波士顿中国移动通信公司制定成功的品牌战略1001.ppt

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1、中国移动通信公司 制定成功的品牌战略品牌管理讨论会二三年二月十九日,THE BOSTON CONSULTING GROUP,议程,品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论,一个品牌就是一种承诺,品牌元素,制订品牌承诺,从而创造价值,故事,顾客价值,形象,联想,体验,服务,企业价值,产品,品牌承诺相关的差异化的一致的,品牌定位的基本原则,一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 作出的承诺、表现的价值、提供的好处对这些承诺和好处的主观评估“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程BCG的品牌定位模式适用于产品与服务有效

2、的品牌定位 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段涉及战略及其实施,创造品牌价值的基本框架,反馈,品牌价值,品牌定位,组合战略,品牌战略,品牌资产,整体的经验,品牌驱动手段,捆绑定价,服务提供,更高的价格更大的规模品牌的延伸,口碑,忠诚度,满意度,交易,信任,认知度,广告促销,产品组合,更大的规模,品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力,强势品牌实现更高的价格单价,更高的价格,强势品牌能实现更大的规模销售量,单价,年销售额,品牌价值为什么重要 10个“最有价值”的美国品牌,品牌价值（10亿美元）,(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本

3、资料来源：1997年世界财经；BCG分析,帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放,帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格,市场价值(1),帐面价值(2),“品牌是价值的载体”Sir Mike Perry(联合利华前董事会主席),可口可乐,英特尔,迪斯尼,吉 列,索 尼,麦当劳,柯 达,明确的品牌定位（一）品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的好处,情感上的好处,价格,价值定位,形象定位,品牌承诺 必须满足以下所列检验标准,独特吸引力简短可信持续易于执行,目标客户群,明确的品牌定位（二）,价值定位,期望的品牌形象,品牌提供哪些

4、具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？,主要问题,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的好处,情感上的好处,价格,创造从理智到心灵的品牌吸引力,统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术,Ronald McDonald 亲切愉快用餐 有趣游戏区域 有趣家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/

5、手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的,从您的理智上,在您的心里,品牌,品牌既涉及到战略又涉及到实施,品牌实施,品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策顾客细分定价定位,形象化渠道策略地点品牌命名品牌延伸,品牌战略,品牌实施的工具传递顾客体验实际的产品和服务设计品质每一种沟通的类型广告直接邮寄促销包装每一个服务联系点销售人员客户服务商店/渠道网站保持长期的一致实施,品牌实施,品牌战略,品牌,议程,品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论,服务型营销是一门与众不

6、同的管理技能,“服务型营销”为整个市场营销界做出了两个重要贡献它指出了产品与服务之间的差异它发现了由于这些差异导致的几项独特的服务型营销的挑战特别是它发现了关于顾客体验在制定品牌中的角色的一系列问题 例如，品牌环境，品牌人员，“尖峰时刻”在制定品牌的战略层面，很少有关于客户服务方面的东西面世然而，最近在利用客户信息的问题上人们产生了一些兴趣,产品和服务是有着根本上的差异的,产品是一件“东西”(可以成为顾客的财产),服务是一种“行为”(针对于顾客或者顾客的物品发生的),不能够储藏生产与消费同时发生顾客经常要参与到生产流程的本身中来消费是在服务提供者的环境中进行 通常是连贯的,可储藏的生产与消费可

7、以分离顾客趋向于不参与到生产过程中来消费地点可以由顾客自行决定通常是不连贯的,服务业涉及到与顾客之间的丰富、敏感、个人化的互动,消费体验,品牌环境,广告,品牌人员,网站,服务提供的地点,一线零售人员后方服务人员,服务,产品,服务体验如家一般的产品体验,印刷媒介电视互联网,理解“尖峰时刻”十分关键,服务性品牌在一些关键时刻会受到挑战，看其是否能符合品牌承诺和满足顾客期望经常发生在顾客有高度压力或焦虑的时候可能是服务差错导致的结果或者是对顾客十分重要的一件事处理这一时刻的能力是顾客忠诚度和顾客挽留的一个关键驱动因素服务性品牌必然要面对更多的“尖峰时刻”更多层次的互动更大的生产差错风险顾客的期望会随

8、着服务性品牌的承诺以及他们已经在服务上进行的投资水平而变化例如Qantas如何帮助丢失行李的贵宾的做法与Easy Jet如何帮助经济舱客户的做法会完全不同,强大的品牌来者于全方位的品牌体验星巴克 令五官都陶醉,味道,100%的 Arabica 咖啡豆无与伦比的香气,视觉,店标/颜色家具/装饰 艺术品彩色的横幅,口感,100%Arabica 咖啡豆18-24 分钟原则,触觉,材料的质感杯具石地板,声音,制作espresso的声音金属铲翻动咖啡豆星巴克CD,星巴克,墨西哥,曼谷,日本,德国,阿根廷,英格兰,全世界麦当劳的统一形象“金色拱门”,麦当劳,麦当劳的顾客体验,优质的食物,优质的服务,洁净,

9、价值,一贯的、可预知的情感上的吸引,重视儿童,麦当劳,.但是伴随着地区上的微调,德国意大利英格兰马来西亚阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大,国家,独特的菜单项目,啤酒Pasta 棒蔬菜Deluxe,带有鸡肉的pasta沙拉,McRib猪肉三明治炸鸡香蕉派Samurai 猪肉汉堡,炸鸡,菠萝派Teriyaki 麦氏汉堡,chicken tatsuta,香蕉牛奶露Kiasu 汉堡,麦氏胡椒堡,samurai 汉堡墨西哥 McMuffin鸡肉 fajitas,匹萨饼,麦当劳,宜家家居案例研究:出口物美价廉的北欧款式家具,“我们将以低廉的价格提供广泛的设计优良、功能性强的家居装饰产品，使尽可能多的人能够

10、拥有它们。”宜家家居的企业使命,资料来源:公司网站,宜家家居,以瑞典发源地为圆心，向外的圆形扩展 全球扩展计划概要,60年代,瑞典挪威丹麦,70年代,瑞士德国澳大利亚加拿大奥地利芬兰,80年代,法国比利时美国英国意大利,90年代,匈牙利波兰捷克阿联酋西班牙中国,21世纪,以色列俄罗斯,位于四大洲33个国家的157个商店:2000年有26，000万人光顾了宜家的商店,Source:IKEA web site,宜家家居,通过逛店来设计、游玩、饮食、和购买,世界范围内的设计得像体育馆一样的商店,USA美国伊利诺州的Schaumburg俄罗斯的莫斯哥,.来支持宜家将家居购买变成一种令人兴奋的、有主动权

11、“事情”的目标,免费停车令人称赞的顾客便携工具:铅笔,卷尺,笔记本按照“房间”安排的高水平的自我服务展示区 为儿童准备的有人看管的游戏场所以及玩具店 瑞典餐厅烟熏三文鱼,肉丸 瑞典商店的食品外卖 自我服务的实现易于运输的平箱包装 一层的仓库 没有楼梯为了减少排队现象而安排的多个交款台,资料来源:公司网站;Detroit Free Press;Russia Journal,宜家家居,全球性所带来的增长,宜家家居,年份,销售额:10亿欧元,1994-2000销售额的累计平均增长率:19%1994-2000员工累计平均增长率:15%,员工(千人)0.015 0.25 1.5 8.3 26.6 36.

12、4 40.4 53.1 61.7,资料来源:公司网站,经济性以及顾客关系差异引起的六项服务性品牌的特殊原则,品牌实施,品牌战略,品牌实施,品牌战略,通过利用信息不断改进服务体验 推动细分的品牌战略 将顾客关系转移成经济效益，追求建立“强势品牌”的地位,全权负责点对点的客户体验确保服务环境和人员将品牌的价值放大 为了管理“尖峰时刻”建立更大的灵活性,对这些特殊原则做出应对是品牌成功的必经之路,议程,品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论,长期一致的管理品牌是十分重要的,建立品牌需要的投入是昂贵的顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 如果品牌频繁地变化，

13、顾客就会感到迷惑 顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感 品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌 如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来,品牌管理的关键事项,建立合适的品牌管理组织机构得到高级管理层的高度认可为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权对最佳经验和实施阻碍非常了解的合格的专职品牌管理专业人士明确制订一套品牌管理的关键流程从设计、开发、试点到推出对品牌的整个生命周期管理持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理包括在企业内部各

14、部门之间，总部和省公司和各地市之间，品牌经理和一线员工之间等等也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等,1,2,3,品牌管理需要在品牌的整个生命周期内维持一种动态平衡,一些常见的，障碍品牌塑造的组织问题,高级管理层对品牌不太关注高级管理层过于关注的短期的利益，而没能为品牌的建立提供必要的资源和支持有些高级管理人员对品牌经理制度概念并不信任企业组织结构高度分散，并且抵抗变革企业组织结构内部重点过于集中很难使员工们的工作重点从职能性的独立意识向跨职能的品牌管理转移组织文化没能巩固品牌企业的运作和系统无法支撑品牌品牌传递的信息仅是众多企业企业信息中的一条,合适的组织机构,

15、员工的态度,人员流程,客户服务的关键因素,服务设计与品牌的核心价值相一致与员工沟通交流品牌的价值企业文化与品牌价值相一致绩效衡量和激励措施与品牌价值相一致,胜任的资历丰富的自主的积极的与品牌价值一致的态度,可预见性第一次就能解决问题灵活的为我解决问题个性化的能够记得我们曾经有过交往体贴 对我关心,品牌的顾客体验建立在合适的人员资源流程之上,推进,推进,合适的组织机构,协调好所有提供服务体验的部门,整体的顾客体验,和顾客交流,服务的设计和提供,品牌的环境,品牌管理人员,市场沟通,服务设计,日常运作,人力资源部门,资产管理部门,市场部门,运营部门,信息,IT部门,服务性品牌的管理,合适的组织机构,

16、必须具备最高层的品牌管理来保证对于品牌的保护和开发具有明确的责任企业内各部门人员对品牌都有清晰的和统一的理解为可能影响品牌的任何重大决策提供方案对人员、环境和技术等方面的品牌投资具有不同优先性品牌的开发计划跨职能进行管理在一些成功的服务型企业中，高层管理人员对品牌全权负责，比如在Qantas(澳大利亚头号品牌)副CEO掌管全面的客户体验（品牌沟通，人员和环境）因为他的职责涵盖所有的市场营销和销售，空中娱乐和空勤人员大通曼哈顿银行（美国金融服务市场第三品牌）该银行的个人业务主管就是全面品牌经理，负责公司的品牌略的开发和实施整个公司的品牌委员会由各业务部门的品牌维护者组成，直接向该银行的董事会汇报

17、,由上而下地管理服务性品牌,合适的组织机构,建立清晰的品牌管理组织机构和高质量的专业团队是品牌成功的关键,常见的对组织机构的要求,通过由高级管理层直接负责的品牌管理委员会协调整体的品牌管理针对每个独立品牌设有专职管理的品牌管理人员全权负责品牌的执行、跟踪和调整以品牌划分和以区域划分相结合的矩阵式组织结构品牌的创建和维护要与各职能部门相协调，不能孤立市场和品牌管理部门,所需的品牌管理团队的能力,品牌管理人员必须具有市场营销方面长期的知识和经验，包括外部专家顾问和内部资深人士品牌管理人员必须对目标客户群需求和个性要有深入的感性认识和敏锐的洞察力品牌管理人员自身的价值观、个性和承诺不能与品牌的核心价

18、值有冲突品牌管理人员有能力创建与品牌核心价值相符的团队氛围,合适的组织机构,建立适当的决策流程和评估体系是至关重要的,高级管理层必须有专人对品牌的总体架构、整体性有统一的监视任何非品牌的重大决策（如投资、预算和扩容）时都应该考虑到其对品牌的影响任何决策应该建立在科学的市场分析，顾客需求探讨，内部数据挖掘和管理层意见的基础上建立完整、详尽、统一的审批流程，包括品牌定位和品牌驱动的改变，地方品牌的建立等指定的负责机制统一的书面申请和审批格式,决策流程,必须有专门人员对每个独立品牌及其下所有子品牌和产品进行持续性的跟踪和监控品牌绩效的衡量需要从多方位全面衡量从市场角度出发的衡量标准，如：品牌的市场份

19、额从消费者角度出发的衡量标准，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌价值、品牌情感联系度、品牌相对差异度从公司角度出发的衡量标准，如：品牌的盈利能力根据品牌发展周期的各个阶段需要指定具有针对性的评估标准，比如：短期目标提高品牌知名度，接纳度中期目标提高市场份额，顾客满意度长期目标提高利润率，品牌忠诚度综合的评估体系应该包括科学合理的权重设定，兼顾定量指标和定性指标、内部考核和外部市场监测等因素,衡量评估体系,清晰的管理流程,定期地使用“品牌健康度检测”来衡量目前的绩效,目标,鼓励进行持续性的评估和对品牌状况的沟通对战略形成起辅助作用挖掘对品牌的强项的独特见解为关键问题的诊断提供一种结构和协调机制支撑品

20、牌管理,消费者相关指标:消费者印象,全面的跟踪和定量化,未提示认知度品牌定位对广告的认知度紧密性、偏好性、质量、差异化、性价比渗透率忠诚度,运营相关指标,市场数据,销量和份额,品牌和竞争分销渠道，ROS,相对价格促销活动、广告宣传活动、顾客投诉折扣后的市场份额广告知名度指数功能性质量:年度内部盲测,清晰的管理流程,合理的绩效衡量体系,清晰的管理流程,有效地管理品牌信息和品牌体验一致性的沟通,跨越部门和层次的内部沟通,所有员工都明确并能说出各品牌定位等相关的品牌信息制订分发内部品牌介绍手册不同层次的品牌知识培训定期会议讨论品牌的近况、资源和能力，市场趋势等除了市场部门以外，其他部门也须了解各品牌

21、信息，并提供反馈参考意见协助品牌管理母公司和子公司之间全公司范围的整合的信息共享平台，共享顾客见解、市场反馈、优秀做法和其他品牌相关信息标准化的书面沟通格式,有效的沟通机制,与外界相关机构的有效沟通,在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位时召开新闻发布会使整个价值链中的相关企业提前介入交流沟通，比如与手机生产商协商手机设计与广告代理商进行标准化的品牌简述通过与顾客的各联系点传播品牌组合和品牌内涵信息,充分利用广告公司的创造力，同时对品牌的基本要素有良好的控制对广告公司的品牌陈述的基本模板,主要内容,背景/回顾目标顾客营销目标目前的状态希望的状态对顾客的独到见解任务品牌的精髓品牌承诺证明点品牌个性

22、、声音以及视觉风格限制,具体描述,提供历史、背景以及关于竞争环境和要解决问题的一般性的回顾要尽可能的有针对性希望在目标顾客的态度或行为方面达到的效果，通常这些效果可以用定量的成功标准来衡量目前顾客在想什么我们想让顾客想什么，我们想让顾客做什么对顾客的独到见解：可导致品牌态度或行为改变的独到见解要提交的东西、时间以及预算用形容词、动词表达的品牌的灵魂品牌要提供给顾客的相关的差异化的好处使顾客相信的理由描绘品牌的形容词列表既定的一些条款（例如品牌象形的标准和品牌形象系统，以及法律和监管的限制）,有效的沟通机制,议程,品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论,青苹果出品 必属精品http:/,