苏州苏南1号营销推广策划报告.ppt

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1、营销推广策划报告,苏南1号,2009-7,产品定位建议项目推广形象定位营销推广策略组团营销计划策略调整步骤,目 录,壹.苏南1号 产品定位建议,壹.1/总平规划建议一,高层与沿街商业,别墅区,主入口,次入口,根据前期101亩红线用地的基础上,进行高层公寓类产品与沿街商业裙楼相结合别墅产品规划成区域与高层公寓居住区形成一个规划上的分区。,壹.1/总平规划建议二,高层与沿街商业,沿河主题商业街区,别墅区,次入口,主入口,根据项目用地139亩的基础上进行总平规划,增加沿街高层与商业,并形成沿河的别墅式主题商业街区并与别墅区形成具有相对意义上隔离,形成具有相对私密性高尚区域,次入口,典型别墅项目价格比

2、较,壹.2/主力产品价格定位,双拼对比个案选择,联排对比个案选择,联体对比个案选择,叠加对比个案选择,壹.2/主力产品价格定位,主要墅产品价格情况,按照房地产市场通行评估方式，运用市场比较法，对张家港二级市场具有可比性楼盘（区域性和面积性、户型设计性）和三级市场及其他因素来作一客观权衡而定；通过加权得出本案未来主力产品销售均价为：10500元/具体加权计算后附,壹.2/主力产品价格定位,主力产品销售单价定位,特别是针对本项目温泉资源相对缺乏的情况下,可建议开盘定价在上述综合均价的基础上存在5001000元/的上调空间,使均价达到11500元/。,壹.2/主力产品价格定位,主力产品销售总价定位,

3、针对市场定位,模拟复合型地产的客群总投资比例接受度,按照项目休闲度假别墅的产品定位,以小面积低总价的属性定位,通过单价定位得出本案未来主力产品销售总价区中间为：150万元/套,壹.3/核心产品定位,规划,建筑,景观,户型,动静分离的别墅与公寓各具特色的组团空间极具代表性的高层个性外立面，以及极富韵律的城市天际线。,新古典主义融合了欧洲古典和现代时尚的风格，体现社区文化的高雅感和居住的尊荣感,巴厘岛风情园林，简单、自然元素，令人在休闲度假之余体会社区内部无限的惬意，舒适、高品质的园林空间，提升居住环境,规划,建筑,景观,户型,小面积、低总价休闲度假叠加、连排别墅,中高端小量双拼度假、商务式别墅,

4、数栋企业领袖级会所制独栋别墅,大户居家式、小户酒店式高档公寓,户有温泉 家有汤池,全面提升户型设计产品创新（增加附加值）是解决销售抗性的重要手段。,壹.3/核心产品定位,壹.3/核心产品定位,产品附加值体现方式,空中花园,空中汤池,半地下式 健身房,半地下式 影音室,壹.3/核心产品定位,别墅区主力户型面积配比,3、把项目特色做“足”，户户有温泉，在别墅里做各种特色的泡池，在叠加别墅 屋顶做特色、露天或庭院设计地上泡池，并融合产品附加值的提升。别墅区产品配比建议：,2、考虑企业的需求，少量大面积独栋和中等面积的双拼，为本地及周边实力 企业用于企业会所类的客户需求。,1、由于产品定位以小面积低总

5、价为主，所以主力产品户型面积以150平米为主。,壹.3/核心产品定位,高层主力户型面积配比,以满容积率的设计基础上,建议以板式小高层为主，控制为12F层高。,贰.苏南1号 项目形象定位,基于上述启示，我们针对本项目的品牌形象作此定位：,贰.1/项目品牌形象表现,它是水人向往的养生健体之居安逸宁静的理想境地适合苏南区域中坚阶层的悠闲生活区,贰.2/属性定位,国际温泉社区,高品质的,优势温泉资源,度假型复合地产,【苏南1号】,壹.3/推广主张,【苏南1号】,把生活与工作彻底剥离，打造都市之外的“闲逸生活”,形象定位语项目的品质,贰.4/形象定位语,诠释：展现项目气势，说明项目的具体属性。说明本区域

6、度假气息，延伸苏南1号之含义，点名温泉度假生活。以唯一性带动项目品质，作为区域领导者的寓意。,纯私享.1号温泉生活,文化定位语项目的气质,诠释：浪漫，一语双关，讲述与罗曼蒂克式的度假式人生享受与定位青年精英客群。将本项目定位为一个充满温暖气息的浪漫庄园，感受到与众不同的生活度假氛围。提升整个项目的档次，给目标客户以极大的想象空间。,温泉别墅 浪漫人生,贰.4/形象定位语,文化定位语项目的气质,可供选择,四季温泉 别墅生活四季温泉 尚优美墅汤泉逸墅，发现居住的真意,贰.3/形象定位语,叁.苏南1号 营销推广策略,叁.1/项目操作思考,移花接木-将本项目定位为度假式复合型地产，将营销覆盖面扩大 为

7、整个苏南地区以及辐射长三角经济圈，避开当地市场 的局限与竞争。利用“第一口温泉”优势，建立区域第一温泉品牌高度。高附加值产品-享受温泉度假村配套、高端服务体验。对一种生活的领悟-温泉生活,叁.1/项目操作思考,由于项目规划上，“公寓”的价值较低，与项目整体形象不符。因此我们建议，在营销覆盖面上进行区分。,公寓,别墅,营销覆盖面主要为张家港当地。,营销覆盖面广，辐射长三角。,隐性推广通过别墅的形象进行自然消化后期通过投资、赠送面积等方式进行消化。,显性推广项目营销的主打力量,叁.2/核心卖点归纳,苏南1号温泉，1号温泉文化提升MINI别墅，低总价，温泉别墅交通网四通八达，区位优势明显共享五星级酒

8、店配套，高端服务,第二步；诠释“1号温泉生活”，泡汤文化宣扬，进行复合地产题材炒作。,四大主题推广策略确保销售成功,第三步：通过前期产品科学配比，导入赠送使用面积赠送的营销手段，主打性价比概念。,第四步：与温泉酒店差异化运营，售出产权返租进行运营，主打投资回报率炒作,第一步；主打“1号”地位，推出强势形象，直接建立与巩固区域内领导品牌地位。,叁.3/推广策略,叁.3/推广策略,借势,打造,核心,温泉,别墅,顺利销售,汤泉文化闲逸别墅生活,叁.4/分组团策略,营销第一组团部分连排别墅叠加别墅,营销第二组团部分连排别墅双拼别墅独栋别墅商业招商部分,营销第三组团：高层住宅酒店公寓出售型商业部分别墅,

9、09年12月项目营销启动,2010年5月一组团开盘销售,2010年9月二组团推出,11年3月第三组团实现快速去化,苏南1号推盘步骤及营销节点,叁.5/推盘步骤,形象导入期温泉文化概念炒作期,度假生活主张生活体验营销,商业、配套实景营销期,项目的价值全面释放最终冲高！,肆.苏南1号 组团营销推广计划,4.1/阶段工作,第一组团营销推广计划,阶段工作之1,A 前期准备阶段（2010年1月1日前）,工程进度,道具到位,销售中心,09年11月一组团部分别墅动工,市场监控、沙盘模型、户型画册、宣传道具、团队培训、礼品设计,酒店温泉体验中心,推广主题,阶段工作之1,推广主题,导入项目形象，以案名的“1”为

10、核心点。强势树立领导者地位，激发目标客群兴趣，培育案名记忆度。,苏南地区，只有一个“1”！苏南第一口活水温泉，源自地表下2400米热核，罕世稀有。有“1”的地方，就有了标准！苏南1号亲拥苏南第一口活水温泉 打造真正温泉别墅标准全温泉入户，享受私家温泉生活。,推广诉求：,A 前期准备阶段（2010年1月1日前）,阶段工作之1,联营执行策略,A 前期准备阶段（2010年1月1日前）,前期目标客群以酒店消费客户为主力营销对象，针对酒店运营策略，进行有营销目的性的策略配合，进行客户深层次挖掘，为酒店运营与项目销售创造最大化的价值实现,阶段工作之1,联营推广策略,苏南1号 温泉 酒店 度假 别墅,A 前

11、期准备阶段（2010年1月1日前）,阶段工作之1,联营活动策略,A 前期准备阶段（2010年1月1日前）,全案与酒店共营客户,进行圈层营销前期营销活动一:男人就要“墅”问卷调查活动执行：前期与度假酒店共同运营客群，设计调查问卷（个人与家庭问卷），现场填写个人问卷赠送使用小礼品，凭家庭问卷第二次赠送酒店体验卷,阶段工作之2,营销节点,B 一组团蓄客（2010年5月1日前）,2010.1.1进驻销售体验中心,阶段工作之2,阶段主题,B 一组团蓄客（2010年5月1日前）,营造项目属性夸张化，在推广上独辟蹊径。同时避免同质诉求我们建议，将项目拟人化,苏南1号温泉别墅 她,阶段工作之2,诉求要点诠释,

12、B 一组团蓄客（2010年5月1日前）,她？她是谁？她既是苏南1号的拟人化表现同时她又是“温泉生活”的象征！,阶段工作之2,诉求要点诠释,B 一组团蓄客（2010年5月1日前）,在推广策略上，此举可最大化激发目标受众对平面表现的观看兴趣，同时也使项目推广在同质化市场上脱颖而出！,阶段工作之2,阶段组合诉求,B 一组团蓄客（2010年5月1日前）,从“1”形象过渡到“1”号温泉生活，以直接的方式描述项目优势，并通过客群划分与主卖点阐述，直接与竞争对手拉开距离。,只有“1”号身份 才配得上她！苏南1号温泉别墅，全温泉入户，四季皆享，静品汤泉乐趣。,阶段工作之2,阶段组合诉求,B 一组团蓄客（201

13、0年5月1日前）,从“1”形象过渡到“1”号温泉生活，以直接的方式描述项目优势，并通过客群划分与主卖点阐述，直接与竞争对手拉开距离。,只有全温泉入户 才配得上她！苏南1号温泉别墅，全温泉入户，四季皆享，静品汤泉乐趣。,阶段工作之2,阶段组合诉求,B 一组团蓄客（2010年5月1日前）,从“1”形象过渡到“1”号温泉生活，以直接的方式描述项目优势，并通过客群划分与主卖点阐述，直接与竞争对手拉开距离。,只有四季温泉养生 才配得上她！苏南1号温泉别墅，全温泉入户，四季皆享，静品汤泉乐趣。,阶段工作之2,软文推广,B 一组团蓄客（2010年5月1日前）,十年一剑，苏南有了真正温泉生活！一、苏南第一口温

14、泉的故事，金宾士十年一剑二、温泉度假的精心规划，领跑国内温泉产业三、全温泉入户，真正的温泉别墅生活,阶段工作之2,公关营销,B 一组团蓄客（2010年5月1日前）,金凤凰温泉度假酒店盛幕开启 暨苏南1号营销体验中心开放,为浪漫人生喝彩!,活动主题：,形式简述：与“皇家礼炮”或其它名酒品牌合作，取阶层对位的概念，广 邀名流参加，以此强势引爆项目正式推广。,活动内容：开放仪式、西式自助酒会、文化表演、“皇家礼炮”珍藏品鉴、温泉体验等。,部分营销活动,阶段工作之2,B 一组团蓄客（2010年5月1日前）,(1)、与酒店共营客户,进行圈层营销（老带新）执行：通过给予老客户一定的鼓励措施，邀约其新朋友前

15、来参观体验，通过不断带动，循环，达到目标客群圈层越滚越大，为酒店运营与项目销售积累最有效的意向群体（2）、制定企业团购策略、体验营销（企业会所定制团购 企业高管员工团购）执行：有针对性地对当地各合作单位等公司进行上门拜访，并邀约至体验中心及工地现场，参与企业团购活动，并亲身体验温泉生活。,阶段工作之3,C 一组团炒客、洗客（2010年5月1日前）,目的营销活动,凤凰三月赏桃花活动,活动主题：,三月烟雨桃花争妍，汤泉之水养生奇境,活动简述：,与当地花卉协会相关机构合作，举办赏花节 针对意向客户发放邀请函开盘前期炒客 邀请专业人士到场进行花艺讲解进行温泉体验活动，体验营销实操,阶段工作之3,C 一

16、组团炒客、洗客（2010年5月1日前）,目的认筹活动,别墅 一日“进”一千金,活动主题：,活动简述：,收取意向客户5万元（待定）的意向金；每日升一千元的总价优惠，即10日后开盘优惠1万元酒店VIP客户及前期意向客户目标客户，登记发送VIP置业卡，凭卡及排号认购项目别墅产品针对户型将已交意向金的客户进行开盘前的洗客,并确定一组团推盘总量,开放认筹活动，专属于您的私家温泉,阶段工作之3,D 一组团开盘期（2010年5月1日30日）,营销节点,苏南1号 美墅绽放 项目一期限量盛情首发仪式,5月1日 一组团开盘,阶段工作之3,D 一组团开盘期（2010年5月1日30日）,阶段组合推广主题,买下专属于您

17、的她！苏南顶级活水温泉，如今可以归您所私有！5月1日，苏南1号温泉美墅限量首发，并有缤纷好礼。,她，今天起成为您的私家藏品！苏南顶级活水温泉，如今可以归您所私有！5月1日，苏南1号温泉美墅限量首发，并有缤纷好礼。,阶段工作之3,D 一组团开盘期（2010年5月1日30日）,阶段软文宣传,温泉，可以私藏？！一、温泉生活的描述,行业精英描述二、苏南1号介绍、开盘信息,阶段工作之3,D 一组团开盘期（2010年5月1日30日）,开盘营销活动,苏南1号开盘盛典暨“凤凰温泉节”开幕,凤凰温泉节,与项目盛大开盘相配套，举办影响巨大的“凤凰温泉节”。“温泉节”分为两天，分别由“温泉养生体验”“温泉美食”“温

18、泉音乐汇”组成，邀请目标客群及社会名流参加，免费体验。同时也开放大众参与，扩大项目影响力。,形式简述：,开盘仪式、温泉节开放仪式、文化表演、温泉养生体验、温泉 酒店免费试住、温泉美食、温泉音乐会等。,活动内容：,活动主题：,阶段工作之3,D 一组团开盘期（2010年5月1日30日）,开盘期组合 营销活动,推广手段：美墅梦想加推篇执行：开盘头三天优惠优惠，后续方案继续 调整执行。,盛情加推少量精品房源,4.2/阶段工作,第二组团营销推广计划,二组团营销期,本阶段的营销要点主要在于针对性的渠道推广。联合苏南地区区域内高端商家场所（银行、车行等），利用其高端客户资源，一同举办小型客户高端活动，并随之

19、开展项目的推介会。或将其客户资源邀请到项目现场进行体验推介。,推广策略要点调整,二组团营销期,在推广上，本阶段正式进入生活意境阐述，细拆项目卖点，通过情境动人。,拥抱她的纯粹 纯品汤泉 水韵人生 苏南1号温泉美墅，顶级活水温泉入户，私享优越生活。感知她的心灵 四季温泉 颐养泊心 苏南1号温泉美墅，顶级活水温泉入户，私享优越生活。欣赏她的美丽 醉美泉色 静享无边 苏南1号温泉美墅，顶级活水温泉入户，私享优越生活。,阶段组合推广主题,二组团营销期,二组团营销期,软文宣传,温泉生活 引领长三角经济圈奢享人生 一、各阶层名人对温泉生活的不同感受 二、温泉生活的优越性 三、苏南1号温泉别墅介绍,二组团营

20、销期,二组团营销期,营销活动,本阶段营销活动以针对性强、极富噱头的体验活动为主，结合促销手段，持续促进销售去化。,苏南1号样板体验区开放仪式,活动主题：,二组团营销期,二组团营销期,推广活动,样板房试住活动活动主题：与她的第一次亲密接触！活动内容：与媒体合作，邀请数名区域内目标客群中的知名意见领袖（如“王 石”“潘石屹”在地产行业中的地位）进行样板房试住；试住三天，每天每人均在媒体上刊登一篇当天的居住体验。以此进行媒体的大范围炒作，吸引大众关注热度。同时，意见领袖的体验也将影响目标客群的行动。,二组团营销期,商业招商策略,推广主题：河畔春风 掀起金铺盖头 五星级旅游度假酒店私属配套 涉外主题一

21、条街招商全面启动主题策略：项目商业呈“L”形临河，打造主题性商业街区与温泉度假村形成差异 性商业配套,二组团营销期,规划主力店招商运营，利用招商门槛，优惠措施等，商业前期主题炒作从而带动出售型商业的后续去化，与主题街区的打造,4.3/阶段工作,第三组团实景营销期,阶段推广主题,本阶段核心“实景呈现”，我们提炼出推广核心“真”，强势推广,她真的来了！,活动主题：,活动简述：邀请项目代言明星“她”出场，结合实景开放仪式，以代言明星（如张曼玉等）的出场引爆媒体炒作。活动主题一语双关，既是“项目实景呈现”，又暗示着“代言明星出场”。,阶段营销活动,苏南1号实景开放仪式,阶段营销活动,伍.苏南1号 策略

22、调整,保障营销策略,策略调整期 2011年3月,性价比温泉别墅,拥有别墅 1号温泉送给你！,营销策略以主打“性价比”为主，将部分产品的赠送露台面积进行放大，并进行推广宣传来进行附带影响,保障营销策略,策略调整期 2011年3月,投资返租式运营,推广主题：私藏温泉生活 财富抢先一步！推广策略：以单独的DM宣传张、海报进行当地的覆盖，在当地银行大 堂内设置广告位等。群体策略：运用团购、优惠、售后返租等方式进行攻坚。将居家公寓与酒店公寓进行单独的营销操作，主要面对群体为：当地投资客与当地居民。营销策略以主打“投资性”为主，而项目的“宜居性”则可以通过别墅大范围的推广宣传来进行附带影响。,保障营销策略

23、,策略调整期 2011年3月,投资返租式运营,她！在我的别墅泡温泉！,配合画面，“她在我的别墅泡温泉”，又能传达出酒店经营回报的卖点诉求，我别墅空置的时候，委托酒店将我的别墅进行了统一的经营管理，我的别墅作为了酒店的客房使用。她是作为酒店的顾客，入住了我的别墅里。当然她也要为此支付一笔费用给我。我也因此得到了一定的回报额度。而项目则解决了别墅后期经营回报的问题。双赢的局面因此产生。,苏南1号温泉美墅，活水温泉入户，私享优越人生。独有国际酒店式管理服务，精心呵护您的爱墅，更可作为高端度假居所短期 出租，回收丰厚，钱景无限。,保障营销策略,策略调整期 2011年3月,促销活动建议,活动主题：日本泡

24、汤文化之旅活动内容：为快速促进销售去化，本阶段可举行此活动。凡阶段内的购房者，可以与前期已购房的业主一同参加日本泡汤之旅，每户双人免费游日本著名温泉胜地，真正体验日本温泉的极致感受。,苏南1号 形象导入参考 平面表现二稿欣赏,形象导入参考,形象主题导入参考,营造项目属性推广噱头，在推广上独辟蹊径。同时避免同质诉求我们建议，将项目拟人化制悬、揭幕。,苏南1号国际温泉社区 天娇之墅,天骄？天骄代表谁？天骄既是苏南1号的拟人化表现同时也是“高品质温泉生活”的象征！代表主流，公主、贵妃、夫人,形象导入参考,诉求要点诠释,诉求要点诠释,在推广策略上，此举与“她”的最大化对比是从“她”的江南小家碧玉，第三人称，装换向名词，尊称，代表大家典范，闺秀之宠，亦可最大化激发目标受众对平面表现的观看兴趣，同时也使项目推广在同质化市场上脱颖而出！,形象导入参考,苏南1号 平面表现二稿欣赏,全案服务计划表表,提报结束 谢 谢 聆 听！,