新山水新古泉—古泉山水啤酒新品设计报告.ppt
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1、2004/4/5,新山水,新古泉,-古泉山水啤酒新品设计报告,本案不是为古泉啤酒作整容手术,而是拂去金子上的灰尘,打磨它,呼唤阳光的降临,使它焕发光芒。,当产品同质化之后,啤酒消费迎来越来越个性化和多样化的时代,如何坚持清晰的品牌定位,保持产品与竞争对手之间的差异性和领先度,是中小啤酒企业获得成功的关键。,写在前面,目录,我们的目标:成为区域市场的一线品牌我们的方法:清晰品牌定位,制造产品差异,保持领先位置我们的态度:有所为,有所不为我们的步骤:体现坚持深化 第一步:体现定位,树立品牌形象 1、重塑主力产品;2、有目标的行销推广;,目录,我们的步骤:体现坚持深化 第二步:坚持定位,强化品牌形象
2、 1、开发形象产品;2、有目标的行销推广;3、逐步整合产品线。第三步:深化定位,深化品牌形象,我们根据古泉产品的实际情况就品牌发展做了相对深度的思考,并在此基础上,针对古泉山水新品的开发和设计,提出本案,希望通过营销思路的全方位创新,加强品牌力,使古泉啤酒成为区域市场的一线品牌,并逐步赢得更多的市场。,我们的目标:成为区域市场的一线品牌,为什么要占据区域市场的一线位置?,只有第一才有更大的机会被消费者选择的机会企业生存和发展的机会做跟随者不利于品牌的成长我们有成为第一的市场基础品牌的知名度和美誉度较高有稳定的渠道和市场占有率,如何牢固占据区域一线?,坚持清晰的品牌定位;保持产品与竞争对手之间的
3、差异性和领先度;善于创新的行销策略;扎实的市场作风。,知名品牌是如何占位的?,龙津 以啤酒的原始风味纯生进行人性化的诉求,快乐生活每一天,雪花 享受心情的释放,大品牌运作,一线大众品牌,一品天柱成功人士的生活态度,精品,极品,不如一品,零点新开始就在零点/顶级麦芽、顶级工艺,龙津吉仕为成功人士量身定制,通过情绪进行沟通,分众品牌,区域强势品牌,一品黄山作为龙津的子品牌,企图扰乱和遏制一品天柱,圣力阳光轻松时刻,没有距离,与一线品牌相比,作为我们主要竞争对手的区域强势啤酒品牌,尚没有建立精准的市场区隔,诉求模糊,而这正是我们的机会。,古泉啤酒是如何占位的?,自然本色在山水,特有的208米地下山泉
4、水是古泉啤酒的USP,也是古泉在以往品牌宣传中所突出的,但由于传播方式的单薄及传播量的局限,“自然本色在山水”的概念挖掘浮于表面化,还没有在消费者心智中留下深刻的不可磨灭的印象。,古泉品牌的问题在哪?,品牌(或是产品)的核心利益不够明晰和强化品牌的发展步伐不是一步一个脚印的走品牌的传播没有连贯性,首先:在“源自地下208米”尚未形成消费者价值完全认同的情况下,难 于塑造古泉“自然本色”的概念;其次:在产品概念不够强、“自然本色”尚未形成有效的品牌占位之时,急于让消费者认同她的价值观取向(缤纷山水欲与消费者进行 更深层次的沟通,为时过早);再者:古泉山水没有从产品与生俱来的特质(基因)上提炼出品
5、牌的 Focus,并以此为中心进行全方位的演绎。,问题初探,我们的解决之道:定位、定位、定位,坚持品牌定位的利益,自然本色在山水,坚持单一诉求:水质好,支持点:208米地下山泉水,品牌联想:绿色/健康/环保,消费者认同:“自然本色”是我的人生态度,为了保护环境,我们全力支持,并始终摇旗呐喊.,为了保护水源,我们殚精竭虑,消费者认同:绿色/环保是我的社会使命,消费者认同:我喜欢“自然本色”的口感,产品线规划,品牌的系列产品都应在不违背品牌核心价值-“自然本色”的基础上,针对目标市场的需求,有目的的开发。主力产品则须是品牌核心概念的清晰体现。,产品线整合的意义,苦瓜/麦香等,古泉淡爽水晶捆啤等,古
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