房地产培训讲义：市场定位及产品策划.ppt

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1、房地产市场核心价值创造市场定位及产品策划,引子：万科的产品观,市场分析的逻辑,第七日 逻辑,市场,项目,容量,定位,份额,产品力,销售,性能,价格,来访量,转化率,=,=,X,X,竞争,市场,产品,销售,运营,市场分析的逻辑,房地产开发的基本流程,营 销,营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。费利蒲 科特勒,房地产营销的三个步骤,一、市场定位和产品的策划在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。二、产品信息的传递 将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。三、解决问题,营销业务总流程里程碑,M1 项目定位,M2 产品建议,M3

2、确定营销方案,M4 开盘准备,核心环节，价值的创造过程,主要精力投入，价值的实现过程,价值的检验（收获）过程,M5 销售实现,如何有效完成项目定位,完成项目定位报告要考虑哪些因素？,项目定位逻辑,产品,土地,项目定位,客户,市场背景,在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！,在了解土地的基础上选择客户通过客户判断与竞争寻找机会,项目定位报告的思路,土地分析,市场选择与竞争分析,客户分析,项目定位,产品初步建议,项目定位报告包括5方面内容：分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略提出1个主张：项目定位阐述1组解决思路：产品初步建议,土地属性的分析：静态和动态土地,客户分析：客户地图,市场

3、背景及趋势宏观,中观板块市场片区市场,微观典型竞品,存量/潜在市场：供应量/成交量/成交价格/趋势分析板块/片区：供需结构/存销比/去化速度典型竞品：选择标准/基本情况/产品力/市场表现,3.1 现象分析：梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。,3.市场分析框架,市场定位的方法和工具,定位基于客户细分的产品定位流程,市场和产品定位要解决的基本核心问题,在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子?,市场定位的核心,客户是谁?,市场细分定义,市场细分定义市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。其核心是承认市场的差异化，因此是

4、市场导向的营销、产品观念的基础。细分指标与方法指标：市场细分的指标众多，往往根据不同的需求选择不同的细分指标。细分可以选择单一的地理或人口统计指标进行简单细分，也可以综合多个指标来进行动态的、深入的细分。常用的细分指标包括：地理指标：地区、城市规模、人口密度人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入等心理指标：消费者动机、认知、购买参与度、态度社会/文化指标：文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等消费者使用经验指标：使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等,市场细分的原则,成功的市场细分各细分市场是可清楚识别的，相互之间具有足够大的差异性。从企业实际操作的角度来说，细分市场是可以进入的，并

5、且在容量和规模上能够使企业达到盈利。可识别性 指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。差异性 指各细分市场的消费者在需求、偏好、消费行为及态度上存在着明显的差异性。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，这就不是成功的市场细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或对其中某几个细分市场采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，也不是成功的市场细分。可进入性 指

6、细分出来的市场应是企业营销活动能够到达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。有效性 即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。,美国PULTE（帕尔迪）的市场细分实践,美国住宅市场的客户细分。,活跃长者,老年回归型,多次置业

7、,二次置业,首次置业,1,客户细分,用Pulte homes在Los Angeles东部的Dlamond Bar（钻石吧）小区为例，来说明从土地取得，到产品设计，以及到最终的客户检验全过程中客户细分的价值是如何体现的。,案例,生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度 客户、土地、产品间的关系,万科的客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,结论：5大类人群社会新锐 望子成龙 健康养老 富贵之家 务实之家,客户细分,客户购房核心驱动要素,【客户土地产品】,产品,土地,客户,市场对土地传统的划分 我们的划分 在客户对土地不同居住需求理解的基础上，我们用不同的品类对土地进行分类！,认识土地属性,1,土地

8、属性清单,客户是谁？,土地属性是,土地适合做哪类客户？5类客户分别看重哪些土地价值？,区域位置周边配套小区内部房屋本身,交通状况教育设施医疗设施生活设施娱乐设施景观,历史文化氛围传统的好区域高档区域有发展潜力的新区靠近中心商务区靠近繁华商业区,?,客户细分与土地属性清单,土地属性分析工具应用案例讨论,案例：1、市场定位全案分析2、分组讨论题,【客户土地产品】,产品,土地,客户,产品策划阶段,客户的产品需求分析,产品建议的逻辑与方法,认识产品建议把握客户需求明确竞争策略产品建议内容,产品建议书,客户心中的标杆,目标客户,引领市场的标杆,竞品情况,市场情况,发展趋势,项目定位结论,目标客户需求,1

9、.1完成产品建议书要考虑哪些因素,决策依据,提升土地价值,营销价值点,客户需求的产品表达,竞争环境下的产品表达,1.2产品建议书的意义,竞争导向,客户导向,经营导向,项目定位结论,竞争研究,产品建议书,产品建议书包括6方面内容：关注2个问题：关注客户、关注竞争使用4种方法：客户访谈、专家访谈、案例研究、趋势研究提出1份建议：产品建议,1.3产品建议书逻辑,客户研究,客户访谈,专家访谈,标杆研究,趋势研究,认识产品建议把握客户需求明确竞争策略产品建议内容,认识产品建议把握客户需求明确竞争策略产品建议内容,认识产品建议把握客户需求明确竞争策略产品建议内容,项目定位结论,竞争研究,产品建议书,产品建

10、议书包括6方面内容：关注2个问题：关注客户、关注竞争使用4种方法：客户访谈、专家访谈、案例研究、趋势研究提出1份建议：产品建议,小结,客户研究,客户访谈,专家访谈,标杆研究,趋势研究,产品价值的客户敏感点分析,一、土地分析,概念设计,规 划 提 升 产 品 力,规划创造价值,深圳万科城,万科城总体规划土地价值最大化的选择,深圳万科城,广州中海蓝湾,容积率：3.26；占地约3.3万，总建筑面积约10万,会所,4层叠T,11层小高层,26-36层高层,游泳池,A9,A8,A7,A6,A5,A4,A3,A2,A1,用地进深大需获得更多的景观资源,两种基本产品结构,客户价值：北面看江，景观第一,底层架

11、空层7m高，保证景观的延续及空气流通；功能为泛会所。,曲线连板高层布局，使建筑景观界面最大化，95户型均可看到江景,“曲线连板”由“Y型一核三”及“一核二”两类单元拼接组成。,原来方案：1、斜向建筑均为单栋 2、每个院子均有有三栋 联体建筑。,新方案：1、斜向建筑为两栋联体（增加最好朝向的楼栋）。2、除了最北端有三栋联体外，其它均为两栋联体）。,长沙金域蓝湾项目,景观优先?朝向优先?,厦门金域蓝湾的规划思考,长沙郡原广场,商 业 规 划,商业和住宅的关系,建 筑 风 格,外立面创造竞争力及盈利能力：,1、古典风格法式,留庄,1,古典法式,1,古典欧式,1,欧式风格,1,西班牙风格,1,英伦风格

12、,现代简约风格,1,现代中式风格,外立面创造竞争力及盈利能力：,2、现代风格现代古典,福州万科,外立面创造竞争力及盈利能力：,2、现代风格现代古典,绿城新绿园,外立面创造竞争力及盈利能力：,2、现代风格现代简约,深圳金地香蜜山,二、如何提升产品力,外立面创造竞争力及盈利能力：,2、现代风格公建化,外立面,高科技带来财富感，现代，纯粹,SOHO,户 型,应对敏感策略：在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向；通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积方式参见附录1：,户 型,朝向,开间尺度

13、,功能划分,功能摆布,交通组织,创新,赠送面积,景观,*户型价值点塑造*,户 型 配 比,户型的附加值空间几种主流的赠送方法,东莞金众金域中央的附加值空间,园 林 景 观,架空层,水系,泳池,照明,硬质景观,智能,高至点景观,地面铺装,植被,*园林价值点塑造*,园 林,应对敏感策略：高敏感度园林要素超越客户期望中等敏感度确保满足客户期望,有生命的园林，比建筑本身更能打动人！,为数不多的硬质铺装,更多采用大量的软景,小结软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感、白天和夜间的效果、景观设施功能化、防止高空坠物、艺术化也可通过土地的改造改变土地属性、外部资

14、源纳入内部；,配 套,功能设置,层次：基本配套,居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台球、棋牌、羽毛球、网球,层次：创新配套,投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、公共洗衣房（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧、公共厨房,层次：形象配套,投入及运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感多功能影院、动感SPA中心、多功能会客厅、社区招待所,产品策略会所,1,*会所敏感点强化*,香港凯旋门,区域营销管理部案例,香港凯旋门-项目简介（1）：,凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确的心理把控、有效的新闻炒作。,均价1.31.8万港元/平方呎（约1419

15、.4万港元/平方米）。一周售出800套，套现100亿港元。顶层复式“天际独立屋”，面积5353平方呎（约500平方米），单价3.13万港元/平方呎（约33.7万港元/平方米），总价约1.6亿港元。,凯旋门座落于机铁九龙站上盖，宏伟独特的外型傲视维多利亚港两岸，与对岸88层高的国际金融中心互相辉映，今人感受超凡气势。,香港凯旋门-项目简介（2）：,占地面积：172000平方呎（15980平方米）建筑面积：约100万平方呎（92900平方米）座 数：4座户 数：1054户楼 层：61层高 度：231米户型面积：1至5房，505-3465平方呎（47-322平方米）；5至7房，3323-5497平方

16、呎（309-511平方米）；三房为主，约1100-1400平方呎（约102-130平方米）。实 用 率：80%开盘时间：2005年4月入伙时间：2006年首季发 展 商：新鸿基地产、地铁公司建 筑 师：新鸿基工程有限公司总建筑商：新辉建筑有限公司,香港凯旋门-项目简介（10）：,摩天会所建于凯旋门廊顶之上，是名副其实建于500呎（约152米）高空的豪华住客会所。,区域营销管理部案例,香港名门,香港名门-项目简介（1）：,四月份新鸿基开发的“凯旋门”发售时，受到大量投资者追捧，顶层“摩天阁”更创出了31000港元/平方呎的亚洲纪录，而楼盘平均售价也达到了15000港元/平方呎以上，风头之劲一时无

17、两。不过当时尚未推出豪宅盘“名门”的发展商长实，却扬言“名门”的平均售价会较“凯旋门”高出三成，掀起了市场一片谈论热潮。要被称之为豪宅，应需要具备以下条件，即地点优越、面积大、密度低及楼价贵。“名门”位于香港传统豪宅区渣甸山，单位面积由1500-3800平方呎不等，一梯两户较高的隐私度及20000港元/平方呎的楼价，均显示“名门”称得上是一级豪宅。但发展商并不满足于此，近期在宣传及加强楼盘素质方面花了不少功夫，看来是要使“名门”成为香港的超级豪宅。详情请见以下介绍：,节能、减排,十大绿色建筑科技系统,室内不用空调暖气全年保持恒温、恒湿、恒氧。,何为“产品价值”?区位周边配套小区环境房屋品牌服务

18、,1.区位,2.周边配套及环境,3.小区环境设施,4.房屋,&,“产品力”分析,产品价值,土地属性（实）,社区产品（实）,软性价值（虚）,品牌服务,产品价值公式,其它客户价值分析,发现客户价值,例如：瓶装水、翡翠绿洲,创造客户价值,例：SONY WALKMAN、IPOD 滨海住宅,案例：不在海边的“滨海住宅”,新西兰滨海住宅(案例),产品的竞争策略,竞争者定位,暗示自己的产品比竞争者优异或有所不同。AVIS租车公司对自己的描述是“我们是比别人更努力的公司”（别人指“HERTZ”租车公司）。金域蓝湾 VS 金海湾。,差异化定位,差异化 是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者的产品相区分。在实体产品差异化有困难时，要取得竞争成功的关键常常有赖于增加价值和改进服务的质量。,差异化策略,例：万科金域蓝湾的差异化方法,金域蓝湾,建有主题和故事的房子,福州金域榕郡,在历史中创建未来,