伟业顾问武汉汉口南国北都城市广场LOFT公寓总结报告.ppt

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1、,南国北都城市广场LOFT公寓总结报告伟业LOFT项目营销解读,项目简述,总户数：560户容积率：2.0绿化率：10%项目性质：副中心级城市商业综合体，建成后将成为统领汉口后中心五大片区的核心商业建筑层数：共17层（地下2层），其中，1-3层为商业，4-17层为LOFT公寓；,项目地块位于兴业路与姑嫂树路交汇处，属汉口中心腹地，由7万方商业与3万方公寓组成,营销历程回顾,2010年7月1日：伟业与南国置业合作开始-【南国北都】2010年12月31日：销售团队进驻，营销正式启动2011年3月26日：样板间开放暨冷餐活动，活动当天接待来访客户600余组2011年4月中旬：第一轮价格测算2011年4

2、月27日：启动VIP申领，离开盘剩1个月，积累VIP客户1082组2011年5月上旬：第一轮装户2011年5月26日：当天下午认筹启动，离开盘仅剩2天2011年5月28日：截止晚上10点，共累计办理认筹客户569组，第二轮装户2011年5月29日：盛大开盘，3小时售罄491套房源,伟业LOFT项目解读开始,项目命题,项目产品定位为LOFT公寓，开发商希望能快速回笼资金，必须快销，在最短的时间内去化，开盘目标为去化60%，并在4个月内清盘，开盘价格为周边项目均价的1.4倍；,开发商有过同类项目的操作经验，对此类产品有较好的认识；且对项目期望较高，希望能将之打造成另一个新的商住综合体，实现价值最大

3、化、快速去化。一方面提升项目影响力、项目市场地位和品牌号召力；另一方面通过运作商业，考虑商业运营的有效性及可发展性。,3万方LOFT公寓销售。根据产品设计，从现阶段市场态势出发，制定公寓的销售价格、销售计划，测算收益等。,共同的命题,开发商初步评估,我司的命题,开盘认购目标336套,认筹客户560人,办理VIP1120人,蓄客3733人,每月积累客户746人,需认筹客户560人（60%解筹率）,办理VIP客户1120人（50%转化率）,蓄客3733人（30%转化率）,每月积累客户746人,每天来访客户25人,销售目标分解,说明：表中各项数据转化率为我司综合多方因素，根据以为操盘经验假定的理想状

4、况，与真实的市场变化和政策走向密切相关。,根据甲方所提供的项目产品资料及关注点，对于本案有以下两种营销思路：,1 小户营销,常规策略,2 潮式营销,溢价策略,两种营销思路,本案首推LOFT公寓产品，产品独特特性、户型面积、商业立项等决定了本案不可能打造成区域价格标杆，而是一个快速去化、高性价比的产品，,常规营销思路架构,客户互动与升级,营销模型建立,营销推广,客户定位,蓄客、装户,市场监控,政策影响,项目开盘、签约,创意营销思路架构,潮式营销,产品价值点放大,伟业LOFT项目解析：潮式营销,总结项目公寓部分具体的营销思路。,蓄客，提升客户质量,精细装户,精彩开盘,在既定的产品下，从市场需求角度

5、出发，结合开发商营销目标，对客户进行梳理和意向甄别。通过多重价格策略不断拔高客户预期、筛选购买力强、购买意愿真实的客户。,根据认筹客户的真实需求，结合户型和楼层，一一入户,通过高调营销造势、公平选房方式、快速购房流程、合理的价格释放、媒体全程监控、专业的销售技能以及完善应急处理等保证开盘顺利进行。,创意营销思路解析01,潮式营销,蓄客、客户甄别,装户,开盘一战,蓄客,客户鉴别,客户分析,项目既定规划理解与分析,项目营销思路确定,提升客户质量,精彩开盘,潮式营销,装户,面对的项目要解决的核心问题,客户需要什么/哪些客户是真实购买的客户,产品怎么一一对应,营销推广,一一入户,意向引导、调整,如何保

6、证开盘清盘,开盘准备,现场控制,应急处理,创意营销思路解析02,逐一展开,产品研读,LOFT产品解析南国北都LOFT产品解读,LOFT定义LOFT产品特性分析户型种类；户型要素；户型功能分区；产品装修；产品总结,产品研读之LOFT产品,在我国LOFT已经作为一种建筑形式，已演化成为一种时尚的居住与生活方式。,LOFT起源与发展LOFT建筑理念始于19世纪巴黎，艺术家利用空旷的废旧厂房改造成工作室进行艺术创作。20世纪40年代LOFT居住生活方式首次在美国纽约出现。20世纪后期，这种工业化和后现代主义结合的艺术，逐渐演变成为了一种时尚的居住与工作方式，并且在全球广为流传。在我国LOFT已经作为一

7、种建筑形式，已演化成为一种时尚的居住与生活方式。武汉不断推出如天下晶立方、新华名典、金寓等项目，loft公寓已经逐渐走向成熟，遍地开花。,LOFT定义,LOFT产品特性分析,1.1户型种类,开敞式户型,楼中楼户型,户型说明：类似SOHO的概念，空间完全开放，无分隔，层高2.95米左右。,一户居室中层高达到4米以上，可分为两层，形成楼中楼形式，但又与复式和错层不同，总有一层控制在2.2米以内，不计入建筑面积，从几十平米到上百平米不等。,LOFT产品特性分析,1.2户型要素,LOFT作为一种细分产品，具有一些独特的户型元素：,层高：是影响舒适度的主要因素。以武汉市为例，根据容积率指标计算规则以住宅

8、立项的LOFT，需在4.9米以内，办公和商业立项的LOFT层高分别在5.5和6.1米以内，“买一层送一程层”才合法有效；空间：与平层结构最大的区别就是拥有灵活的空间，独特的挑高设计既节省了实际空间又可以按自己的意愿灵活安排摆设；隔层：谁隔层，如何隔层，有效处理这些问题，是产品品质的主要衡量元素；楼梯：因LOFT空间关系有横向和纵向，室内楼梯成为衔接横、纵关系的部件，此外还是上下空间很重要的装饰物和必要的交通通道。,LOFT产品特性分析,1.3户型功能分区,上下兼顾上下高度配合是首要问题，通行的做法是客厅挑空。从一层整体来看，户型立体感强，一层空间客厅挑高达2.7-3米不等，大部分为开放式；二层

9、一般安排卧室，如果面积大则独立设计卫生间，保证私密空间和实用性；,用户型设计加强产品舒适度由于LOFT面积小且建筑多采用点式楼结构，一般该类产品采光通风效果较差，因而为保证产品舒适性，户型上可以考虑保留一定的赠送面积，建筑采用板式结构。,LOFT产品特性分析,1.4户型装修,楼梯设计楼梯不仅是满足上下移动的功能建筑物，也是一种空间的装饰品，楼梯的设计手法有很多种：L型、U型、旋转楼梯、直线形或异形等。结合户型面宽、进深的特点，楼梯可多用玻璃、不锈钢等材质，甚至可以用旧板材等材质作为扶手以彰显个性，节约装修成本，增强居室的艺术感。,空间打造室内空间动线简化、模糊，合理布置家具。在设计当中，可以采

10、用开放式厨房或客、餐厅并用等方法，在不影响使用功能的基础上，利用互相借用和渗透的设计手法，增强室内虚拟空间感，并且可以丰富室内空间层次和装饰效果。,LOFT产品特性分析,1.5产品优劣势,优势分析新型、灵活的产品和户型设计，可以赋予更多现代感和艺术性地家居生活，得到了年轻置业者得青睐。性价比较高。一层的价格，两层的面积：LOFT产品层高一般在56m，可以给客户更加实惠的感觉。在有限的面积内通过建筑和户型的创新设计来实现上下两层楼的居住功能。动静真正分离，上下截然分区。一般来说，业主把一楼作为一家人日常生活的动区，安排客厅、厨房和餐厅。二楼可以作为私密静区，设计成卧室、书房、儿童房，全家人充分享

11、受安逸舒适的家庭生活。,劣势每层的空间受高度限制，有局促感和压抑感；另外在政策和税费、物业费、采暖费交纳标准方面，客户存在着差异，因为目前地LOFT住宅很多为商业立项土地，后期物业生活成本较高；此种产品不可避免的提高了装修成本。,LOFT产品特性分析,1.6产品消费群体特征描述,潜在客户Loft产品大多享有地理优势，处于人口密集，商业成熟，交通便利的地区，主要客户群是2535岁的年龄段。一类是首次置业的中等收入的年轻客户群，他们购买的目的自住；其次是二次或多次置业的投资型买家，他们购买的目的是追求回报；另外还有一类就是外地移民，他们购买的目的是建立一个立足都市的生活平台。,LOFT产品小结,l

12、oft住宅作为一种时尚住宅，买一层送一层的销售方式备受购买者青睐，并且价格比普通住宅更加优越，能为开发商获得较高利润，但是LOFT在开发过程中仍然有很多不足，新产品在不断优化，这是Loft发展的一个必经过程。立项特殊性、地域稀缺性的LOFT产品，一般面积小、总价低，同等的价格下，能拥有双层空间，超过正常的使用率，小户型无疑降低了投资置业的门槛。随着政策走向逐渐收紧，很大程度上制约了投资客投资大户型的比例，而Loft小户型作为物业长期投资而言优势则非常明显。Loft户型在下一段时间内或将成为中心小户型物业增值开发的方向之一。,项目区位项目交通项目配套项目指标项目立面空间设计,产品研读之本案解读,

13、项目位于江汉区及发展大道沿线，毗邻汉口二环的最高性价比的区域,区域性价比高：毗邻二环性价比最高的大规模居住区生活品质感强：城市副中心，新商圈的兴起居住氛围好：多年居住氛围的发展培育，形成成熟运营理念的居民版块,新商圈的新起造就崭新的城市副中心,项目区位,项目交通便利，三面环路，可达性与可进入性都非常良好,距离建设大道金融中心仅10分钟车程，19条公交线路通达武汉三镇武广商业区：15分钟车程汉口火车站：10分钟车程汉口汽车站：10分钟车程轨道交通6号线，2号线金色雅园站,项目交通,足不出户，享受现代都市生活：大商业上的住宅，自由7万方复合型商业配套，自成城市主流生活中心。,进驻品牌：大润发超市、

14、金逸影院及生活补给/社交美食/娱乐影视/时尚购物/亲子体验五大中心,时尚购物中心+娱乐影视中心+社交美食中心+家庭补给中心+亲子体验中心+百变LOFT公寓,7万方的自身零距离商业配套,项目配套,汉口区域的中心成熟片区，城市配套齐全,项目配套,本项目区域内的商业综合体，弥补周边五大片区商业空白,占地面积：31916万平方米总建筑面积：99282万平方米，其中商业约7万平方米，塔楼约3万方。由2幢14层LOFT公寓及商业裙楼组成，其中1-3层为商业配套，4-17层为LOFT公寓，面积为36-71平米，容积率：2.0绿化率：10%停车位：500个,技术指标,项目指标,项目整体设计现代、新颖、大气、高

15、档，使商业部分有树立高档形象的条件,建筑外观采用竖向肌理做拓扑变化，全面展示一个简法流畅富有表现力的形象,商业部分与写字楼部分线路分开，人流分离,建筑外立面与区域建筑融为一体，使本项目为区域一道风景线,项目外部设计,商业巨擘 辐射5大片区,作为汉口后中心首个超大型商业体，主力店合作发展是南国商业地产的重要特点。这种“专业化订单商业设计”的模式，强强联手，通过与强势商业品牌联盟，整合优势资源，齐头并进，为大体量的商业容积奠定坚实基础，凸显商业气势，缩短商业氛围培育期。,超值物业：大商业上盖住宅，自带空中小区休闲空间，产品的得房率,专业规划，区域内唯一旗舰商业巨擎,项目空间设计,有街可，“逛”才是

16、人气保障：对于商业街来说，提供最主要的功能就是购物；而对于顾客而言，“逛”的兴趣远大于“买”，真正高人气的商业，必须具备可赏、可玩、可购得综合性功能，而这些只有通过科学、人性化的专业设计才能达到。,科学的人流动性南国北都广场室内步行街的环形单动线设计最大限度的保证铺面布局的均好性，为商家带来更大的展示空间与人流量，让消费者超越区域阻隔，让购物休闲更有方向性与趣味性,舒适的购物环境精心打造的购物空间：先进的中央空调系统、米的内部空高、米的步行街宽度、多部自行扶梯、阳光顶棚设计，为消费者提供舒适高档的购物体验,专业规划，区域内唯一旗舰商业巨擎,项目空间设计,商业地产前期开发的选址、定位、动线规划与

17、设计、品类品牌组合等环节，对后期商业运营的成败具有决定性意义,丰富的业态规划南国北都广场采取混业经营、业态协同模式为多种业态带来品类间的相互协同、搭配效应，更显丰富化与品质感，让消费者仅此一站便将消费需求一网打尽。,趣味的景观小品南国北都塑造一种符合当代人追求的购物场所与方式：极具韵味的景观小品、艺术感十足的内部空间与产品种类的丰富化组合，产生强大矩阵效应。,专业规划，区域内唯一旗舰商业巨擎,项目空间设计,集商务、商业、生活、文化、休闲、娱乐等城市主流元素于一体，打造一站式购物休闲场所,社交美食中心,家庭补给中心,影视娱乐中心,亲子体验中心,时尚购物中心,专业规划，区域内唯一旗舰商业巨擎,项目

18、空间设计,区域：武汉毗邻二环的最高性价比区域,配套：汉口区域的中心成熟片区，城市配套齐全,规划：区域级商住综合体，区域最高性价比产品,产品：市场最为青睐绝版稀缺型5.2M层高LOFT、高得房率产品。,功能：区域最高性价比3房2厅2卫1阳台、双层空间产品,升值：区域发展潜力、项目升值空间,氛围：新兴区域浓厚的人文居住氛围,品牌：南国力作，区域标杆性综合体,本案小结,与平层产品相比，LOFT产品有自身特点，结合项目因素综合分析，我们认为本案特点鲜明，用创意策略更能使项目价值最大化，这也吻合我司服务初衷。,宏观市场微观市场,市场研判,国八条与武汉细则的实施，限制了部分客户的购买资格，增加客户置业和交

19、易成本，此调控手段意在用时间换空间，为保障性住房上市以解决市场供求关系争取时间，以保证房地产市场健康持续发展,宏观市场2011新政解读,宏观市场 2011金融环境解读,外部局势不稳定，人民币升值压力不减，国内CPI不断增长是收紧货币的主因，存款准备金率上调，进入加息通道，将使开发成本和购房成本增加，并直接影响普通购房者未来的购房信心,最近一次上调存款准备金率大致锁定商业银行资金逾3700亿元，流动性资金回笼后必然造成开发贷款和个人贷款难度增加,利率增加将直接增加购房者的月供负担，但CPI的持续上涨，年内还将有较强的加息预期,部分银行已将首套房首付比例提升至四成，首套房预计首付有可能将提升至五层

20、，另有部分银行停贷，下半年个人贷款将愈发困难,国家调控方向与目的判断,国家的调控方向就是维稳房价，抑制暴涨现象。历时一年多整个宏观市场基本处于平稳状态，各地成交量均有所下降，量带动价格，成交均价有一定的回落，观望气氛重。但有观望就证明有需求，一旦政策放宽楼市后劲仍然强劲。本案首推低密度产品，在此环境中应首要考虑回款进度，可适时降低预期，加快资金回笼，待市场转暖再依情况而定。,国家宏观政策解读,2011上半年调控效果分析,国家调控方向与方法：调整供求关系，收紧开发资金,促供给,紧资金,圈定投资范围,2011年全国千万套保障性住房需要较长周期，今年通过保障性住房供给冲击商品住宅的调控目标不可能实现

21、。从武汉上半年刚需产品的销售情况看，刚需项目销售情况较好，且未出现价格下降情况,从上半年情况看，开发商资金链未出现较大问题，房价也未出现明显下跌迹象，置业成本增加使客户推迟购房计划的现象逐步显现，资金收紧的调控效果预计在下半年将会比较明显,限购确定投资范围，从上半年武汉高端投资客户的购房情况看，万达等高端项目销售情况较好，客户通过各种渠道解决限购问题，投资信心未减,从上半年调控情况看，北京上海等一线城市成交量有明显下降，武汉成交量同比有所下降，价格变化不明显，未出现明显拐点，下半年若有反弹迹象，追加调控的预期也将增强。,国家宏观政策解读,税收,手段,1、对高价楼盘增加土地增值税,直接结果,预期

22、影响,2、开征房产税,限制开发商利润,3、限房价竞地价的土地招拍方式,土地,土地价格下降,4、继续提高二套以上首付及利率,信贷,5、继续提高双率,金融,进一步抑制改善与投资需求,短期平衡供需关系,影响公众对房价涨幅预期，抑制投资性冲动,抑制流动性 缩减负利率,转嫁租房和买房者，成效不大,增加房屋持有成本,短期平衡供需关系,改变通胀预期 缩减贷款规模,现阶新政策出台频率明显放缓，政策手段也频出殆尽，限购手段短期无望解消。后期抑制手段主要来自于资金链方面，仍有加息的预期与提高准备金的动作，这将是后期楼市发展的难点。,宏观市场后期政策走势预测,2010年度政策：2010年三轮调控均落空，且误伤刚需客

23、户；除4.15新政导致市场近4个月低迷外，其他两次调控均有助推房价之势。2011年新出政策：新国十条力度空前，从土地、金融、信贷、税收全方位稳定楼市，效果明显，观望氛围重现，各地成交量下降一半左右，价格下行道路或将打开。后期政策预判：税收、金融角度政策出台可能性较大，信贷有可能出台进一步抑制二套房甚至首套房的政策。首套房提至4-5成的可能性非常大。保障房的惠民政策会进一步贯彻，中低端楼盘会受大较大影响。高端市场由于它的特殊性、客层面影响较小。房产税试点在武汉本地执行尚无较大概率。,宏观市场政策环境小结,未来一两年内，政策环境仍将比较严峻，政策松绑时间短期不能预见。,微观市场武汉市场LOFT格局

24、,竞品主要由大规模复合物业形态项目为主，纯LOFT项目较少；LOFT产品在本案周边占有相当部分比例；复合物业形态项目，主要由低密度和高层产品组成。,本案未来将是区域内具有较强竞争力的商住项目。,微观市场-竞品分析,未来本案周边LOFT供应量大、竞争严峻,竞品主要由大规模复合物业形态项目为主，纯LOFT项目较少；LOFT产品在本案周边占有相当部分比例；,开发商：湖北福星惠誉汉口置业有限公司建筑设计：武汉市建筑设计院代理商:武汉道邦房地产顾问有限公司建筑施工：江苏一建物业管理：武汉市福星惠誉物业管理有限公司,个案分析福星城,项目概况,区位：地处武汉市江汉区常青路中段，东南临新建的火车站北广场，西临

25、常青路，北临红旗渠路。处于人气聚集的新改造的汉口火车站商圈，毗邻王家墩CBD、常青花园大社区及万达广场。配套：设施齐全，金融、企事业、学校、教育机构等单位云集。拥有百万固定的消费群体。交通：连接发展大道和机场高速，火车站，共享公路、铁路、航空、地铁四大城市立体交通体系。规划：建筑综合体，集高层、超高层住宅、LOFT写字楼、精品公寓和特色商业街。定位：汉口北的商业中心，常青路上的标志性楼盘。,20层的LOFT一栋，层高5.1米，面积集中在50-59平米（70年产权）,个案分析福星城,福星惠誉福星城配套篇,教育资源：永红幼儿园、武汉市红领巾小学（省级示范小学）、武汉一中（省级示范中学）、武汉工业学

26、院、社区幼儿园；综合商场：中百仓储、武商量贩、金马家居、苏宁、国美、工贸家电市场；金融机构:华夏银行、浦发银行、农业银行、建设银行、招商银行、中国银行、工商银行等；行政企事业单位：武汉市中级人民法院、武汉市教育局、市博物馆、武汉市公安局、市民政局、中国电信湖北分公司；医疗机构：市优抚医院、武汉市十一医院分院、夏小中医院；综合性批发市场：常青水暖装饰建材市场、华南果品、华南海鲜、全国服装贸易市场等公园：17.76万方的常青公园,配套：设施齐全，金融、企事业、学校、教育机构等单位云集。拥有百万固定的消费群体。,个案分析福星城,成熟的配套丰富的业态商业圈的核心地段固定消费群体便利的交通,为配合新改造

27、的汉口火车站商圈改造，项目规划在新建的火车站北广场区域布置的酒店式公寓和特色商业街将极大的容留火车站区域客流群，而这决定该项目可能在未来成为常青路上的标志性建筑和武汉市独一无二的“中央服务区”。,共享公路、铁路、航空、地铁四大城市立体交通体系。集高层、超高层住宅、LOFT写字楼、精品公寓和特色商业街等一系列建筑综合体的规划，福星城建成后必定是常青路上的标志性楼盘，有望成为汉口北的商业中心。,福星城产品优势分析,个案分析福星城,对本项目的威胁点,相对本项目劣势,本案竞争优势的方向,竞争策略,竞争,Loft产品层高仅4.8米，面积集中在50平左右，居住密度较高；居住品质及舒适度不高,地段优、规模大

28、、产品丰富、配套齐全,大盘、综合得分较高，对投资群体的吸纳性较强,主打产品性价比优势，高度“高人一等”用舒适性、可选择性多吸引客户，是本案突破的关键点。,个案分析福星城,主打商业牌，突出南国商业运作实力及本案的商业投资性质,主打商业牌，突出南国商业运作实力及本案的商业投资性质,主抓投资客及低首付能力刚需，新政后限购条件下万科将流失大量的会员客户，本案可借助万科的号召力将关注万科产品的投资客户吸纳进来；同时，面对福星惠誉的刚需客户竞争，本案可以低首付高性价比的特性吸纳客户,针对万科后期高物业管理及其他费用产生的远期高生活成本为客户算账，争取经济务实的刚需客户,强调产品后期成长空间，可商务、可商业

29、、功能可居住的多重,主打本案产品的高性价比及投资自住双兼顾，突出商业产品优势,应对竞争项目福星城/万科,竞争分析小结,竞争项目众多体量较大，竞争日趋激烈；竞争项目在售房源在总价上，与南国北都基本持平，但考虑到本案商业配套区域上优于福星城，本项目相比福星城在生活配套及升值空间、包括投资收益上具有竞争优势。本案物业形态特殊，在调控之下首置客户首付增加，入市后将与平层项目争夺客户，面临相当激烈竞争环境；福星城与本案直接竞争，结合该项目推盘节奏，建议本案在推售节奏上进行适当调整。创意营销策略，是本案突破市场的关键,关键字：竞争激烈 调控后客户受限 营销策略创新,市场调查伟业客户价值取向分析本案客户构成

30、,客户定位,市场调查,客户定位,为保证样本选取契合本案客户预期，受访群体主要针对杨汊湖、后湖及唐家墩、常青片的准备在明年出手购房的准客户和部分LOFT产品的FANS进行取样，开盘后通过对成交客户的分析与取样客户调查基本吻合，有力的证明了此次取样的合理性。,多为湖北本地人，25-45岁，女性比男性略多，其60%以上有购房决定权，具有区域购买群体代表性。,多数为成熟家庭，小太阳及子女婚房及投资需求明显,受访者大部份是汉口片区的工作群体，收入水平中等，具备有一定购买力。,投资群体及婚房、刚需地缘是本案的主要客户诉求,跃层产品的高性价比还是客户的主要兴奋点，而后期装修的高成本及繁复度成为客户主要障碍点

31、,产品力、性价比、地区发展、周边配套是客户购买的主要考虑因素,网络、口碑及核心商圈的户外是其获取信息的主要渠道,客户定位,市场取样调查结果,伟业客户价值取向分析,客户定位,伟业客户价值细分,客户定位,南国北都客户重点锁定,本案客户构成,投资客年龄：3050岁之间首付承受力：20100万之间家庭情况：成熟家庭购房动机：货币保值、物业投资渠道变窄后更为关注商业性质物业投资购房关注点：升值空间、变现速度、回报率,刚需群体年龄：2535岁之间首付承受力：1020万之间家庭情况：单身、两口、三口购房动机：栖身之所，基本居住需求购房关注点：首付门槛、月供压力、产品性价比,南国北都主要客户群体,本案客户构成

32、,核心客户群,重要客户群,次要客户群,意向购买本区域产品的其他区域客户,江岸、江汉的事业单位人员、私企业主、外企工作人员,区域商务区工作人群,南国/LOFT FANS,本案客户构成,南国北都主要客户群体,客户定位,自住客户：在汉口区域工作/生活，无法承受核心区域高首付条件，却希望置业在汉口片区的刚需人群+LOFT FANS,投资客户：物业投资渠道变窄后转向关注商业性质物业的住宅投资群体+商业物业投资群体+小额物业投资群体,本案客户构成,南国北都主要客户群体,政策风险五成首付，10年商业利率按揭新政后，限制了一部分二成首付能力的刚需客户,结论,通过对本案产品特性分析、政策走向判断、竞争对手状况、

33、客户细分等多方综合考虑，我司选择采用创意营销策略来打造项目，从而促进项目价值利益最大化，在具体实施过程中，我司认为有以下几个核心问题需要考虑：,市场风险与周边平层低首付产品的竞争如何面对同期开盘的万科、福星惠誉的竞争？,产品风险客户反映出后期装修、隔层麻烦及费用较高部分户型无赠送面积,客户风险新政后客户心理变化客户对商业立项水电费、物业等有质疑,南国北都主要客户群体,伟业LOFT项目潮式营销思路客户互动与升级产品升级,营销思路,潮式营销策略有两大主要特点:,1、客户互动与升级,2、产品价值点放大与升级,营销思路架构,客户互动：开发商与客户间信息的交流与交换，包括信息、情感、意见或建议。,产品/

34、服务信息,情感,理念,政策,客户互动,营销思路架构,1.1客户互动,客户互动的类型,按照互动距离远近,按照发起者,面对面,间接人员互动,非人员互动,开发企业发起,客户发起,营销思路架构,1.11客户互动类型,电话,面谈,信函,网络,俱乐部,活动,广告,公关宣传,客户互动渠道,营销思路架构,1.12客户互动渠道,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,68,营销思路架构,1.13客户互动渠道,不同渠道互动能力比较,客户升级：开发商为加强客户管理、鉴别客户真实需求和购买意向，通过一定的手段对客户进行分级或分成不同层次，以便掌握最真实的需求。,营销思路架构,1.2客户升级,南国北都的客

35、户升级理论分析,客户升级：开发商为加强客户管理、鉴别客户真实需求和购买意向，通过一定的手段对客户进行分级或分成不同层次，以便掌握最真实的需求。,渠道限制,设置门槛,附加信息提供,信用查询,客户升级,营销思路架构,1.2客户升级方式,互动渠道与接触点,接触点(Touch Point),接触点是指开发企业在为客户提供产品服务过程中与客户进行互动沟通和信息交流的各种手段、途径、方式等。,接触点管理的重要性一方面体现在开发企业对客户的了解完全源于来自于接触点的客户信息，同时客户也是通过接触点直接体验开发企业提供产品和服务的水平与质量。,营销思路架构,1.3客户互动与升级关键点,营销思路架构,1.4客户

36、升级互动设计,确定互动对象,确定互动对象,确定互动目标,设计互动内容,决定互动预算,选择互动渠道与频率,评估效果,与哪些客户互动？,希望达到什么目的？,说什么？,预计花多少钱？,怎么说？,达到预期目的了么？,客户接触需求分析,信息需求分析,项目信息,服务需求分析,咨询服务,展示服务,置业顾问,购买服务,业主服务,时间地点,工作时间,业余时间,节假日,会展,家庭,工作单位,现场,户外,本案客户互动、升级整合设计,人员,设施,工具,标准,信息设计,信息整合,媒介选择,接触点,接触点分析,本案客户互动、升级整合设计,时间及客户意向-不同营销节点、营销手段下的客户意向,政策影响,市场行情影响,营销手段

37、影响,潮 式 营 销 模 型,客户购买意愿变化,自住兼投资,客户互动接触点,投资客户,客户意向,2011.01-02,2011.02-03,2011.03-04,2011.05,影响因素,自住客户需求,商业立项需首付五成自住客户首付不足，加之预期后市房价下降，购买意愿较弱；,自住客意向加强，一方面刚需抑制不住，对后市预期下降，另一方面购买后不占用置业名额，不影响后续再次置业,综合分析项目各方面，多次沟通，销售引导，优惠释放等自住客户决定出手,自住客户,互相观望期,共同说服期,双方博弈期,客户互动,营销节点,商业立项项目不在受限之列，容易吸引投资客户关注,部分投资客户转向其他行业，此外，由于政策

38、对商业项目利好，导致商业产品集中放量，量多客少，分散客户,本案客户互动、升级整合设计,产品美誉度大增，投资专家热情推荐，行业内互相讨论，销售引导，优惠释放等投资客户决定出手,共振点1,共振点2,共振点3,投资客户需求,时间及客户意向-不同营销节点、营销手段下的客户意向,客户购买意愿变化,自住兼投资,客户互动接触点,投资客户,客户意向,影响因素,产品信息释放,不限购、不限贷大商业上会翻倍的小房子LIVING MALL全能生活中心,买一层享两层42万起享城心LOFT公寓51平米舒享3房2卫,天然气，送楼板水电按性质收费,自住客户,互相观望期,共同说服期,双方博弈期,营销活动展开，客户升级,驻场，营

39、销中心开放礼品发放现金券方案,样板间开放冷餐会周末大转盘老带新活动,大客户拜访短信发放VIP申领,总价45-80万9.7折优惠均价12000,推介会投资大讲坛派单认筹,潮 式 营 销 模 型,市场行情影响,营销手段影响,2011.01-02,2011.02-03,2011.03-04,2011.05,营销节点,共振点1,共振点2,共振点3,政策影响,本案客户互动、升级整合设计,不同营销节点互动对象之间相互影响，相互促进，形成共振，随着时间的推移和营销活动推进，部分试探客户会被挤出共振点，意向强烈的客户在上下波动中逐渐升级，直至成交。,本案客户互动小结共振,将潜在顾客变给可能顾客,开放商通过电视

40、广告或者网络广告宣传，尽可能的扩大宣传，使人们更多的了解本案的产品特性以及升值空间等。此外，还通过银行，相关行业和协会的资料等进一步搜寻潜在客户（当然，也包括通过老客户、大客户、支持者介绍等来扩大宣传力）通过所收集的客户信息确定其中合格的潜在客户对象，如通过购买力，社会地位，职业，需求状况来识别合格潜在客户。充分的进行市场调查，通过邮件，邮寄，电话咨询等方式传递产品信息，唤起客户购买需求。比如：采取适当新颖的方式组织“冷餐会”、“看样板间”、“营销中心开放”等活动。发现和吸引潜在客户的消费。最终让潜在的顾客变成可能的顾客。,本案客户升级小结,可能顾客到顾客,南国置业商业地产形象已经深入人心，卓

41、越的商业理念更是吸引着可能的顾客群体。产品以及运营策略的更新换代，和不断的推出高性价比、高投资回报力作，使可能的消费群体迫不及待。“5.2米层高”、“买一层享两层”。在产品的追求上，南国不仅致力于满足客户的一切需求，更以追求客户的价值增值为最终的目标。其提供的额外增值服务有：送楼板、有天然气、水电按使用性质收费；从居住的个个方面为客户提供贴心、人性化的保障。7万方垂直商业：无论是居住还是投资，楼下就是生活、娱乐、休闲的后花园，不用担心下班菜场关门、不用担心周末出门们车外，在北都足不出户就可以零距离享受这些。专业的代理商为顾客提供全面、详细的讲解、设计服务：项目销售采用聘请专业的地产销售团队，为

42、每位客户提供主动、详细、全面的产品解读和针对性的置业计划，使可能顾客最终心悦诚服、为之所动，转变成顾客。,本案客户升级小结,顾客到主动关注顾客,为每一位前来售楼部的顾客办理会员卡，登记每一位顾客的基本信息以便以后的联系。当项目有新的活动、新的信息出来的时候可以通过短信或者邮件的方式告知顾客，这样可以让顾客觉得我们没有忘记他，同时让顾客了解到我们新产品的信息。置业顾问会尽量记住他所开发顾客的相貌和名字，当顾客再次来到本店的时候销售人员可以直接称呼他的姓名，增加顾客的亲切感。对办理过会员卡的顾客实行积分制，每次前来都为该顾客增加相应分。,本案客户升级小结,主动关注顾客到支持者,为顾客创造可感知的价

43、值为客户创造可感知的价值并不断增值，是客户关系管理的精髓和出发点。也只有这样，才能真正留住顾客。由于面对着庞大、复杂的消费群体，正确、有效地与客户保持关系(特别是给开发商创造丰厚利润的长期关系)存在一定的困难。建立个性化的关系纽带对每个置业者保持联系的方式！通过定期对用户的回访、节日祝福、天气变化提示等！提高顾客对开发企业的满意度！同时随着现代人们的个性化需求，针对每个顾客的需求为其定做满足其个性需要！顾客需要企业提供的哪些价值，以及这些价值给消费者带来可感知的价值！对顾客的需求和竞争的优劣势进行深入比较研究！培养自己在顾客心目中的特色价值！。,本案客户升级小结,支持者变成成交者,服务行销：“

44、建设精彩的城市生活”是南国置业的核心服务理念，亦得到市场的品牌的认可。通过开展情感营销，打造顾客忠诚度，服务于老客户重复消费，更影响新客户开发。多渠道推广：打造最佳推广通路。推广渠道分销有网络、纸媒、电话、直投等线上、线下方式。人文行销：嫁接人文与品牌。对自住客户来说，本案更像一个创意生活空间，空中花园、商业配套、天然气、水电等则是生活必需品。我们倡导“45万起享城心3房2卫”“”51平米3房2卫，71平米5房3卫等更能直击自住客户。公关行销：传播“软武器”。公关行销包括新闻行销、事件行销、社会公益行销等多种策略形式。结合不同营销节点在网站（包括项目网站、房地产专业网站）上设立网上新闻中心，能

45、够拥有良好的新闻条件与环境。,本案客户升级小结,营销思路有两大主要特点:,1、客户互动与升级,2、产品价值点放大与升级,营销思路架构,产品升级,第一个层次：对原有项目价值的再包装、再定位挖掘参加行业内项目推广、评比,第二个层次：挖掘未被应用的卖点较竞争对手有明显优势的卖点随营销推广进展逐渐展开的优势,入市期：1-2月,时间节点,蓄客期：3-4月,热销期：5月,百变生活以你为中心LIVING MALL全能生活中心,产品策略,5.2米层高买一层享两层,购房节最受欢迎的商业地产,汉口后中心最具性价比的商住综合体,产品升级,会翻倍的小房子51平米3房2卫,大商业上最受欢迎的小房子,本案产品升级小结,当

46、前本区域居住价值受到认可，板块关注度较高，同质项目众多，已从新区发展前期阶段，进入发展中期阶段；结合市场及分析来看，由于区域已被激活，客户层面较广，市场竞争激烈；客群以自住为主，投资客户及拆迁客户为辅；,1、结合区域发展现状来看，本案物业形态不稀缺；2、考虑到项目先于竞争项目启动，且同一时间区域平层推量较大，本案均价溢价不应超过区域1.4倍；3、故建议在规划允许的情况下调整户型，使之更合理，便于后期快速去化。4、可以考虑送楼板，争取水电按使用性质收取，来吸引投资客,南国置业小户缔造专家,快去化,1.4倍溢价,年底售罄,商业,塑造企业形象，形成市场聚焦,保证现金流,保证资金回笼，为后期商业招商预

47、留足够时间,产品价值组合,树品牌,做铺垫,树形象（形象期）快去化（蓄客期）客户互动、升级-普通客户、VIP客户、认筹客户、成交客户、产品升级-2011年最受关注的商业楼盘成交客户分析营销思路小结,实战操作,本案营销节点划分,项目的开发时序：2011.1-2，依托商业率先引起市场聚焦；2011.3-4，VIP申领，巩固启动效果，引发热点，2011.4-5认筹、开盘，最终成交。,卖项目的区域价值感,卖商业价值,卖投资/升值价值,卖生活,卖产品,分阶段推广主线,分阶段营销节点划分,形象树立期,项目印象转换：由“全能空间 以你为中心”转为“LIVING MALL全能生活中心”品牌建立：城市商业运营商角

48、色,内部：相关 物料更新、现场包装更新、人员培训、外部：工地围挡新形象的更新,阶段主题：汉口后中心 living mall全能生活中心阶段目标：将南国北都SOHO信息全城公开，生动传达项目信息采取措施：1、构建项目价值体系，给产品精确定位 2、户外先行,形象树立期,形象树立期,2010.12-2011.1,推广主题：紧紧围绕“living mall全能生活中心”，看汉口后中心会翻倍的小房子,形象树立期,2010.12-2011.1,本阶段成果：来电来访增加，潜在客户更为关心商业招商情况。咨询客户数量增加有部分市内大品牌店及周边商家上门咨询招商事宜。小结：开始出现区域外部客户。片区规划远景普遍看

49、好。片区商业对公寓促进较大。目前力度还不够，形象刚被更新，部分客户持怀疑态度。,初现光芒,形象树立期,2010.12-2011.1,蓄客期,楼市正式进入限购期,主推商业不限购，不限贷。吸引投资客户关注本项目。,围绕“汉口后中心”塑造项目地段/区位价值体系，以大商业配套吸引客户,现场培训客户意向初步摸底以招商成果提升市场信心，为公寓减少损失，同时可扭转局势。,群雄逐鹿风声水起,阶段主题：30-70平米，5.2米挑高LOFT，买1层享2层，会翻倍的小房子，机会无限（商铺签约信息）阶段目标：1.释放南国北都SOHO产品特点 2.应对福星城采取措施：1、产品精确定位，引导客户关注 2、增加推广渠道：工

50、地围挡、地铁围挡 3、事件营销提高项目关注度,蓄客期,2011.2-2011.3,福星城LOFT公寓建筑面积则约60万方商业面积2-3万方LOFT公寓4万方，5.1米层高业态组合及开发模式为：LOFT公寓+高层住宅+底商,“狼”来了,南国.北都LOFT公寓建筑面积则约10万方商业面积7万方LOFT公寓3万方，5.2米层高业态组合及开发模式为：LOFT公寓+大商业配套,VS,2月，福星惠誉福星城推出40平米的LOFT公寓,蓄客期,2011.2-2011.3,对福星城分析机会：福星惠誉进驻将迅速有效的提升片区居住价值，改变本案之间“城际边缘”商业群孤立的问题。本案可借势商业势能。威协：分流商铺投资