合肥翡翠商城项目营销方案.ppt

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1、翡翠商城项目营销方案,1.从合肥市场及项目现有方案出发完成商业街的价值定位；2.从目标购买人定位出发制定销售策略；3.从资源整合的视角提炼项目推广方向；4.通过专业销售队伍的全过程把握实现销售目标；5.与后期运营的延伸对接。,本案要旨,PART 1,定位篇：项目解读,片区竞争,政务区的成熟和高起点成为项目片区的主要竞争对手；高新区利用自身优势不断发展也成为项目的竞争片区；滨湖新区的启动给片区带来了机遇也带来了挑战；,片区客源,交通的便利导入了城市和郊区县的客源；片区的产业、会展、旅游、娱乐成为主要的客源导入动力，阻 力为缺乏高档消费场所和特色消费引擎；,片区配套,配套已经基本完善，包括医疗、学

2、校、政府等；居住氛围较足，商业配套不完善，以低档为主；大学城和产业园区的发展给片区带来了未来发展的动力；会展业和旅游业也是片区发展的关键；,片区地位.,城市141发展战略的4个副中心之一；合肥工业兴市奠定了经济技术开发区的地位和发展优势；城市发展主要方向，北邻政务区，东靠滨湖区，西连高新区,评价,优势产业基础牢靠；配套基本完善，具有景 观、学校等优质资源；交通相对便利；产业在转型，对产业配套 需求愈加强烈；会展和旅游的特色劣势劣势周边区片的不断竞争；商务办公气氛不浓；产业的支撑不足，居住人 群多为原住居民；商业配套不完善；目前尚处于城市边缘区,区域研究,经开区：北接政务文化新区，东临滨湖新城，

3、经济基础雄厚，发展势头强劲。规划面积79平方公里，目前已开发30万平方米，分为东西两大功能区域:东部以工业为主，设有中心工业区、南部工业区；西部为商务文化区，建设合肥大学城、国际商务中心区、国际社区等。依靠大学城及园区入驻企业带动区域发展,但是由于入驻学校都以职业技术院校为主，消费力有限，加之企业真正进驻数量不足，区域总体发展只处于初级阶段；区域配套设施尚待进一步完善及提升。,区域研究,产业园区和大学城及相关的流通行为将给该片区带来大量的资源和人口,合肥经济技术开发区，目前规划79平方公里，常住人口20万人，包括中心工业园区、南部工业区、高新区，大学城和中心商务区。以制造业为主,规模以上企业1

4、30多个,世界500强企业9个，从业人数8.2万人。大学城：规划为11.4平方公里,合肥经济开发区西部功能区,包括合肥工业大学、安徽大学、合肥财经学院、安徽财贸学院学院，目前共有学生及教职员工约14.1万余人，安徽艺校马上进驻；二期规划中，存在调整的可能。中心商务配套区：功能规划为商务办公、居住配套和商业等功能，为整个经济开发区进行配套，正在启动。,区域研究,经开区的中央商务区位置，周边配套相对完善，人群的来源较多,住宅较为集中，原来的拆迁居民和新建小区居民带来了大量的客源，形成的居住氛围，有利于本项目推进；学校资源较多，2家贵族学校，中锐和润安中学，1家普通中学（68中），工大、安大、财贸、

5、艺校、水电、电脑学校；商业配套较差，本案区域的配套主要以沿街底商解决，日常消费集中在1公里距离明珠广场的易初莲花，国耀广场商业正在建设；公共配套基本完善，距离口腔医院，三甲的医科大附属医院较近，紧靠管委会、新华社、环保局等政府部门，区域的生活和工作便利性较强；拥有旅游游乐资源，徽园和欢乐岛带来了大量的旅游人群；会展业发达，但辐射本项目较弱，安徽最大的会展中心，但其主要配套将集中在明珠附近；区域高星级酒店带来大量商务人口，2家5星，迎宾馆和明珠酒店，1家4星，源牌商务酒店；景观资源优秀，项目附近的十字绿带，翡翠湖风景区，公园，环境较好，带给项目利好；工业园区距离较近，带来高档商业消费。,区域研究

6、,中环城,该片区内道路的开通，特别是金寨路高架直接缩短了与城市的距离，高速虽然有一定的阻隔作用，但在一定程度上也扩大片区的辐射力,区域研究,寨路高架：连接肥西和市区，城市合肥城市客源和肥西客源的主要导入通道；翡翠大道：连接本片区与合肥高新区的城市通路，可以吸引高新区和西片区的消费者。繁华大道：本区域通往高新区南片科技园的通路，但受到铁路的阻隔；合宁高速：从合肥通往南京的高速公路，可辐射更大范围的客流；合界高速：合肥的东西连接的通道。,该片区内与城市中心和周边的便利性不断增强，扩大了客源的辐射范围，同时分散了部分客源，如何留下客源成为片区的关键。,区域研究,区域商业布局,本案,港澳广场,大学城商

7、业中心,国耀城市广场,金星商业城,莲花路社区商业街,经开区目前商业体量总体较低；港澳广场欲引入大型综合超市作为主力店；国耀城市广场将引入购物中心铜锣湾百货作为其主力店；大学生商业中心总体商业档次较低，最主要的客户群为周边大学城大学生；金星商业城总体量较大，但市场定位模糊；无主力商户，众多小商铺出售的模式不符合现代商业的经营理念；明珠广场商圈：经营档次较低，桐山国际购物广场空置率高；欧洲风情街建筑质量差、景观好，经营状况一般，空置率高；莲花路商业街为面向工业区职工的邻里商业街，中低档次。租金悬殊，最高悬殊达155元/平方米/月。地段人气决定租金状况明显。,区域商业小结,项目概况,本项目位于经济开

8、发区翡翠湖附近，紧邻经开区管委会与大学城。东、南临项目三期建成住宅区，西靠合安路，北邻规划紫蓬路，建设用地东西走向，长400米。,项目概况,现有规划方案,项目定位的提炼与深化,翡翠MALL“新合肥”新中心-开启经开区城市化的领航者,营销的是合肥明天，营造的是一种时尚、休闲生活方式,合肥副中心采用现代徽派建筑形式，融入多元化业态，通过国内外优质主力商家资源的带动创造出合肥独具徽文化魅力的时尚休闲购物街区，使项目成为合肥消费者购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游的全新商业中心,推荐案名:翡翠皖街翡翠徽府大道翡翠CRD南都,翡翠皖街，一个从未在经开区出现过的字眼,成了很多人生活和消费的坐标之一,而这个词之所

9、以如此动人因为它象征着中心的生活,象征着时尚，象征着我们正与时代接轨,一个区域的的标签意义：首席徽文化时尚都区,一个休闲娱乐主题的时尚、休闲体验商业中心；一个拥有40万人口商业消费群商业区；一个拥有6万平米规模商业区；一条现代徽派建筑风格的商业步行街；新城目前唯一的美食广场、娱乐广场、休闲购物广场、文化广场.,PART 2,策略篇：营销策略,私营个体经营者：在区内有较长期经营意向的私营个体经营者，有很多在租房经营，在有一定资本积累后迫切希望拥有自己产权的商铺来免去租金成本。原社区居民：社区居民为原失地农民，在拆迁安置后虽拥有了自己的住房，但很大一部分还未能及时就业或对现工作不满，可能有部分有相

10、应经济实力的居民有打算投资购买商铺作为生意经营。各类投资者：对商铺面积不大，总价较低，好的地段升值潜力较大，可能会吸引一些区内外各类长期投资意愿者。,目标客户描述,整体营销策略,分区租售、以租带售，互为基础也就是说，一部分功能面积实行先租后售，另一部分面积先售后租，独立操作，互为基础，最终达到本项目租售双赢的目标。,由于本项目各栋单体相对独立，均为商业用途，原则上所有商业面积均可租可售，但不能把整体项目全部推出市场。且在实际操作上，每栋单体的租或售都不能同时进行，原因如下：1、如果在短时间内将所有功能面积推出市场，同一时间内推出面积太多，将向商户和投资者提供了太大的市场空间和可选择性，反而会导

11、致客户疑虑退缩。2、如本项目同一功能区同时招商和销售，商家要求的租价低和投资者要求的回报率是不可调和的矛盾，租售同时进行，出租情況和销售情况就会互相影响，使项目营销环境复杂化。3、对本项目前期开业经营而言，推出面积过多，租售面积过于分散，将会导致开业率和销售率不足，商户经营困难，进而使投资者预期收益没有保障，对本项目的租售造成影响。,整体营销节奏安排,结合项目自身优势与市场现阶段竞争情况、商业销售特点，并配合整体营销策略，我司建议2009年10月中旬进场，项目开始登陆市场进行预热，其中招商推介会至公开发售后二周为一期集中推广期，项目整体销售分为5大部分，具体安排如下：,销售主旨,在项目现场分期

12、举行展销会，本项目所采取的销售策略为低价切入市场，并通过合理的销售组合，为不同承受力投资者提供不同价值的商铺，后期销售带租约商铺。销售现场最主要是营造热卖气氛、带动机不可失的声势，利用人群的抢购心理将商铺炒热，因此在充足的宣传铺垫基础上，才能开式开盘，一鼓作气，将每期推出的商铺以最快的速度销售出去。,动态营销，梯次递进。网络挖潜，渠道销售。,销售、招商联动，同步配合进行；鼓励自营或自行招租客户购买商铺，给予价格优惠；带租约商铺销售适当提高销售价格；签订商品房买卖合同同时签订商业物业租赁管理公约（限定经营业态），委托商业管理公司经营的客户签订物业委托租赁合同；,销售模式,销售策略,（1）、“带租

13、约发售”策略（先租后售）带租约发售即先租后售，可将投资者的风险降至最低，同时在商铺的管理公约中列明每个商铺的经营范围，规定经营者不能超出此经营范围，由发展商或项目管理公司统一组织经营管理，推出“返租、代收、代管”人性化售后服务。主要功能包括：超市、百货、餐饮、娱乐等各式大面积商户，以及银行、电信、药店等必要配套机构。这部份功能虽然先进行招租，但其中大部份面积也是本项目销售的目标，成功租出后即可带租约发售。（2）、售后包租策略（先售后租）主要单元结构是商业街中小型独立商铺，经重新划分后单元面积减少的独立商铺等销售总价较低的商铺。销售后发展商可根据投资者需要统一对该部分功能面积面对中小型经营者进行

14、招租。,本项目的营销划分为先租面积和先售面积两部分，而这两部分营销工作虽然是独立进行，但实际上是相辅相成，互为基础的。因为已出租的商铺是项目持续进行销售工作的基础，也是吸聚中小型商户的主要磁石。,销售策略,（3）降低门槛，控制总价策略,本项目应根据购买者的承受能力，将商铺合理划分为中小面积的独立商铺，将原规划中面积过大的连体商铺缩小，并有计划地推出市场。,（4）招商先行策略,招商先行，带动销售。整体招商先行，发动次主力店战略，在销售过程中将有号召力的商家分三批签约，在不同销售阶段制造活动热点。第一次签约主要迎合招商，启动市场，第二次签约引发销售认筹，第三次签约与开盘一起整体将带动销售、推进招商

15、。,销售策略,认筹积累一定数量诚意客户、通过客户升级计划筛选客户、通过解筹集中销售；解筹当天按抽签顺序决定选铺优先顺序；为了促进早期就形成购卡狂潮，在认筹期不同时间段采取不同优惠力度。开盘前实施客户升级计划，筛选客户。一期开盘前诚意客户积累500批以上。认筹诚意金5000元/张、认筹期间按时间分段优惠：2009年11月5日-2009年11月26日诚意认购客户可享受3额外优惠折扣；2009年11月27日-2009年12月10日诚意认购客户可享受2额外优惠折扣；2009年12月11日-2009年12月23日诚意认购客户可享受1额外优惠折扣。2009年12月24日一期开盘,（5）集中销售策略,销售策

16、略,销售策略,（6）分期销售策略,做为打造区域市场标杆性商业、本项目进入市场需要形成抢购氛围，有利于后期难点铺位的消化，建议一期推出铺位选择较易销售铺位。本项目商业体量较大、考虑到市场消化能力，原则上建议分两期推出，若二期认筹不理想则将二期分批开盘，有利于消化难点铺位。,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,建议一期：1#、5#、6#；二期：2#、3#、4#、7#.,价格策略,（1）、“低开高走”的整体价格策略。A、以具诱惑力的低价进行认购及开盘，聚集人气；B、在销售控制上先推综合素质低的单位，价格逐步攀升，再推优良单位；C、据交通位置、人流密度、朝向、楼层以相应指数进行价格测算调整。（2

17、）、竞争性定价策略。A、根据市场竞争结合销售状况，实施竞争性定价策略，面对激烈竞争时凭借比较优势制胜市场；B、结合市场竞争需要结合销售进度安排进行价格炒作。（3）、持续上调策略价格应持续上调，幅度视情况而定，给客户形成该案升值潜力无限的感觉。（4）、组团式定价策略根据工程进度，我们建议以业态规划与位置为标准，分为几个组团定价。组团间的定价策略遵循自东向西（自紫蓬路向西）逐渐递增的原则。,销售策略,价格策略,认筹阶段不公布价格，仅提供价格区间，做认筹登记最终价格根据诚意客户积累情况与客户反馈信息做调整，在开盘前确定最终价格。,阶段预知,11.10-12.30,认筹期阶段一分组团均价预知,1.1-

18、1.20，认筹期阶段二分层各区域价格区间预知,1.24,解筹当天铺位具体价格,销售策略,推广策略,项目推广语,翡翠皖街 新合肥首席徽式时尚都区 创新财富之门,宣传造势,准备期（1011.4）市场形象导入“颠覆传统商业”系列,1期认筹（11.512.23）市场形象深入“英雄所见略同”系列,1期销售（12.243.18）市场形象强化“安全持续的升值驱动力”系列,主力店招商推介会,合肥城市及商业发展方向高峰研讨会,连续12天系列新闻报导,其他主力店签约仪式,主力店商品发布会,项目现场推荐会,现代徽商文化研讨,成立合肥首个六星级商业服务会,工程倒记时社会监督活动开启,千万富翁与你相约“翡翠皖街”,主力

19、店签约仪式,PART 3,执行篇：营销执行,达成目标：翡翠皖街获得广泛认知，并对意向客户进行认购登 记，主力店洽谈开始。推广主题：翡翠皖街，永动的城市旋律。翡翠皖街，启动城市新生活 翡翠皖街新城市，新生活，新聚点推广目标：确立翡翠皖街之整体形象。表明物业区域之未来发展潜力。促使社会影响力形成和阶段目标客户认知达成。SP活动配合：商业峰会、招商推介会媒介物料：户外、电视、公交站牌、海报、招商手册、软文、现场看板,第一阶段：销售准备期。,时间：2009.10.102009.11.4,第二阶段：一期认筹时间：2009.11.52009.12.23,达成目标：积累客户500批以上。推广主题：翡翠皖街创

20、新财富之门。中产投资热点，翡翠皖街引领创富潮流。翡翠皖街引爆城市投资新热点。推广目标：进入产品沟通阶段，与目标客户对接；网罗潜力投资客户，激发投资欲望；推动认购成交。SP活动配合：项目说明会、主力店签约仪式媒介物料：户外更换、合肥晚报、手机短信、销海、场地看板、吊旗、道旗、商业理财杂志。,第三阶段：一期强销期。时间：2009.12.24年4月2010.3.17,销售目标：完成一期铺位70%。推广主题：翡翠皖街，点燃合肥新财富亮点。翡翠皖街，2010 年投资首选。翡翠皖街，新城市精英的新消费主张。SP活动配合：盛大开盘、酒会推广目标：引发公众对项目良好销售的认知和传播；推动公众对后续上市产品的关

21、注；提升翡翠皖街在社会层面的影响力。媒介物料：样板铺、户外更换、合肥晚报、手机短信、销海、场地看板、吊旗、道旗、商业理财杂志。,第四阶段：二期认筹期。时间：2010.3.182010.5.4,达成目标：积累客户500批以上。推广主题：翡翠皖街，新产品，新选择。翡翠皖街，精品商铺投资首选。翡翠皖街，创富新主张。SP活动配合：投资理财论坛推广目标：强势推动当期产品销售；在广泛认知的基础上，提升产品价值和价格；完成当年基本销售目标。媒介物料：户外更换、合肥晚报、手机短信、销海、场地看板志。,第五阶段：二期强销期。时间：2010.5.52010.8.31,销售目标：完成100%销售。推广主题：翡翠皖街

22、，新产品，新选择。翡翠皖街，精品商铺投资首选。翡翠皖街，创富新主张。SP活动配合：老带新活动推广目标：利用群带效应，强势推动当期产品销售；完成当年基本销售目标。媒介物料：户外更换、合肥晚报、手机短信、销海、场地看板。,关键活动节点安排,招商推介会,认购登记,主力店签约仪式,巡展,产品说明会,二期开盘,大事件,客户升级计划/客户维系,客户积累计划,成立客户会,关键节点,分展场拓展,客户摸底、认筹洗客,二期认筹,老带新活动,主动吸引客户,客户嵌入计划,客户筛选计划,客户维系计划,推广立势,树立客户信心,信息发布,客户会成立,一期开盘,十/十一月的工作重点落实,10月,营销总纲确定推广策略：整盘推广

23、策略确定；VI系统及延展确定；展示策略：现场围档出街；推广渠道建立；户外出街关键节点:10月中下旬，招商推介会；销售策略：销售员专业技术培训、跑盘、招商；销售员正式接受客户认购与租赁登记；,招商推介会,物料准备：宣传单页/形象楼书、招商单页、会员卡、认筹单等销售物料；展示策略：现场包装完成；客户策略：主动派发会员卡，积累有效客户，实现快速热场；关键节点：11月初，成立创富会，接受认筹；销售策略：招商人员客户拓展技巧培训；销售员、现场接待人员接待礼仪培训；,11月,十二/明年1月的工作重点落实,12月,物料准备：开盘方案完成；认购书、合同准备价格报告及价格表完成客户提前算价完成关键节点：12月下

24、旬，一期盛大开盘客户策略：客户卡数量持续积累；客户卡升级，筛选客户；定期开展经营户联谊、分展场等客户拓展活动；销售策略：开盘前重点杀客技巧培训；,1-3月,物料准备：招商手册、投资指南等物料准备完成；活动策略：持续不断的小型活动，完成客户拓展和客户积累，吸引客户眼球；利用重要节日、双休日等，完成冷餐会、促销活动等举办关键节点：1月中下旬，大事件活动（主力店签约仪式）；客户策略：客户定向拓展、分展场；利用元旦、春节等举办小型会员卡促销活动，定向积累客户；,三月/四月的工作重点落实,物料准备：二期开盘方案、价格表完成；关键节点：4月下旬，样板铺展示；开盘前两周，产品说明会；客户策略：价格引导、客户摸底，划分客户等级，确定诚意客户；客户会员卡升级活动，完成认筹；销售策略：开盘前重点杀客技巧培训；,二期盛大开盘,产品说明会,物料准备：认购书、合同准备价格报告及价格表完成客户提前算价完成关键节点：5月4日，盛大开盘7月下旬，业主庆祝酒会；客户策略：老客户持续维系，开展老带新优惠活动；,5月,4月,5月,营销费用预估,附录：随后我们将提交媒体执行计划及费用预算VIP客户认筹与升级方案系列主题活动方案SP促销活动方案价格方案开盘前，提供以下文件 选房方案 价目表 开盘活动方案上述未尽之处，在实际操作中随时补充、完善。,备注,我们为实现梦想而努力。,THE END,