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1、成功的广告案例,1飘柔2益达3麦当劳 指导老师：王丽萍201006077 鲁晓晨,飘柔洗发水广告案例,点击此处添加文本,1,产品分析,1989年10月，飘柔作为宝洁旗下的一员，帅先进入中国，时至今日仍是中国洗发水市场的领导品牌。飘柔的特色是柔顺。与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。,品牌介绍,作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(Rejoice)于 1989年10月进入中国，14年来，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率

2、、分销率等各项市场指标很快跃居第一。2002年，AC NELSON将飘柔评为2002年“最受消费者喜爱的品牌”。飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。不断创新是飘柔得以成为宝洁公司全球最成功的品牌原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的洗发护发产品，满足消费者美发护发的追求。2003年3月，飘柔品牌推出全新飘柔人参滋养洗发露，其蕴含丰富的人参营养滋润精华，从根本上改善发质，不仅洗发护发，更能养发。每天使用，能感受到发质持续得到改善，连续2周后，秀发重现柔顺光滑，更有生命力。,飘柔不仅为消费者带来了

3、美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。,随着飘柔人参滋养洗发露的推出，飘柔旗下已经有七款针对不同消费需求的产品，适合所有发质的消费者，分别为：绿色去屑飘柔，含三重滋润精华，让秀发无屑又柔顺；红色焗油护理飘柔，多75%的焗油精华，给头发更多呵护；黑色首乌滋润飘柔，特含首乌精华，让秀发更自然乌黑；黄色多效护理飘柔，多重功效，

4、全面护理，让秀发无屑又清香；兰色轻盈滋润飘柔，有效去油锁水，让头发丝丝舒畅；青色清凉滋润飘柔，让头发百分百清爽，一梳到底。,飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象,产品定位,定位策略：产品定位策略的决策是一个关键性、核心性的环节，产品定位是否合理，直接关系到广告运动最终的效果，而产品定位的内容，则决定着广告的诉求重点。飘柔主要以普通家庭主妇为诉求对象。飘柔作为宝洁进入中国后推出的一个重要品牌，在宝洁众洗化品牌中知

5、名度最高，在国内市场拥有较高的品牌地位和影响力。最新推出的金色人参滋养飘柔，针对讲究生活品质的职业女性，蕴含人参营养滋润精华，洗发护发又养发。,飘柔的美丽誓言,飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美丽的明天。每一面都美！发动心动飘柔,竞争对手,力士舒蕾清扬,力士,力士是联合利华旗下的一个洗发水的老品牌。在中国有比较久的历史，在消费者心目中力士也占据着一定的地位，是与飘柔等知名品牌相媲美的洗发水品牌。国际著名品牌力士，历来以其卓越的品质和独特的明星气质深入人心。力士通过提供创新的产品，以满足消费者不断变化的需求，从而给消费者带来美好的视觉感受，愉

6、悦的使用感觉和美丽的使用效果。新一代力士柔亮洗发水，由时尚魅力巨星莫文蔚代言，带给你全新的护发理念。在中国，柔顺飘逸、美丽亮泽一直是消费者心目中完美的秀发形象，但是日常生活中阳光的辐射、污染的空气、风吹、灰尘、空调都会令头发受损，从而失去柔亮光泽。全新力士柔亮洗发水，富含亲水维他滋养因子，容易被吸收；她给予秀发所必需的营养和水分，修护头发，远离枯黄、分叉。有力士的时刻保护，秀发时刻柔亮！有家就有联合利华，有家就有力士！,舒蕾,舒蕾是丝宝集团旗下知名的洗发水品牌，历经9年的发展，舒蕾已成为今天中国洗发水市场的主导品牌之一。舒蕾品牌从诞生之日起就提倡“头皮头发双重护理”的科学护发理念，并在此理念引

7、导下为大众提供着优质的洗护发产品，在装扮美丽动人外表的同时，更希望大家能拥有一个平衡、和谐、身心健康的生活状态，这才是美的根本。因此舒蕾所倡导并不断构筑的品牌文化“健康来自平衡，美丽源于和谐”就是希望我们的品牌能带给大家的除了美丽的秀发外，还有和谐健康快乐的生活理念。,清扬,清扬巧用黑色情人节开辟国内植入营销新战线 2007年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品发布会在北京举行，并现场请来了其广告代言人台湾当红艺人小S（徐熙娣）现身说法，除了分享自己的护发滋养、养发去屑的心得和经验，还巧妙地阐述了自己对于清扬品牌的理解就是有型就要秀，无屑更清扬！从而清扬品牌在中国大陆市场的品牌推广工作正式开

8、始拉开了序幕。,总体：飘柔是宝洁进入中国市场最早、最成功的品牌之一，占据着整个国内洗发水市场份额的40，在宝洁（中国）的品牌家族中，地位相当重要发展2000年，飘柔品牌市场份额下降了3个百分点，而1996年联合利华推出“舒蕾”牌洗发水之后一直成长迅速，在此时脱颖而出，舒蕾”牌洗发水市场份额比上一年增长了1倍，并超过了宝洁当年力推的“沙宣”系列。宝洁的高价策略给市场留下了一个巨大的漏洞市场缺乏中低档价位产品。而这正是众多本土企业成长的空间。1998年，宝洁公司销售额在进入中国市场10年来一反常态地出现了倒退，且幅度惊人。在随后两年里，颓势持续。宝洁最具战略意义的洗发水市场，占有率从60跌到40。

9、竞争对手的队伍却在扩大，除了联合利华之外，多了一批中国本土日化企业。其中最强劲的狙击手是武汉的丝宝集团。,主要广告投放手段：,产品包装改进，运用新的VI辅形和更跳跃的色彩，使产品视觉上更时尚更抢眼；改进了包装技术。1.告知新品上市；2.对品牌和产品理念进行说服，培养品牌偏好；3.由内而外传播新产品。充分利用各大主流媒体进行宣传，集中选取几家收视率高的电视电台、发行量大的杂志报刊以及人流量大的商业街投放电视广告和平面广告，与此同时有详细的财务报表及后备资金，避免出现突发状况，4在乡镇超市和城市各大卖场及大型社区进行大型促销活动，促进试用。双向促销，全线动员，分步实施：加强业务队伍对新品的重视和认

10、识，推动终端迅速换代：配合传播开展消费者促销，促进试用。,基本广告策略,由于现在飘柔走的是低价位，所以很适合广大家庭主妇上班族，包括许多大学生的使用。基本策略：在大学设立飘柔奖学金在中低等住宅区举行免费试用。发放小件试用装。在各大超市进行促销，以及进行现场专家的讲解。与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。继续举办了飘柔之星全国竞耀活动，消费者心中形成崇拜，提高品牌的忠诚度，使用飘柔产品成为时尚。低端市场开发的大品牌战略,益达口香糖案例,产品系列,三个系列：至尊富含维V和维E洁白亮白牙齿无糖健康护齿,益达的活动广告,2002年启动“益达中国护齿计划”1、校园口腔健康教育计划（于2003年

11、试行）覆盖全国2100所小学，利用活泼多样的活动直接面向150万名小学生进行口腔健康教育。2、社区口腔教育计划2003年建立北京、上海、广州、成都四个“护齿基地”,04年进一步在深圳、沈阳、哈尔滨等城市推展。深入各社区家庭，进行护齿教育。3、益达医院基地与广州和成都当地的专业口腔医院合作建立“益达医院基地”，针对特定患者人群进行有效护齿的宣传。,活动从儿童及家庭着手，围绕“爱”的主旋律，其良好的收效基于广告宣传形成的高认知度，另一方面，活动的主题着重在健康范畴进行医学推广，易得消费者的认可和接受。,2005年“益达洁白，笑出彩色人生”笑容征集 1、“益达洁白拍照点”引来“笑容”无数 设立“红色

12、浪漫”、“绿色希望”、“橙色热情”、“蓝色梦想”四个主题，人们可以将最符合主题的笑容照片晒在活动网站上。益达在全国22个城市最繁华的商场地段专门设立了“益达洁白拍照点”，在不到一个月的时间内，就征集到47000张照片。2、参与者与投票者的“热情PK”在活动网站上，大家都以实际的行动为其心仪的洁白笑容加油。3、每张笑容都是“明星”此外，全国22个城市的楼宇液晶电视和北京、上海、广州、深圳的户外电子屏幕都在播放普通人的笑容照片。,活动通过拍摄笑容传递了品牌信息。作为益达消费者的主流，年轻人在这次活动中的参与比例达到80%以上。活动将参与者的漂亮照片在新兴户外媒体上播放，显得更有亲和力和真实感。,2

13、006年“益达洁白笑容100”1、延续“洁白笑容”主题，在全国范围内寻找最炫的100个笑容。并为这100位胜出者举行颁奖典礼，并由瑞丽杂志为其拍摄个人笑容专辑，刊登于全国发行的“益达洁白笑容100”特刊上。2、设立“口腔医学益达奖学金”奖给优秀的口腔医学专业研究生。,2007年“益达天使-从齿关爱”传递“关爱E-card”及“关爱明信片”活动通过主题网站、手机、户外、室内体验等多元化渠道全方位展开，虚拟的“益达天使”提醒人们在呵护口腔健康的同时，更可从生活的点滴小事关爱身边的爱人、家人和朋友，通过“以网络传递关爱”这种便捷的现代方式把“点滴关爱说出来”。2008年“益达每天关爱动起来”推出了益

14、达关爱之旅网站、和手机wap，为现代人提供一个便捷而个性化的网络关爱平台。益达希望借此提醒、鼓励、并帮助繁忙的现代人关爱从点滴小事做起，就如同关爱口腔健康一样简单，将关爱小行动融入生活的每一天。为了配合关爱网站的活动，在北京东方广场举办了一场“DIY关爱标签，传递关爱情”的关爱体验活动，受到路人、尤其是繁忙的白领的热捧。,关爱是生活中一个永恒的主题。益达从关注消费者的口腔健康延伸到关爱消费者所爱的人，进一步体现了益达对消费者更高层次精神诉求的理解，致力于实现箭牌”融入生活每一天”的愿景。网上DIY的参与形式也很巧妙，可参与性强。,广告,香橙薄荷味,酸甜苦辣篇,吃蛋糕篇,1.关护牙齿，更关心你！

15、代表作：车站篇 点评：朴实，温暖人心。对产品功效只用了“关护牙齿”四个字，却足以突出产品的主要功能。而“更关心你”一来可以理解为企业对于消费者的关怀，二来可以理解为我们借助产品表达对他人的关怀。2.嘿，你的益达！不，是你的益达！代表作：超市篇3.迷倒他们的我，更要迷倒我的他代表作：曲线篇点评：属于提示性广告。延续健康自信的女性形象，“饭后嚼两粒”意在让消费者树立养成食用益达的习惯，结尾配合以“中和口腔酸性”的说理性旁白，将利益点明确化。,竞争对手,乐天营销策略：强调乐天木糖醇的专家地位（木糖醇含量占甜味剂50%以上），一度抢占益达的销售市场。公关活动：2007年3月，乐天（中国）投资有限公司向

16、希望工程捐赠了人民币100万元，这100万元的乐天基金将用以建立4所希望小学，以表示对中国慈善事业的支持。2007年，在北京主办“第二届木糖醇口香糖国际研讨会“，也积极关怀我国牙科研究工作。点评：公关活动与最初设立的20-35岁高学历时尚女性的目标消费者有些脱节，活动系统性不强，低调的宣传态势不能有力宣传品牌、吸引消费者。,好丽友2004年9月，在中国国内无生产线的情况下，好丽友就利用从韩国进口产品在国内的分装，在北京等主要一线市场发动进攻卡位战。“先试点，再推开”，将几乎所有的推广资源聚焦于超市终端开发及促销。危机公关：1、2010年3月，好丽友木糖醇陷入“质量门”，被爆过期货回收重新喷码再

17、卖。公司与记者打太极，推辞责任，最后仍无具体解决方案，不了了之。2、2005年，乐天投诉好丽友不正当竞争：抄袭木糖醇品名与包装。但最终不成立，好丽友的上诉得到法院认同。点评：好丽友的公关，一眼扫过，几乎没有什么好事，“质量门”且不提，在法院上成被告，即使胜诉，也给人留下不好的印象。面对过期产品重包装问题，也毫无诚意，对原有的忠诚消费群，也造成了不小的打击。,益达木糖醇的信息传递到社会上（信息传播功能）的同时，通过对温馨情感的演绎，让消费者记住了关心他人的益达（广告的心理功能），采用感性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的。,益达把商品的特点、能给消费者提

18、供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来，而没有专注于介绍产品的制造商或价格。利用人心对关怀的渴望达到宣传目的。,麦当劳快餐案例,McDonalds Plaza麦当劳餐厅（McDonalds Corporation）成立于1955年，是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。在中国大陆地区的早期的译名是“麦克唐纳快餐”。麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过31000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的

19、口味对餐点进行适当的调整。,麦当劳自从1990年进入中国市场以来，麦当劳不断引领快乐积极的生活潮流，为中国消费者引入高品质的食品、亲切友善的服务、舒适的用餐环境及物超所值的独特用餐体验，并深受消费者的喜爱，成为零售食品服务业的领先者。2010年是麦当劳进入中国市场的第二十年，在这个具有里程碑意义的时刻，麦当劳升级全新餐厅形象，塑造更加温馨、时尚、舒适而又宾至如归的就餐环境，力求为各类顾客带来更多惊喜，为顾客提供轻松无压力的快乐用餐环境。麦当劳：截至2002年底，在中国店铺数543个，销售规模为32亿元人民币。据此粗算，麦当劳在中国市场的单店年均营业收入则约为600万元/年。,广告作品中的策略、

20、创意以及执行,麦当劳的广告大致可分为以下几类：灯塔效应明星广告明星广告虽没有什么大的创意，但明星在大众的心目中显然不同于常人，他们的一举一动都备受关注，年轻人往往爱屋及乌的模仿明星的行为。加之人们在购买行为上具有一定的从众的心理，而明星由于具有超出普通人的影响力，对广告消费者的引导作用很大。因此，请明星来代言产品成为众多企业的选择，麦当劳也如此。从麦当劳的广告不难看出，明星代言是它的一大特色。体育明星是麦当劳的主力军，而且还会根据不同赛事拍摄不同的广告。由于从2003年，麦当劳转型后，一些比较有个性的、当红的明星，成为麦当劳的新一轮代言人，像搞怪的谢娜、潮男陈奕迅、歌手王力宏。这些明星符合当下

21、麦当劳的品牌特性。当然，抓住时事热点也是其成功的策略之一。当下最火的电影“杜拉拉升职日记”一播出，其中演员马上成为广告代言人（如右图）。明星的选择是广告成功原因之一，但还是要根据产品的特点来选择代言人。不能因为代言人他或她很红，大家都趋之若鹜。也不能喧宾夺主，让人们记住了明星而忽略了产品。,全面攻略主题广告无论什么样的产品都必须找到自己的主题广告，使其适应各个阶段的人群，扩大消费市场。同时也可以让人们从广告中找到产品的特点，从而喜欢上它。“更多选择，更多欢笑”这一广告主题，集中体现了以妈妈和儿童为主要目标受众的内在心理需求，也就是诉求重点的快乐、趣味性，麦当劳所寻找的这个广告主题，最适合妈妈和

22、儿童的需求心理，同时也附合一些喜欢趣味性的年轻人。,“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失最快、公司又最需要的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我的地盘”、“我行我素”等年轻人推崇的理念上，“我就喜欢”中的“就”字，把年轻人的“酷”体现的淋漓尽致，叛逆、张扬的个性一览无余，这些心理特性，也构成了全球年轻人的共有文化，麦当劳所抓住的这一消费心理，完全有打破各地区之间文化沟通障碍的可能。,出奇制胜创意广告 创意是决定广告好坏的重要因素，也是影响产品销量的因素之一。创意不是胡斯乱想，不是随意的拼凑。好的创意可以沿用一辈子，好的创意可以很简单，好的创意可以淡中出奇。因此，麦当劳在

23、这一方面也是比较重视的。最出名的要数，麦当劳婴儿篇的影视广告。这则广告在全世界都有，只是每到一个国家，主角便换成了各国自己的孩子，那样更容易让人接受，这则广告的中国版还特意加进了一位母亲的形象，这是麦当劳充分考虑到中国本土特有的文化因素而做出的选择。,这则广告创意的简洁，采用了悬念的手法，从一开始就吸引观众的眼球，直到最后才揭示答案。从中突出麦当劳的诱惑之大。麦当劳的平面广告，因为针对年轻人，琪想法往往独特新颖，创意十足。简单的画面，纯一色的颜色。虽然连麦当劳的黄色标志都变成了白色的“M”性的标志，但能恰当好处的运用它，就像一张吃了麦当劳大笑的嘴，给人以强烈的想象空间。像这样具有强烈创意的平面

24、广告多如牛毛。创意是广告的灵魂，但必须符合情理，夸张有度。,千变万化户外广告户外广告的魔力就在于怎样合理的运用户外媒介，而麦当劳在这一方面做得非常巧妙。如右图，它将杆子变成吸管，而杯子却是倒立的，就好像大地将麦当劳的奶茶给吸了。突出产品的好喝。,它利用了灯箱发光的特性，将拿汉堡包吃的手给隐藏起来，只有到了半夜灯箱发光时才可以看见。这正好突出麦当劳24小时服务的特点。当你困得不行很想吃东西时，当路上已无其他的行人仍想吃东西时，不用担心，只要你来麦当劳，随时会有人恭候你的到来。在某些地方，利用麦当劳的餐厅入口做广告，虽然这种做法也已经不是那么新鲜了，但毕竟能够作出来的却很少。,总之，只要有M标志的

25、地方都能成为麦当劳的广告。即使没有M标志，凡是可以跟M形状扯上一点联系的也可以做成广告。一句话，麦当劳的广告给人的感觉就是“麦当劳无处不在”。,总之，只要有M标志的地方都能成为麦当劳的广告。即使没有M标志，凡是可以跟M形状扯上一点联系的也可以做成广告。一句话，麦当劳的广告给人的感觉就是“麦当劳无处不在”。,竞争对手,麦当劳,肯德基,2004年连锁店总数,连锁店年增长速度,600家,1200家,25%,70%,肯德基：截至2002年底，在中国的店铺总数为902家，销售规模为73亿元人民币。依此类推，肯德基在中国市场的单店年均营业收入则约为800万元/年。由此可见，麦当劳在中国市场上和肯德基的竞争

26、是处于下风的，因此麦当劳一直在寻找机会进行反击，提高麦当劳的影响力和市场份额。,相对于其最大的竞争对手肯德基，麦当劳的本土化程度不够，由于肯德基的本土化策略，特别是食品种类和口味的中国化，肯德基正努力的打开中国家庭市场。因此，麦当劳为了进一步扩大目标客户，增加市场竞争力，制定符合广大年轻消费者喜欢的目标市场策略。麦当劳效仿万宝路于2003年9月25日，在中国全面更新品牌形象，其品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等，由原来延续了近50年的“经常欢笑，尝尝麦当劳”的温馨感觉，全面更新为“Im love it”嘻哈一派，以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌理念。打出“我就喜欢

27、”的口号，正符合当前新新人类的的特性。加之，年轻消费者能更快适应统一化的标准食品，他们需要快速的服务，在一定程度上可以匆略价格因素，作为高学历、高收入或对西方文化易接受的青少年，他们正是美国式快餐文化的崇拜者和推广者。,麦当劳对于品牌经营有其独特的价值公式。根据长期数据显示，平均与一位顾客接触，希望他们留下良好的品牌印象，就要把握顾客在店里的40分钟、加上广告4分钟，总共44分钟的接触时机，贴近顾客提供服务，留住他们，让他们有物超所值的感觉。“44分钟”不只是品牌的塑造，更是品牌管理的问题。,于是，麦当劳新品牌策略的执行，先从全方位沟通计划着手，以“passion”（热情）的内涵整体串联：P people人员A advertising广告S sound声音 S swing韵动I interactive互动O outlook外观N news新闻 从上述角度作全方位相关的活动，推展全新品牌。从而使相同的创新品牌策略，以不同的手法呈现在各地的麦当劳，品牌广告歌词也以各国的语言唱出来，“挑逗”各地的消费者注意这个全球品牌新策略。在许多国家，麦当劳请来新的设计师，重新改装餐厅，以标榜活泼、青春的模样与气氛。所以，麦当劳才能一直保持快餐行业的霸主地位。,谢谢观赏,WPS Office,Make Presentation much more fun,WPS官方微博kingsoftwps,