764837211跨越蓝海之深圳中英街壹号营销策略案188P.ppt

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1、跨越蓝海之中英街壹号营销策略案,探知蓝海,目录体系,Catalog System,宏观市场认知区域市场概况未来竞争局势,突破蓝海,制定蓝海战略,推广形象突破包装展示突破价值提升突破客户挖掘突破,营销执行策略入市价格预判商业定位策略入市时机建议,中原团队展示及附件,重点问题解答,part1,宏观市场认知,区域市场概况,未来竞争局势,探知蓝海,国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松，促进房价合理调整,限购！限贷！限价！二手房评估价征税！月度零增长！,2011，政策频出，打压不断！,中原关于未来房地产调控政策走势的观点,政策研判,巩固为主-限贷政策-限购政策,视房价走势而定-限购政策扩大化-

2、房价快涨的城市,视房价走势而定-新的行政手段,执行不力，待加强-1000万套保障住房-房价控制目标,政策调控仍将持续预判2012年的房地产市场更加严峻,从现状探寻未知的未来,片区现状,2011年1-9月份成交新房成交走势图,1月份受万科拿地和海山道1号集中入市影响，盐田片区价格量价齐升；2-4月份收到春节和新政影响销售量大幅下降，但开发商并未采取降价措施，均价变化不大；5-7月份东港印象、春天海开盘加上海山道1号促销力度加强，出现一波量升价跌走势；7月后，受到加强限价令影响，各盘销售量急剧萎缩，海山道封盘导致均价大幅下跌；10月上东湾开盘，增加新的供应量，同时拉高整个区域均价。,数据来源：国土

3、局统计数据,万科拿地消息海山道1号销售,新政影响期,东港印象、春天海开盘,加强限价令、推盘量少,2011年由于梅沙别墅无集中成交，故量价走势比较真实地反映了盐田片区普通住宅的市场走势,2011年盐田价格趋于平稳,根据区域项目的地理位置，可以将盐田市场分为以下三个区域,沙头角中心,盐田港后方陆域,梅沙片区,沙头角历年开发项目,2002年,东方海岸 东海丽景二期 幸福湾 碧桐海苑 瀚海东岸 海韵庭园 金港盛世,2005年,2003年,和亨家园 皇家海湾公馆,东埔海景花园 山海华庭 东海丽景 蓝田壹 瀚海翠庭,倚山花园二期 东海丽景二期 幸福湾 碧桐海苑 瀚海东岸 海韵庭园 金港盛世,2004年,新

4、世界倚山花园三期 中海半山溪谷 宝桐居 海滨假日 裕达华庭 旭飞桐林半山,2007年,2006年,和亨中心广场 东部翠海轩,2008年,山海家园 山海阳光 盛世名门 蓝郡,2011年,海山道一号，上东湾,片区房地产市场发展缓慢，相对稳定和独立，名盘较少。,2010年,幸福海,盐田区项目地图（不含别墅）,片区现状,金山碧海,万科滨海综合体项目,佳兆业三、四村改造项目,上东湾,海山道1号,畔山公寓,倚山花园三期,蓝郡,东港印象,春天海,钻石湾,中英街壹号,八十步海寓,昊海君悦,蓝郡西缇,蓝郡左岸,海山道1号,片区在售典型项目,2011年1月9日开盘当天推463套，销售约120套，50-75两房，8

5、9三房销售较好，均价2.1万元/。后期主推大面积户型，主力去货价格在2.3万元/。热销期周均销售10套，目前剩余21套，2.4万元/,项目说明：项目未售两栋为返迁房，目前正在转现售，预计2012年上半年推出一栋，主力户型46一房，125三房，88套，预计售价2.2万/。,海山道1号客户情况,客户组成：,项目在开售初期70%客户为沙头角和盐田港客户，但启动大规模转介后罗湖福田客户比例逐步上升，关内客户集中在罗湖莲塘和福田北。购买群体主要是在盐田换房客户，罗湖、福田在盐田工作或开厂客户。,成交客户类型：在盐田开厂或经商的私营企业主盐田事业单位高级工作人员在盐田上班的香港客户盐田当地换房客户福田、罗

6、湖投资客户,片区在售典型项目,上东湾,2011年10月3日开盘当天推444套，销售约170套，48-60销售较好，均价2.3万元/。88三房改四房单位价格在2.6-2.8万元/，总价过高，销售速度相对较慢，算上赠送面积，折合单价15000元/,项目说明：项目经过两年的纠纷后，终于在9月23日取得预售证。由于拖延时间过长，前期积累客户流失严重。但项目位置优越，产品赠送高，卖场氛围包装到位，项目开盘销售结果比较理想。,片区在售典型项目,上东湾客户情况,客户组成：,项目开售不到一个月，开盘销售约250套，其中7成以上为沙头角、盐田本地客，由于靠近口岸，香港客户也占了一定比例。项目为消化前期积累客户未

7、启动转介，故罗湖和福田客户较少，外区域客户多为投资客户。,成交客户类型：中英街经商的私营业主盐田事业单位中级工作人员在盐田上班的香港客户盐田当地首次置业者福田、罗湖投资客户,片区在售典型项目,区域市场现状小结,成交区间价格：2.2-2.5万/供应主流产品：刚性需求产品为市场主流（50-90）区域市场特点：以本地客户为主流的非市场热点、相对封闭的区域市场成交客户特征及趋势：地缘性强的沙头角本地客户，主要为首次置业和改善型需求的客户随着万科、佳兆业入驻消息发布，梧桐山隧道取消收费，地铁三期工程动工，沙头角逐渐被区域外客户接受认可，区域外客户成交比例有逐步上升的趋势,片区在售典型项目,蓝郡,阔绰面积

8、及尺度空间、一线无敌海景、超高赠送、豪宅定位、高端硬件配置，再加上其高举高打、线上线下双管的全市推广，让其成为跳出片区被市区客户广泛认知的高端项目。,未来供应,盐田区未来新增供应项目一览,与项目产生直接竞争的项目主要有蓝郡西缇、新世界三期、钻石湾远期的万科及新世界项目会提升客户的片区预期。,蓝郡西堤品牌、成熟配套、产品多元、一线海景,项目紧邻蓝郡，步行2分钟即可到达海滨栈道，部分单位可看一线海景。目前基坑工程已经完成，预计2012年年底可达到预售条件。,项目说明：据了解，西堤花园的户型定位为90-140三四房，与本案户型定位相似。从工程节点时间上看，与本案在销售周期上会有重叠。,2012年推出

9、项目,新世界倚山花园三期品牌大社区、泰式风情园林、成熟配套、产品多元、山海景,项目背倚梧桐山，面朝大鹏湾。融沙头角最优山海资源与一体。但项目由于手续问题，预计最早2013年入市。预计与本案现售部分有竞争。,项目说明：项目主力户型为78-86两房，120-150三房，与项目主力面积段相似，其尺度空间较大，属于偏舒适性住宅物业。,2013年推出项目,钻石湾,项目位于梧桐山畔，具备得天独厚的环境和景观资源优势。预计于2013年推出，其产品定位类型偏大，由于在定价上项目具有一定优势，预计其大户型产品的定位较适合当地换房客户需求。,项目说明：钻石湾的产品户型再一次验证了后方陆域适合大户型产品的预测，由于

10、其产品大于90，故必定出现双拼产品，使得项目销售速度缓慢。,2012年推出项目,蓝郡左岸花园品牌、成熟配套、产品阔绰、一线海景,项目与蓝郡、蓝郡西堤花园构成整片高端居住区。同时项目紧邻万科沙头角项目地块，是未来收益最大的地块。但由于工程进度较慢，预计项目未来推出时间在2013年或2014年。,项目说明：比蓝郡产品户型较小，总体规划布局仍以海景房为主，项目定位于盐田CBD中心区优质高档住宅,2013-2014年推出项目,万科、佳兆业大品牌进驻，预计最快于2013-2014年入市,远期项目,万科沙头角滨海综合体项目位置：明斯克航母世界对面总建面：约35万,佳兆业盐田三村、四村改造项目位置：盐田北山

11、道西山吓村总建面：约107.09万,同期竞争项目分析,未来供应具备品牌优势、社区优势、景观优势！,本案未来面对强势竞争，必须寻求突破口！,形象的突破价值的突破渠道的突破,实现突破口,part2,包装展示突破,突破蓝海,推广形象突破,价值提升突破,客户挖掘突破,1,推广形象突破,海山道1号,定位：区位+生态资源推广诉求：城市区位与资源的关系,上东湾,定位：区位+景观资源+品牌推广诉求：城市区位与资源的关系/产品高赠送特点,思考项目的定位与诉求！,一样的沙头角同样的山与海不算出位户型,我们的突破点在哪里？,另一个“1号”！,而应该承载的更多！,中英街壹号不仅拥有,山海、城心、公园,承载历史与时代的

12、使命,一个时代的过去！一个时代的开始！一段历史的见证！一个标杆的崛起！,这块土地曾经给我们留下了很多历史的痕迹，他们都是岁月的洗礼，时光的雕刻，用时间雕刻出来的都是艺术，而我们的使命就是建筑本身！如果建筑都是用时光雕刻的，那将是一个多么伟大的艺术品！,中英街壹号城心山海公园里,时光雕刻的建筑,推广诉求点：围绕“时光+雕刻+建筑”主题,项目的人文内涵、品质感！区域的标杆！发展商对项目的要求、对产品的追求、对品质的苛求！,中英街壹号 时光雕刻的建筑,形象建立期（设置悬念）,时光雕刻出的，不止是中英街,大地雕刻出的，不止是山海,形象塑造期（点破区位）,用心雕刻出的，不止是建筑,中英街壹号 时间能证明

13、一切,形象塑造期（点破资源）,持续热销期（以王者自信的口吻，昭示全城）,客户积累期（点破品质）,1,2,3,4,5,系列推广语,包装展示突破,销售展示包装宣传物料包装外围导示包装,策略原则：现场展示包装将全部围绕“雕刻”作为统领，统一本项目的整体包装和物料系统！具体包括如下：,销售展示包装,宣传物料包装,外围导示包装,广场雕塑,邀请世界著名的雕塑大师为项目的临街广场量身设计有艺术性、观赏性的雕塑,包装展示突破,销售展示包装,宣传物料包装,外围导示包装,销售中心包装概念“时光雕刻的空间”,从硬装及软装各方面综合表现“雕刻”的元素，如墙面、艺术小品、标识牌等,包装展示突破,销售展示包装,宣传物料包

14、装,外围导示包装,立体折叠楼书,表现形式：将项目建筑楼体以折叠的方式呈现在楼书里面，立体的展现项目的建筑质感,包装展示突破,销售展示包装,宣传物料包装,外围导示包装,区域模型,表现形式：将区域沙盘悬挂于墙面，再通过素模雕刻的手法展现交通路网、区域内的山与海,包装展示突破,销售展示包装,宣传物料包装,外围导示包装,楼体模型,表现形式：将水钻镶嵌于项目的楼体户内，通过灯光的照射让整个楼体折射出璀璨的光芒，凸显项目的品质,包装展示突破,销售展示包装,宣传物料包装,外围导示包装,分户模型,表现形式：分户模型内部的墙壁采取铜板隔断，再对其进行雕刻装饰，内部配饰同样配以水钻进行点缀，凸显户型精雕细琢的品质

15、,包装展示突破,销售展示包装,宣传物料包装,外围导示包装,雕刻导示牌,表现形式：以铁艺雕花或石头雕刻的形式来做项目的导示牌,包装展示突破,销售展示包装,宣传物料包装,外围导示包装,现场围墙,表现形式：用艺术石雕的形式来做工地围墙，把项目的各项价值点雕刻在围墙上,包装展示突破,展示包装建议,销售展示包装,宣传物料包装,外围导示包装,销售中心选址,面积要求：约600客户接待区约400，办公区域约200,第一、第二优展区（商铺、临街广场）,销售展示包装,宣传物料包装,外围导示包装,第一优展区,第一优展区,第二优展区,展示包装建议,销售展示包装,宣传物料包装,外围导示包装,精装样板房楼层选址考虑：1、

16、景观：视野须越过前排建筑物，能见海；2、工程：使用临时电梯，楼层不宜过高；3、路线：销售中心选址1栋，路线更为通顺；选址建议1栋10楼左右；单位ABCD四套装修风格要求：奢华、大气、品质！（现代简约、地中海、欧式奢华、新古典）,精装样板房选址,展示包装建议,资源（山海资源外，附加专属的生活配套资源）精工品质（立面、用材用料品牌、每一处细节高标准）尊贵（营造私密、安全、放心的居住环境）细节打造（人性化的细节考量）,实实在在的硬件投入，经得起时光推敲的精工建筑,价值提升突破,2,1栋地面入户大堂改造提升建议,1栋大堂,2栋大堂,3栋大堂,2栋大堂,2栋地面入户大堂改造提升建议,3栋大堂,3栋地面入

17、户大堂改造提升建议,架空层入户大堂改造提升建议,15米挑高公共大堂,新增观光电梯，直接进入架空层入户,宝能太古城,户型改造提升建议(1栋89),不计面积,计一半面积,户型优点：南北通透双阳台+入户花园；具有一定可拓展空间；方正实用，动静，干湿分区明确；客厅、主卧空间舒适；改造建议：可搭板空间,1栋A、B户型,书房,阳台,书房,户型改造提升建议(2栋89),不计面积,计一半面积,户型优点：双阳台+入户花园；具有一定可拓展空间；方正实用，动静，干湿分区明确；客厅、主卧空间舒适；改造建议：可搭板空间,2栋B、C户型,房间,书房,书房,阳台,不计面积,计一半面积,户型优点：拓展空间多且可改房；主卧套房

18、，空间舒适；超大景观阳台，景观视野好；户型通透实用；改造建议：可搭板空间,户型改造提升建议(139),1栋C户型,阳台,房间,书房,户型优点：拓展空间多，镂空部分可改房；三阳台，景观面开阔主卧套房配衣帽间，尺度空间大；南北通透、入口玄关私密性好；改造建议：可搭板空间,不计面积,计一半面积,户型改造提升建议(164),3栋C户型,书房,公园与项目自然融合,公园与项目2、3栋的广场用绿化来作为软隔断，让公园与项目能够浑然的融合为一体,阳光滨海生态车库,对东和公园的地下车库进行翻新，负一层辅以绿植，打造公园式的生态停车场负二、三层以淡蓝色的地漆，滨海的艺术涂鸦墙面，打造纯正的滨海艺术车库,打造全运动

19、社区,盐田区游泳馆+沙头角体育馆，打造业主专属的运动领域，足不出户，即可拥有最健康的生活方式（结合地下车库、地面导示对业主、客户进行引导）,外立面,卓越维港,底部石材玻璃幕墙,花岗岩全干挂不锈钢嵌缝,陶板金属铝板,本项目可在外立面上采用时下新型的材料，来提升项目外观上的国际感和品质感,潜龙曼海宁,兰江山第,方便基于3G技术开发的新型门禁管理系统,安全基于“186”3G系统开发的小区监控综合管理系统,便捷手机直接支付功能：如水、电、煤气及物业管理费等,趋势未来3G时代，强强合作，品牌互助,实惠社区内家庭及业主固话、手机通话免费,联合联通，打造盐田区首个3G信息智能化社区,品质硬件,在硬件配备上，

20、要从细节入手，每一个房屋的组成部分都代表着项目的品质,防火装甲入户门,铝合金窗,指纹密码锁,中空LOWE玻璃,新风系统,五金配件,电梯品牌是客户感知项目品质的关键，原装电梯更受客户信赖国际品牌标志、国内品牌价格建议选择高性价比的KONE（通力）或三菱、日立品牌电梯电梯间明亮简洁并不失优雅稳重，电梯轿箱建议尺度3.5*2*1.8m,品牌电梯,国际物管服务,聘请专业品牌物业管理公司：借助其品牌提升客户信心，提升项目档次,物业管理的好坏直接影响到居住者的幸福程度，对大宅居家客户来讲更为重要！,产品细节打造,天花顶部预留电源插线，以备业主日后使用电动窗帘；标准层公共空间铁艺镂空处理，大大增强走道的通风

21、与采光效果；地下、地面首层、架空层三个入户大堂装修豪宅化，彰显档次；住宅入户门两旁须预留适当的空间用于贴对联；,中英街壹号九大价值体系,区位价值,1,关键词,深圳唯一国家级生态城市中心,居住价值,2,深圳最适宜居住的城市中心,资源价值,3,城心 山海 公园,配套价值,4,私享公园、全运动社区（盐田区游泳馆+沙头角体育馆）教育配套：田心小学、海涛小学、沙头角小学、沙头角中学、沙头角体育中学等商业配套：酒楼、超市、茶餐厅、购物中心等其他配套：银行、邮局、医院、酒店等,产品价值,5,N+1+2户型，片区唯一南北通三房、三梯三四户奢适梯户比、观光电梯,商业价值,6,9000社区配套商业及中英街深港口岸

22、商业,硬件价值,7,精工品质硬件，人本悉心雕琢,服务价值,8,国际物管服务，尊崇生活享受,独有价值,9,片区唯一地下三层车库、唯一地下阳光生态车库片区唯一15米挑高入户大堂片区首个3G信息智能化社区、首个与公园无缝连接的项目,在客户挖掘之前必须要明确营销关键点客户定位,客户挖掘突破,3,客户群定位89面积段客户研判,海山道89,上东湾89,总结沙头角在售同面积段产品客户类比，89面积段的客户群体为：盐田周边首次置业群体；罗湖、福田换房客户（有盐田工作缘）；香港客及其他区域客户；,客户群定位140面积段客户研判,海山道145,总结沙头角在售同面积段产品客户类比，140面积段的客户群体为：盐田周边

23、换房客（珠宝、加工制造、物流企业主）；罗湖、福田换房型客户（有盐田工作缘）；关外区域换房客户；,客户群定位170面积段客户研判,海山道175,总结沙头角在售同面积段产品客户类比，170面积段的客户群体为：盐田周边换房客户（珠宝、物流企业主）；关内换房客户（潮汕籍居多，看好区域发展）；少量关外换房客户；,核心客户,次要客户,重要客户,核心客户：本地原住民沙头角换房客盐田首置客户（沙头角、盐田港）,重要客户：罗湖、福田刚需客户罗湖、福田换房客关外换房客,次要客户：香港客其他区域客户,本项目客群预判,由中原组成小分队到沙头角片区进行客户陌拜（例如原住民自建房内），陌拜内容主要为产品增值调研。聘请50

24、名大学生市调，开盘前4个月开始进行沙头角片区置业大调查，统一着装，以产品增值调研的形式调查客户，并同时留下客户电话号码。,开盘前4个月客户挖掘突破,客户陌拜、置业大调查,业内人士专场推介会,在现场开放之前，邀请业内人士进行专场推介会，由业内人士传递产品声音，并进行争议性的讨论，搅热市场。,得行业者得天下,开盘前3个月客户挖掘突破,VIP客户推荐会,人为营造VIP客户群体，建议针对沙头角比较富有的原住民客户，针对该类客户进行VIP客户推荐会（不在场储客），通过该类客户建立口碑以及培养意见领袖。,开盘前2个月客户挖掘突破,客户突破之“中原泛营销”策略“有了中原，您就有了全深圳！”,盐田地铺包装局部

25、焦土战略，全面开花罗湖、福田地铺包装渠道拓展，由外打内香港外销资源运用渠道突破，力争客源,深圳中原现有三级地铺近400家，二级市场代理在售项目60余个，市场占有率均超过60%！,中原二级市场、三级市场、内部员工大型推荐会,A、中原4000多名员工集体成为本项目售楼员B、在售百余个项目，300多间地铺庞大客户资源积极推荐,中原独有的营销秘诀二三级联动,中原三级市场盐田区拥有地铺20间,截止2011年11月，深圳中原三级市场拥有地铺近400间,part3,制定蓝海战略,营销执行策略,入市价格预判,商业定位策略,入市时机建议,13164.24可预售部分24650现售部分,推售客观前提,各楼栋户型景观

26、质素分析1栋,A,B,C,D,1栋,A,B,C,D,2栋,各楼栋户型景观质素分析2栋,A,B,C,3栋,各楼栋户型景观质素分析3栋,楼栋质素对比分析,3#2#1#,1#,2#,3#,户型结构功能分析,A,平面户型分布,C,D,A,B,C,D,A,B,C,E,F,G,H,E,F,G,H,D,E,F,复式户型分布,B,户型产品质素对比分析,推售策略1栋预售，2、3栋现售,产品素质景观、户型比较而言，1栋素质相对较低溢价空间2、3栋作为景观资源最丰富的产品，现售可以实现更高的价格看楼路线1栋预售，看楼路线更为顺畅,可预售面积13164.24 1栋预售面积12784.07,活动角色：线下传播主导作用要

27、求：长期性、覆盖性、截流性,活动,户外,报纸,报广角色：线上传播第一辅助作用要求：节点性、覆盖性、沟通性,短信彩信,短信角色：线下最灵活辅助媒体作用要求：节点性、覆盖性、截流性,电视候车站,电视角色：线上传播第三辅助 作用要求：节点性、覆盖性,网络,网络角色：线上传播第二辅助作用要求：节点性、沟通性,推广媒体组合策略,户外角色：线上传播主导投放需求：长期性、覆盖性、截流性,营销推广费用预算,市场大势（动态）预判定价,市场比较（静态）指导定价,入市价格预判,产品分类比较定价,比较对象选取,比较维度选取,比较打分定价,市场比较指导定价,一级竞争,次级竞争,上东湾,聚宝华府,重点竞争对手集中区域，沙

28、头角片区 盐田港片区 莲塘片区,海山道1号,春天海,瀚海东岸,一级竞争它们的推出将会对项目的价格和成交量产生比较大的影响次级竞争它们的价格和销售情况会对市场上的同类项目有一定的指导意义,中英街壹号市场比准对象,碧桐湾,蓝郡,盛世名门,兰亭国际,东港印象,中英街壹号,中英街壹号市场比准对象,中英街壹号,VS,沙头角片区,上东湾（一手）海山道1号（一手）蓝郡（一手）盛世名门（二手）瀚海翠庭（二手）碧桐湾（二手）,莲塘片区,兰亭国际（一手）聚宝华府（二手）,【说明】虽然目前项目所在片区及周边片区整体供应量不大，但片区需求量不大，竞争仍相对激烈，参考比照对象选择众多，希望尽量精确项目的价格定位。,东港

29、印象（一手）春天海（一手）,盐田港片区区,产品分类比较定价,比较对象选取,比较维度选取,比较打分定价,市场比较指导定价,比较维度选取因素一：客户因素,比较维度选取因素二：市场环境,项目的目标客户锁定为：自住刚需及换房客户比较维度中更多关注自住客户的考虑因素！,当前的市场环境，政策限贷、限购，名额有限，有大部分投资客只能望市兴叹。,户型结构、产品品质和交通配套重要性,再结合专业经验：,产品分类比较定价,比较对象选取,比较维度选取,比较打分定价,市场比较指导定价,中英街壹号产品市场比准打分,中英街壹号,VS,【比准比例】,一手项目：二手项目7：3,沙头角片区,上东湾海山道1号（一手）蓝郡（一手）盛

30、世名门（二手）瀚海翠庭（二手）碧桐湾（二手）,莲塘片区,兰亭国际（一手）聚宝华府（二手）,【说明】虽然目前项目所在片区及周边片区整体供应量不大，但片区需求量不大，竞争仍相对激烈，参考比照对象选择众多，希望尽量精确项目的价格定位。,盐田港片区,春天海（一手）东港印象（一手）,本项目产品素质分析 及 最终比准定价结果,得分最高,得分最低,本项目得分考虑,市场比较法打分明细,通过市场比较法组合出本项目按照市场比准均价约为：24582.95元/平方米,备注：均价比准前提项目展示到位，有足够的客户基础，并且在当前的市场环境中。,设本项目“高层”均价为：Px,P1=折实均价权重本项目得分/该项目得分(P2

31、、P3P9的算法同P1),Px=P1+P2+P3+P4+P5+P6+P7+P8+P9,本项目产品均价定位,市场大势（动态）预判定价,市场比较（静态）指导定价,未来价格预判,预判前提1_项目明年9月预售限价令取消,在目前通货膨胀的情况下，按照CPI7%/年的涨幅，本项目预售部分预计在2012年9月底入市时均价还会有7%的上涨空间，即在当前市场比较法比准均价的基础上上调7%之后的预判均价为：26303元/(7%),预售部分,预判前提2_项目2013年年中现售,就目前的现售房的政策而言，不存在“限价”一说，并且现售房的状态下，项目的所有展示面完全到位，即买即住，故预计本项目现售部分在2013年入市时

32、还能在预售均价的基础上再上涨7%的幅度，即在本项目预售部分均价的基础上上调7%之后的现售预判均价为：28145元/(7%),现售部分,住宅销售收入测算,根据中原对本案预售价格定位26303元/，现售价格定位28145元/计算，住宅部分预售部分13164.24可实现销售收入：3.46亿元现售部分24650可实现销售收入：6.94亿元,保守估计10.4亿元,则，住宅部分，建筑面积37814.24共计可实现总体销售收入：,商业功能定位,商业价格定位,商业形象定位,市场调研,商业定位,本体分析,口岸商业研究,沙头角商业研究,项目SWOT分析,项目属性指标,项目区域与交通,项目属性界定,项目概况与四至,

33、商业定位策略,经营策略建议,商业案例参考,规模中等，有架空的中央广场，以街铺为主的外向型商业,各楼层商业属性,项目属性指标,环形流线利于人流流动，无死角商业，主/次入口明显，人流利于引导，划有小型露天下沉广场,露天下沉广场,通道流线,项目动线及结构,位于中英街检验大楼北侧，东临东和公园，西望香港元墩山，南面高处可观赏沙头角湾海景资源,东和公园,中英街,沙头角湾,项目概况与四至分析,区域处于未来城市主要休闲区域，路况顺畅，但公共交通设施较弱,项目区位概况,项目交通情况,整体区位价值有待进一步挖掘：项目所处区位属于沙头角片区，周边景观资源丰富，自然条件优越；处于滨海休闲区域：在深圳市总体规划中，盐

34、田被列入国际性滨海旅游度假区；周边住宅：周边主要以本地居民及大量新型社区为主，档次中端；,目前规划中的地铁8号线，预计将在2015年投入使用周边交通路况良好，但公共交通设施有待完善,项目区域与交通分析,SWOT分析,内部能力,外部因素,项目属性界定,项目属性：,区域属性：,未来城市休闲核心区内，自身环境良好的中等规模外向型商业,项目自身属性有望突破区域限制条件,区域商业研究,盐田商业市场分析商圈分析,目前，盐田区由于偏安一隅，商业市场还很不发达，但由于其独特的地理资源和生态资源，也逐渐形成了几个独具特色的商圈：大梅沙商圈盐田港商圈沙头角商圈,盐田商业市场分析大梅沙商圈,大梅沙商圈：范围：沿海滨

35、公园路两侧分布，主要分布于大梅沙海滩附近，呈狭长形的带状式发展。业态：随着深盐二通道的开通，在旅游地产的带动下，形成了餐饮、娱乐、休闲、旅游、度假为主的综合性商圈。,度假,酒吧,餐饮,盐田商业市场分析大梅沙商圈,盐田商业市场分析盐田港商圈,范围：主要位于盐田港东西港区间的海鲜食街，沿海岸线分布。业态：主要经营海鲜餐饮，多以客家风 味和潮州风味为主，以现捉现卖的海产品为特色。还有海鲜批发市场和干货市场，以海产鲜活、种类多、价格低廉为特点。商业规模：有大量的高级海鲜酒楼集聚于此，一般营业面积规模在5000 左右，层数为2-3层，代表酒楼有师公会海鲜酒家、东煌海鲜酒楼、东腾海鲜酒楼等；此外，也含有中

36、低档的海鲜大排档，营业面积一般在40-70之间，都为底层。消费人群：主要为旅游、休闲人士，消费目的比较明确，消费能力较强。,盐田商业市场分析盐田港商圈,盐田商业市场分析沙头角商圈,范围：主要位于由深沙路、沙盐路、海涛路围合而成的“金三角”区域，是沙头角的商业中心区。业态：以口岸及交通便利优势，主要经营外贸服饰、日用百货、金融、休闲娱乐等。商业规模：一般以住宅底商为主，店面规模在30-100之间，少量百货超市和专业店，层数为1-4层。消费人群：主要为沙头角片区的居民，少量盐田港、大梅沙、罗湖及香港人士，消费能力一般。,沙头角区域典型商业分布,盛世名门,碧海蓝天名苑,叶屋东街,蓝田壹站华苑,山海华

37、庭,瀚海翠庭,上东湾,果菜商住楼,沙头角片区商业市场较为独立，本区域商业集中在本案所在深沙路、海涛路及沙盐路沿线，客户主要以本区域居民为主，有少量港客及外地客户。中英街有大量外地客户消费,概况：本片区居住人口年龄主要集中在36-45岁之间，其中，本片区高端消费主要外溢罗湖，本区域受商业结构所限，本地居民高端消费目前不足，外地客户受交通限制，除中英街外，其余地方外地消费力不高。消费频率：调查显示，该片区半数以上的被访者每周去休闲的次数是3次以上，本区域居民对休闲消费比较钟情，对各种休闲商业偏好度较高。消费结构、消费频次、消费档次上分析，该片区居住人口的消费能力处于深圳市内中等水平。,盛世名门家园

38、,住宅商铺，目前业态有银行、餐饮、中介等，餐饮经营状况良好,沙盐路的南侧，住宅底商，业态以服装为主,果菜商住楼,公园路东侧，裙楼底商，居家生活类，经营状态良好,山海华庭,海涛路东侧，一二层为商铺，新一佳占据较大面积，经营状态良好,碧海蓝天名苑,沿街街铺，中英街入口处，家居类消费，经营状况较好,海涛路,瀚海翠庭,海涛东路,周边商铺分析,消费群：主要社区内及片区外定向消费人群业态：以服装、餐饮、金融为目的性社区配套消费为主特色：无明确定位经营状况：整体经营状况一般，服装、餐饮经营较好经营借鉴：区域的品牌商家较少，但有主力商家的项目均能带动项目零散铺位的商业价值提升商业模式：商业为发展商持有，对商业

39、的品质把控一般，因为商铺的品质是和社区消费者要持有同一高度,1、沙头角目前文化、休闲娱乐氛围相对匮乏，缺乏具有品牌的大型餐饮及影院，但具有较明显的市场空白。2、周边现有的商业业态呈现普通化，平民化，主要是服务于住宅区域的业主及周边人士。3、周边大多为普通住宅云集，大量普通消费群体居住。有少量品牌商家，经营情况较好，调查中显示许多商家还是看好片区发展具有向中高端发展的潜质。4、项目周边商业以社区商业为主，经营档次一般，在周边区域内出售商铺售价在10万元/平米左右。商铺出租，租金一般在100-400元/平方米月。5、综上所述，项目商业成功招商和运营的前提在明确主题定位后，再结合项目主力店、品牌店来

40、拉动，才能更大程度地为商业保值、增值。,周边商业项目分析小结,口岸商业研究,一、口岸区是一个功能强大的综合区 口岸区集口岸、商业、金融、办公、居住于一体，其综合功能和城市经济地位决定了口岸商业的金贵。,二、口岸区港人北上消费强劲 目前港人北上消费年额度高达数百亿，其中口岸是港人消费的最集中区域。,三、口岸商铺具有高成长空间 口岸商铺售价逐年递增，成熟的罗湖口岸一线商铺以每年15%递增率攀升,口岸区商业的三大特质,罗湖口岸目目前主要商业项目,罗湖口岸，日过境人流达25万人，给口岸商业带来了众多商机。,深圳口岸经济演变罗湖口岸,深圳口岸经济演变罗湖商业城,罗湖商业城由于商品种类多，目前楼层业态定位

41、逐渐模糊，价格便宜，最终形成“水货集散地”，有众多“淘A客”慕名前来,商业业态：1F：服装、化妆品、家电、珠宝、名表等；2F：经营服装、皮具、箱包、鞋类；3F：经营玩具、服装；4F：名牌服装专卖；5F：酒楼餐饮。,罗湖商业城当初招商“第一年免租，第二、三年减租”，即便这样也缺乏商户关注。经市场的多次调整后，罗湖商业城经营出现大的转折。,深圳口岸经济演变航城艺都,商业业态：1F：玉器精品馆中国工艺品精品，珠宝玉器饰品、银行、品牌快餐或咖啡厅2F：家居休闲馆古典家具、家居饰品、宗教用品、茶艺馆、古玩字画收藏 3F：民族工艺馆中国各地民俗手工艺品,航城艺都将经营方向锁定以零售、展示为主，批发、订单为

42、辅的专业化特色工艺品市场，并将市场精准定位于中、高端零售、批发市场，但目前二层以上空铺较多，证明了口岸商业的专业市场不易存活。,深圳口岸经济演变佳宁娜广场,深圳口岸经济演变佳宁娜广场,佳宁娜广场位于罗湖口岸人民南商圈，典型口岸物业。佳宁娜广场现在以美食休闲为商业主力定位，商业招租围绕这一定位开展。佳宁娜广场，首层租金300-500元/不等，二层80-260元/。主要客户是周边路过人流，据了解主要为深圳消费群体，有部分港人消费。佳宁娜广场现在商业与开业时有明显变化，现在商业更符合市场需求。,深圳口岸经济演变,2、从杂乱无章演变成有主题、有规划的商业形态。,1、口岸商业需求旺盛，目前仍以服务类、休

43、闲娱乐类业态占主导,罗湖口岸商业是目前比较成功的口岸商业，通过对以上的商业分析，我们发现以下特点：,口岸商业主要凭借港人消费力提升商业价值，业态规划并未超出深圳商业普遍水平；本项目临近沙头角湾，同时处于中英街口，可在定位中对口岸商业优势进行宣传。,3、商街内铺即使是在商业成熟的片区依然较难运营成功，且口岸商业的二、三层的商家流失率普遍偏大。,4、餐饮业态是口岸商业成功运营的关键。,深圳口岸经济演变福田口岸,区域内的商业主要以人人乐、时代广场、国美电器、兴万家等一些品牌商家形成的“福田口岸商圈”，并辐射周边福强路、金田路沿线。主要以港人聚居为主，餐饮、休闲、娱乐行业是其经营最好的商业业态。（包括

44、港式茶餐厅、粤式酒楼、酒吧、咖啡厅、休闲娱乐中心等）,深圳口岸经济演变金地名津,项目名称：金地名津占地：29451.6平方米，总建筑面积：228,422平方米，住宅总建筑面积:83,188平方米,商务公寓:81,533平方米商业总建筑面积:31,000平方米首层及三四层架空层:8701平方米容积率:6.85绿化率是52.8%；绿地率:19.5%(5734平方米)覆盖率：56.6%总户数：2650户地下车位：360个,深圳口岸经济演变金地名津,深圳口岸经济演变金地名津,金地名津位于深港三铁交汇处、福田口岸东侧 目前出售价格在15-20万/，以百佳超市为商业主力，商业招租围绕这一定位开展租金150

45、-200元/平米/月不等（30-60共计49个小铺）目前进驻的主力店有百佳超市及中影旗下世纪星晖影城,金地名津经历的三次调整，而随着口岸商业的不断增值，商铺形态和档次也逐步提高，在今年重新包装推出，租售并举，实现20万/的销售单价,项目定位相关案例参考项目整体定位项目形象定位项目功能定位项目价格定位,夏威夷,休闲度假岛,情景式购物中心,阿拉莫阿那中心投资公司：GCP公司整体定位：体验式露天购物中心 经营业态：囊括购物、餐饮及零售三大区域经营特色：依托海岸资源和滨海休闲度假属性优势，以内外街+集中式商业组合，强化各功能分区之间的业态关系和区别,情景街道，露天广场,内/外街组合,二层铺位,项目共四

46、层，拥有长约200米的露天街道，近似于一个小型广场，通过景观、小品和风格的装饰，烘托商业氛围，营造休闲舒适的体验空间,经营状况：经营业态：百货、男装、女装、服饰、珠宝、儿童服 饰、美容美发、特色 餐饮主 力 店：美食广场（风情餐饮 为主）、百货经营特色：以滨海休闲为主题，采用精而全的品牌满 足不同客户需求客户群体：休闲度假客户、城市 居民及当地居民,一层主要以美食广场及百货为主，利用露天情景街道外摆，与广场相呼应，同时结合客群喜好设置符合各自饮食习惯的各类餐饮,二层主要以名品店、特色餐饮及百货为主，利用回廊和下层景观营造休闲体验环境,三、四层主要以美食街、饮品（茶点、咖啡、酒吧）及百货为主，利

47、用特色餐饮引导人流上行,经营特色：,新颖业态,促销活动,公益活动,经营服务,案例总结,阿拉莫纳中心，从区域功能规划、依托资源及建筑形态上都有一定相似度，而考虑到客群喜好，对本项目业态设置有一定借鉴意义主题定位明确：强调度假休闲概念，致力于成为满足休闲类客户的区域型购物中心；业态比例组合得当：主力店对客流起到较好的带动作用，同时主力店与非主力店的比例，各业态比例组合相对合理；客群特色业态突出：针对各类休闲客群，业态设置明确，如美式餐饮、中式茶点、法式西餐等；回廊动线将各区域商业实现互动，内部交通微循环与业态布局结合很好。,商业整体定位,内涵：休闲、海湾资源、中英街、特区入口、品类优势！,项目整体

48、定位,深港滨海休闲特区,深港口岸,滨海休闲区域,中英街价值,区位属性,区域规划,历史积淀,商业形象定位,革新“享乐”概念，续写中英街百年传奇！,体验性.目的性.一脉传承,内涵：新瓶装老酒，中英街复兴时代的开启,Modern Technological ThemeCTH characteristic Mall Park,人文时尚是这里的主题，其内涵、外延均以最直接的形式进入人们的感知系统：刺激、动感、激情、乐趣、进取、新奇,口岸功能是这里的特色，购物、时尚、沟通，延展文化间的碰撞与交流，让水与时尚交融，感受一段休闲的时光,中英街复兴是这里的使命与价值所在，几个时代的交替，几辈人的梦与根,功能定位

49、,大型茶餐厅、品牌连锁餐饮、咖啡西餐,功能定位,食乐,集文化、餐饮、休闲、购物于一体，体现体验性、目的性、多样性,玩乐,享乐,商乐,康乐,社区影院,茶艺馆、美容SPA、形象设计,生鲜超市、品牌零售、免税商店、社区配套,茶艺馆,地下一层,地上一层,地上二层,地上三层,商乐特区,享乐特区,玩乐+康乐特区,食乐+商乐特区,目标客户特征,主力品牌矩阵,项目招商思路,如何实现项目核心竞争力，做到人无我有，跳出盐田甚至深圳的现有商业模式？,如何实现中英街复兴，以什么方式和内容复兴，突破品牌和商家复制的局限性？,解决方式：引入香港免税店、餐饮、休闲类品牌，将项目发展成为港人游客、对中英街怀有深刻情感人群的休

50、闲购物目的地,价格定位,租金建议,结合项目实际及业态定位，中英街壹号现阶段一层沿街铺位起租租金市场参考范围：200-260元/平方米项目未来入市预计溢价30%，2013年市场预期参照价为260-338元/平方米,参照一层沿街铺位基准，其他楼层租金均价基本为：,负一层,净菜市场档口：390元/生鲜超市：45-60元/1层内街铺位：182236元/2 层 铺 位：104135元/3 层 铺 位：4254元/,售价建议,周边商铺售价范围在10万元左右，结合项目位置及定位优势，预期溢价在10到20之间，但项目目前商业氛围较弱，溢价空间在5到10，项目沿街铺位预期单价为：,10.511万元/平米,周边放