某品牌卫浴经营企划分析.ppt

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1、前 言中国卫浴正走向椭圆形市场结构，最大的蛋糕在于中端市场 中洋品牌汇合，中洋品牌最大的差距就是设计和品牌鹰卫浴目前在乐家门下瞄准中档市场，面对最强大的竞争对手箭牌箭牌家庭多品牌经营占据市场优势资源，鹰卫浴如何突围而出？我们想从箭牌在成功之路找到一点启示,箭牌卫浴,属广东顺德乐华陶瓷洁有限公司，年投入生产。占据中档市场很高份额，年开始市场份额下降，年大度回升，销量提升50%,并开始开始国际化道路，向TOTO、科勒迈进。,分析思路,一、箭牌成功在什么地方？二、箭牌卫浴06年品牌全线提升的策略是怎么样的？三、箭牌成功的深层原因是什么？四、鹰卫浴可能的机会在哪里？,一、箭牌成功在什么地方？品牌：消费

2、者和行业公认的好品牌、大品牌 高知名度、高美誉度、高偏好度渠道：占据行业最好的渠道和资源 最多经销网点、最强渠道控制、最稳定的合作关系产品：消费者信任度高的国家免检产品 配套齐全、品质过硬、款式多样、新品不断,一、消费者和行业公认的好品牌、大品牌,定位：90年代开始经营品牌，国际品牌占据高端，国内品牌实力不够只能处于市场底层，箭牌把握了市场空位，定位为中档卫浴中档卫浴定位使其将最大的卫浴消费群体划定为目标消费者高知名度：十几年的积累，广大的消费者口口相传，不作任何提示消费者就能对品牌产生记忆和认知网络终端遍布全国，终端消费者亲近大家生活的品牌,高美誉度：有消费者信得过的品质和服务产品功能、性价

3、比、设计获得了消费者的好评高偏好度：消费者指名购买家装设计师推荐,二、占据行业最好的渠道和资源,最多的经销网点：年个网点，年达到最强的渠道控制：自营、分销、工程、家装超市、电子商务、大型连锁最稳定的合作关系：箭牌成长的体会：员工、股东、供应商和经销商共赢,陶瓷洁具：坐便器、蹲便器、面盆、净身器,卫浴系列：盆柜、浴室柜、镜柜、浴缸、淋浴房、屏风,龙头系列：泰乐系列、基娅系列、系列、系列,五金系列：三角阀、大便阀、去水器、毛巾架、浴巾架、皂液器、厕纸架、衣钩、牙刷杯、置物架、洗涤盆,整体卫浴,三、消费者信任度高的国家免检产品产品线齐全：,品质过硬2006年入选国家免检产品名单，品质被广为认可是消费

4、者心目中品质上层的产品品质带动了竞争力，走出低层次价格竞争款式多样：有一支260人的专业设计团队马桶现在超过款不断有新款出来，满足不同的消费需求新品不断：年产卫生洁具200万（套）件，浴缸30万件，淋浴房3.5万套，龙头40万套，浴室柜3万套的新品,年开始提出整体卫浴概念，年之前，产品单件或多件搭配出销，以编号包装成系列年产品开始以系列包装推出 年结合人文卫浴概念推出四个高档新品系列：诺亚方舟、爱琴海、伊甸园、皇家之星年推出个新品系列：雅典风尚、巴黎月色和柏林郊外,06年品牌全线提升,06年是箭牌的品牌提升年：产品包装与服务全线跟进，销量提升品牌形象提升，品牌内涵得到扩展箭牌卫浴年品牌策划项目

5、,被中国国际策划学会主办的第三届中国策划大会评为“中国策划案例金奖”代理公司：广州市天进广告传播机构,三、箭牌成功的背后,06年VI系统转变从传统中式家庭的视觉符号到舒适浪漫的现代视觉符号系统舒适浪漫的现代视觉符号更能吸引年青一代消费群提升品牌活力与档次,三、箭牌成功的背后,品牌内涵提升：从强化家的温馨到舒适的卫浴生活的提升突出强调卫浴生活的体验，能产生直接的情感江沟通,“舒适”的沟通利益,从“卫浴家，关爱家”到“畅想舒适卫浴空间”的转变舒适是所有卫浴产品最基本的利益点舒适是所有消费者最关注的利益点用“舒适”与消费者沟通能产生最广泛的共鸣，触动消费者内心需求，也打出了卫浴品类的价值点与之前“卫

6、浴空，关爱家”从家庭情感诉示相比，更能直接接触消费者内心箭牌卫浴传达出了卫浴品类最大的利益点，当然能俘获最多的消费者,推出最亮的新品，包装上市,人的设计团队结合意大利顶级设计机构福莱美首席设计师安东尼保罗的专业设计，打造四个系列新品，提升品牌形象用“人文卫浴”的概念对产品进行提升，产品的功能与人文概念得以有效结合目前中洋品牌最大的差距在于设计“设计时代的来临，也意味着中国卫浴企业必须更加重视中国传统文化的运用，因为民族的才是世界的，只有把中国传统文化中的优秀设计元素运用到卫浴设计中，才能缔造出广受国际欢迎的产品，才能实现由中国名牌到世界名牌的跨越。“-箭牌卫浴董事长谢岳荣,诺亚方舟系列,伊甸园

7、系列,爱琴海系列,皇家之星系列,舒适卫浴空间,结合新品完成产品结构规划：按风格、设计、功能配置等，分成不同系列，各系列产品配置齐全,雅典风尚系列,柏林郊外系列,巴黎月色系列,06年产品,07年产品,06年系列新品及平面广告,爱琴海系列把音乐引入了卫浴 空间，无线电台收 音功能、智能防水 电视与产品融合温馨、浪漫，使卫生间很有气息，而不是厕所的环境。,伊甸园系列浴缸与淋浴房一体化设计，冲浪和沐浴一体化环境和艺术结合，将卫生间打扮成花园,诺亚方舟系列方型设计，代表着生命和安全，代表着力量配备电视等“无线视听”设备，提供 视觉享受。,皇家之星系列电子式人体自动感应系统，智能化的冲水、烘干技术 皇家之

8、星体现高科技，为生活服务，科技以人为本的理念。,各类广告与媒体活动将传播资源全面整合,品牌形象广告创享舒适卫浴空间箭牌TVC.rm箭牌卫浴,从细微中体现极致关怀想你所想,创你所求让最惬意的生活梦想随心释放,五月促销网络广告“360舒适体验月”,互动活动拉动眼球（一）高端媒体的合作交换空间,2006年下半年开始赞助央视交换空间，并拍摄杭州卫浴专场在上海、哈尔滨、武汉、杭州四个城市进行节目参与者的海选，策划了六个大型促销活动围绕这个栏目一起展开，销量快速增长交换空间运用央视的媒介公信力为箭牌立了大牌形象，信任度得以提升,（二）高端卫浴设计大赛,2006联合CCTV开展家居设计大赛，借力央视资源扩大

9、活动效果在12个一线城市举行了新闻发布会，22个城市进行宣传推广历时近9个月活动传播参与人数在历届的卫浴设计大赛最多，共有5000人左右，其中设计师4500多名发布会全是一线城市的五星级酒店，启动仪式在首都北京的钓鱼台国宾馆举行 卫浴设计大赛吸引了设计师的目光，也同时成为媒介的论题内容，效果从高到低辐射,配合各活动打出“人文卫浴”概念,提出“人文卫浴”的概念，主张从细节体现对人的关怀，一以改卫浴品类冰冷的印象，拉近与消费者的距离，博得好感与清华大学人体力学工程项目合作“卫浴以人为本”，这一概念范围很广，也符合时代趋势（“人文奥运”），能与最广大的消费者沟通在北京“长城脚下公社俱乐部”举办了“人

10、文关怀与卫浴产品创新设计研讨会”，配合新产品做全面包装高高的概念得以落地新概念与新产品相互促进在终端配合产品传播“人文卫浴”的概念,还有卫浴设计高峰论坛影响到卫浴设计师、家装设计师品牌营销大会 影响到卫浴行业代理商、地产商、建材商全国专卖店长的市场营销培训 影响到终端销售,年品牌推广小结,一、品牌价值的转变在原来的品牌资产基础上重新定位品牌价值，使品牌形象年青化，充实品牌价值，将品牌利益点扩大到舒适的卫浴空间二、整合打包借助新产品包装出整体卫浴的空间概念，惯以“人文卫浴”增加品牌拉力，丰富品牌内涵三、高举高打高姿态与高端媒体、高端栏目合作，高层次活动，高投入四、终端和经销商配合对经销商、终端培

11、训，强化产品终端表现，将品牌价值传达给消费者,从高端形象展示和活动示范,从卫浴产品的创新开发,到直接面对终端消费市场的营销培训,到卫浴文化的提练,到影响设计师领域的专业渠道开发,从影响行业的高端探讨,推广脉络,到对产品进行系列的整合包装,从卫浴产品线和产能扩张,年成果,06年国内销售增长，出口增长，陶瓷增长，卫浴增长荣获“中国名牌产品”“国家免检产品”“中国环境标志产品认证”“消费者最信赖的十大陶瓷质量品牌”“节水产品认证”“中国家居业十大建材品牌”“年房地产论坛地产企业推介最具价值卫浴产品”“中国政府首批绿色采购清单”,箭牌成功的深层原因,年的突然发力不是偶然行为，而是必然趋势箭牌早已做好准

12、备投下一个大炸弹十几年的品牌积累为06年的全面提升做了充足准备,成功经销网络,有行业其它品牌不可比及的经销网络全国网点2006年达1700多个计划2007年达到2000个形成了行业著名的狼性经销理念：主动性、进功性主动进入市场，主动把握市场，进攻有难度的市场形成行业最稳固的经销合作关系网经销渠道的控制能力，资源占有都远远强于对手多品牌之间渠道资源共用,产品研发,与清华大学人体工程学项目小组合作，针对卫浴产品的“人体工程学”主题展开专门设计与研究 每年投入新产品研发经费一千多万每年新产品的比例保持在以上,长期坚持的基础建设,服务和质量在不断升级 1、终端服务提升箭牌形象:全程服务、保质三年、终身

13、维护，从选材、设计、送货、安装是免费的 2、厂方可根据消费者提供的卫生间建筑图进行设计，出效果图发邮件给消费者确认后再进行送货和安装 3、国家免检产品，走出了低价竞争，品牌发展有基础 终端建设 1、大展示、大配套、大团队综合，带来提升 2、培训客户是最好的营销。比如店长培训、经销商年会培训、销售人培训，都对箭牌在终端的销售力提供支持。,07年又有新目标2007年计划销售增长42%以上，销售目标超过美标占居全国第三，但销售量保持全国第一（谢岳荣）如何达成？,延续06年的做法,2007年再度与CCTV2合作交换空间栏目2007“共享舒适卫浴”箭牌杯整体卫浴全国设计及网络大赛 2007年推出7大系列

14、新产品，进一步满足消费者的需求：高智能电脑马桶，雅典风尚、巴黎月色和柏林郊外,比06年更大的传播力度,在06年投入的基础上，07公司增加40%，终端再增加40%的投入，用于立体的传播公司增加的40%用于电视、报纸、网络、杂志以及机场、高速的平面广告等等，形成一个分梯度的立体传播。终端增加投入的部分用于终端形象建设和活动推动传播活动包括产品广告、品牌广告、活动推广,两个发展动向,国产卫浴第一品牌,进入其它产业：地产、电子、地板,向国际化提升，加快向世界名牌的发展进程，做国际品牌,箭牌的市场目标会逐渐转向国际市场(谢岳荣）,卫浴还不到狼烟四起的时候我们有时间和精力，也有实力投入其它产业（北京地区总

15、代理许宏泉）,“三步走”的国际化动向,目前已经在30多个国家设立了总代理，搭建起营销平台，并在包括意大利、俄罗斯、印尼等在内的9个国家注册了箭牌的商标，取得了进入市场的“通行证”,是在国外建立箭牌自己的工厂，把产品就近销往更广阔的国际市场,在国外设立办事处，全面介入国际市场,目前两个核心：一方面推广的箭牌“人文卫浴”的品牌形象另一方面提出了“品牌国际化”的战略发展方向,通过“人文卫浴”理念来提升“品牌国际化”产品设计是深化“人文卫浴”理念提升“品牌国际化”的第一步终端服务是深化“人文卫浴理念”提升“品牌国际化”的第二步,箭牌卫浴面临的威胁,威胁,国际品牌向中档发力,投入其它行业精力分散，产能停

16、滞,国内所有品牌都瞄准箭牌,来自家族管理的弊端,面对箭牌的成功和威胁 鹰卫浴要怎么去竞争？,启示：,结合鹰卫浴十四年的品牌基础，提练一个有力的卫浴概念，凝聚全部的推广活动，提升品牌形象箭牌提“人文卫浴”，鹰卫浴可否“文化卫浴”？对现有的众多产品系列进行整合针对不同消费者包装出几个风格突出的系列产品，附加不同的意义就新品做重点包装，突出整体卫浴感，体现品牌形象和概念把活动当广告做、把广告当活动做，传播做大型活动，体现活动的行业意义，挖掘出活动传播价值把品牌广告和产品广告做到活动中去传播足够加强终端与消费者的沟通，将品牌价值传达到位物料一致整合并提升销售员、售后服务队伍（说词、服装、姿势）还有？,我们要做箭牌做过的 还要做箭牌没有做的！,