第一章广告策划概述.ppt

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1、广告策划与策略,中山大学南方学院马倩颖,第一章 广告策划概述,第一节广告策划的概念 第二节广告策划的历史演变 与广告大师第三节广告策划的内容与程序,第一节广告策划的概念,一、策划的概念 二、策划的界定（策划与计划的区别）三、广告策划的概念 四、广告策划的五大要素,一、策划的概念,策：计策策略,划：计划打算,一、策划的概念,从英文词源来看 策划一词发源于战略中的“strategy”(策略)，以后演变为strategy+plan的结合，又称为“企划”。,是战略,点子,是战役,是战术,谋略,策划,都以创意为核心，以智慧为纽带的创造性的思维活动,一、策划的概念,1、策划的定义 策划：根据现有资源信息，

2、判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。,一、策划的概念,2、策划的内涵的理解：(1)从策划的过程看 一个完整的策划，基本上包涵了预测和决策两大步骤。“大胆设想，小心求证”(2)从策划的内容来看 一个完整的策划，基本上都包括了战略策划和战术策划两大内容。“审时度势的战略策划”和“行权达变”战术策划,一、策划的概念,（3）从策划的性质来看策划是一项极为复杂的综合性思维工程。策划本身就是一种极为复杂的思维活动的过程 策划是一项综合性思维工程。(4)从策划的范围来看策划普遍存在于人类行为之中。,奥运会开幕

3、式策划,小沈阳策划背后,http:/,马桶主题餐厅策划与创意,监狱主题餐厅策划与创意,Sunkist“喝一个橘子”榨汁机多种用途培养饮食习惯,赵本山小品策划,会下蛋的公鸡,http:/,钓鱼岛事件 专题策划,http:/,http:/,http:/,http:/,广告策划=营销策划=公关策划？,策划无处不在,广告与其它信息传播手段的区别（一）广告与推销、促销、营销的关系 selling推销 推销指的是企业营销组合策略中的人员推销。即企业推销人员通过传递信息、说服等技术与手段，确认、激活顾客需求，并用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程。,促销，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业

4、与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1、促销的核心是沟通信息。2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3、促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,Sales Promotion,广告,销售促进,宣传推广,人员销售,促销组合,marketing-市场营销 个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。一系列活动：对产品的设计，定价，分销，促销。推销只是营销的促销要素的一种方式。,新闻是对客观事实进行报道和传播而形成的信息。在本质上，广告属于有偿宣传，新闻报道属于无偿；在频率上广告反复传播，新闻报

5、道是一次性报道；在态度上广告是自我宣传，新闻报道是客观宣传。,（二）广告与新闻报道,公关定义：是社会组织为了提高认知度、美誉度、和谐度，通过形象塑造、传播管理、利益协调等手段，促进社会组织与其相关公众良好合作并和谐发展的一门科学和艺术。,（三）广告与公共关系的区别,（1）目标和原则不同。（2）范围不同（3）传播的手段和周期不同。（4）评价效果不同。,“网络推手”及相关案例从策划、广告、营销的角度为电影阿凡达做简单评述请同学整理相关资料，下节课3分钟发言。,延伸关注：,二、策划的界定（策划与计划的区别）,三、广告策划的概念,海外学者对于策划的概念有多种不同理解：1、事前行为说：认为策划是为未来行

6、动做当前的决策，是事前的准备过程。2、管理行为说：认为策划是一种管理行为，策划与管理是共生的，策划与管理分离，则无任何效率可言。3、选择决定说：认为策划是管理者从多种方案中，选择可行的目标、策略、程序及具体计划的活动。4、思维程序说：认为策划是策划者对于未来行动的一种理性思维程序。,三、广告策划的概念,大陆广告界对此也存在三种不同认识：1、广告策划是一种管理和决策活动。2、广告策划是广告运作中一个不太重要的环节。3、广告策划是确定条件下对行动方案的一种排列组合。,广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学客观的市场调查为基础，以

7、富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。（徐智明、高志宏广告策划）,三、广告策划的概念,三、广告策划的概念,李光斗广告策划基本原理 定义在市场调研的基础上，为取得最佳的营销效果，对商业广告的制作、发布以及广告运动进行科学统筹规划，并付诸实施，称之为广告策划。有一句广告主的抱怨非常经典：“我知道我的广告费有一半浪费掉了，但我不知道到底是哪一半被浪费了。”这正是

8、问题的关键所在。所以，广告需要科学的策划。而只有经过策划的广告，才能达到市场目标。广告策划也是生产力。,三、广告策划的概念,余明阳陈先红广告策划创意学中关于广告策划的概念没有明确的概念，但给出宏观和微观之分，并分别给出了概念：所谓宏观广告策划，又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。所谓微观广告策划，又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。,三、广告策划的概念,随着市场经济的发展，广告竞争越来越激烈，过去那种单一、分散零乱的

9、广告宣传日渐显得苍白无力，现代企业极需要“用一种声音”系统地、全方位地层示企业的风采和个性，强化消费者对企业及其产品的印象，因此整体广告策划（整合营销传播IMC）将日渐受到广告主们的重视。无论是整体的还是单项的广告策划，都是一项极其复杂的综合性的系统工程，都是在充分深入调查基础上，结合市场、企业、产品、消费者和媒介状况创造出来的智力成果。,我们的定义：,广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。,宏观广告策划又叫整体广告策划：对在同一广

10、告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体策划。,微观广告策划又叫单项广告策划：单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。,四、广告策划的五大要素：,一个完整的广告策划，基本上都包括策划者（策划主体）、策划对象、策划依据、策划方案（策划方法）和策划效果评估（策划的结果）五大要素。,制作出恰当的销售/品牌讯息使该讯息能到达恰当的受众选择合理的时机和渠道传达讯息控制成本,广告策划要解决的核心问题：,策略、创意和执行,简而言之：广告策划中的关键所在,策划案例赏析,爱情灵药 温柔心一颗、倾听二

11、钱、敬重三分、谅解四味、不生气五两，以汽水服送之、不分次数、多多益善。（口号：用心让明天更新）黑松股份有限公司,黑松饮料系列广告之一,生活灵药水一杯、糖二三分、气泡随意，以欢喜心喝之、不拘时候、老少皆宜。（口号：用心让明天更新）黑松股份有限公司,黑松饮料系列广告之二,工作灵药 热心一片、廉虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两，以汽水服送、遇困境加倍用之。（口号：用心让明天更新）黑松股份有限公司,黑松饮料系列广告之三,四、广告策划的五大要素：,1策划者。策划者即广告作者，是广告策划活动的中枢和神经，在广告策划过程中起着“智囊”的作用，广告策划者必须知识广博，思维敏捷，想象力丰富，并且深晓市场，谙

12、熟营销，具有创新精神。广告大师詹姆斯韦伯扬在怎样成为广告人一书中说：“广告策划者的特质包括拨动知觉和心弦、训练有素的直觉和最正常的常识像冒险者一样具备创意的商业想象力。”策划者的素质直接影响着广告策划成果的质量水平。,四、广告策划的五大要素：,、广告人概念的演变广告人的概念从传统第一代的拼命三郎公共关系型，进化到无所不能全包式的第二代及第三代营销企划型；广告国际化后，第四代国际型的广告人从而诞生；21世纪朴面而来的知识经济，营销革命时代，广告人必须是复合型全能高手。广告策划家姜汝祥,四、广告策划的五大要素：,、对广告人的要求：广告策划家姜汝祥A、做一个称职能干的秘书B、具有两种以上语言能力和国

13、际观念C、熟悉电脑操作D、沟通高手 E、具有非凡的创意能力F、理财专家,四、广告策划的五大要素：,、广告人的五大德行一些广告从业人士，具备富有创意、思维敏捷、表现力强、知识渊博等，广告界的从业人士称“广告人”，这话是对的，因为广告业是知识密集、技术密集、人才密集的产业，从“才”的方面去论定自有一番道理，这样界定一个“广告人”似乎在“德”的方面广告人应具备以下德行：,四、广告策划的五大要素：,广告人应具备以下德行：A、敬业献身的信念 B、诚实助人的行为C、团体协作的作风D、科学创新的态度E、自律控己的精神,四、广告策划的五大要素：,2策划依据策划依据是指策划者必须拥有的信息和知识，策划依据一般包

14、括两大部分：其一是策划者的知识结构和信息储存量，这是进行科学策划的基本依据；（基本依据）其二是有关策划对象的专业信息，比如企业现状、产品特性、市场状况、广告投入等这些信息是进行策划活动的重要依据。（重要依据）,四、广告策划的五大要素：,3策划对象。策划对象是指广告主或所要宣传的商品或服务。策划对象决定着广告策划的类型，以广告主为对象的广告策划属于企业形象广告策划，以某一商品或服务为对象的广告策划为商品销售广告策划。,四、广告策划的五大要素：,4策划方案。策划方案是策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一套策略、方法和步骤。策划方案必须具有指导性、创造性、可行性、操作性和针对性。5策划效

15、果评估。策划效果评估是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此可以评判广告策划活动的成功与失败。,四、广告策划的五大要素：,广告策划的五大要素相互影响、相互制约，构成一个完整、系统的有机体系。,第二节广告策划的历史演变 与广告大师,一、广告策划观念的历史源流,1、产生于战争活动的策划思想 无论是在中国还是外国，策划思想都是在战争活动中产生的。古代许多著名战例直接证明了策划对于战争的重要作用，而中外许多史书与兵书，则记述了著名军事家的策划思想。我国春秋时期军事家孙武所著的孙子兵法，就是一部详尽讲述战争谋略的军事著作，孙子指出：“夫未战而庙算胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，得算少也

16、。多算胜，少算不胜，而况于无算乎?”这里的“算”，就是预先的谋划即“策划”的意思，这一段话非常明确地指出了周密策划在战争中的重要意义。在军事策划思想中，策划的核心内容就是战争前的“知己知彼”充分分析敌我实力、优势、不足和战争中的“出奇制胜”利用敌人弱点，进行周密部署，发挥自己的优势，采取出其不意的战术。,在西方，“策划”这个概念最早由公共关系学者爱德华.伯纳斯在其著作策划同意中提出的。20世纪60年代，英国BMB广告公司创造人斯坦利在广告领域首先使用了这个概念。,2、源自公共关系领域的策划概念,3、现代社会中广为应用的策划手段 在现代社会中，策划手段的运用已经远远超出了最先使用它的军事领域，也

17、超出了最先提出明确的策划概念的公共关系领域，而深入了各种机构和社会生活的各个层面，“策划”成为一种具有方法论意义的思维方式和运作方式。其实，在现代社会中，策划的类型远不止于此，任何机构的任何活动要想获得预期效果，都必须经过周密的计划，按照科学、合理的步骤进行。在这个意义上，任何具有计划性质的活动，都可以被称为策划，策划是进行所有活动时都需要的一种具有指导意义的思维方法。,(1)从定性分析发展到定量分析。(2)从模糊的程序到规范的程序。(3)从单纯依赖智囊人物到形成以专业化分工为基础的策划组织。(4)从具有鲜明依附性的活动到相对独立的活动。,4、现代广告策划对以往策划思想和策划行为的超越,二、广

18、告大师简介,1、伯恩巴克（19111982）,伯恩巴克(William Bernbach)毕业于纽约大学英国文学系，曾专为社会名流起草讲演稿，其优美的文笔颇获好评，后进入广告公司，曾在格雷(Grey)广告公司任创意总监。1949年，他与道尔(NDoyle)及戴恩(MDone)创办Doyle Dane Bernbach广告公司(又称DDB，即恒美广告公司)，任总经理。1967年，接任董事长，后又任执行主席。DDB广告公司是著名的世界十大广告公司之一。,荣誉：国际广告界公认的第一流的广告大师 60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一 奥格威称其是“创近代广告的6位巨人之一”，并在其

19、奥格威论广告一书中，特别尊称伯恩巴克是“有智慧的绅士”，原因是，伯恩巴克具有祟高的职业尊严和道德勇气，在他主持公司的23年期间，没有接受任何一家烟草公司为客户，始终拒绝庞大的广告费的诱惑，坚持不做香烟广告。伯恩巴克的创意观不仅对DDB公司的广告风格产生了重大影响，而且形成了一种颇具代表性的广告流派,主张：,“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆，广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事务而被消费者认知感受。确实你的广告必须制造足够的噪音才会被注意，但这些噪音绝非

20、无的放矢，毫无意义。”强调广告是“说服的艺术”（正话反说）。“规则正是艺术家所突破的东西；值得记忆的事物从来不是从方程式中来的”，“并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说”，“忘却与永存的区别是艺术技巧”。,最出名的广告作品：福斯金龟车“从小处着想”AVIS租车公司“我们是第二”,代表作品：金龟车 德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍被消费者冷落。除了这种车马力小、简单、低档、形似古怪的硬壳虫(金龟子)之外，还有一个难于排解的政治心理障碍它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹。当伯恩巴克在1959年接下金龟车的广告业务时，同行惊讶不已。经过深入考察，伯思巴克认

21、定，这不仅是一种实惠的车子价格便宜、马力小、油耗低，还是一种诚实的车子结构简单而实用，质检严格而性能可靠。不过，这些“销售说辞”并不是他们的独特发现，先前也有人“说”过，但消费者却视而不风，听而不闻，硬是无动于衷。且看伯恩巴克“怎样说”。,送葬车队,广告画面：豪华的送葬车队。解说：迎面驶来的是一个豪华型车送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。“遗嘱”者的旁白：我，麦克斯韦尔E斯内弗列，趁健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是：“

22、花!花!花！”，我什么也“不给!不给!不给!”；我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值，我留给他们一美元；最后是我的侄子哈逻德，他常说“省一分钱等于挣一分钱”，还说“麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值”。我呀，把我所有的1000亿美元财产留给他。,2、D奥格威（19111999）,被称为“广告怪杰”的D奥格威(DavidOgilvy)1911年出生于英国，毕业于牛津大学。他曾在法国当过见习厨师、推销员、农夫，后参加他哥哥在英国开办的马瑟克劳瑟广告公司，任业务经理。其间曾去美国学习广告术一年。第二次世界大战期间，在英国情报机关任职。1948年，D奥格威与安德森休伊特创办休伊特奥格威本森马瑟广告公司

23、；1947年，在美国创办了奥美(O&M)广告公司，创作出大量成功的广告，该公司已成为全球著名的跨国广告公司，为其在国际广告界赢得了盛誉和只有极少数人才能达到的地位。,荣誉：,美国广告的教皇 60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一“最伟大的广告撰稿人”奥格威主张的“品牌形象”(Brand Image)影响很大，使“树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派1975年，奥格威从公司董事长职位退休，但他的形象和广告主张，仍然强烈影响着全球广告界。,主张：,奥格威十分强调广告人应遵循基本法则或原则，并将他自己的基本法则称之为“神灯”(96条法则或曰教条)，喻之能满足一切欲求之物。奥格威曾经说过：

24、“我对什么事物能构成好的文案的构想，几乎全部从调查研究得来而非个人的主见。”在漫长的广告生涯中，他努力和最新的市场调查保持同步。他的言行，折射出一种执着实证的科学精神。这是他的创意哲学最鲜明的特征之一。,著作：,1963年出版一个广告人的自白是一本对世界广告界颇有影响的著作。书中总结了奥格威从事广告多年的经验，成为当时最为畅销的广告著述。他还发表了奥格威谈广告。,奥格威的广告准则(神灯),优秀广告公司广告运作的参考 准则。1.绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。2.在美国一般家庭，每天接触1518件广告，要引

25、起消费者注意，竞争越来越激烈。如果大众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。3.广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。4.绝不能忘记你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。5.不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。6.时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶。,7.一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。8.不要随便地攻击其他地广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁不要杀鸡取卵。9.每一个广告，都是商品印象（brandimage）地长期投资，丝

26、毫不允许有冒渎印象的行为。10.展开新的广告活动前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。11.说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。12.如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。13.广告原稿，必须是具体地表现商品的文案规范（copyplatform），堂堂地、明确地传达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。,奥格威的广告本文原则 1)不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。2)要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。3)避免“好象”、“例如”的比喻。4)“最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的。因为消费者会打折扣，也会忘记

27、。5)不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。6)要写得象私人谈话，而且是热心而容易记忆的，也象宴会对着邻座的人讲话似的。7)不要令人心烦的文句。8)要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。9)利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。10)讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家，不会利用这种笔调。11)不要怕写长的本文。12)照片底下，必须附加说明。,奥格威的广告准则(神灯),奥格威广告标题准则 1)平均而论，标题比本文多5倍的阅读力，如在标题里，未能畅所欲言，就等于浪费了80的广告费。2)标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效果。3)要把最大的消息贯注于

28、标题当中。4)标题里最好包括商品名称。5)唯有富有魁力的标题，才能引导阅读副标题及本文。6)从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题，更有说服力。7)不要写强迫消费者研读本文后，才能了解整个广告内容的标题。8)不要写迷阵式的标题。9)使用适合于商品诉求对象的语调。10)使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调。如心肝、幸福的、爱、金钱、结婚。家庭、婴儿等。,奥格威的广告准则(神灯),奥格威广告插图准则 1）据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此，要引起读者之注目，越来越困难。所以，为了使人发现优越的插图，我们必须埋头苦干。2）把故事性的诉求（storyappeal），放进插图中。3）插图必

29、须表现消费者的利益。4）要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。5）要引起男性的注目，就要使用男性的插图。6）避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。7）与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。8）不要弄脏插图。9）不要去掉或切断插图的重要因素。,奥格威的广告准则(神灯),3、J韦伯扬(18861973),韦伯扬(James Webb Young)于1886年出生于美国肯德基州卡温顿(Covington)，父亲是保险经纪人，他小学六年级时即辍学当店员，22岁时成为一书店的广告经理。26岁开始在广告公司作文案人员，5年后(1917年)任智威汤逊广告公司纽约总公司副总经理

30、。1928年后在芝加哥大学商学院任教有5年之久，是该学院“广告”和“商业史”课程的唯一教授，直到1973年3月5日逝世。其一生中的近50年时间从事广告工作，主要是在智威汤逊广告公司担任创作总监、主管及高级顾问。尽管他还任过政府的大众传播顾问和大学教师，种植过苹果和做过推销工作，但他最投入和引以为荣的是广告业。,荣誉：,美国新墨西哥大学曾授予他法律博士头衔1974年，即他去世一年后，获“广告荣誉大奖”(Advemising Hall of Fame)这一广告界的最高荣誉。伯恩巴克将韦伯扬视为自己的广告偶像，他为韦伯扬的著作广告创意的技巧作序，序中高度评价了韦伯扬对广告业及创意研究的贡献，称他是一

31、位思想通透的思想家、一位点到即止的沟通大师。奥格威在其著作奥格威论广告中，也盛誉过韦伯扬的广告文案功力到家，是当年智威汤逊广告公司创作部的“镇山之宝”，是广告历史上一位不可多得的文案大师。,贡献：,不但在于“做”(广告人)，而且重视“写”(著书立论)和“说”(广告教育),韦伯扬自觉而积极地从哲学的高度来探讨和剖析，写出众多广告著作并致身广告专业教育，写了十几本著作，其中最重要的著作有二部：产生创意的技巧(A Technique for Producing ldeas，1960)此书虽然短小(只有几十页)，却流传甚广，受到包括伯恩巴克在内的许多广告人的赞誉，伯恩巴克甚至为此书作序说：“这本小册子

32、中表达了比其它广告教科书都更有价值的东西。”怎样成为广告人(How To Become An Advertising Man，1963)本书是韦伯扬半个世纪广告生涯的心血结晶。作者在书中阐述了他独有的广告观、广告创意哲学以及广告人的使命感、如何成为成功的广告人。全书共13章，范围广泛，视野宏大。该书最初作为芝加哥大学商学院的广告课教材，后作为智威汤逊广告公司员工培训教材，是韦伯扬的代表著作。此外，一位广告人的日记（The Diary of An man，1990)是韦伯扬去世后出版的一部重要著作。,4、李奥贝纳（18911971）,李奥贝纳(LeoBurnett)出生于美国密执安州圣约翰城，毕

33、业于密执安大学新闻专业，当过小工，教过书，做过刊物编辑、广告经理。1935年8月，他以5万美元创办了李奥贝纳广告公司，开始时只有一家客户，营业额仅为20万美元。到1981年名列世界广告公司第八位，营业额增加到13.36亿美元。,荣誉：,美国60年代广告创意革命的代表人物之一芝加哥广告学派的创始人及领袖不但在广告经营管理上取得巨大成就，还在广告创作上很有建树。著作有写广告的艺术,主张与代表作：,李奥贝纳所代表的芝加哥学派在广告创意上的特征是强调“与生俱来的戏剧性”(inherentdrama)，他说：“每件商品，都有戏剧化的一面。我们当前急务，就是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告

34、里的英雄。”他倡导好的广告人要能是：“一个社会的调查人，从心理学研究人性的人，对人类的兴趣、情绪、感情、惯向、爱好和憎恶各方面作深入观察的人。”他创作的一些广告作品被公认为“经典之作”，沿用长达20多年，他精心策划设计的“万宝路”牌香烟广告，创造了男性香烟的形象，大大地扩展了它的市场，由在美国香烟市场占有率不足10，发展为世界销量第一。,5、吉田秀雄（19041963）,吉田秀雄毕业于东京帝国大学，1920年加入电通广告公司，1947年任电通第四任社长。1963年死于癌症，享年59岁。,贡献：,任电通广告公司的社长之前，吉田秀雄的主要功绩是：担纲建立了电通的地方部，并取得了显著的效果；为了营救

35、地方报纸的困难，使广告主承认地方报纸广告价格的提高；使报纸广告价格公定制度化与实行广告公司的整顿，推进了日本广告交易的现代化。任电通社长之后，吉田秀雄大力罗致人才，使电通成为日本广告业界的领导者。1949年，电通响应“电波应属国民全体”的舆论，不顾NHK的反对，协助民营电台的创立，吉田被誉为商业电台的催生者。1953年，当日本电视台的营业许可证才批下来，电通就设立了电视部。1955年，吉田秀雄改称“日本电报通讯社”为“股份有限公司电通”，突出了电通作为“广告业专家集团”的定位。1961年，吉田秀雄被世界广告协会选为“今年的杰出人物”。,吉田秀雄被称为“广告鬼才”，其“鬼十则”集中体现了他的广告

36、哲学。“鬼十则”的核心思想是“以人为本”，吉田秀雄强调：“广告的作用，是由人的头脑、才能等组合而成的”，“在电通，能销售的商品就是人。也就是说，我们本身就是商品。坐在广告主面前的电通人就是电通的商品。”因此，吉田秀雄十分重视人才的培训、激发人才的创造力与敬业精神。他以身作则，“醒也广告，睡也广告”，鞠躬尽粹，死而后已，人们甚至称他为“死后也上班的男人”。“鬼十则”充盈着东方的“人本主义”哲学精神，与西方广告大师注重操作层面的广告哲学，大异其趣。“鬼十则”，至今仍为电通的精神支柱之一。,“鬼十则”,吉田秀雄的信条是：广告是推销，是服务，是文化，是人，是艺术又是科学。吉田秀雄的广告哲学是综合欧美广

37、告大师思想精华的结果。“综合就是创造”，日本人奉行这一信条造就了20世纪世界经济的神话。可以说，综合集大成，综合成大器。一、工作必须自动去找来做，不要等候被指派才去做；二、工作应该抢先积极去做，而不应该消极被动；三、积极从事大的工作，小的工作只有使你的眼界狭小；四、目标应该放在困难的工作上，完成了困难的工作才能有所进步；五、一旦从事工作，绝不可放弃，不达目的死不罢休；六、争取主动，因为主动与被动之间，经过长久的考验，会有迥然不同的结果；七、要订立计划，唯有长期计划才能产生忍耐与功夫，才能生出努力与希望；八、信任自己吧!如果不相信自己，工作时必定不会有压力，难于坚持不懈，也不会稳重；九、应该让头

38、脑时刻转动，注意四面八方，不容许有一些空隙，这就是服务；十、不要怕摩擦，摩擦才是进步之因、推动之力，否则你将会变得懦弱无能。,【知识点拓展】,著名广告人简介：张默闻叶茂中4A广告公司一个广告人的自白,http:/,“圣象地板”“北极绒保暖内衣”“真功夫快餐”“大红鹰”、“柒牌男装”、“雅客V9”、“361度”、“蚁力神”,【经典广告语】,地球人都知道 北极绒保暖内衣男人就应该对自己狠一点柒牌男装 洗洗更健康 妇炎洁 关键时刻 怎能感冒 海王银得菲 思想有多远 我们就能走多远武汉红金龙 鹤舞白沙 我心飞翔白沙烟,张默闻,http:/,http:/,一、广告策划的内容广告市场调查市场认识与细分产品

39、认识与定位广告战略的制定广告媒体渠道策划广告推进程序策划广告效果评估,内容,第三节广告策划的内容与程序,表现,（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据（2）广告策划有其特定的程序（3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略（4）广告策划以市场调查为依据和开端,注意事项,5）广告的目标市场策略、定位策略、诉求策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化,第三节广告策划的内容与程序,1、广告策划信息的收集和分析广告策划的信息资源营销环境信息消

40、费者信息产品信息竞争对手信息广告策划信息的收集方法（调查法）广告策划信息的分析方法（SWOT分析）,第三节广告策划的内容与程序,2、广告战略策划市场细分目标市场选择市场地方文化分析广告的全球化和本土化广告定位广告目标的确定三度目标广告说服目标销售目标,第三节广告策划的内容与程序,3、广告主题策划广告主题选择广告诉求重点广告诉求方法,第三节广告策划的内容与程序,4、广告表现策划广告的创意过程广告的表现手法（比较、幽默等）广告表现的法则,第三节广告策划的内容与程序,5、广告媒介策划媒介的类型与传播力广告内容与媒介相关性分析媒介的选择与组合媒介的发布与排期,第三节广告策划的内容与程序,6、广告预算广

41、告费用构成制定广告费用预算的方法广告预算的分配影响广告预算的因素,第三节广告策划的内容与程序,7、广告策划决策广告策划方案的求证与审查广告策划方案决策方法广告策划执行计划,第三节广告策划的内容与程序,8、广告策划其它资源整合整合营销手段策划销售促进整合公共关系整合直接营销整合其他形式的营销工具整合整合传播手段策划传播和传播的认知过程传统媒体的立体整合（传播同一个声音）网络传播和多媒体技术的整合,第三节广告策划的内容与程序,二、广告策划的程序1、成立广告策划小组（项目小组）业务主管（AE）策划人员撰稿人美术设计人员市调人员公关人员媒体联络人员2、制定工作时间表3、向有关部门（人）下达任务4、此次广告活动的情况分析会、战略策划会和战术研讨会,第三节广告策划的内容与程序,5、编写广告策划报告6、向客户递交策划报告并听取反馈意见沟通达成一致7、将策划报告交有关职能部门实施并监控8、广告策划的总结，资料存档,课后作业,下周，我们进行课堂模拟客户见面会请大家设计好公司CI（VI，MI，BI），由总经理或小组负责人或发言人作510分钟的广告公司或广告策划小组简介，包括公司的名称、标识、注册资金、发展历程、服务客户等信息。,