现代推销技术(PPT228).ppt

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1、现代推销技术,主编：李文国、夏冬清华大学出版社,第1章 推销概述,学习要点知识要点1.推销含义：广义推销、狭义推销含义；推销特点2.推销要素3.推销原则4.推销学的演进过程技能要点1.分辨推销与市场营销的异同2.推销的一般过程,第1章 推销概述,第1章 推销概述,导入思考：阅读开篇案例（P1）从李广伟的话当中你有什么启示？,1.1 认识推销 1.1.1 推销的含义 对推销定义的理解主要把握以下几点。1.推销是一个活动过程2.推销的手段重在帮助或说服 3.推销的目的是促成购买行为,第1章 推销概述,第1章 推销概述,1.1.2 推销的特点1.特定性 2.灵活性 3.双向性 4.互利性 5.说服性

2、,第1章 推销概述,1.1.3 推销与市场营销的关系 1.营销与推销的区别 市场营销的出发点是市场(需求)，传统推销的出发点是企业(产品)；市场营销以满足消费者的需要为中心，传统推销以销售企业现有的产品为中心；市场营销采用的是整体营销手段，传统推销侧重于推销技巧。2.推销是市场营销的重要机能,第1章 推销概述,1.2 推销要素与原则 1.2.1 推销要素,第1章 推销概述,1.2.2 推销原则,第1章 推销概述,1.3 推销的一般过程,第1章 推销概述,1.4 推销学的演变过程与研究对象1.推销学溯源,我国古代文献易经有记载：“神农氏作日中为市，致天下之民，聚天下之货；交易而退，各得其所”。,

3、第1章 推销概述,古代集市图,到了商代，商业活动与商人阶层作为社会大分工的产物而正式出现。春秋战国时代的大商人，像范蠡、子贡、白圭等人就是较具代表性的人物。,第1章 推销概述,古希腊、罗马时代频繁往来于地中海沿岸的一艘艘商船；古埃及、印度穿梭跋涉于林莽大漠和崇山峻岭中的马帮驼队,第1章 推销概述,2、推销学的发展（1）古老的推销术（19世纪中叶以前）特点：第一，推销成功与否带有很大的偶然性。第二，推销活动带有短期性 第三，推销活动具有欺诈性 第四，在推销方式、方法上，出现现代推销中的一些原始雏型，一些说服消费者购买的方式、方法已出现,第1章 推销概述,（2）生产型推销（19世纪中期到20世纪2

4、0年代）这个时期，推销在方式和手段上有所发展，广告已应用在销售现场和营业推广中。但从总体上说，以生产为中心、以产定销的格局，仍使推销具有短期行为的特点，推销技术的发展也比较缓慢。,第1章 推销概述,（3）销售型推销（20世纪20年代到50年代）特点是：第一，许多企业内部开始设立销售部门，销售活动作为一种职能从企业经营中分离出来，它推动了推销技术的迅速发展。第二，逐步把“坐等顾客上门”的消极被动方式转变为“走出去，说服顾客”的积极推销方式。在生产中，也开始注意产品的差异性。第三，传统推销的短期性和在成功率上的偶然性已不能适应企业发展的需要。在这个时期，推销的一些基本手段已形成并逐步完善，企业推销

5、技术和推销观念已开始面临一场新的革命性的转变。,第1章 推销概述,（4）现代推销（20世纪50年代至今）特点：第一，以消费者的需求为中心，彻底地改变了传统销售中成功的偶然性。第二，现代推销具有全局性和系统性的特点。第三，现代推销使销售成功具有长期性和稳定性的特点。第四，现代推销改变了企业的经营策略与目标。第五，现代推销要求企业注意广泛利用现代科学技术，它包括新的通讯手段、信息处理手段、信贷手段、结算手段和科学的决策等。这也是企业提高竞争能力，使成功的推销具有长期性和稳定性的条件。,第1章 推销概述,1.4.2 现代推销学的研究对象 现代推销学所研究的是企业以市场为中心，从消费者需求出发所开展的

6、现代推销活动的整体过程及其规律。1.现代推销学的研究范围是推销活动的整体过程 2.现代推销学的研究目的是总结推销规律,第1章 推销概述,1.4.3 现代推销学的研究内容 1.现代椎销的基本理论 2.推销人员的素质与能力 3.推销策略与技巧,第1章 推销概述,1.4.4 推销学的研究方法 1.产品研究法 2.人员研究法 3.环境研究法 4.制度研究法,第1章 推销概述,本章小结推销的定义有广义和狭义之分。广义的推销是泛指人们在社会生活中，通过信息传递的方式，使推销对象接受并实施推销内容的活动与过程。从这个意义上说，生活中无处没有推销。狭义的推销是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技术和推

7、销手段，说服推销对象接受推销客体的活动过程。本书所说的推销就是指狭义推销这个概念。推销的原则是推销人员在推销过程中应该把握的基本准则。主要有顾客导向原则、互惠互利原则、诚信为本原则。随着商品经济的发达，推销也由古老推销向现代推销发展，推销学作为一门学科也在不断发展，学习现代推销技术要把握现代推销的含义、特点、原则，它的发展历程及研究对象。,课堂实训,教师根据本章有关教学内容，以“我的推销生涯设计”为主题，请学生自行分组（5-6人），围绕主题进行讨论，完成发言报告，并选择一名同学代表本组发言。各组讨论结束后，进行现场汇报比赛。,课外实训,任务：尝试选择一种日常用品，到社区开展推销目的：在不掌握有

8、关推销理论和技巧的情况下，总结你所面临的推销问题。要求：个人完成考核点：对推销的认识 下次课前10分钟汇报体会，形成书面报告,第2章 推销方格与模式,推销方式,方格理论,推销模式,学习要点知识要点1.推销方式：直接推销方式、间接推销方式和互动推销方式的具体方法和技巧2.推销方格心理的基本内容3.爱达模式、迪伯达模式、埃德模式和费比模式的特点与适用范围技能要点1.不同推销方式的具体方法和运用技巧2.推销方格、顾客方格、相互联系的实际运用3.不同模式的具体运用,第2章 推销方格与模式,第2章 推销方格与模式,导入思考：阅读导入案例（P22）从奥格曼狄诺的故事中你有什么启示？,2.1 推销方式 2.

9、1.1 直接推销方式 直接推销是一种最主要、最直接、最有效的推销方式，指的是企业派推销人员直接向顾客推销产品和提供服务工作。1.面谈推销2.电话推销3.关系介绍推销4.合作推销5.团体推销,第2章 推销方格与模式,第2章 推销方格与模式,2.1.2 间接推销方式1.广告推销2.营业推广3.公共关系,第2章 推销方格与模式,2.2 方格理论2.2.1 推销员方格理论推销员方格是一个平面坐标系中的第一象限的图形，用纵坐标表示推销员对顾客的关心程度，横坐标表示推销员对完成推销任务的关心程度。两个坐标值都从1到9。坐标值越大，表示关心程度越高。每一个方格交点就代表一种推销员的心理态度或推销风格。其中(

10、1，1)，(9，1)，(1，9)，(5，5)，(9，9)分别是五种典型的推销方格。,第2章 推销方格与模式,第2章 推销方格与模式,2.2.1 推销员方格理论,第2章 推销方格与模式,2.2 方格理论2.2.2 顾客方格理论,第2章 推销方格与模式,2.2.2 顾客方格理论,第2章 推销方格与模式,2.2.3 推销员方格与顾客方格的关系,第2章 推销方格与模式,2.3 推销模式2.3.1 爱达模式根据消费心理学研究，顾客购买的心理过程可以分为四个阶段注意(Attention)兴趣(Interest)欲望(Desire)行动(Action)。,第2章 推销方格与模式,2.3 推销模式2.3.1

11、爱达模式1.引起潜在顾客注意（1）形象吸引法（2）语言吸引法,第2章 推销方格与模式,2.3 推销模式2.3.1 爱达模式2.唤起顾客的兴趣（1）向顾客示范所推销的产品。（2）了解顾客的基本情况。（3）推销员演示示范动作。（4）让顾客参与其中，比单独的推销员示范更能激发顾客的兴趣。（5）在适当的时候递上产品宣传册，并对主要内容进行简要解释。（6）示范产品的时间不能太长，并且要有所重点。（7）言谈举止得体，并且引导顾客在示范过程中得出正确的结论。,第2章 推销方格与模式,2.3 推销模式2.3.1 爱达模式3.激发顾客的购买欲望（1）向顾客介绍情况（2）提出一些有吸引力的建议（3）向顾客讲道理（

12、4）促成顾客购买,第2章 推销方格与模式,课堂讨论：（P33-金鱼和鱼缸）,第2章 推销方格与模式,2.3 推销模式2.3.2迪伯达模式Definition(发现)Identification(结合)Proof(证实)Acceptance(接受)Desire(欲望)Action(行动),第2章 推销方格与模式,2.3 推销模式2.3.2迪伯达模式1.准确发现顾客的需要和愿望2.把推销品与顾客的需要、愿望结合起来3.证实推销品符合顾客的需求和愿望4.促使顾客接受推销品5.刺激顾客的购买欲望6.促使顾客做出购买决定,第2章 推销方格与模式,2.3 推销模式2.3.3埃德模式和费比模式 1.埃德帕模

13、式（1）把推销的产品与顾客的愿望联系起来（2）向顾客示范合适的产品（3）淘汰不宜推销的产品（4）证实顾客的选择正确（5）促使顾客接受产品,第2章 推销方格与模式,本章小结推销是一种复杂的社会活动，是推销员与顾客交往的过程。在大量推销实践过程中，人们总结出其中的规律性，形成推销理论。现代推销学的一个大的突破就是把推销过程理论化、系统化、规范化。重点介绍了推销方格理论和推销模式。推销方格理论阐述了推销人员和顾客之间的人际关系和买卖关系。这个理论包括推销员方格、顾客方格、推销员和顾客方格关系三部分。推销方格理论可以帮助推销员更清楚地认识到自己的推销能力，更探入地了解自己的推销对象，掌握顾客的心理特征

14、。,第2章 推销方格与模式,本章小结顾客对推销的接受过程是一个非常复杂的心理演变过程。中外推销专家在深入研究推销案例的基础上，从不同角度提出了一系列的推销模式。所谓推销模式就是根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变而采取的策略，归纳出的一套程序化的标准推销形式。具体包括“爱达”模式、“迪伯达”模式、“埃德帕”模式、“费比”模式。在推销实践中，推销员应从中发现掌握推销活动的规律，灵活运用推销模式，从而提高推销效率。,课堂实训,教材P38 课堂实训题目,课外实训,任务：找一件你熟悉的产品，你要如何向顾客证实，使其相信该产品确实是他所需要的，并且假设他是顾客方格中的“干练”、“防卫”、“

15、漠不关心”型顾客，你要如何处理这样的局面？目的：熟悉推销方格理论。要求：可以以小组为单位，也可以个人，写出方案。考核点：推销方式、顾客方格理论、推销模式。,第3章 推销环境与顾客购买行为分析,推销环境概述,消费者购买行为分析,学习要点知识要点1.推销环境分析的内容2.影响消费者购买行为的主要因素3.资本市场购买行为的类型和决策过程技能要点技能要点1.推销环境的分析2.分析影响不同消费者购买行为的主要因素的能力,第3章 推销环境与顾客购买行为分析,第3章 推销环境与顾客购买行为分析,导入思考：阅读开篇案例（P42）泰国东方饭店的成功对你有什么启示？,3.1 推销环境概述 所谓推销环境就是对影响推

16、销活动的各种内部条件和外部因素的总称。首先，推销环境具有很强的开放性 其次，推销环境具有相关性 最后，环境因素是不断变动的系统,第3章 推销环境与顾客购买行为分析,3.1.1 推销环境对推销活动的影响 1.影响推销目标的制定2.影响推销组织的设计和控制3.影响推销方式和方法的选择3.1.2 正确面对推销环境,第3章 推销环境与顾客购买行为分析,认识推销环境,利用推销环境,适应推销环境,3.1.3 推销环境的内容1.宏观环境（1）人口环境（2）经济环境（3）政治与法律（4）自然环境（5）科学技术环境（6）社会文化环境,第3章 推销环境与顾客购买行为分析,2.微观环境（1）消费者环境（2）竞争者环

17、境,第3章 推销环境与顾客购买行为分析,3.2 消费者购买行为分析3.2.1 消费者市场和组织市场消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。由于资本品市场、中间商市场、公共产品市场的消费者都是组织单位，一般统称组织市场。,第3章 推销环境与顾客购买行为分析,3.2.2消费者市场分析 1.消费者的需要与欲求2.影响消费者购买行为的主要因素,第3章 推销环境与顾客购买行为分析,1,2,3,4,3.消费者购买行为的类型（1）复杂的购买行为如果购买的产品单价很高，购买行为是属于偶尔购买的、冒风险的和高度自我表现的，这种购买行为就

18、属于高度介入购买。如果顾客属于高度购买介入者，并且了解到现有品牌之间存在着明显的差别，则顾客就会产生复杂的购买行为。（2）减少失调感的购买行为顾客在购买后，可能会产生购买后的失调感，因为他发现该品牌产品有某些缺陷，而听到其他品牌的好处。这时该顾客将着手了解更多的东西，并力图说明原购买决定是有道理的，以减少失调感。,第3章 推销环境与顾客购买行为分析,（3）习惯性的购买行为 许多产品是在顾客低度介入和品牌之间没有什么差异的情况下被购买的，如一些单位价值较低的生活必需品。消费者对这类产品购买属于习惯性购买行为。对于顾客低度介入并且品牌之间差异极小的产品而言，利用价格和销售促进作为某品牌产品使用的诱

19、因，是一种非常有效的方法。（4）需求多样性的购买行为 这类购买行为的特征是顾客所购买的产品品牌之间差异显著并且属于顾客低度介入，在现实生活中表现为顾客经常变换购买的品牌。如食品,第3章 推销环境与顾客购买行为分析,3.2.3 组织市场的购买行为 1.资本品市场的购买行为（1）资本品市场的特点（2）购买决策的参与者（3）影响资本品市场购买行为的主要因素,第3章 推销环境与顾客购买行为分析,（3）影响资本品市场购买行为的主要因素环境因素企业内部因素人际因素个人因素,第3章 推销环境与顾客购买行为分析,2.中间商市场的购买行为（1）中间商采购决策和采购业务的类型 中间商是顾客的采购代理人，它必须按照

20、顾客的需求来制定采购计划。中间商的采购计划包括三个主要决策：经营范围和商品搭配措施；选择怎样的供应商；以怎样的价格和条件采购。搭配策略是最重要的策略，它决定着中间商的市场地位。,第3章 推销环境与顾客购买行为分析,（2）批发商和零售商可选择的搭配战略有以下几种：独家产品只经营一家厂商制造的产品。深度搭配经营各厂家制造的同类产品。广泛搭配经营范围十分广泛，但是往往有一定的关联性，如某一经销商不仅经营各种品牌的收音机，而且还经营电视机、VCD、组合音响等。混合搭配经营各种无连带关系的商品，比如不仅经营各种音响设备还经营吸尘器、家具、电冰箱等。,第3章 推销环境与顾客购买行为分析,（3）中间商市场购

21、买者的类型 中间商的采购者可分为如下七种类型：忠实采购者，年复一年地忠实于同一货源，不轻易更换供应者。机会采购者，善于从备选的几个符合其长远利益和发展前途的供应者中，随时挑选最有利的资源，而不固定于任何一个。最佳交易采购者，专门选择在一定时间内能给予最佳交易条件的供应者成交。创造型采购者，向卖方提出他所要求的产品、服务和价格，希望以他的条件成交。广告型采购者，在每一笔交易中都要求供应者补贴广告费。悭吝型采购者，在交易中总是要求供应者给予价格折扣，并且只同给予最大价格折扣的供应者成交。精明干练采购者，选择的货源都是最物美价廉的。,第3章 推销环境与顾客购买行为分析,3.公共产品市场的购买行为（1

22、）谁参与公共产品市场的购买决策（2）影响公共产品市场的购买行为的主要因素,第3章 推销环境与顾客购买行为分析,本章小结推销员的推销活动总是在一定环境下进行的。推销环境直接影响着企业的推销活动，推销员应该正确面对推销环境。在消费者市场中，主要影响消费者购买行为的因素包括：文化、社会、个人和心理等。消费者的购买过程在购买者实际做出购买行为之前就已经开始了，而且会持续到购买之后，具体过程分别是：需求确认、信息收集、选择评价、购买决定及购买后行为。除了消费者市场外，还有资本品市场、中间商市场、公共产品市场的消费者们。他们都是组织单位，一般统称组织市场。推销员应该学习这三个市场的特点，掌握一定的推销策略

23、和技巧。,第3章 推销环境与顾客购买行为分析,课堂实训,实训主题：教师提出消费品和资本品各3种产品，请学生自行分组，选择其中一种产品进行讨论，完成消费者购买行为分析报告。讨论结束后，进行现场汇报比赛。实训目的：在限定时间和限定主题的情况下，充分发挥学生的想象力和团队合作能力，理论联系实际地完成消费者购买行为分析，更好地理解消费者市场、资本品市场、中间商市场、公共产品市场的消费者们的消费心理和它们之间的差异。时间：讨论时间15分钟、汇报比赛时间根据学生数量自行调整。组织：学生自由分组，最好安排在案例讨论教室完成。,课外实训,任务：访问若干位最近购买过大件商品的消费者和另外购买过小件商品的消费者。

24、分析他们的购买决策过程在哪些方面相同？在哪些方面不同？目的：考察消费者购买决策过程要求：个人完成考核点：消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的环境因素,第4章 推销中的礼仪技术,送访礼仪,交谈礼仪,体态礼仪,仪表礼仪,第4章 推销中的礼仪技术,学习要点知识要点 1.充分理解礼仪在推销过程中的作用。2.掌握送访、交谈、体态礼仪知识。3.掌握基本推销人员职业仪表礼仪知识。技能要点 1.掌握推销人员仪表礼仪要求，能够为自己塑造工作期间良好仪表。2.在与客户接触过程中熟练运用交谈、体态礼仪。3.在推销过程中正确使用迎送及拜访礼仪。,第4章 推销中的礼仪技术,4.1 送访礼仪 4.1.1 拜访礼仪 1

25、.拜访前的准备（1）预约 拜访客户（2）材料准备（3）仪表准备 2.正式拜访,第4章 推销中的礼仪技术,4.1.2 迎送礼仪 1.接待程序（1）准备阶段 首先，掌握来宾基本情况 其次，制订具体接待计划。最后，确定客户到达时间、迎接地点。（2）正式接待 迎接 安排日程 执行日程安排 安排返程 2.注意事项,第4章 推销中的礼仪技术,4.1.3 宴请礼仪 1.宴请前准备,确定宴请对象,选择宴请时间地点,发出邀请,确定席位,制定菜单,第4章 推销中的礼仪技术,2.宴请过程中的礼仪（1）安排上菜的次序。（2）正确使用餐具 中餐：筷子、匙、碗、盘子、水杯等 西餐：刀叉、餐匙、餐巾等,第4章 推销中的礼仪

26、技术,4.1.4 赠送礼仪 1.礼品的选择 2.时机的选择 3.方式的选择,第4章 推销中的礼仪技术,4.2 交谈礼仪 4.2.1 使用敬语 1.称呼方面的敬语 2.日常使用的敬语 4.2.2 注视 1.注视的时间和范围 2.注视的注意事项 3.学会观察,第4章 推销中的礼仪技术,4.2.3 聆听 1.聆听的作用（1）聆听可以使客户感到被尊重。（2）聆听可以减低客户的抵触情绪（3）倾听可以增加沟通、建立客户信任 2.聆听的技巧,第4章 推销中的礼仪技术,4.2.4 拒绝 1.直接拒绝法 2.委婉拒绝法 3.沉默拒绝法 4.回避拒绝法,第4章 推销中的礼仪技术,4.3体态礼仪 1.站姿,脖颈挺直

27、、头顶上拔、下颌微收、双眼平视前方；两肩平齐、双臂自然下垂于体侧、手掌虎口向前、手指自然弯曲；腹肌和臀大肌微收并向上挺、后背挺直、胸向前上方挺起；两脚跟相靠，脚尖开度4560，身体中心落于两腿正中。,第4章 推销中的礼仪技术,2.坐姿,坐稳后，头部保持平稳端正，双眼平视，下颌微收，腰腹挺起。双手可以相握或相叠后放在双膝上或一侧膝盖上，可以放在身前的桌子上也可以分别放在两侧的扶手上；一般上身、大腿、小腿和地面分别成直角，双膝、双脚都要完全并拢,第4章 推销中的礼仪技术,3.走姿,起步时，身体略微前倾。双肩平稳，目光平视，下颌微收，腰背挺直。双臂以肩关节为轴前后自然摆动，前臂摆幅约为30，后臂摆幅

28、约15，掌心向内，手指自然弯曲。步幅一般是前脚后跟与后脚脚尖相距一只脚的长度，重心落于前脚掌，行走在一条直线上,第4章 推销中的礼仪技术,4.蹲姿,高低式蹲姿：下蹲时，左脚在前，全脚掌着地，右脚在后，脚跟提起，前脚掌着地。大腿靠紧，左膝高于右膝，上身稍向前倾，臀部向下蹲。交叉式蹲姿：下蹲时，右脚在前，左脚在后。右小腿垂直于地面，全脚掌着地，左腿在后与右小腿交叉，左膝由后伸向右膝右侧，同时左脚跟抬起，前脚掌着地。两脚前后靠紧支撑身体。,第4章 推销中的礼仪技术,5.常用手势（1）握手,与对方相距约一步，上身前倾，右手四指并齐，拇指张开与对方相握，上下摆动两三次然后松开手。,第4章 推销中的礼仪技

29、术,（2）指引,指引过程中站在被指示的物品或道路一侧，面对着指引对象，以右肘为轴伸出手臂，右掌的掌心向上，五指并拢，手掌与水平面呈45角，指尖朝向所指向被指示物的方向。,第4章 推销中的礼仪技术,6.接递物品,接递物品要用双手，以示对客户的尊重递给客户物品时，要给客户留出接物品的空间，不要让客户无从下手。所递物品有刺、尖或刃时，刺、尖或刃不要对着客户，同时提醒客户小心，等客户拿稳后再放手。,第4章 推销中的礼仪技术,4.4.1 服装礼仪 1.男士着装规范,西服衣袖合适的长度是在手臂向前伸直时，使衬衫的袖子露出2、3厘米。衣领的高度以使衬衫领口外漏2厘米左右为宜。,第4章 推销中的礼仪技术,2.

30、女士着装规范,套裙的大小要合体，上衣最短齐腰，裙子最长可达到小腿中部 衬裙的裙腰不要高于套裙的裙腰，衬裙的下摆也不要露在套裙外面衬衫下摆要放在衬裙和套裙之间,第4章 推销中的礼仪技术,4.4.2 首饰礼仪 1.戒指的佩戴 2.项链的佩戴 3.耳环的佩戴 4.腰带 5.身份牌,第4章 推销中的礼仪技术,4.4.3 化妆礼仪 1.女性推销人员的仪容规范 2.男士推销人员的仪容规范（1）头发的要求（2）面部美化（3）手部美化,第4章 推销中的礼仪技术,本章小结：在推销活动中，良好的礼仪表现是留给客户良好印象的重要因素。礼仪包括送访礼仪、交谈礼仪、体态礼仪和仪表礼仪。迎来送往是推销人员最经常参加的活动

31、，本章讲述了在与客户交往的各种活动中，我们应该如何修饰自己的仪表，以期给客户留下端庄、得体、干练、的形象；如何宴请、馈赠客户以拉近与客户感情；在与客户交谈过程中，站、坐、行、蹲、握手等动作以及面部表情都应该注意哪些问题才能体现自己良好的气质和修养，如何看、听以获得更多的信息。作为推销人员必须熟练掌握并正确运用礼仪，才能在客户面前树立稳重、可靠、积极向上的职业形象。,第4章 推销中的礼仪技术,课堂训练：实训目的与要求：充分认识礼仪在推销活动中的重要性，熟练掌握并正确使用推销礼仪。材料：沈阳安达汽车租赁公司因为业务拓展需求，需要招聘三名推销人员。经过初试有六人进入下午的面试程序。地点安排在公司会议

32、室。公司销售部张经理和人力资源部王经理负责此次招聘工作。,第4章 推销中的礼仪技术,课外实训：任务：尝试参加一次节日促销活动目的：在实际推销过程中，熟练掌握销售过程中礼仪的合理运用要求：个人完成考核点：对推销礼仪的实际运用,第五章 推销接近技术,寻找客户,约见客户,接近客户,学习要点知识要点1.寻找客户：寻找客户的基础工作、寻找客户的策略、客户资格审查。2.约见客户的组要内容。3.接近客户的基本步骤与方法 技能要点1.不同类型客户的分析与识别技能2.客户购买能力的鉴别技能3.灵活运用各种约见客户方式的技能4.灵活运用各种接近客户方式的技能,第五章 推销接近技术,第五章 推销接近技术,导入思考：

33、阅读开篇案例（P86）该领带推销员为什么能成功推销出领带？,5.1 寻找客户 寻找客户的技能主要通过四部分内容来讲述，即：寻找客户的基础工作、寻找客户的方法、客户资格评审和建立客户档案等。5.1.1 寻找客户的基础工作 1.确定客户的范围2.选择合适的寻找途径 3.推销员的心理准备,第五章 推销接近技术,第五章 推销接近技术,5.1.2 客户资格的评审 现代推销学基本观念认为，客户是由金钱、权力和需要这三个要素构成的，只有三要素均具备者才是合格的客户。我们把对某特定对象是否具备上述三要素的研究称为客户资格评审或客户资格认定。,第五章 推销接近技术,1.准客户的基本条件 一是购买商品或劳务的个人

34、或组织能从所购买的商品中获得好处或价值。二是不管个人或组织对推销的商品有多么强烈的需要和欲望，也不管该商品能给他们带来多大的利益和价值，他们必须有购买该商品或劳务的购买能力。,第五章 推销接近技术,2.客户购买需求评审（1）客户需求可能性评审（2）客户需求量评审 3.客户购买能力评审（1）客户购买决策权审查（2）客户购买资格审查（3）客户支付能力审查,5.1.3 寻找客户的方法 地毯式访问法 地毯式访问法也叫全户走访法，是指推销人员在不熟悉推销对象时，逐一访问特定地区或特定职业的所有个人或组织，从中寻找自己的客户的方法。实践证明，运用得当是一种比较有效的方法。如江铃。优点:第一，地毯式的访问不

35、会遗漏有价值的客户 第二，推销人员可借机进行市场调查，能够较客观全面地了解顾客的需求情况 第三，可以扩大企业和推销品的影响 第四，可以锻炼推销人员的意志，积累和丰富推销工作经验。,第五章 推销接近技术,缺点：第一，最大的缺点在于它的相对盲目性。第二，容易造成推销人员和顾客的心理隔阂。,链锁式寻找法 链锁式寻找法是推销人员请求现有客户介绍未来可能的准客户的方法。也叫“连锁介绍法”连锁介绍法就是根据消费者需求和动机的相互联系与相互影响，利用各个现有顾客的社会联系，通过顾客之间的连锁介绍，寻找更多的新顾客。研究表明，在耐用消费品领域，有50%以上的消费者是通过朋友的引荐而购买商品的，有62%的购买者

36、是通过其他消费者得到新产品信息的。,第五章 推销接近技术,连锁介绍法分为为直接介绍和间接介绍：直接介绍就是通过现有顾客的关系，直接介绍与其有联系的新顾客。间接介绍就是推销员在现有顾客的交际范围里寻找新顾客。,连锁介绍法：,第五章 推销接近技术,采用连锁介绍法的关键点：推销员要取信于现有顾客，树立全心全意为顾客服务的观点，千方百计解决顾客的实际问题，使现有顾客对自己的推销人格和推销品感到满意，真正赢得现有顾客的信任，从而取得源源不断地新顾客名单。世界推销大王的250法则告诉我们推销员要同顾客建立良好的个人关系，对顾客要热心、亲近，取得他的信任，当顾客购买了你所推销的商品后，确实感到满意，这样连锁

37、介绍法才可能发挥作用。,第五章 推销接近技术,中心开花法 中心开花法也叫权威介绍法，指推销人员在某一特定的推销范围内发展和寻找一些具有较大影响力的中心人物来消费自己的推销品，然后再通过他们影响或帮助该范围内的其他人变成推销人员的准客户的方法。它实际上是连锁介绍法的一种推广运用，心理学的“光晕法则”。例如，花样年华热映得时候，崇拜张曼玉的影迷们掀起了一股“旗袍热”。优点：（1）节约时间（2）提高产品知名度，扩大影响,第五章 推销接近技术,缺点：（1）难以确定中心人物。喜欢周杰伦的准顾客可能就不喜欢甚至讨厌刘德华。（）有风险。如，麦当劳为了传播其温馨欢乐的家庭文化，曾经选择具有“顾家好男人”形象的

38、苏永康做代言人，可是后来苏发生“藏毒事件”，麦当劳不得不赶紧更换广告，尽量减少损失。,第五章 推销接近技术,第五章 推销接近技术,关系寻找法此方法是推销员利用自己的各种社会关系寻找准客户。这些准关系包括同学关系、师生关系、同事关系、上下级关系、亲属关系、老乡关系等各类人际关系。推销员应该把他们列人自己的准客户名单。,第五章 推销接近技术,自我寻找法也叫直观法，是指推销员根据自身对周围环境的直接观察、判断、研究和分析，寻找准客户的方法。直觉法的运用要求推销人员不仅要有娴熟的推销技巧，还必须具有敏锐的观察能力。,委托寻找法也叫耳目寻找法、委托助手法，是推销员委托有关人员寻找准客户的一种方法，推销员

39、雇用一些临时性推销员（助手）寻找客户，自己则集中精力从事实质性的推销活动。优点：节约推销人员的时间和精力，减轻推销人员的工作量，节约推销费用，提高经济效益缺点：1、理想的推销助手难以找到 2、推销助手同时兼职几家同类公司容易泄 漏商业机密,第五章 推销接近技术,广告寻找法指推销人员利用各种广告媒介刊播多种形式的广告来寻找客户的一种方法。利用广告拓展法关键是正确地选择针对准顾客的有效媒介，其基本原则就是以较小的广告费用取得较好的广告效果，最大限度地影响潜在顾客。,第五章 推销接近技术,文案寻找法也叫资料调查寻找法，是指通过收集整理现有文献资料，来寻找准客户的方法。这种方法，实际上是一种市场调查的

40、方法，它着重于现成资料（或称为第二手信息资料）的收集、整理和分析，以确定准客户。第二手信息资料依据其资料来源可分为内部资料与外部资料两部分。内部资料是指企业内部报告系统所提供的反映企业内部情况方面的资料；外部资料是指由企业外部有关机构所保存的全部资料、年鉴、报纸杂志、电话簿，以及信息中心、行业协会、调研机构的资料等 优点：节省时间和费用，减少盲目性缺点：资料的时效性较差，内容简洁信息容量小,第五章 推销接近技术,第五章 推销接近技术,5.1.4 建立客户档案在实际应用中必须注意以下几个问题：（1）每一个推销员必须根据自己的特定需要来制定分级标准。（2）随着推销环境和客户购买行为的变化，推销员也

41、应该相应的改变分级标准，或调查现有准客户的级别。（3）利用客户分级建挡对现有客户进行分类管理时，推销员不仅应重视重点准客户的信息资料，也要全面兼顾低级别的准客户的信息资料的收录。（4）对无法进行分类的客户，推销员可以按目标推销区域进行分类。,第五章 推销接近技术,5.2.1 约见前的准备 1.约见的概念、意义 推销约见作为一种狭义的约见，是指推销员在拜访前事先征得顾客同意后再行见面的过程，也是接近工作的开始。约见作为推销过程的一个环节，对整个推销活动的成败起着极为重要的作用。（2）推销约见的意义 第一，节省时间和精力，少吃闭门羹”。第二，不打搅顾客的正常工作，是推销的基本礼仪 第三，便于双方都

42、做较充分的准备工作 第四，有利于整体规划,2.约见前的准备工作（1）根据已经了解到的有关顾客的初步情况，做深人分析，做到知己知彼。（2）在拜访前要注意所要拜访的客户对所推荐产品需要的程度和成交后的要求（3）找出共同点。（4）对洽谈所要达到的目的进行分析，要求具有层次性。（5）对潜在顾客进行再识别（6）争取与中断了购销关系的顾客建立联系，重新开展交易,第五章 推销接近技术,第五章 推销接近技术,5.2.2 约见的工作内容,第五章 推销接近技术,5.2.3 约见方法 1.面约拜访方式 优点：（1）有利于发展双方关系，加深双方感情。当面约见，无形之中缩短了推销员与客户之间的距离，从而可以消除各种隔阂

43、，建立起亲密无间的关系。（2）面约有助于推销员进一步做好拜访准备。（3）面约一般比较可靠，有时约见内容比较复杂，通过电话或者其他方式难以表达清楚。（4）面约还可以防止走漏风声，切实保守商业机密（5）面约方式也是一种简便易行的约见拜访方法。,局限性：（1）面约有一定的地理局限性。（2）效率不高。即使推销员完全可以及时面约每一位客户，作为一种古老的方式，也是低效率的作法。（3）面约虽然简便易行，但容易引起误约。（4）面约一旦被顾客拒绝，就使推销员当面难堪，造成被动不利的局面，反而不利于下一次的接近和拜访。（5）对于某些无法拜访或接近的销售对象来说，面约方式无用武之地。,第五章 推销接近技术,2.函

44、约拜访方式 函约拜访是指推销员利用各种推销信函约见客户的一种方式 3.电约拜访方式 电约拜访是指推销员利用各种电讯手段约见客户 4.托约拜访方式 托约拜访是指推销员委托第三者约见客户的一种方式 5.广约拜访方式 广约拜访是指推销员利用各种广告媒介约见客户的一种方式,第五章 推销接近技术,5.3 接近客户 5.3.1 接近前的准备 1.推销接近的准备工作（1）接近准备的重要性 接近准备是取得接近成功的关键。接近准备有利于制定接近目标客户的策略。接近准备可使推荐的产品更具有针对性。,第五章 推销接近技术,（2）接近准备的内容 个体客户接近准备 个体顾客作为单个的准客户，应收集的资料包括如下方面：姓

45、名 一要写好，二要读准。年龄 了解客户真实年龄有助于推销预测。籍贯 人们对乡土都有浓厚的情感，外地遇同乡有一种归属感。还有目标顾客的文化水平、兴趣爱好、居住地 J 点、购买能力等都是推销员所应该了解的。,第五章 推销接近技术,团体客户接近准备 团体顾客是指除个体准客户之外的所有准客户，包括各种企事业单位及其他社会团体组织，其最大特点是购买人的复杂性。团体客户的接近准备应包括五个方面的内容：组织名称、组织性质、组织所在地点、组织人事、经营状况等，推销员必须对其有所了解。,第五章 推销接近技术,必要的物质准备。做好解决接近过程中所遇新问题的精神准备 接近准备的信息来源,第五章 推销接近技术,5.3

46、.2 正式接近 1.接近客户的基本原则,第五章 推销接近技术,第五章 推销接近技术,2.接近客户的步骤,5.3.3 接近客户的方法1.介绍接近法（1）自我介绍法。在走入可能买主的家庭、单位或办公室后主动亮明自己的身份。这种方法只能引起可能买主的轻微注意。（2）他人介绍法。又叫第三者介绍法，是利用与客户十分熟悉的第三者，通过写信、打电话或当面介绍的方法来接近客户。（3）产品介绍法。这种方法是直接将产品摆在客户面前，使客户对产品产生极大的兴趣，从而让产品做无声的介绍。用产品开路的方法很简单，只需将产品摆在可能买主的面前即可。,第五章 推销接近技术,2.产品接近法 也叫实物接近法，是指推销员直接利用

47、其推销的产品引起客户的注意进而转人洽谈的接近方法。产品接近法的接近媒介就是推销品本身。让产品先接近顾客，让产品做无声的介绍，让产品默默地推销自己，这是产品推销法的最大优点,第五章 推销接近技术,3.利益接近法 也叫实惠接近法，是指推销员利用产品的实惠引起客户注意和兴趣进而转入洽谈的接近方法。利益接近法的接近媒介是产品本身的实惠，而主要方式是直接陈述，告诉客户购买推销品的好处注意：一是产品利益必须符合实际，不可浮夸二是产品利益必须可以证明，才能取信于顾客,第五章 推销接近技术,4.好奇接近法 是指推销员利用客户的好奇心理接近客户的方法注意：一是无论推销员利用语言、动作还是其他方式引起客户的好奇心

48、理，都应该与推销活动有关。二是无论利用何种手段去引起客户的好奇心理，必须真正做到出奇制胜。三是无论利用何种手段去吸引客户的好奇心理，都应合情合理，奇妙而不荒诞。,第五章 推销接近技术,5.震惊接近法 震惊接近法是指推销员利用某种令人吃惊或震撼人心的事物来引起客户的注意和兴趣，进而转入洽谈的接近方法。注意：一是密切联系推销目的 二是惊人先惊己 三是掌握震惊分寸 四是科学求实。,第五章 推销接近技术,6.表演接近法 表演接近法，也叫戏剧接近法或马戏接近法，是指推销员利用各种戏剧性表演技法引起客户的注意和兴趣，进而转入洽谈的接近方法注意：一是表演必须具有一定的戏剧效果，引起客户的注意和兴趣。二是表演

49、必须自然合理，打动客户的心灵。三是应尽量使客户转入剧中，成为重要角色。四是剧中所使用的道具最好是推销品及其他与推销活动有关的物品，以利于推销工作的正常进行，有效地促成交易。,第五章 推销接近技术,7.问题接近法 问题接近法，也叫问答接近法，是指推销员利用直接提问来引起客户的注意和兴趣，进而转入洽谈的接近方法。注意：一是接近问题应表述明确，避免使用含糊不清或模棱两可的问句，以免顾客听来费解或误解。二是接近问题应尽量具体，做到有的放矢，一语破的，而不可漫无边际，泛泛而谈。三是接近问题应全面考虑，迂回出击，而不可完全直言不讳，避免语出伤人,第五章 推销接近技术,8.陈述接近法 陈述接近法，又称报告接

50、近法、说服接近法或说明接近法，是指推销员利用直接陈述来引起客户的注意和兴趣，进而转入洽谈的接近方法.注意：一是接近陈述必须高度概括，简单明了，切不可面面俱到，让人听起来心烦。二是接近陈述必须富有新意，不落俗套，切忌任何陈词滥调。三是接近陈述必须诉诸客户的主要购买动机，具有震撼的感染力量。四是接近陈述必须有理有据，杜绝一切不实之词和无稽之谈,第五章 推销接近技术,9.馈赠接近法 馈赠接近法，也叫附赠接近法或有奖接近法，是指推销员利用赠品来引起客户注意和兴趣，进而转入拾谈的接近方法.注意：一是慎重选送馈赠物品，投其所好。二是馈赠礼品只是接近客户的媒介，而不是愚弄客户的欺骗手段。三是馈赠礼品必须符合