消费者办理商旅卡由于商旅卡在商旅服务方面的优势，拓展中小企业集团办理，形成中小企业指定商旅服务机构开发车险、保险自动划款系统,50,任务界定竞争环境自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,日常公关传播,网络营销,危机公关解决方案,专项项目营销,事件行销,汪

25、氏公关服务解决方案,51,日常公关传播,任务界定竞争环境自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,52,任务界定竞争环境自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,1、营销策略咨询,53,任务界定竞争环境自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,2、公关传播策划,54,任务界定竞争环境自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,稿件策划体系：向重点媒体（以当月华夏银行确定的媒体范围为准）了解选题情况，并共同策划稿件，体现商旅卡关键信息。,3、稿件撰写,55,任务界定竞争环境自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,稿件评价标准：在华夏银行规定的时间内，撰写稿

26、件并按照规定时间向华夏银行提交，稿件主题及内容符合华夏银行需要，且层次清楚、文笔流畅，风格符合华夏银行形象；常规稿件质量由华夏银行相关负责人进行评价，采访类稿件由华夏银行被采访领导进行质量评价；评价结果在月末统计汇总至汪氏项目经理,3、稿件撰写,56,4、领导专访,任务界定竞争环境自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,领导人的适度曝光可以增强大众对企业的信赖感，进一步拉动多重需求可以提升企业的品牌形象，在消费者心中树立名人与企业品牌的关联度，建立强认知逐步建立领导人名人名人效应-促进销量的传播环节,57,任务界定竞争环境自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,5、日常媒体

27、发布,媒体列表,58,任务界定竞争环境自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,媒体列表,5、日常媒体发布,59,任务界定竞争环境自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,网络媒体发布名单,5、日常媒体发布,60,任务界定竞争环境自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,网络媒体发布名单,5、日常媒体发布,61,任务界定竞争环境自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,6、公关传播简报,汪氏为华夏银行北京分行制作的公关传播简报,62,任务界定竞争环境自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,7、媒体关系管理媒体信息管理,63,任务界定竞争环境自我审视汪氏

28、观点整合营销推广策略推广规划服务体系,7、媒体关系管理媒体信息管理,64,任务界定竞争环境自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,汪氏为华夏银行北京分行制作的媒体监测及分析报告,8、媒体监测及分析报告,65,任务界定竞争环境自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,创意设计,活动策略及规划,现场管理执行,活动信息收集,新品上市、促销推广、媒体沟通等事件活动策划建议,根据事件策划，创意并设计主题视觉系统,活动的前期准备、第三方资质审核、现场执行,活动现场文字、图片、视频资料收集，整理成集并附活动总结报告,9、事件活动策划,危机预防,危机处理,危机恢复,危机公关是一个长期的系统工

29、程,延续的恢复行为 完善的恢复机制,内部的危机管理体系 长期完善的媒体关系,危机分级针对策略 5F原则,任务界定竞争环境自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系,10、危机公关预警,67,任务界定竞争环境自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系附：网络营销简介,网络营销是利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式，其逐渐繁荣的原因不得而知：网络对于人们的影响越来越深。网络营销是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。,交互式,整合性,高效性,经济性,网络营销特点,趣味性,个性化,网络营销简介概况,68,网络营销简介模块

30、,多角度话题制造关注，用最贴近的方式接近受众，引发关注，激发共鸣,高转载视频引发病毒式扩散，引起高关注度和记忆度,意见领袖建立舆论引导力，直接影响受众认知，激发跟随,视频播客传播,博客传播,论坛,漫画、游戏,漫画、小游戏的设置可以增加更多趣味性、内容中商旅卡的信息植入可以有更高记忆度,强力出击精准向核心传播对象传达理念的同时，被更多公众关注。,任务界定竞争环境自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系附：网络营销简介,69,主题帖撰写：主题内容包括企业新闻、手机产品信息以及系统产品,在规定的时间内完成帖子撰写，并按时提交给华夏银行，主题帖内容聚焦行业新闻、产品信息，同时根据社会热点时事策划与华夏银行形象相符的主题帖。,网络营销简介网络公关,任务界定竞争环境自我审视汪氏观点整合营销推广策略推广规划服务体系附：网络营销简介,70,创造傲人业绩,汪氏希望能够通过自己的资源为华夏商旅卡的市场推广全面助力完成预计销量不是我们的目的我们的目的是,71,72,商旅新视界华夏新世界,Thank You!,73,