中国移动全业务社会化营销研究.ppt

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1、中国移动全业务社会化营销研究,2,前言,伴随社会化媒体（Social Media）的出现，国内各企业也面临着社会化网络的冲击。当前，某些大企业充分认识到社会化媒体沟通方式的重要性，利用此契机，积极开展社会化营销，取得事半功倍的作用。本软课题以分析社会化服务案例为基础，对中国移动的社会化服务及社会化营销进行研究，分析中国移动在营销/服务等方面应对社会化媒体的可能需求与措施建议，并探讨联系到系统建设方面有哪些项目和具体的措施。,3,关于社会化和社会化网络服务,人区别于动物的最大特点就是人具有社会性，而人的社会性又体现在社会关系之中，这些各种各样的关系就交织出了一个复杂的网络 社会性网络,基于社会化

2、网络关系系统思想的应用服务就是社会性网络服务(SNS),社会性网络服务,SNS解析：Social Networking Services,4,关于社会化营销,社会化营销即数字化营销，指企业利用互联网社会化媒体渠道，帮助企业实现产品运营、市场宣传、销售和客户服务目标的过程。,社会化媒体即社会性网络服务，Social Networking Services，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。基于社会性网络关系系统思想的网站就是社会性网络网站(SNS网站)。现在许多WEB2.0网站都属于SNS网站，如网络聊天（IM）、交友、视频分享、博客、播客、网络社区、音乐共享等。,社会性网络（社会

3、网络，Social Networking:SN）：是指个人之间的关系网络，这是一种基于社会网络关系的系统思想,社会化营销,社会性网络,社会化媒体（社会化网络服务）,5,关于社会化营销策略,产品销售,客户培训,客户反馈,客户交互,客户体验,市场宣传,企业,当前，利用社会化媒体进行营销会涉及一整套社会化营销流程和方法，通过对市场的初步了解和分析，通常的营销策略关注产品销售、客户培训、客户反馈、客户交互、客户体验、市场宣传。社会化营销策略是一把双刃刀，做得好，事半功倍，否则适得其反,社会性网络,社会化媒体,社会化营销,6,目录,社会化营销的调研与评估 社会化营销在中国移动的支撑现状中国移动的社会化营

4、销目标制定中国移动的社会化营销演进规划,7,社会性网络服务的诞生,Web 2.0的诞生使Web的使用正日渐以社会性网络为导向，正因如此，社会化网络服务（SNS,Social Networking Service）日渐兴起，互联网也在悄悄变革,从电信运营企业营销为目的的角度诠释，目前社会性网络可以分为运营和自建两种类型：,自建类,运营类,8,Google探索社会化服务盈利的新举措,评论,Google目前的盈利法宝之一就是其享誉世界的pagerank算法，以此决定了网页在Google搜索结果中显示顺序的优先级。谷歌有一正在申请专利的技术，希望可以给社会化网络中用户的评定影响力指数，从而找到最有影响

5、力的人。这将促使社会化网络上的广告具有更好的相关性和可盈利性。,Peoplerank影响力指数,9,微软通过人立方搜索探索社会化服务,评论,微软目前在SNS服务领域还无法和Google等竞争，微软亚洲研究院一直在探索SNS的创新成果，以期待在为来的互联网应用中能力脱颖而出 微软亚洲研究院通过人立方关系搜索引擎的实验，希望能基于社会化网络关系系统思想的应用实现可盈利服务。其本质也是在探索如何评定影响力指数。,Peoplerank影响力指数,10,雅虎在中国的社会化服务可能更早盈利,评论,最近，国内做的不怎么样的雅虎也推出了SNS，名叫雅虎关系。雅虎关系在建立就直接就把自己切入到作为雅虎口碑生活服

6、务甚至是阿里系业务的一部分中，将影响力和具体业务结合，利用雅虎多年做门户的基础和转型生活信息服务的定位，解决了用户的初步问题，将关系转变为交易。,交易、盈利影响力指数,11,腾讯QQ的社会化服务道路,评论,腾讯QQ推出已经十年，从一个简单的IM工具，成长为功能丰富的客户端软件，内置了音乐、游戏、宠物、虚拟形象、网络电视等一系列功能。产品的影响力占据中国IM市场第一的位置 通过让用户能够方便地了解朋友们的动态。腾讯逐步将QQ升级为腾讯用户的信息中心，成为腾讯各项网络服务的入口，显著提高用户粘性。更进一步的将来，此举将使QQ成为用户使用互联网服务的入口。,用户粘性,服务入口,12,从百度Hi展望百

7、度SNS,评论,当前的百度Hi，从功能上看主要是与腾讯QQ、微软的MSN Messenger（Live Messenger）竞争。目前的百度HI只实现了人与人之间定向的信息交流，例如文字交流、语音聊天、视频聊天、传送文件，还很难与已有的IM服务竞争的。百度IM的潜在优势在于与百度各项服务的整合，这种整合的关键是针对各种非定向信息传递，将百度IM作为用户在百度的一个信息聚合器。,非定向信息传播,服务整合,13,客户端在MSN 社会化服务中的作用,评论,MSN目前也只是一个定向信息传播的IM工具，主要聚焦白领一族，产品的影响力占据中国IM市场第二的位置。在Facebook、校内网、开心网这些SNS

8、网站，朋友动态（Newsfeeds）主要是在Web界面实现的。但客户端更容易解决信息过载问题。因此，从长远来看，MSN的社会化服务道路，将得益于其客户端IM工具的发展。（QQ也一样）。,客户端解决信息过载,14,开心网的社会化服务道路很个性化,评论,最近公司同事都在玩开心网及开心网最知名的游戏争车位和朋友买卖，开心网从五月份推出，不到五个月的时间，alexa 全球排名达到200，流量超过老牌 SNS 校内网，并相当于搜狐、新浪这样的主流网络媒体流量的20%。开心网依靠 web game杀入白领市场，仅 靠简单的 web game 及互动功能确实不会让 SNS 类网站走的太远，SNS 网站的持续

9、发展动力和粘性靠的还是内容以及用户间对彼此内容的分享（例如 space 和 Qzone）。,用户互动,内容共享,15,19楼，本土化的SNS发展营销思路,评论,19楼是华东地区，特别是杭州最有名的本土社区论坛，是由杭州都市快报2001年初创办的BBS，发展至今已经6年了。目前的状况如何：Alexa全球综合排名:9427位，日均IP访问量18,750。在我看来，19楼打造了一流的人气社区，用户们在这里扎堆、唠嗑、调侃说白了，目的就是聚集一定用户量和影响力。SNS就像论坛一样，存在着垂直细分，sina，QQ等门户论坛很火，可19楼也依然有着一片天。,用户量,影响力,16,总结：谈谈运营类企业社会化

10、服务的用途,影响力指数,交易、盈利,用户粘性,客户端解决信息过载,用户量,内容共享,非定向信息传播,对于运营类企业来说，社会化服务主要基于6维理论，利用各种创新技术，互动关系、服务整合、客户端、内容共享、关系搜索等实现有用信息的非定向传播，目的是聚集人气、提升用户量和用户黏性。在发展思路和盈利模式上还不是特别清晰，现有SNS基本处在聚人气的阶段，广告、交易都是今后盈利的手段。,用户关系,服务整合,17,分析：SNS社会化服务与商务的关系,通过对运营类企业的社会化服务的分析，可以了解：1：社会化服务是通过技术平台来实现的；2：社会化服务是一个聚集人气和互动的空间；3：社会化服务可以提升企业的影响

11、力；4：社会化服务可以实现交易，可以实现盈利。,市场、销售、客户服务,企业运营,社会化营销,利用社会化服务的本质特点，企业可以将其很好的使用在商务运营中，利用运营企业的社会化媒体渠道或自建社会化媒体渠道，帮助企业实现市场宣传、销售和客户服务的企业营销目标,18,商务案例：DELL如何实施社会化营销,DELL惨痛的教训2005年夏天，戴尔深陷困境，客户服务糟糕不已，一位名叫Jeff Jarvis的客户购买了戴尔电脑但是却遇到了故障，在求助未果的情况下，这位客户选择在自己的博客上披露戴尔糟糕的客户服务。“戴尔去死吧（Dell to hell）”的文章一时间全球闻名。戴尔第一次感受到了博客的极大冲击

12、，当年11月，戴尔的季报利润下滑28%,戴尔被迫吸取教训，其创始人迈克尔-戴尔回归，开始积极主动的解决问题、投身社会化营销的尝试。1：首先，投资1.5亿美元解决客户服务的问题，这是最根本的，因为最华丽的社会化营销也必须要以健康正确的经营工作为前提。2：其次，建立名以“戴尔直通车”的企业社会化营销平台。,19,商务案例：DELL如何实施社会化营销,DELL社会化营销平台,社区,博客,视频博客,论坛,第三方SNS平台,企业博客作为一种与公众直接沟通的手段。通过澄清锂电池技术事件表明可以很好的进行企业客户服务，同时也是一种宣传、营销的通道。,企业社区开创与客户直接沟通的渠道。客户可以提出与戴尔产品相

13、关的所有创意和要求，然后其他人可以就这些想法进行投票。增强DELL的影响力和粘合力。,戴尔通过视频博客，加强与用户的互动，不同的是，这个是由用户上传有关戴尔产品等的视频，然后与大家分享。这里日益成为用户分享购买、使用戴尔产品感受的场所，增强了用户的感知。,戴尔的社区论坛，用户根据不同板块进入BBS进行讨论或者分享，戴尔会有专门的人对这些问题进行解答。也是戴尔加强客户服务的一种手段,戴尔在facebook等SNS上都建立了相应的帐号，并根据不同工具的特点结合自身的特点，以实现相应的社会化营销功能。,20,商务案例：DELL如何实施社会化营销,戴尔对社会化营销的态度经历了巨大改变，从“look d

14、ont touch”到现在的“listen,andjointheconversationtherightway.”可以说代表了大多数公司的改变历程。戴尔数字化营销经理LionelMenchaca的博客感悟对我们非常有借鉴意义：博客们总是敢讲真话，这也使我们了解到我们在公众中的真实感受。用户的博客使我们了解到自己的问题，方便将我们的用户服务连结以提高服务水平。我们需要倾听的不仅仅是博客，还包括所有社会化媒体：Wiki、BBS、微博、SNS 对于负面的博客文章，我的理解是机会，可以使我们更方便的加入到对话中。使用最有效的方式与博客对话，无论是线上还是线下。在所有对话中，透明度和讲真话是最重要的。,

15、21,总结：从商务案例看企业社会化营销策略,企业博客,互动社区,SNS网站,IM通讯,无线,第三方社会化媒体,市场宣传,销售,提升企业影响力，实现对特定公众直接进行市场宣传。,1,2,3,4,5,6,企业社会化营销,客户服务,解决公共问题，帮客户解惑答疑,SNS,通过促销信息或客户体验间接让客户接受新产品、新服务。,通过关系网络提升企业影响力，进行口碑传销,间接带动产品的销售,通过社区互助服务减少企业客户服务的压力,通过内容以及用户间对彼此内容的分享强化用户对企业产品的体验,间接带动产品的销售,以IM为中心整合各项企业产品服务，通过非定向信息传播方式进行市场宣传,直接带动产品销售,一种新的客户

16、服务渠道,企业社会化营销的衍生通道，增强用户对企业的感知,广告宣传、产品活动营销等，企业广告宣传的新趋势,间接带动产品的销售,直接带动产品销售,间接带动产品销售,22,目录,社会化营销的调研与评估 社会化营销在中国移动的支撑现状中国移动的社会化营销目标制定中国移动的社会化营销演进规划,23,中国移动正在以提升移动营销能力为出发点构建全业务营销体系,中国移动营销能力体系,营销分析能力,营销策划能力,营销推广能力,营销执行能力,营销支撑能力,企业内部信息收集、挖掘过程具备的能力,能力定义,能力要素,市场调研、情报搜索、经营分析,企业内部制定营销计划、策划营销方案、分解营销任务的能力,目标客户界定、

17、营销产品、方案设计、收益测算和评估,客户、产品和媒体属性的分析，以及宣传案的制定和执行能力,推广营销因素分析，计划制定、计划执行,营销案的下发、执行、监督、反馈所具备的能力,下发宣贯，过程监督、反馈、评估、考核,电信运营商IT支撑体系对营销的支撑能力,BSS支撑、OSS支撑、网管支撑、经营分析支撑,24,在全业务营销体系中，营销支撑是移动提升营销能力的承载平台,在现代电信运营企业中，运营商都希望拥有以提升整合营销能力为目标的市场导向型企业组织。营销能力的提升，“人”是关键。“人”的营销活动展开，依托于营销渠道体系和营销支撑的能力。支撑如果不到位，直接影响到一线工作的效率和经营分析的准确性。从营

18、销渠道体系的支撑来看，包括：1：提升自有实体渠道的支撑2：提升社会实体渠道的支撑3：提升电子渠道的支撑,营销支撑能力：在营销能力体系中占重要地位,25,在营销支撑能力方面，中国移动已基本建立了各营销渠道的基础支撑,中国移动的营销体系经过了专业化和市场化发展，其市场营销整体专业化运作不断加强，逐步建立起营销体系,现阶段，互联网渠道主要包括企业网站、数据产品运营网站（例如：移动梦网）、B2C网站(例如：积分兑换平台)、互联网应用平台（例如：飞信）。,包括电话营业厅、门户网站网上营业厅、掌上营业厅等自有渠道（信息来自波斯顿咨询报告）,26,并且在电子渠道公司互联网营销支撑方面进行了能力提升,统一认证

19、,平台开发,外围割接,个人网上营业厅,个人信息管理,话费服务,业务办理,积分服务,短消息服务,在线客服,集团网上营业厅,业务查询,业务办理,在线预约,我的移动,个人资料,我的相册,音乐收藏,个人DIY,个性化设置,定制信息,优惠推荐,其它链接,内容管理,采集管理,栏目管理,内容检索,内容管理,内容审批,发布管理,模板管理,内容集成,调查管理,业务管理,后台管理,数据采集,日志管理,报表管理,配置类,终端营销,数据业务整合,数据采集,展现管理,主动营销,网站栏目规划、改版,关注提升客户服务,关注提升客户新业务体验,关注业务宣传,27,但目前的电子渠道营销支撑还无法有效支持新颖的营销案的执行,项目

20、背景目前门户网站仍停留在官方信息公告、业务的简单展示及业务受理上。网站内容丰富度、体验生动性、参与互动性、营销、运营等方面能力较弱。同时，WAP营业厅因缺乏多媒体互动式菜单展示及业务种类稀少，化业务受理量非常少，业务上线也未实现可配置化。未能发挥其移动式门户、掌上营业厅的作用。整个改造将紧紧围绕“网站电子渠道运营能力的提升”这一主题进行。新的门户网站将支持以下运营能力：用户运营、内容运营、积分运营、活动营销、口碑营销、专题营销、数据挖掘。改造后的WEB门户网站重点栏目为：促销活动展示、,28,因此，需要加强此方面的建设，支持社会化营销的能力,中国移动已经先行一步，中国移动名为“”的社交网站已经

21、上线。10月13日，原MySpace中国CEO罗川加盟中国移动旗下互联网公司 139互联，出任副总裁职务，而据消息，中国移动另外一个SNS网站()也进入了测试阶段 但是，目前移动在社会化营销层面更关注：企业产品的社会化运营缺乏对企业营销、宣传和客户服务的社会化支撑,29,目录,社会化营销的调研与评估 社会化营销在中国移动的支撑现状中国移动的社会化营销目标制定中国移动的社会化营销演进规划,30,社会化服务SNS的两大职能及主要归属,Text,社会化运营,社会化营销,社会化服务从运营商角度看，可以实现自有产品的社会化运营，同时，从企业角度，又可以实现企业的社会化营销。,社会化运营职能,社会化营销职

22、能,中国移动借用户优势角逐SNS，利用社会化服务所产生的用户影响力、用户黏性实现将竞争优势从手机端扩展到PC端的目的，整合多元业务内容提升盈利能力。,中国移动利用互联网社会化媒体渠道的非定向信息传播方式、口碑传播能力，帮助企业实现市场宣传、销售和客户服务。,一级(总部),二级（省级）,由集团统一规划，成立互联网公司139互联，建设 和,尝试社区平台业务,由各省公司统一规划，基于电子渠道互联网成立社会化服务平台，提升电子渠道的营销支撑能力。,本课题关注点,31,根据本课题关注点设定目标,中国移动的社会化营销的4大目标：补充和完善现有中移动营销渠道体系，基于电子渠道拓展互联网社会化服务；提升电子渠

23、道互联网门户网站活跃客户比，增加网上营业厅客户普及率；适应互联网大发展环境下的电子商务竞争，实现社会化服务下的电子商务交易；实现对电子渠道互联网重要KPI（门户网站用户数、活跃用户数、业务体验量、数据业务订购量、综合业务办理量、用户行为建模等）的提升。,32,目录,社会化营销的调研与评估 社会化营销在中国移动的支撑现状中国移动的社会化营销目标制定中国移动的社会化营销演进规划,33,总体规划,社会化营销一阶段,时间,09年上半年,08年下半年,09年下半年10年,逐步发展，循序渐进实现目标,一阶段目标基于互联网门户网站建设初步建设社会化服务平台，探索社会化营销,二阶段目标 完善社会化服务平台，提

24、升KPI,提高移动的营销、宣传、服务支撑能力,三阶段目标实现社会化服务与电子商务的结合，拓展社会化服务下的电子商务,2,3,1,社会化营销的4大目标,社会化营销二阶段,社会化营销三阶段,34,参考：移动研究院的社会化营销平台,35,归属于社会化营销的潜在项目,省移动社会化营销平台,官方博客,数据业务SNS互动网站(平台),视频博客,电子商务,营销主线,运营主线,移动社区（我的移动）,基于移动社区建设电子商务交易平台，实现积分兑换或移动网上商城交易项目包括：1、积分兑换2、移动网上终端、号码商城,基于移动社区建设数据业务整合SNS互动网站,基于互联网门户建设视频博客：内容包括：1：企业官方视频博

25、客2：个人视频博客,基于互联网门户建设省移动官方博客内容包括：1、移动产品宣传、业务营销、业务研讨等,建设以用户为中心的移动社区内容包括：、我的帐单、音乐、相册、商务、博客等,36,08-09年项目可行的建设内容：建设移动社区，提升网站电子渠道运营能力。支持用户运营、内容运营、积分运营、活动营销、口碑营销、专题营销。,官方博客,数据业务SNS互动网站(平台),视频博客,电子商务,移动社区（我的移动）,结合总体规划，看演进路线1(浙江移动为例),37,09-10年项目可行的建设内容：建设移动社区，提升网站电子渠道运营能力。支持用户运营、内容运营、积分运营、活动营销、口碑营销、专题营销。搭建移动官

26、方博客和视频博客，提升企业影响力，实现对特定公众直接进行市场宣传。搭建数据业务SNS互动平台，通过数据业务内容以及用户间对彼此内容的分享强化用户对新产品的体验。,官方博客,数据业务SNS互动网站(平台),视频博客,电子商务,移动社区（我的移动）,结合总体规划，看演进路线2(浙江移动为例),38,2010年项目可行的建设内容：建设移动社区，提升网站电子渠道运营能力。支持用户运营、内容运营、积分运营、活动营销、口碑营销、专题营销。搭建移动官方博客和视频博客，提升企业影响力，实现对特定公众直接进行市场宣传。搭建数据业务SNS互动平台，通过数据业务内容以及用户间对彼此内容的分享强化用户对新产品的体验。

27、实现社会化平台与电子商务的结合，通过电子渠道实现自有产品、合作产品的销售。,官方博客,数据业务SNS互动网站(平台),视频博客,电子商务,移动社区（我的移动）,结合总体规划，看演进路线3(浙江移动为例),39,移动社区功能蓝图设计,我的音乐,我的优惠推荐,我的移动门户-社区,系统根据用户特征推荐匹配的产品给用户，达到主动营销目的,我的移动产品,用户在此可很方便的查询自己已办理的移动业务,我的帐单,我的相册,以相册、图片等互联网热点应用，带动用户对彩信等业务的尝试并培育消费习惯，并根据业务发展情况逐步补充如动漫、视频等新业务,音乐类业务的使用，如彩铃、音乐俱乐部等，音乐收藏,用户在此可以很方便的

28、查询各类消费账单，即话费查询,我的移动商务,重点培育用户熟练使用移动商务类服务的习惯，如手机邮箱、个人名片（通讯录）,40,以我的移动打造移动互动空间,我的帐单我的移动产品我的博客（移动博客）我的相册（移动相册）我的音乐收藏我的日志(Blog)我的视频(播客-后期）我的移动商务短信彩信日程通讯录我的优惠推荐我的移动社区论坛社区我的好友,我的移动首页展示,41,实现真正的新业务用户体验空间,社区营销用户网上体验直观可操作Flash仿真直接下发可体验,达到口碑营销目的！,我的移动新业务体验展示,42,对建设我的移动社区的思考,以论坛为切入点建立完善的论坛制度和积分体系建立论坛核心管理团队转化原先客

29、服配套交流区服务目的打造以移动业务为核心的交流社区,论坛,好友,博客,朋友圈,SNS社会,43,社区运营的部分建议,运营不能一蹴而就 一步一个脚印（快不了）大而全不是重点吸引人气最重要论坛初步产生核心价值而吸引用户管理问题人力问题内容大量要大量人力投入斑竹管理问题管理机制和报酬内容政策问题政治政策风险太大来自外部来自移动内部,44,对于数据业务需要搭建真正的数据信息港,现状分析自有业务不够丰富自由业务营销配合程度差开展业务受制有局限性升级模式引入SP/CP机制丰富内容根据下载按分成比例结算,45,实现数据业务营销,利用自有数据业务和SP业务的集中整合手机下载，集合积分、点卡模式作为盈利手段包含

30、内容：游戏彩信彩铃铃声(音乐)视频杂志手机报彩信优惠券天气资讯我的移动-用户空间（博客）展示,数据业务营销平台展示,46,从现有门户网站看移动企业博客的诞生,中国移动门户网站是企业的官方网站，是面向用户的一扇门！中国移动门户网站是移动企业营销的入口平台！可以投放广告可以推活动可以集成各信息平台办理业务入口平台,47,新门户网站（企业博客）-首页设计参考,1、顶部导航区,2、用户登录区及网上营业厅快速导航,3、促销区：细分为各品牌优惠套餐及促销活动,4、公告新闻区：因为公告内容基本为网站系统类及中奖名单类的，和客户登录或使用关系比较密切，所以位置提高,5、新业务推荐体验专区,6、移动多彩生活区：

31、在首页采用较大的篇幅增加数据类内容的下载，以提高用户的业务使用活跃度。具体有2个方式，1是人工策划热点主题，拉动网上订购，2是“移动多彩生活”区，为用户大量免费的数据产品，供其免费体验。,48,其中关于业务介绍页面的优化设计,业务主体介绍开放对象资费标准受理渠道受理时间FLASH演示业务帮助信息互动功能（结合积分）用户评论业务推荐功能,49,其中关于城市频道优化设计,系统自动区别用户，点击城市频道自动转跳用户所在的城市，可以根据原先登录Cookie或者IP判断。投放广告都是根据后台设置（如品牌、城市）进行配置后自动调取。信息发布平台功能，可以发布活动专题、新业务推荐、优惠信息、地市公告、新闻、

32、快速通道等内容；营业厅查询可采用第三方电子地图工具，基于51ditu的地图api二次开发（点标注、分类显示、图层叠加显示等），在本地市详细地图上标注出本地移动营业厅地图、营业厅信息、公交线路等内容，极大方便用户查询；地方活动策划案可通过网络方式提交于省公司，符合要求或具有充分竞争力的活动策划可由省公司安排投放广告，在门户网站首页链接等方式推广；,50,城市频道优化-营业厅,传统营业厅查询（地图+表格）采用类似口碑的GIS地图标注,输入关键字,两种查询模式,51,在线客服部分的设计思路,在线客服的优化总体思路是以搭建社会化营销平台为基础，通过向移动特定客户的非定向知识传播来实现对其他渠道客户服务压力的降低。可以但不限于：FAQ知识库区分品牌区分业务类型智能化的关键字搜索在线洽谈留言,52,今后，社会化营销可以无线化延伸_WAP门户,3G时代的来临终端软件的处理能力增强手持终端代替电脑打造移动无线门户,WAP网站和WEB门户统一结合,53,实现移动的无线门户,中国移动无线门户优惠促销资讯移动产品介绍数据业务介绍手机天地营业网点WAP掌上营业厅话费服务积分计划业务办理个人信息管理其他,54,齐心创未来！,