郑州 溥和实业西丽项目竞标提案(中原）138p.ppt

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1、溥和实业西丽项目竞标提案,结合目前市场环境，溥和实业西丽改造项目应当选择什么样的模式确保运作成功？当前环境下什么客户在买房子？我们应该做什么产品？,前言,一、项目本体分析,三、项目整体定位,四、项目开发建议,二、开发环境分析,五、项目营销策略,东南经济开发区板块,郑东新区,二七区,中心区,项目位于紫荆山路、航海路西北角；管城东南板块、二七区、中心区之间周边交通便利，地块形状有不规则边角,项目规划指标,项目体量较大容积率较高安置区地块面积大影响N2-1地块价值,项目规划指标N1-1地块现规划方案指标,N1-1地块,项目体量大，容积率较高，密度高项目绿化率偏低，车位配比偏低西端尖角区域限制建筑规划

2、设计的发挥空间,（本次汇报主要针对N1-1地块住宅产品）,地块现状,地块北侧有居住社区东侧临紫荆山路南侧临航海路西南侧临铁路及航海路涵洞,宗地西侧京广铁路,宗地北侧康城棕榈泉,宗地东临紫荆山路,宗地南侧临航海路,宗地西北现状住宅,航海路京广铁路涵洞,项目附近存在三个加油站、一个天然气站地块西边紧邻京广铁路线铁路附近有一条高压走廊东临河南一建混凝土转运站，粉尘污染,项目不利因素,航海路、紫荆山路构成本项目东西南北交通干线，出入较为便利。,交通现状,项目附近航海路路况,航海路,项目附近紫荆山路路况,向南打通的紫荆山路,区域环境（一）专业批发市场多、物流业发达、居住环境差,区域内沿航海路批发市场和物

3、流配送行业货运车辆多，噪音、空气污染重；批发进货高峰期，短时段内造成交通拥堵严重。,区域环境（二）城中村密集、人群混杂、治安环境差,区域分布着众多城中村，基础设施配套、生活环境差；大量的外来人群聚居，居住及治安环境较差。,区域配套 配套不足、分配不均、档次不高,医疗配套：明显不足只有紫荆医院和一些社区诊所；教育配套：公立学校数量少，质量不高，分布不均。商业配套：集贸市场、路边小型商铺、社区底商；档次不高，缺乏高档次生活配套商业。,紫荆医院,周边商铺,贝斯特小学,六十三中,项目开发主要限制条件分析,铁路线、高压走廊影响整体开发高峰期交通负荷过大,噪音干扰严重周边区域形象不高区域认同度不高,我们面

4、临着哪些开发难点,？,报告结构,一、项目本体分析,三、项目整体定位,四、项目开发建议,二、市场环境分析,五、项目营销策略,市场环境分析,宏观市场分析,微观环境分析,宏观市场分析/宏观环境,未来2-3年国内将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、低增长、适度利润”过渡的阶段；房地产市场受大势影响，也将处于调整期。,宏观市场分析/房地产市场变化趋势,政策与市场转变走向调整期,宏观市场分析/房地产市场变化趋势,宏观市场分析郑州房地产市场经过08年前快速发展，现正步入下降通道,04 05 06 07 08 09,年份,市场走势,高速发展期,急速下滑期,低谷期,复苏期,发展期,宏观市场分析/房地产市

5、场调整期结束前的发展特征,成交量,成交价格,市场整体走势,量价变化规律：市场波动起始阶段首先成交量下降，而成交价格将在一定时间内保持稳定；随着成交量持续走低成交价格也开始下降，最终与成交量共同达到最低点，即市场谷底市场复苏开始阶段同样始于成交量的率先回升，而成交价格将在一定时间内保持较低水平随着成交量持续回升，成交价格也将重回上升轨道，完成市场复苏。,宏观市场分析/对于市场调整期的预判,尤其对于区域市场内竞争激烈的大盘！,下降期最短2年，可能长达3年（2007年下半年起算）恢复期需要过程，至少1年；,调整期内市场的进一步转冷不可避免，最好的方式不是等待，而是主动出击，以时间换生存空间；,调整期

6、市场，发展商能实现快速出货、跑赢大市就是最大的成功；,2008年1-9月份，郑州市商品房新批准预售面积758.64万，同比下降8.4%；销售面积为477.27万，同比下降32.2%。2008年1-9月全市商品房供销比达1.59。,数据来源：思源（郑州）市场研究中心,宏观市场分析/郑州市房地产市场分析,因销量持续下降造成市场供应过剩，存量房将加剧未来阶段市场压力！,2008年1-9月，商品住宅新批准预售面积633.15万，实现销售400.85万，同比分别下降7.3%和35.7。2008年19月份商品住宅供销比达1.57。,数据来源：思源（郑州）市场研究中心,宏观市场分析/郑州市房地产市场分析,住

7、宅销售速度08年5月之后持续下降，市场转冷态势愈演愈烈,数据来源：思源（郑州）市场研究中心,宏观市场分析/郑州市房地产市场分析,2007年10月以来，郑州市商品住宅成交均价呈震荡趋稳态势；2008年6月份以后成交价格下降走势明显。,2007年管城区商品住宅供销基本平衡。2008年19月，累计批准预售90.17万，实现销售40.13万，同比分别下降1.1%和64.1。2008年19月管城区商品住宅供销比达2.25，高于全市1.57的平均水平，供求关系严重失衡。,数据来源：思源（郑州）市场研究中心,宏观市场分析/郑州市管城区房地产市场分析,2008年管城区内供应速度稳定，销量下降超过64%；管城区

8、市场供求失衡情况较郑州市整体更加严重。,郑州市2007年商品房销售面积为950.05万,其中商品住宅销售面积832.43万,数据来源：郑州市2008-2012年住房建设规划,20082012年，郑州市计划供应住房量充足；市场竞争压力加大；保障性住房(占16.6，908万）的供应对普通商品房影响逐渐增大。,20082012年郑州市场供应量分析,郑州楼市快销楼盘扫描,利海托斯卡纳LOFT产品均价3980元/最近30天销售备案391套,天伦水晶城二期均价4300元/最近30天销售备案49套,未来名家9月开盘 均价3906元/最近30天销售备案209套,曼哈顿住宅均价5399元/最近30天销售备案64

9、套,联盟新城叠加、复式均价8857元/最近30天销售备案24套,升龙国际中心住宅均价4989元/最近30天销售备案32套,郑州楼市快销楼盘简析,当前市场快销楼盘呈现明显的市场调整期特征“两头硬，中间软”低端住宅：以自主为目的的刚性需求在一定降价优惠刺激驱动下立即畅销中端住宅：“可买可不买”客户观望情绪最浓，对市场有着较强“下行”预期，且容易对物业短暂价格波动敏感；高端住宅：以自住为主兼顾投资，价格短期波动影响不大，更注重产品的居住感受和长期保值、增值空间。,宏观市场分析/郑州房地产市场环境小结,整体供求关系已经发生逆转，存量加大、供过于求态势明显,管城区供大于销形势尤其突出，远远超出全市平均水

10、平,未来市场供应量稳定充足，产品多元化分流普通商品房需求,绝对高端、保值产品、低价刚性需求产品受市场影响最小,市场环境分析,宏观市场分析,微观环境分析,竞争环境研究/郑州城中村项目参考,郑州城中村改造成功案例集中在金水区。淡市下，本项目开发策略如何选择？从案例借鉴中寻找五里堡成功开发的核心竞争力。,案例借鉴,案例选取原则：城中村改造项目已经运作2年以上并取得良好经济效益和市场形象建筑体量50万平米以上选取案例：西史赵村改造普罗旺世西关虎屯改造郑州国贸中心燕庄改造曼哈顿广场,建成区内城中村现状分布图,本案,竞争环境研究/郑州城中村项目参考,郑州城中村改造大盘成功开发模式简析对本项目的参考意义,郑

11、州现有成功模式所依托的成功条件在本项目都不具备，现有模式无法复制,项目所在区域城中村改造现状将形成诸多大型居住区,五里堡村城中村统一改造，总面积96.71公顷，将建成大型居住社区；芦邢庄、弓庄、尚庄、南十里铺、刘南岗等城中村改造，连接成一片，共同提升片区居住价值。,（芦邢庄改造概念规划）,项目所在区域规划 构建南区交通枢纽，区域价值攀升,紫荆山路将下穿京广铁路，与花寨路相连,直通南三环。长江路将横跨京广铁路向东延伸，成为一条贯通的城市主干道；,紫荆山路长江路组合立交系统,郑州地铁规划（20082030年）中，地铁2号线（预计2015年通车）和5号环线规划站点在项目附近。,地铁2号线、5号环线,

12、紫荆山路长江路组合式立交、地铁2号线5号线组成南区交通节点；未来将带来大量人流，周边有望形成商圈，带动附近的房地产升值。但短期内无法改变区域价值现状。,参考案例，对比项目区域资源价值及改造趋势，思源认为：郑州城中村成功案例：以丰富土地资源、完善城市资源、未来城市规划契合为依托的模式在本项目难以实施。区域未来规划价值：有利好，但难以改变短期内项目运作的资源匮乏现状。,案例参考及本项目对照分析,五里堡城中村改造只能走一条有别于既有模式的开发道路；扛起成功改造城中村的另外一面大旗！,紫荆山路陇海路以南沿线方圆创世紫荆尚都康城棕榈泉,航海路京广路以东至中州大道沿线孔雀城富田太阳城,南三环沿线参考橡树玫

13、瑰城,项目所在区域现状楼盘个案分布,区域项目除橡树玫瑰城外，容积率在2.0-3.5之间；建筑类型以小高层、高层为主；建筑风格主要以现代风格为主；,项目所在区域个案概况,项目所在区域个案产品分析,区域项目高层住宅户型集中在一房、两房、三房，7090两房，110-130 三房为主；,项目所在区域个案销售状况,环内同区域项目高层住宅均价多集中在5000元/，价格相对不成熟的区域偏高；各项目目前80120面积户型为主销产品；橡树玫瑰城优惠幅度较大外，其他项目优惠较小，橡树玫瑰城的来访、来电远高于其他项目；,项目所在区域个案成交客户分析,客户年龄集中在3045岁，三口及以上的家庭，居住、工作于项目周边，

14、个体商户居多；置业目的主要以自主为主，且多以按揭为主；认知途径主要以户外、报广为主；客户关注点：价格地段交通户型,区域市场特征总结,中高密度产品为主，产品形式、价格区间具有较大同质性；客户以地缘性中青年客户、自住需求为主，价格是决定产品选择的首要因素；关注点基本以价格、地段、交通、户型为首要；认知途径以常规户外、平面媒体为主，客户层次相对单一。,通过对航海路及周边各专业市场的问卷调查，结合本次对周边项目的调研，总结出本区域客群的置业特征（链接问卷部分）,针对本项目，2008年6月27日至7月11日思源经纪展开了为期15天的问卷调查活动，累计投放问卷1900份，回收有效样本1746份。,项目所在

15、区域客户分析调查问卷,45,同区同期改造入市项目密集，竞争激烈，市场机会均等；在售项目的产品形态接近，趋于同质化竞争；客群特点以中低端刚性消费需求为主，地缘性客户和全市范围内具有同样特点的其他区域客户同样具有巨大的支撑量。,周边环境分析结论：,立足于现有市场环境，充分利用本项目条件，把握市场趋势，运作本项目成功，将有可能主导未来南区城中村改造的格局，树立本项目的区域地位。,报告结构,三、项目整体定位,四、项目开发建议,五、项目营销策略,一、项目本体分析,二、市场环境分析,速度制胜，先塑形象,居住先行，价值提升,立足地缘，复制客户,以高性价比产品树立市场标杆地位,以中档居住产品起以商业配套提升项

16、目和产品价值,以地缘客户为基础持续吸纳市场上同类泛区域需求,现状环境下住宅产品的运作成功关键是快速消化通过项目规划设计、建筑成本控制，留足市场操作空间,项目操作方向,项目形象定位,时尚空间 便捷生活 和谐社区,美中万象城,定位阐释,美中万象城创造城市生活魅力繁华、便捷、活力、和谐万象富有变化，充满想象空间释义：一切事物或景象特点：应用广泛，琅琅上口，意义深远、浮想联翩,定位阐释：,和谐社区,不同人群、不同行业不同产品，因共生而和谐,时尚空间,因时尚而有活力因活力而充满生机,城市功能多元以商业综合服务为先导，以都市休憩为吸引力人文环境彰显不断吸聚人才，融合渗透多元文化快速繁衍成长不断创新变化，充

17、满气象万千、充满新生命力,产品价值观：产品不仅成规模，重要的在于其内在的价值体系；理论上讲，正常居住在社区三个月内不出社区而满足生活供给和基本需求。,集居住、购物、商务、休闲服务等为一体的开放型综合生活城。,产品功能形态：LOFT公寓、小高层、高层；配套商业、区域商务中心、专业市场；商住；酒店；运动；交通等生活单元。,定位阐释：,万象城功能特点：多元、互动、新生,目标客户定位以当前市场分析为依据作为客户的定位基础,身份：周边专业市场商户南城租房年轻白领、上班族周边原居民升级居住或为子女置业特点：以解决居住为主要置业目的财富积累有限，支付能力不高关注产品功能、性价比胜过舒适性,区域：郑州其他城中

18、村、环线附近租房年轻白领上班族郑州东、南、西南地市客户（周口、漯河、平顶山、南阳等地）特点：在郑州市有经营性产业，有居住的要求，同时兼顾投资需求,核心区客户群,边缘区客户群,多样化产品配合复合化人群,近期目标客户,中期目标客户,远期目标客户,以核心自住需求为主。,追求生活品质的边缘客户群，作为第一居所。,多元化客群，认同万象生活城理念，喜爱这里的生活方式。,现代的、简洁的建筑风格，小高层、高层按照品质、保值升值次序入市,产品定位,面向刚性需求的低总价功能性居住产品,三梯六户蝶型塔楼,两梯五户异性塔楼,两梯四户蝶形塔楼,报告结构,三、项目整体定位,四、项目开发建议,五、项目营销策略,一、项目本体

19、分析,二、市场环境分析,开发环境分析 结构,项目开发建议,项目N1地块规划现状,规划简析：四周35F高层围合，多层建筑压抑感明显；高层、多层产品价值差异易形成项目定位混乱35F高层导致建筑层高过低景观(水景)均好性无法体现，且建造及维护成本高商务公寓目前市场需求有限，建议改为居住型LOFT产品，同时可用作商务办公等,项目N1地块规划现状,水景面积过大，后期难以维护，成本较高多层楼栋东南向排布，采光受限B2栋酒店式公寓退后-B2栋住宅临街布局欠妥,项目N1地块规划调整原则,开发经营：经济效益最大化开发批、量及动线产品利润持续提高,居住价值：购买成本居住舒适度物业保值增值,营销实战：形象展示入市销

20、售情况客群厚度、推广难度,经济指标最优化，开发批次、开发量合理，开发动线次序的负面影响小；产品以目标客户价值为导向，简洁实用，为客户实现稳步保值、增值；产品、客户、利润快速销售变现，逐步实现升级。,产品规划板塔结合，提升容积率,板楼斜向布置板楼朝向与正南夹角在20-60度时，建筑间距系数可降低为1.4H，规划设计时充分利用朝向与日照的关系，摆好住栋，以节省土地，对活跃小区规划的布局形式也有一定好处。板楼塔楼结合板楼间穿插排布点塔，最大化利用土地，同时保证产品日照、间距、业主居住感受；利用住栋斜边单元斜边单元优势：斜边单元轮廓线舒展从而独有的外墙面积增大，且争取了更大的采光面，故斜单元采光通风较

21、好；斜套型视线开阔，结合景观资源、立面设计易出彩，有利于小区形象的提升。,户型调整及修改建议,优点板塔做厚，对容积率贡献大。每单元有2户纯南向，但通风较差。可以利用端单元的采光优势改变套型，两房变三房。缺点朝向均好性差，纯北套型难销售。凹进处因日照形成自遮挡，视野差，且只能在一面采光。,建议中间凹进处做成单户南北通透户型，用南北通透的优势削弱南面凹进处的日照自遮挡的缺陷。端户部分可以做成“老少居”，通过对套型的灵活性设计，使两个独立的套型“合”则成为两代居，满足老年人与子女分而不离的需求,户型调整及修改建议,优点节地，户公摊面积小。端户型的室内花园改成卧室或其他用途，两房变三房。缺点朝向均好性

22、差，纯北套型难销售。对视问题严重。东北、西北户采光面少，通风差。日照形成自遮挡；内部暗空间多。,建议建筑平米组合有劣势，但户型内部格局较好，通过价格引导消费；由于蝶塔本身的一些劣势，建议放在最后一期，等待小区内设施完善后销售。,高层板楼的户型调整建议,多利用住栋尽端单元，做小户型拼合由于尽端单元外墙面较多，套型的日照、条件好，应充分利用其有利条件，但同时也要注意解决好开窗时与近处楼栋之间的对视问题。建议增加户数，利用采光通风的优越条件，设计小户型，不仅可以使每户都有较好的朝向和通风，而且可以提高电梯使用率，降低公摊面积。小套型也适合老少居：通过套型的灵活设计，使其形成为两个独立的小套型，合则为

23、老少居，满足老年人与子女分而不离的居住需求。,小套型住宅提升容积率和产品组合灵活性,高层板楼的拼合户型方案建议,高层板楼的拼合户型方案建议,规划调整及修改建议,去掉水景：水景浪费大量用地，且从高空看水景并不能达到较好的视觉效果，建议将水景换成坡地或台地景观，降低成本的同时增加景观的亲和性.,去掉A区6栋多层：改建为3栋28F高层,铁路沿线住宅从35F改建成32层，保证不影响A区住宅的采光。,建议将酒店式公寓改建为LOFT住宅，连同B2住宅一起从35层改建成32层。,C3、C4两栋高层也调整为24F板式高层，方向调为南北向，形成围合布局。,A区右侧两栋半圆型高层改建成32F和28F，摆放位置根据

24、景观的变化做调整。,项目N1地块规划修正建议,此四栋楼体降低至32层,降为32层,32层，两单元,28F,28F,2单元,28F,2单元,楼间集中做坡地公园景观，点缀凉亭、台地小品,台地公园，儿童游乐、室外健身泛会所,台地旱喷泉,底层商业,底层商业,24F,2单元,24F,2单元,24F,2单元,32F,降为32层,24F,2单元,28F,2单元,28F,2单元,商务公寓,建议为居住型LOFT产品,规划调整及修改建议,N1地块产品规划调整后产品组合：,A组团(7.06+1.58*2=10.22万),C组团7.63+3.53=11.16万,B组团（32.6-A-B=11.22万）,A组团：主力户

25、型为72-88的两房、小三房，90-130三房、小四房为主。B组团：以80-90的两房、小三房为主。C组团：以77-87的紧凑两房，一栋廉租房小户型住宅。,调整后各组团户型产品分析,根据结合以上因素，思源建议：项目开发周期分4期，整体开发周期为5年；N1地块分为3期，N2地块商业商务组团作为第4期开发。启动区体量在10万左右,启动期体量视甲方资金状况决定（包括安置区21.8万）07年销售业绩亚军富田太阳城销量17万可作为区域标杆 N1地块整体体量33.26万首期启动地块产品组合测算,项目开发周期、启动区体量,启动区选取各组团因素对比,启动区确定及开发节奏,思源建议启动区选择为A组团原因：1、户

26、型属功能型紧凑产品，利于前期实现快速回款，启动风险小；2、后续开发的B组团对A组团存在遮挡，先期销售可规避此因素；3、可与安置区形成规模效应，且临近售楼部最近，带看动线短；4、后续工程对A组团入住影响小；,项目开发节奏：A B C 原因：一期：A组团快速回款 二期：B组团产品品质提升，完成中心景观，提升项目整体形象 三期：C组团小面积产品在社区主体成型的条件下，快速销售价值能提升,规划调整及修改建议,开发次序及营销展示方面启动及分期销售次序：1、地块北侧32层高层、中间部分28层高层；2、临航海路24层及N1-1东侧、中部28层高层；3、临铁路32层高层蝶式塔楼项目形象展示：样板房建议设置于销

27、售中心2层，可不受工地工期限制快速投入使用；样板景观于销售中心广场展示；,规划调整说明提高原多层部分用地指标，改为28层高层；临航海路规划24层高层板楼，北高南低降低楼间距太近的影响；将35层高层降低为32层，控规条件下使层高达到3米；将商务公寓改为纯住宅随着投资客消失，小户型公寓市场客群稀薄消化困难；形成内部围合空间，提升居住氛围，降低道路噪音对社区的影响。,龙湖春森彼岸超高层,规划调整及修改建议,重庆龙湖春森彼岸高层点塔,小高层板楼,龙湖春森彼高层综合体岸沿江鸟瞰图,建筑风格建议（一）,酷睿的黑白智慧,黑白的科技感外观，更显睿智，色调与城市立面和谐经久。沉稳，符合高层、大体量项目气势；模块

28、化外立面形体，易于降低、控制成本,跳跃的都市彩虹,简约德式立面，明快的时尚色彩；迎合年轻人审美，时尚感、档次感强；采用鲜亮明快的颜色，丰富通透的立面，化解大体量高密度的呆板、压抑。,建筑风格建议（二）,规划调整及修改建议住宅产品特殊位置建议：,住宅入口设计考虑无障碍坡道；外部与内部的切换体现私密性过渡灰空间；入口幕墙多以大面玻璃墙为主，增加大堂自然采光通风效果，突显品质；,利用成熟且被市场接受的新材料，提升品质和形象,无机房电梯 墙体保温材料 自洁净墙砖 轻质板材,生态住宅构建,新技术,新材料,建筑材料技术理念建议,新技术：具备市场价值体现生态属性,生态住宅构建,新技术,新材料,建筑材料技术理

29、念建议,楼牌号照明：采用楼牌号夜间照明（荧光材料或太阳能），可以彰显项目的人性化设计和细节品质。时间、湿度、温度、噪音电子显示屏：在小区内设计LED电子显示屏幕，既可以提高项目的档次，也可以有效地提供合理的空间。指纹门禁系统：提升社区品质感和业主的安全感。,生态住宅构建,新技术,新材料,建筑材料技术理念建议,雾森恒湿景观系统太阳能集中利用技术太阳能照明,生态住宅构建,新技术,新材料,建筑材料技术理念建议打造生态居住：节约型社区,符合未来建筑节能、环保发展趋势降低物业运营费用，减少物业开支为项目形象塑造提供良好的价值支撑点,生态技术：卫生间机械排风系统外围护结构及门窗保温系统，房屋外墙高保暖，强

30、隔热维护系统水净化系统，同层后排水系统、可再生能源系统。通过高科技手段，使整个小区和每户住宅的空气环境、热环境、声环境和光环境都达到较好状态。,生态住宅构建,新技术,新材料,建筑材料技术理念建议,景观调整及修改建议,景观建议原则：与项目形象、客群定位的统一性建造成本、物业维护的经济型、稳定性与业主人群特点相关的生活需求景观在未来的生长、可持续性,积极、丰富、生态主题园林营造的社区开畅空间，成为万象生活城一道赏心悦目的风景公共景观的营造原则注重业主的参与利用价值、技术可行性、成本经济型、可持续性,“万象公园”主题园林,坡地、台地景观雾森系统增加空气湿度，利于维护,公共交流活动空间至关重要关注业主

31、人群特点，中青年人群心理和生活需要,业主放松、休闲空间城市中难得的大树、绿荫儿童游乐增加社区生活趣味,景观调整及修改建议,景观建议：,小区以坡地、台地景观为主,景观调整及修改建议,景观建议：,1、注重人工营造的细节体现；2、注重道路、设施、铺装的质感；3、注重景观能激发居住人群的生活趣味和参与性；4、注重运用和项目风格相似的元素,报告结构,三、项目整体定位,四、项目开发建议,五、项目营销策略,一、项目本体分析,二、市场环境分析,项目整体营销策略,速度第一目前房地产市场处于调整期，持续下降的风险存在；为降低风险，一切以快速实现回款为总目标。低开稳走以刚性需求顾客为基础，推盘时以高性价比提高转化率

32、，预留产品保值、增值空间顺利快速销售。高调推广入市前高基调推广，拔高项目形象，提升客户心理预期；突出项目复合形态、较高起点，迅速打开项目知名度和美誉度，树立市场形象，并针对目标客户群快速渗透。,整体营销原则,我们面临的问题,三重高压：高密度产品、高总量、高速度,大盘林立：正商孔雀城、橡树玫瑰城、弓庄、本案,四面埋伏：人文资源缺乏、自然景观缺乏、铁路、涵洞不利因素,解决方案,住宅消费刚性需求是目标机会,竞争对手不具备的是可能的机会,刚性需求功能产品项目配套社区环境,产品价格配套,区位价值风险保障交通便利保值增值,尤其是三者组合！,我们面临的营销机会,围外截内立足户外拦截关系营销扩张接触点创新营销

33、资源整合,确立三大营销策略,本项目周边干道内外通达，交通到达性好，拦截几率高；目标明确：目标人群分布特征明显，宜于通过户外、道旗拦截、引导长效优势：户外报广化经常更新，达到纸媒效果同时降低成本；覆盖客流量大：紫荆山路、航海路是城市对外交通主干道，可针对往来的地市客户来郑置业持续稳定增长态势，以户外拦截吸纳。,户外媒体优势,根据思源市场研究中心监控数据：金水路东段高端住宅项目、郑东新区等项目依靠项目临干道优势、户外拦截到访客户成交占比均超过60%。,户外媒体选择建议,南三环、中州大道沿线的专业市场经营者、城中村租房者；紫荆山南路通车后的往返人群；航海路、紫荆山路密集的公交线路往来人群。,围外截内

34、立足户外拦截关系营销扩张接触点创新营销资源整合,确立三大营销策略,产品价值=交易前的感受+交易中的感受+交易后的感受+产品使用感受,如何与顾客的产品价值认知系统对接？,关系营销载体顾客的产品价值认知系统,需求认知,购前行为,购买行为,购后行为,内部价值链,顾客行为周期,顾客互动周期,设置充分的“接触点”,关系营销过程与顾客行为周期互动，保证充分的接触点,需求认知,购前行为,购买行为,购后行为,-!#$,!*#$(,$,$,$,!*#$(,内部价值链,顾客行为周期,顾客互动周期,顾客不喜欢或高兴,和顾客接触点的价值,“接触点”,资产/人员/流程,关系营销实施以购买体验阶段的接触点体现价值,美中万

35、象城产品的内涵及特性,客户复杂的个性化需求和不断增强的谈判能力,市场化营销体系,接触点,接触点,接触点,接触点,接触点,接触点,打开瓶颈,打开瓶颈,打开瓶颈,打开瓶颈,全方位价值营销,全面的价值发现,关系营销的实现打开瓶颈、建立营销接触点，体验价值,关系营销图,专业化开发,品牌附加保值增值,优秀开发团队,成功经营安全可靠,美誉度消费自豪感,优秀物业管理,万象生活品质,花园生活,高得房率,聚集归属感,品位提升,健康生活,风格差异化,开发经验,一流设计组合,建筑品质保障,关系营销图,参观入住的项目,整体品牌媒体宣传,年底答谢酒会,保安保洁接触体验,公益活动,网络专业媒质,报广软文诉求,名品鉴赏活动

36、,样板间体验,现场包装,置业顾问讲解,看房区情景体验,户外宣传,楼书、DM及客户通讯等,客户活动,关系营销图,围外截内立足户外拦截关系营销扩张接触点创新营销资源整合,确立三大营销策略,网络时代的“主角化”品牌营销策略,建设完善的项目网站，信息实时更新，与意向置业客户保持互动开通网上看房通道，推广途径主动适应年轻客群消费习惯开设网络博客，定期更换不同主题，引导消费者的参与，放弃传统自上而下的传播和营销方式，进行创意、互动沟通，实现品牌传播的最大化。,推广计划,与众不同的服务营销模式,服务体验创造价值：通过专业培训或外聘专业人员服务提升产品形象，通过客户购房过程体验，提升对项目的价值感受和认同。置

37、业顾问服务评分机制：对置业顾问以及客户服务人员的服务进行第三方监督，进一步提升各环节服务水平。售楼现场网上看房系统：置业顾问配备电脑，与现场服务器联网后可进行销控查找、置业计划打印等流程，让客户感受到与众不同的新式购房体验。,09年度推广的5个周期,前期蓄势期|引人入胜的前奏,第一销售期|精彩绝伦的华彩乐章,第二销售期|和缓起伏的间奏,第三销售期|浓墨重彩的主旋律,年末期|浅吟低唱的尾声,本次汇报结束谢 谢,如欲了解思源经纪更多信息，欢迎访问公司主页http:/,问卷调查部分：,本次问卷调查共回收有效问卷1746份被访对象中男性997人，占57%女性749人，占43%。,被访对象在2640岁年

38、龄层的占55与市场购房主力群体年龄分布吻合。,被访对象中，民营企业员工和个体户共1046例，占样本总量的59。客户身份更接近市场刚性需求特征,被访对象中，各种家庭结构占样本总量的比例特点均衡。以二人、三人家庭结构占被访比例的52%，刚性需求客户样本充足。,本次问卷覆盖各区比例，管城区稍有偏重，其他各区均衡；被访对象中有48样本属于金水区居民；管城区客群总量仅列第四位。居住区域特征符合主流观点对区域价值的判断。,被访对象中租房群体占48自有房群体（含商品房、单位分房、自建房）占46租房群体是市场刚性需求的一大支撑。,被访对象现住房类型中，一房和两房占71；现住房面积90以下占70，数据表明大部分

39、的受访对象居住条件有待进一步改善。,金水区的租房比例超过50%管城区紧随其后，租房比例将近50%。未来项目客群支撑来源广泛，项目运作应立足全市范围。,被访对象中自住群体（含占改善居住条件）占78，自住需求旺盛。有投资愿望的购房群体比例逐渐缩小。,40岁以上客群主要置业动机：为子女购房的比例明显上升30岁以下以刚性自住为目的客群占据主导地位。,家庭结构、置业次数、置业目的交叉分析显示：首次置业行为在各种家庭结构中都占据最高比例；二人（含）以下的群体大都为初次置业、自住为主，婚房需求明显。,家庭结构、置业目的、年龄层交叉数据来看从购买动机上看，二人家庭以自住居住需求为主四人及以上家庭结构以自住为置

40、业目的同样突出。,经出示地图，大概了解本项目位置后，被访对象认为最大的问题是：项目所在区域的交通状况医疗、学校基础配套,关注要点重要性排序为：价格交通区域环境生活配套设施户型设计物业管理,被访者户型需求：三房（48%）两房（39%）功能性需求明显。,被访者户型面积需求：90-120 占42%；60-90占36%面积需求趋于务实理性。,46%的被访对象所能接受的最高单价在35004000元/平方米3500元/平米占26%；只有约10%的受访对象选择接受4500元/平方米以上。,38%的被访对象能接受的总价在2130万之间；27%的人选择3140万；13%的被访者选择接受40-50万总价；,付款方

41、式方面：79%的置业者考虑贷款买房（含公积金）；选择一次性付款的置业者占样本总量的21。,首付额度的支付能力集中在815万，有55%的受访者首付在25万以上的只有3%，对大户型或高档房产的需求较少。,数据显示，76%的被访对象能承受的月还款额在2000元以下；2000-3000元/月还款能力的客户占17%。,户型需求与户型交叉分析：一房：60平米以下；二房：6090平米；三房：90120平米；四房：144160平米四房以上：160平米以上。,12%的1625万首付款对应舒适型两房和入门级三房；25万以上则集中在舒适型三房的需求。结合户型、面积、总价支付能力交叉分析，目前住房需求集中在总价在40

42、万以下、6090的两房、总价50万以下、90120的三房。,被访对象的房地产信息来源集中在：报纸（47%）户外（20%）网络（19%）,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACU

43、RQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4

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