第4章消费者的感知.ppt

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1、第四章消费者感知,学习目标：消费者的感受消费者的知觉学习要求：了解感知觉的内容和特点，认识和了解知觉的种类及对消费者心理的影响，掌握消费者社会知觉的内容与存在的误区了解消费者的知觉过程，掌握感觉阈限的理论，特别是具有运用差别阈限的原理来解释和解决营销中的具体问题的技能具有根据消费者的感知觉特点制定相应的营销策略的能力,客观事物具有一定的属性，如颜色、声音、味道、气味、温度、软硬等等。当事物的这些个别属性作用于人的感觉器官，大脑就产生对它的反映。这种由脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映就是感觉。感觉是脑反映现实的最简单的心理过程。在现实生活中，人脑总是以事物的整体为单位来反映的。譬如

2、，儿童面前有只苹果，他们并非只对苹果的某一属性，如红色、或香味、或光滑做出反映，而是把苹果的色、形、味等属性综合起来对苹果整体做出反映。脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体的反映，是知觉。知觉是比感觉复杂的心理过程。感觉和知觉间存在着不可分隔的联系。感觉是知觉的基础，知觉是在感觉的基础上产生的。它们共属于认识过程的初级阶段。,第一节消费者的感觉,一、感觉的概念二、感觉的种类三、感觉的规律,一、什么是感觉?感觉是刺激物作用于感觉器官,经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。刺激来源于人体内外两个方面。1、简单理解 感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。2

3、、对感觉的全面理解 感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。（眼见为实）感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。（瞎子摸象）感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充耳不闻）,感觉有多不可靠？,这幅画叫“艾普森赛马”，是德国画家绘制的，现在保存在巴黎。,多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄腾空的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的，恰恰相反，是“V”字型合拢的。,3.感觉的作用感觉保证了机体与环境的信息平衡（感觉剥夺试验）感觉是认识的开端，是一切心理活动的基础4.感觉的分类 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉；内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。营销刺激与

4、感觉爆米花、烤鸭,小资料感觉剥夺试验,例如，有这样一个实验，让被试躺在一张舒适的小床上，头枕泡沫塑料枕头，眼睛戴上半透明的塑料眼罩，耳听单调的嗡嗡声，手臂和手掌分别用硬纸筒和棉手套套上。这样一来，各种感觉基本上被剥夺了。结果发现，在感觉剥夺期间，被试注意力不能集中，不能进行连续而清晰的思考，有的人产生幻觉，有的人变得神经质，有的人甚至恐怖起来。四天后，对放出的被试进行心理测验，发现他们进行精细活动的能力、识别图形的知觉能力、连续集中注意的能力以及思维的能力均受到了严重的影响。经过了一段时间后，他们才恢复到正常的水平。,二、感觉的种类：外部感觉：接受机体外的刺激，反映外界事物的个别属性细分为视觉

5、、听觉、嗅觉、味觉、触觉。视觉：人类从客观现实中接收的信息有85%是从眼睛输入的。视觉是人类和其他动物最为复杂、高度发展、重要的感觉，视觉上的刺激主要包括颜色、外型、大小等。应用：营销人员经常合理利用视觉刺激来沟通和传达营销信息，吸引消费者的购买。,颜色对人心理的影响：红色温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）蓝色舒适，有距离感而觉得友好、高科技。（IBM）冷暖色除温度上的影响以外，冷色偏轻，有稀薄、退却之感；暖色偏重，有密度大、逼近之感。研究表明：黄色墙壁和装潢是顾客移动较快，餐厅橘黄色能使人感到饥饿，医院内蓝色和粉红色调则可以是病人减轻焦虑例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和

6、宣传语用粉红色加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。宝洁公司的香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”,案例：利用颜色对比错觉，提高经济效益。,日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯

7、子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。,听觉：音乐速度较快所引发的正面情绪较低而负面情绪则较高，在购买时间上也较短，同时单位时间购买金额也较低。声音用音乐背景来创造对品牌的积极联系。,口味是制约消费者感知的又一重要因素。例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了的软饮料市场，使它成为一个亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是

8、一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场。提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关,气味对化妆品和食物有重要感知作用。例：把两种不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。注意：气味有文化界限如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。触觉对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。,1、感受性和感觉阈限

9、2、感觉适应3、感觉对比4、感觉的关联重点是以上规律在营销活动的当中的应用,三、感觉的基本规律,1、感受性和感觉阈限：感觉器官对适宜刺激的感觉能力叫感受性。能引起感觉的最小刺激量叫感觉阈限。感受性是用感觉阈限的大小来度量的，二者成反比，阈限值低感受性高，阈限值高感受性低。每种感觉都有两种感受性和感觉阈限：(1)绝对感受性与绝对阈限(2)差别感受性与差别阈限,（1）绝对感受性与绝对阈限,绝对感受性E：人的器官刚刚能够觉察出最小刺激量的能力绝对阈限R：能让人的器官刚刚引起感觉的最小刺激量两者在数量上成反比关系绝对感觉规律：绝对感觉阈限和绝对感受性成反比关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之，

10、则绝对感受性越弱。它们之间的关系可用下列公式表示：E1R，E代表绝对感受性，R代表绝对感觉阈限。因为人要产生感觉，刺激物必须达到一定的强度并且要持续一定的时间，同时感觉阈限是一个统计学上的概念，按照惯例，心理学家把有50%的次数被觉察到的刺激物定为绝对阈限。因此，在我们感觉到和没有感觉到之间并不存在一个特殊的值起作用，阈限是一个逐渐过渡的强度范围。,人类重要感觉的绝对阈限,案例：艾克斯瑞的广告,艾克斯瑞制药公司为治疗头痛的药片刊登杂志广告，共两幅。第一幅广告是一个妇女取了两片药治疗头痛，这幅广告之后是其他公司的商品广告和杂志本身的内容，间隔许多页之后，是该药的第二幅广告。这位妇女重新出现，欢呼

11、雀跃地说她的头疼病治好了。这种广告称为“书夹广告”。前一部分制造悬念，后一部分解开悬念，鼓励观众加强注意力以找到广告的后一部分。,（2）差别感觉阈限和差别感受性差别感觉阈限(difference threshold)：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。差别感受性：刚刚能感觉出两个同类刺激物的最小差异量的能力。差别感觉规律：差别阈限和差别感受性之间成反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越强；反之，差别感受性越弱。,差别阈限的测定小实验,在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别吗？然后把两个信封分别放进两只同样的皮包，再拿起包。你

12、现在能判断哪只包里有两枚硬币吗?,韦伯定律的应用,韦伯定理因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特性上的微小差异，对营销人员来说，为了引起消费者注意，要求变化的程度就是一大问题。如何解决？根据韦伯定理：初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。,结构因素广告的尺寸越大，越容易被注意到。位于一本杂志前十页或位于一印刷品上半部更容易注意到。对比更容易引起注意。新奇事物是引起注意的又一个动因。,（3）感觉阈限在营销中的应用,企业努

13、力确定与其产品有关的差别感觉阈限是出于下属两个原因：1、希望负面的改变不易被消费者觉察2、为了使产品的改进对于消费者来讲更明显而不需要太大的成本营销实践中，营销人员希望在产品改进后，其带给消费者的刺激能满足和超过消费者的差别阈限，使消费者容易觉察最初产品的任何改进。,想一想,试举出企业利用差别阈限的例子。企业在调整价格时，如何利用感觉阈限？,第一次刺激能缓解第二次的小刺激“贝勃规律”人们对报纸售价涨了50元或汽车票由200元涨到250元会十分敏感，但如果房价涨了100甚至200万元，人们都不会觉得涨幅很大。人们一开始受到的刺激越强，对以后的刺激也就越迟钝。感觉阈限价格策略、广告产品代言人,美国

14、著名幽默作家马克吐温有一次在教堂听牧师演讲。最初，他觉得牧师讲得很好，使人感动，准备捐款。过了10分钟，牧师还没有讲完，他有些不耐烦了，决定只捐一些零钱。又过了10分钟，牧师还没有讲完，于是他决定，1分钱也不捐。到牧师终于结束了冗长的演讲，开始募捐时，马克吐温由于气愤，不仅未捐钱，还从盘子里偷了2元钱。这种刺激过多、过强和作用时间过久而引起心理极不耐烦或反抗的心理现象，称之为“超限效应”。一些广告,产品宣传,营销人员或产品设计人员用差别阈限来决定应该作出产品改进的数量。少于差别阈限值是浪费，因为这种改进不会被消费者觉察；超过差别阈限太多是浪费，因为这会减少重复消费的量。价格阈限：消费者对价格变

15、动的最高和最低心理接受界限。消费者根据自身感受和价格评价标准以及消费者相互影响，对每种产品都有一个价格范围，该范围是消费者宁愿支付货款而不愿失去购买机会的价格。如果商品价格高于价格阈限的上限顾客会感觉是漫天要价而拒绝购买；如果商品价格低于价格阈限下限顾客会对商品心存疑虑而拒绝购买；只有在商品价格在价格阈限上下限间顾客才会满意购买,课堂思考,企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？,举例“非诚勿扰”的植入式广告,清华同方笔记本；Motorola海航、大新华航空美年达、汇源果汁巴黎贝甜 剑南春酒嘉士伯茉莉餐厅招商银行信用卡杭州西溪湿地、留下镇日本北海道斯巴鲁汽车温莎威士忌中国移动,21个植入式广告

16、，赞助费2000万人民币,植入式广告应注意些什么？,案例：利盟国际公司品牌的演变,1991年，IBM公司将它的打印机、复印机以及相应设施的生产线出售给利盟国际公司（LEX-MARK）。销售合同规定，该公司可以在5年的时间内使用IBM的品牌，1996年以后必须停止使用这一品牌。利盟国际公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它既想在5年的时间内充分利用IBM这一著名品牌促进销售，又希望树立自己的品牌，在5年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的商品。为此，他们制定了一个四阶段的计划，在5年的时间内利用公众熟悉的IBM形象来逐步引入LEX-MARK这个新的品牌的名称，并发起了一场确立公司形象的

17、广告运动来协助完成品牌名称的演变。看下图，就是这个演变过程。,利盟国际的品牌演变,分析：利盟国际公司商标的演变,分析题1.利盟国界公司在5年时间内分四个阶段完成商标的演变，想达到什么目的？这种做法的理论依据是什么？2.如果利盟国际公司在5年内始终采用IBM商标，在5年后才推出自己的商标，会产生什么结果，为什么？,分析思路从图中可以看出，利盟国际公司的商标引入市场是个渐进的过程，目的是使品牌的演变低于公众感觉阈限的条件下完成如果品牌变化过快，超出公众的感觉阈限，就会切断IBM品牌与LEXMARK品牌的联系，IBM的形象无法利用，新的品牌形象也不可能树立起来,2、感觉适应,刺激物对感受器持续作用，

18、使感觉器官的敏感性发生变化的现象。感觉适应表现在两个方面：适应能引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。适应现象表现在所有的感觉中，但在各种感觉中适应的表现和速度是不同的。视觉适应、听觉适应、嗅觉适应、触压适应感觉适应的蝴蝶曲线效应解释流行时尚的变化、消费者的品牌转换行为,3、感觉的对比,同一感觉器官在接受不同刺激时产生感觉的对比现象。亮中取暗、淡中有浓、静中有动、淡出或淡去等小思考把灰色的图形分别放在白色和黑色的背景中，会有什么不一样吗？为什么？,答：灰色的图形放在白色的背景中会显得暗些，而放在黑色的背景中会显得亮些。这是因为同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。,红：白：兰三

19、色的比例,感觉对比的小案例1）比如法国国旗红：白：兰三色的比例为35：33：37，而我们却感觉三种颜色面积相等。这是因为白色给人以扩张的感觉，而兰色则有收缩的感觉，这就是视错觉。2）比如把两个有盖的桶装上沙子，一个小桶装满了沙，另一个大桶装的沙和小桶的一样多。当人们不知道里面的沙子有多少时，大多数人拎起两个桶时都会说小桶重得多。他们之所以判断错误，是看见小桶较小，想来该轻一些，谁知一拎起来竟那么重，于是过高估计了它的重量。,3）比如我们在的士高厅跳舞时，在旋转耀眼的灯光中，你会觉得天旋地转，而其中的舞者跳得特别的活跃。事实上，如果没有灯光的情况同一样的动作，你只会只是普通的扭来扭去罢了。4）比

20、如我们在高速公路用100公里的时速驾驭，会觉得车速很慢。而我们在普通公路上用100公里的时速驾驭则会感到一种风驰电擎的感觉。这就是因为我们的视觉受到了在同一条公路的其他车辆车速所影响。,对于装修公司的启示,1、矮中见高。把居室的共同空间中，其中一部分做上吊顶，而另一部分不做，那么没有吊顶的部分就会显得变“高”了。2、虚中见实。通过条形或整幅的镜面玻璃，可以在一个实在空间里面制造出一个虚的空间，而虚的空间在视觉上，却是实的空间。3、冷调降温。例如在厨房大面积使用一些天深色时，那么我们呆在里面，就会觉得温度下降2-3度.4、粗中见细。在实木地板或者玻化砖等光洁度比较高的材质边上，放置一些粗糙的材质

21、，例如复古砖和鹅卵石，那么光洁的材质会越显得光洁无比。5、曲中见直。在一些建筑的天花板处理上，可通过处理四条边附近的平直角，从而造成视觉上的整体平整度。,4.感觉的关联性 人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。如重量颜色；温度滋味等。感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉引起其他感觉的心理现象。（望梅止渴）颜色引起的联觉,想一想,你能举例说明联觉在包装、广告中的应用吗？,达利之水的包装设计中，除了其独创性的瓶身设计（维纳斯的鼻子和嘴唇的结合体）外，在包装色彩上更是采用带有花香味的粉红色。这使得整个香水包容在透明光滑的粉红色唇型玻璃瓶中

22、，鼻子状的瓶盖仿佛沉浸在这华丽色彩、迷人熏香所营造的浪漫氛围中。浅黄、浅绿色及高明度的蓝紫色亦是具有“芬芳的色彩”，这些色彩被普遍应用在香水、化装品及美容、护肤用品的包装上。,人脸 or酒杯？,树下有一男一女两个头像！呵呵，没错。再仔细看看这些树枝是如何组成这幅更多神奇男女奇特的图片的吧。,这里有五个头，但却可以数出十个孩子,伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。,达利 青春期 1941年,知觉凝视幻觉,哪一个蒙娜丽莎在望着你?她凝视的方向是不同的吗？至少有两个组成部分来决定我们凝视的方向，第一个是眼睛瞳仁的位置，第二个是头部所

23、指的方向，一般情况下我们会把这两种来源结合起来确定凝视的方向。这种情况下，我们就会产生一种幻觉，因为右边镜中成的像-除了眼睛没变-产生了左边的图像。这会引起她的凝视的方向的极大变化。,身体的紫罗兰,身体的紫罗兰：你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？,第二节消费者的知觉,一、知觉的概念二、知觉过程三、社会知觉,一、什么是知觉？知觉是人脑对于直接作用于感觉器官的外部刺激物的整体反映知觉与感觉的关系 联系：知觉与感觉一样，是事物直接作用于感觉器官产生的，同属于对现实的感性反映形式。区别：知觉以感觉作基础，但它不是个别感觉信息的简单总和，它比个别感觉的简单相加要复杂得多。,2、知觉的特性选择性、理

24、解性、整体性、恒常性）、知觉的选择性：人有选择地以少数事物作为知觉的对象，而对其周围事物则知觉得比较模糊（背景），有选择地对作用于感觉器官的所有刺激中的一部分作出反应并进行加工和理解，这种现象为知觉选择性知觉的选择有两个价值自我保护：对外界信息选择性知觉，保证把注意力集中到某些重要的刺激或刺激的重要方面生存价值：选择有针对性，从而更加有效地感知和适应外部环境，帮助个体在环境中生存,知觉选择的过程就是区分对象和背景的过程两者的分化是知觉最简单、最原始的形式，并且在一定的主客观条件下可以相互转化。把知觉对象从背景中分化出来的条件：、对象和背景的差别：差别越大越容易分化突出，颜色、形状、大小、亮度等

25、强烈对比下，对象更为醒目、对象的运动：运动物体比不动物体更容易成为知觉的对象、对象的组合：对象各部分的组合影响着对象各部分的辨认。彼此接近的事物比相隔较远的事物容易组成对象；性质相同或相似的事物也容易组合成对象。,外部刺激物的结构特征和消费者自身的需要、态度、情绪以及以往的知识经验等因素直接影响到知觉的选择性。外部刺激物结构特征的影响：强度大，对比度高的刺激物、位置相近、形状相似的刺激物、以对称、趋合、连续等图形出现的刺激物容易成为知觉对象消费者自身因素影响：符合消费者需要或欲望的刺激物，或者消费者感兴趣或持好感的刺激物，容易成为知觉的对象营销启示：根据目标消费者的特点，加大营销信息的刺激力度

26、，突出营销信息与背景的差异，促进消费者对营销信息的知觉,This billboard for Wrangler jeans makes creative use of the figure-ground principle.这个广告牌牛仔裤作出创造性使用背景的原则。,两个不同性别的腿,这些是男士的腿，还是女士的腿?日本艺术家Shigeo Fukuda创作这幅插图。,令人心动的栏杆,你能发现藏在栏杆之间的人形吗？,猫和老鼠玩捉迷藏,是猫躲着老鼠还是老鼠躲着猫呢?英国艺术家彼得布鲁特斯在幻觉的基础上创作了这幅迷人的令人模棱两可的图形。,娜拉的神奇面具,日本艺术家娜拉的面具游戏追溯到1192-133

27、3时期，面部刻板的面具被认为是沉静、自制的，由于神奇的能力却可以改变表情。当你直视时，你可以看到一幅刻板严肃的面具，把它的面部表情和下两幅照片相比较，你会发现它面部表情的变化取决于面部的倾斜角度。面具的形状强调了某种特征，尤其是嘴的轮廓，视角的稍微变化都会改变嘴角到嘴唇的相对位置。我们的视觉系统对面部特征的细微变化都非常的敏感，这样就理解了面部不同的感情特征。,你能看懂这张图片吗？,这是什么？你能看懂这幅诡异的画面吗？照片没被改变。【解析】这是一个舞蹈者，他的手放在鞋里了，他的头被挡在一个胳膊的后面,隐藏的王后轮廓,王后与她的丈夫隐藏的面部轮廓：你能找出伊莉莎白二世和她的丈夫菲力普王子的头像吗

28、？【解析】这个花瓶是以丹麦心理学家爱德加罗宾的著名的二维雕像地面幻觉为基础的，这个高脚杯，基于罗宾的概念之上，是送给伊丽莎白女王二世和她的丈夫菲力普王子的银婚纪念日作礼物的，如果你把黑色的部分看成人形，而不是地面，你就会看到在杯子的两侧有两个面对面的脸部轮廓，女王的她的丈夫收到这份礼物非常高兴。,隐藏的拿破仑,隐藏的拿破仑：你能发现站立的拿破仑像吗？这幅图形背景幻觉图出现于拿破仑逝世后不久。【解析】拿破仑就藏在两树之间。两树的内侧树干勾勒出了站立的拿破仑像。,鲁宾的面孔花瓶幻觉,鲁宾的面孔花瓶幻觉：你看的是一个花瓶还是两个人的头的侧面像？【解析】两种解读都能看到。但是，在任何时候，你都只能看见

29、面孔或只能看见花瓶。如果你继续看，图形会自己调换以使你在面孔和花瓶之间只能选择看到一个。格式塔心理学家爱德加鲁宾是这个经典的图形背景幻觉图广为人知。鲁宾是从一张19世纪的智力玩具卡片上获取的灵感。,舞者与手势,舞者与手势：在瑞士艺术家桑德罗戴尔斯普瑞特创作的这幅有歧义的画中，手和舞者都呈现出优雅之态。,爱之花,你能看到玫瑰花瓣中的两个爱人吗？【解析】瑞士艺术家桑德罗戴尔普瑞特创作了这幅充满浪漫情调的、有歧义的、含义模棱两可的幻觉作品。,讨论,1.你记得的广告有哪几个?哪个广告影响力最大?2.影响力最大的广告中,你记得了哪些广告内容?3.从知觉的过程图分析这一广告,人和脸,矮人和脸,街上的人像,

30、）、知觉的理解性：理解使知觉更为深刻，使知觉更为精确；能提高知觉的速度。这都要求人对事物相关的知识经验很丰富，消费知识和经验也必须积累到一定的程度。营销启示：对于消费者因消费实践和知识经验的不同而形成对营销信息的知觉差异，营销人员应选择不同的营销信息和传播媒体，以加深目标消费者对企业产品和服务的知觉,人们总是用过去所获得的知识和经验对感知的事物进行加工处理并用概念的形式把它们表示出来,想一想,你能举出广告本身很精彩，但不知道在卖什么的广告吗？,太极急支糖浆的广告,奔驰Actros V8 快得超过你的想象,2008法国戛纳广告节平面广告金狮奖获奖作 品OLYMPUS的望远镜广告,）、知觉的整体性

31、：知觉对象由刺激物的部分特征或属性组成，但人们总是把它知觉为统一的刺激情境。当刺激物的个别属性或个别部分直接作用于人的时候，就会产生刺激物的整体印象。客体具有连续、闭合趋势和共同运动方向等特点，或有较大组合趋势时，就容易被组合为一个整体。,知觉整体性的组织原则：a接近原则：位置相邻或时间相近的刺激物容易被看成整体b相似原则：形状相象或性质相似的刺激物容易被看成整体c闭合原则：刺激物表现为不完整图形时，容易引起人们的整体知觉d连续原则：刺激物在时间或空间上具有连续性时，容易被看成整体,a接近律：人们往往倾向于把在空间和时间上接近的物体知觉成一个整体。,b相似律人们往往会把形状、颜色、大小、亮度等

32、物理特性相似的物体知觉为一个整体。,c连续律人们往往会把具有连续性或共同运动方向等特点的个体知觉为一个整体。,d闭合律针对不完整的客体刺激，人们往往运用自己的主观经验为之增加（或减少）某些因素，以便获得有意义或符合逻辑的整体知觉。,B知觉整体性营销启示：商品的各种属性分别作用于消费者的感觉器官形成对该商品的整体评价和印象；品牌延伸是利用知觉整体性推动消费者对新产品的接受；(请同学举例)如：在广告促销中的运用起到增强广告记忆的效果，如在广告中故意出现不完整的图形和词句，由受众凭知觉来完备整个信息，广告效果反而更好(请同学举例),）、知觉的恒常性：当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍

33、然能保持相对不变知觉的恒常性受多种因素影响，主要是过去经验的作用。知觉的恒常性不是先天具备的，而是后天形成的。分类：形状恒常性、大小恒常性、颜色恒常性、亮度恒常性、方向恒常性营销启示：知觉的恒常性有利于消费者排除干扰，保持对产品、品牌或企业的认知，使消费者能够排除其他营销信息的诱惑而继续忠诚的原因；但是，知觉的恒常性也成为消费者接受新产品的心理障碍，常常影响新产品的推广和渗透。,3、知觉的种类(1)根据在知觉中起主导作用的感觉器官的特性,可把知觉分成：视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等。(2)根据知觉所反应的事物的主观特性,又可分成：空间知觉处理物体的大小、形状、方位和距离的信息 时间知

34、觉解决事物的延续性和顺序性 运动知觉处理物体在空间的位移 社会知觉个体对客观事物社会性特征的知觉,）、空间知觉：对物体形状、大小、远近、方位等空间特征的知觉形状知觉：视觉成像，动觉刺激形成物体形状信号，触觉中的动觉刺激也传递物体信息大小知觉：距离知觉：对象重迭、空气透视、阴影和明暗、线条透视、运动视差方位知觉：物体在空间所处方向、位置的知觉,）、时间知觉：对客观现象的延续性和顺序性的反映，对事物运动过程的先后和长短的知觉影响因素：活动内容：紧要、有趣、内容充实的活动常觉得时间过得快，但事后回想则觉得时间长情绪和态度：人在欢乐、情绪好的时候觉得时间过得快，而期盼愉快事情来临时则觉得时间过得慢时间

35、标尺利用：直接影响时间估计的准确度,）、运动知觉：对物体的空间位移和移动速度的知觉。人依靠运动知觉判断物体的静止和运动以及运动速度的快慢影响运动知觉的因素：物体运动的速度运动物体与观察者距离运动知觉的参考标志观察者自身的静止或运动状态,）、错觉：对外界事物的不正确的知觉。主要有（）图形错觉：垂直水平错觉、线条错觉、对比错觉、对形体上下部的错觉、有空虚和充实引起的错觉（）时间错觉：商场音乐播放选择（）其他错觉：形重错觉大小错觉方位错觉运动错觉,爱因斯坦错觉,在营销中的应用：1）利用空间错觉，扩展店铺空间，丰富产品陈列2）利用运动错觉，提高销售技巧 如，某一商店有两个售货员在卖同样的白砂糖，一个门

36、庭若市，一个门可罗雀。？3）利用视错觉改善包装设计，增加商品销量可口可乐瓶、舒肤佳、饼干包装、电视外边缘等4）利用对比错觉，充分利用商品比价和差价对人心理的影响促进销售比价商品陈列，差价一分钱一分货奇数定价、偶数定价，99元与101元错觉规律在商业企业管理中有非常重要的作用 举例？,利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本一位行人路过一家房顶悬挂各种灯具的商店，各式各样的灯具连成一片，璀璨夺目，吸引他不由信步走了进去，看着看着才发现这个商店并不大，只是由于周围全镶上了镜子，从房顶延伸下来，使整个店堂好像增加了一倍的面积，由于镜面的折射和增加景深的作用，使得屋顶上悬挂的灯具也徒然增加了一半，显得

37、丰盛繁多，给人以目不暇接之感。这就是空间错觉在商业中的妙用。在寸土寸金的商场中，如何陈列商品，直接关系到商品的销售效果。如果借鉴以上做法，在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段，不仅能使商品显得丰富多彩，而且能减少陈列商品的数量，降低商品损耗和经营成本。在一些空间较小的区域，利用镜子、灯光等手段使空间显大，不仅能调节消费者的心情，而且也能使销售人员以好的心情为消费者服务，避免由于心情不好而造成主顾间的矛盾冲突。,利用运动错觉，调整服务手段。浙江黄岩市长潭水库大坝的码头附近有一家切糕摊，店老板卖糕时，故意少切一点儿，过秤后见分量不足，切一点添上，再称一下，还是分量不足，又切下一点添上，最终使

38、秤杆尾巴翘得高高的。如果你是一位顾客，亲眼见到这两添三过秤的一切，就会感到确实量足秤实，心中也踏实，对卖糕人很信任。如果卖糕人不这样做，而是切一大块上秤，再一下二下往下切，直到秤足你所要的分量时，你的感觉就会大不一样，眼见被一再切小的糕，总会有一种吃亏的感觉这就是运动错觉对顾客的影响效果。聪明的卖糕人正是巧妙地利用了顾客的这种极其微妙的心理活动变化，并实实在在地做到了童叟无欺，使糕摊处地利、人和之优而终日生意红火。可见，总是“一刀准”、“一抓准”也不见得就是好事，不见得就是良好服务的标志。,利用形重错觉，促进商品销售。一斤棉花和一斤铁哪一个重?棉花重这就是形重错觉。有这样一个笑话令人深受启发：

39、一位老太太领着孙子去买拖鞋，结果，买了一双“大”拖鞋回来。孩子穿着不合适，挂不住脚，老太太却兴奋地说：大拖鞋与小拖鞋价格一样，当然买大的了，划算这就是形重错觉产生的销售效果。有些商家把大小(包括体积、重量、尺寸、厚薄等)不一但价格相等的商品放到一起销售，人们就会觉得买大的比买小的合适，这样，商家的“愚蠢”就使消费者“占了便宜”，从而也就促进了商品的销售。,利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果。阿根廷足球队的竖条斑马线队服在世界各国足球队队服中是很有特色的。队员们穿着这样的队服各个显得十分潇洒，身材更令人羡慕不已。横向的线条，把人的目光引向左右，使人的身材显得更丰满;竖向的线条，

40、把人的目光引向上下，使人的身材显得更苗条这就是高估错觉的效果。因此，在为消费者提供服务时，巧妙利用几何图形错觉，往往能收到极佳的服务效果。如为矮胖的人推荐竖条服装，劝阻其购买横条服饰、较宽的腰带、低领衬衫等商品，以使其显得苗条;为瘦人推荐横条服装，以使其显得丰满。,长度与透视错觉：线AB和线CD长度完全相等，虽然它们看起来相差很大,弗雷泽螺旋,最有影响的错觉图形之一。你所看到的好像是个螺旋，但其实它是一系列完好的同心圆！,缪勒-莱尔错觉,图形错觉,图形错觉,戴勃福错觉,图形错觉,图形错觉,奥泊逊错觉,动感错觉,灰点存在,灰点存在,The human brain 人类的大脑,tricks us

41、whenever it can!随时都在欺骗我们！,If somethings rotating go home,you need a break!*g*如果感到有东西在转动 你该回家休息一下了！,错觉和视觉现象想让你的眼睛和大脑陷入迷乱？那么看一下下面的图片.,It.这幅图.,doesnt move!它没有动！,Concentrate on the cross in the middle,after a while you will notice that this moving purple dot will turn green!把目光集中在中间的+字，你会发现，移动的紫点会变绿,Loo

42、k at the cross a bit longer and youll notice that all dots except the green one will disappear.盯住十字形，时间再长一点，你会发现，除了绿色的点外，其他所有的点都消失了。,知觉对营销活动的影响、广告设计中必须确保希望消费者注意的刺激是作为对象而不是作为背景被人们看到，广告背景不能贬低产品的价值、商场营业人员举止着装和提供的服务都会影响到消费者对商场的整体印象、商场音乐选择要根据顾客流量合理选择、适当应用各种错觉给顾客提供舒适超值感觉,二、消费者的知觉过程三个相互联系的阶段：展露、注意和理解。1.展露：

43、刺激物展现在消费者的感觉接收神经范围内，使其感官有机会被激活。主动展露：是指消费者会主动寻找有助于实现其目标的信息。或理解成消费者主动去寻求对刺激物的感知。被动展露：是指消费者无意识地、偶然地接触市场信息。研究表明，即使是无意中接触而且并未给予注意、或仅给予极低注意的信息，仍然能对消费者行为产生影响。过度展露：是指过度重复的展露使消费者对该刺激物的感知产生疲劳和厌倦而拒绝感知。如现在很多商家惯用的“造节”促销,刺激物的展露与营销策略 首先，采取各种措施，满足消费者主动展露需求。能随时随地提供信息，方便简化信息收集过程，提供详细、高质量的咨询或展示服务。广告、建立企业网站、运用百度竞价排名、网页

44、留个人电话等。其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。广告的媒体、位置、时间段、频率等。最后，防止过度展露。广告更新、营销策划有创新性等。,2.注意注意是心理活动对一定对象的指向和集中。是知觉过程的第二个阶段。没有刺激物的展露就不可能产生注意。注意并不是一种独立的心理过程，是与一定的心理过程紧密联系的。影响注意的因素：1）刺激物因素2）消费者个体因素3）情境因素,1）刺激物因素大小与强度（刺激的大小影响人们关注此物的概率）色彩与运动（鲜艳的色彩和移动的物体更引人注目）位置（物体在个体视线所及范围内的位置）隔离（将刺激物与其它物体隔开）对比（加大与背景反差）新颖性 如理发店名、饭店名（举例）,平均

45、被注意分数,双页广告,单页广告,零散广告,55,40,24,广告版面大小与广告阅读率之间的关系注：基于对85 000份广告的研究分析资料来源：Cahners Advertising Research Report 110.1B,色彩和大小对关注程度的影响注：假设单页的黑白广告的阅读指数为100资料来源：”How Important Is Color to an Ad?”Starch Tested Copy,关于广告暴露频次暴露频次最能左右广告效果。暴露频次是指在一段时间内，某一广告暴露于目标消费者的平均次数。广告次数过少，未能超过受众的感觉阈限，没有效果；广告次数过多会引起消费者的厌烦情绪。我

46、们来看一看广告的次数和反应之间的数字联系,第一次广告出现她没注意；第二次广告出现“又一个新牌子”；第三次广告出现“它到底有什么好？”第四次广告出现“让我再仔细看看”；第五次广告出现“有道理”；第六次广告出现“我有点心动了”；第七次广告出现“我真应该有一个”；第八次广告出现“明天得去买个试试”。从知名、理解，到喜欢、偏好，最后购买，不一定完全按照以上的情况发生，但“重复七次才有效果”的理论确实经过了许多实践的验证。,小资料：关于信息超载 2000年，在加州某超市进行的一项研究中，哥伦比亚大学的希娜亚格尔教授和斯坦福大学的马克莱珀教授在超市内设立了一个可品尝不同品种果酱的摊位。当这个摊位摆放24种

47、果酱时，约有60%的过路人会在摊前驻足；而陈列6种果酱时，仅有40%的顾客会停留。但在最终选择购买的果酱时，比例发生了戏剧性的逆转：在光顾24种果酱摊的顾客中，最终只有3%的人掏钱，而30%的顾客在陈列6种果酱的摊位前购买了果酱。这项试验证实了一个观点：众多选择有助于吸引眼球，但是在将客流量转换成销售量方面，提供较少的选择显然效果好得多。,无论是选择美味的果酱还是复杂的保险，研究结果都一样：随着选择数量的增加，人们感到做出错误决定的风险也随之增加，促使他们不愿做出任何决定。调查发现，人们在面临10个或者更多选择时会感觉非常困难，一个明显的补救方法是减少选择的数量。柯达傻瓜相机。“你只要按下快门

48、，其他的事由我们来做。”避免信息超载的策略：减少可选择数量、清楚简明、与众不同、熟悉易懂、亲近有趣、保持一致（企业、品牌、产品形象）,美国著名幽默作家马克吐温有一次在教堂听牧师演讲。最初，他觉得牧师讲得很好，使人感动，准备捐款。过了10分钟，牧师还没有讲完，他有些不耐烦了，决定只捐一些零钱。又过了10分钟，牧师还没有讲完，于是他决定，1分钱也不捐。到牧师终于结束了冗长的演讲，开始募捐时，马克吐温由于气愤，不仅未捐钱，还从盘子里偷了2元钱。这种刺激过多、过强和作用时间过久而引起心理极不耐烦或反抗的心理现象.,2）消费者个体因素需要与动机态度 消费者倾向于接纳那些与其态度一致的信息。3）情境因素

49、是指环境中除主体刺激物以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征。对节目的介入程度 消费者对某个节目或版面内容的关心程度或介入程度 时间充裕程度 环境舒适程度 心情 他人提示,对杂志的介入程度与广告效果资料来源：Cahners Advertising Research Report 120.1 and 120.12,3.对刺激物的理解知觉的最后一个阶段是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述，同样受个体、刺激物、情境因素的制约和影响。1）影响理解的个体因素需要和动机 知识 知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素。期望 消费者倾向于依据他们自己的期望

50、来知觉产品及其属性。名牌、促销品,百事可乐想要的产品与符号的联系 消费者拥有的产品与符号的联系 符号的联系,对象（水晶百事）,符号（清澈液体）,理解（清爽、自然）,对象（水晶百事）,符号（清澈液体）,理解（稀薄、多水）,融化的雪,一位老师带着一群学生上山看雪。老师问：“山上的雪融化了，会变成什么？”学生异口同声回答：“水。”这时，却有一位同学说道：“雪融化了，就会变成春天。”,2）影响理解的刺激物因素刺激物的特征如产品、包装、产品名称、销售展示等能对消费者的理解产生重要影响。如包装精美的产品、麦当劳巨无霸汉堡、电器用品的销售展示等。)#)鱼的包装3）影响理解的情境因素 暂时性个人特征（饥饿、孤