中原深圳东方新天地广场发展运营营销策略115PPT.ppt
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1、东方新天地广场,发展运营营销策略,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,项目发展最优模式,项目最佳推售模式,营销策略,1,商务体发展模式各功能体量配比对比深南商务轴地标功能体相互关系梳理,2,3,政策环境,项目定位推广策略销售策略,市场环境最佳推售模式执行,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,模式1 均衡发展的模式,模式3 以酒店为核心功能的发展模式,模式
2、4 以商业为核心功能的发展模式,Complex=hotel+office+shopping+apartment+,商务综合体发展的四种模式,模式2 以写字楼为核心功能的发展模式,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,本项目各功能体量的配比,写字楼:44567.267酒店:29680.48公寓:44559.227商业:26463.803,分析:本项目各功能体量内部来看,无突出一级,写字楼与公寓体量相当,酒店与商业体量相当。,1,本项目各功能体量的质素,A,B,C,D,A栋(写字
3、楼):35层 150米B栋(酒 店):23层 92.4米C栋(公 寓):23层 88.8米D栋(公 寓):30层 99米,分析:从建筑体形象看,A栋超高层,沿深南商务轴,由东向西是区域内第一地标,但其非本商务综合体的核心价值,同时受到深南商务轴其它地标物业的强力冲击。,E,2,7,3,本项目的建筑形象,建筑形象对外传递看,本身就是一个有机的建筑体,充满生命力,非简单意义上各功能体建筑形象的拼接。,8,案例:香港太古广场,太古广场定位为香港最顶级的综合体物业,由甲级写字楼+顶级购物中心+五星级酒店+顶级公寓构成,太古广场位于金钟地铁站上盖,是香港及九龙(荃湾)两条地铁线的交汇点,向北可拥览浩瀚的
4、海景,而向南则面对占地十公顷香港公园宁静的环境。太古广场位于香港核心地带,香港公园、香港政府办公大楼、高等法院、英国领事馆及英国文化协会等都近在咫尺,占尽地利优势;太古广场总占地三十二万平方呎,停车位有500多个,于1990年落成,包括四座大楼及一个购物中心,共提供近五百万平方呎的楼面,包括有甲级写字楼、酒店式公寓、三间五星级酒店、购物商场和会议中心等。,4,9,太古广场甲级写字楼由太古广场一座、二座、三座构成,共提供面积2204000平方呎,太古广场一座:建筑面积860,000平方呎、楼高36层的甲级商厦,每层面积由20,000平方呎至22,000平方呎,首层为会议中心设施。太古广场二座:建
5、筑面积700,000平方呎、楼高27层的甲级商厦,每层面积由21,000平方呎至22,000平方呎。太古广场三座:建筑面积644,000平方呎、楼高34层的甲级商厦,每层面积约20,000平方呎。,太古广场一座,太古广场二座,太古广场三座,太古广场一座平面图,太古广场二座平面图,太古广场三座平面图,10,太古广场购物中心共分四层,功能布局有其独特之处,太古广场购物中心共分四层,建筑在一个有五百个车位的停车场之上,提供楼面面积七十一万平方呎,场内提供超过一百三十间零售店铺及食肆,并提供多个展览场地。,购物中心四层功能布局:设为塔楼的中庭和平台设有的士站、停车场地等,购物中心负一层功能布局:与地铁
6、出口接驳,并迅速引导人流上1层。负一层主要为停车场,临街部分为餐饮,临地铁出口设一圈商业。,购物中心一至三层功能布局:商业为主体,内街式分布。高档商业,以精品店为主。楼层越高,铺面划分越小。,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,11,太古广场购物中心集百货、餐饮、娱乐、休闲、文化于一体,已成为香港人吃喝玩乐的生活消费模式最佳典范,经营业态:百货公司女士时装/男士时装童装/玩具皮革制品/皮鞋/手袋运动用品护理/美容珠宝/钟表/饰物书籍/音乐/电子用品艺术品/家居布置/礼品电影
7、院食肆银行/服务,各式品牌店:香港西武、连卡佛、马莎百货A/T、Versace、D&G、Herms、Gucci、登喜路香港唱片、环宇影音中心屈臣氏集雅堂、世界画廊、万宝龙、高登眼镜、亚历山大星巴克、北京楼、锦江春花旗、汇丰、揸打UA金钟电影院,商场业态特点及布局:国际品牌专卖店为主、主力核心店为国际品牌百货店;除百货店外,全部采用室内街;优越的共享空间。,12,太古广场还有三家五星级酒店,分别为港丽酒店、港岛香格里拉酒店和万豪酒店,为来港商务人士提供温馨周到的服务,港岛香格里拉酒店耸立于维多利亚港畔,共有565间客房,56层的标志性建筑内有771座枝形吊灯,将整个酒店大楼映衬得宛如瑰宝。房间及
8、套房面积堪称香港最宽敞的酒店住所,全部坐拥城市美景或著名的维多利亚港海景,令人心旷神怡。酒店内有珀翠法式餐厅等多个著名的餐厅,提供港岛顶级美食。服务设施有会议室、商务中心、租车、票务、高尔夫安排,港丽酒店拥有513间各式雅致套房,为商务及休闲旅客提供最舒适的享受、最完善的设施及最体贴的服务。酒店素以能将维多利亚峰及港岛港口风光尽收眼底的宽敞客房闻名,每间客房内都设有个人传真机、上网设备、卫星电视频道及两支电话。酒店设有会客室、4家国际餐厅、9间宴客及会议厅、商务中心、健身俱乐部等。,万豪酒店共有602间客房,超过10000平方尺的会议和宴会场地,能充分满足商旅人士的不同需求。酒店健身中心提供2
9、4小时服务,其中包括有器械区、男女室内水力按摩池、桑拿、蒸气浴室及按摩室等。另外,室外衡温泳池及水力按摩池位于酒店七楼,13,产品:270 套崭新设计的住宅,其中包括一、二、三房单位,由11楼至37楼,面积区间在110-240平方米之间,每所居室皆拥有宽敞的空间、巧妙而实用的布置配合时尚设计。同时,拥有别具特色的浴室、隐藏式储物空间等,集美观与实用于一身。,太古广场全力打造世界级的时尚居室酒店式住宅,设计力求时尚、巧妙、实用,服务:免费享用港丽酒店的健身和休闲设施的会籍,包括室外泳池和健身中心。住客亦可以折扣优惠享用酒店24小时房间餐饮和商务中心。提供24小时保安,并设有专门的客务主任提供服务
10、;由太古广场提供月租车位,综上,本项目的最佳发展模式,本项目各功能体量内部来看,无突出一级,写字楼与公寓体量相当,酒店与商业体量相当。,功能体量,A栋超高层,沿深南商务轴,由东向西是区域内第一地标,但其非本商务综合体的核心价值,同时受到深南商务轴其它地标物业的强力冲击。,功能质素,均衡发展模式将是本项目的最优发展模式,建筑形象,建筑形象对外传递看,本身就是一个有机的建筑体,非简单意义上各功能体建筑形象的拼接。,案例借鉴,非单一功能体支撑起整个综合体的核心价值,各功能体互动融合,整体价值达到了最大化。,本项目各功能体的相互关系梳理,相互支持关系,相互要求,定义档次高在酒店领域,客户号召力强,标志
11、性为商业和酒店带来潜在客户大堂可以与酒店共享,承担某种社会职能形成完善配套、资源共享信息平台个体差异所在、活力的核心,利用其它功能 价值最大化补充其它功能现金流来源,商业的档次要求不影响办公、酒店的大堂和昭示性,公寓可轻松享有酒店服务和配套设施,共享办公带来的客户。公寓在面积、服务功能上要和酒店形成分工和差异(重视中长期居住者需求)。,匹配,4,1+1+1+14,互动融合基础上 放大整体价值,项目发展最优模式,项目最佳推售模式,营销策略,1,2,3,商务体发展模式各功能体量配比对比深南商务轴地标功能体相互关系梳理,政策环境,项目定位推广策略销售策略,市场环境最佳推售模式执行,2,信贷政策(抑制
12、投资需求,降低银行金融风险),限外令政策(规范境外机构和境外个人购买商品房),落实宏观调控政策(土地增值税清算,15%政策性住房比例的规定,调整房地产结构等),房地产交易秩序整顿(八部委联手整顿房地产秩序,规范开发商行为),紧缩货币政策(增加购房成本,抑制投资需求,引导资金流向),作用于购房者,作用于开发商,住宅禁商规定(住宅、商住楼禁止注册公司),其他,政策环境,07年调控政策一览,1,境外个人(不包括港澳台地区居民和华侨)在境内工作、学习超过一年,并只能购买一套用于自住的商品房(住宅类),港澳台地区居民和华侨只能购买一套用于自住的商品房(住宅类)机构和个人在我市投资购买非自用房地产,应当遵
13、循商业存在的原则,按照外商投资房地产的有关规定,申请设立外商投资企业强调外汇指定银行的作用,如何保护双方的权利及义务,从金融系统保证一、二条规定的有效实施。特别是与“深圳市房地产信息系统(银行专用版)”结合,将有效阻止“一户多放”的出现 境外个人将不能通过任何形式购买写字楼、商铺进行投资,只能自用,且需用于经营。,内容概要:,重点政策分析“限外令”,影响分析:,政策出台前1-7月二手楼市中境外客户购房量约占总量的6.5,以香港、台湾等个体客户为主,其中港人约占八成。其中,68.9%的境外客户购房是为了投资,而国内客户仅有21.1%的比例。限外令出台后,“限外令”对个别住宅物业有较大影响,特别是
14、口岸投资物业,但对全市影响不明显;但对写字楼、商业的影响较大,特别是二手物业。中原中心区工商铺部8、9、10月平均业绩仅仅相当于5、6、7月平均业绩的30%,出现大幅下滑。其负责人称,限外令影响的不止是境外人士,其对境内人士的投资心理也造成了非常深远的影响,是业绩下滑的主要政策原因之一。如何消减投资者的心理影响,通过适宜的运营方式给投资客确定的收益空间,将成为营销突破口。,重点政策分析“限外令”,银行对于个人房贷的态度明显转变,曾经被视为优质资产的个人房贷现在成为各银行避而远之的“危险炸弹”,采取了一系列的信贷收紧措施:1、贷款成数由过去的8成降至6成;2、贷款门槛大幅提高,指定用途、现楼担保
15、、真实收入证明、贷款额度管理、贷款年限缩短等手段多管齐下;3、可贷款总额由过去最高可达成交市值100%降至目前仅评估价7成,可贷款总额大幅下降超过4成以上;4、工商银行、建设银行、农业银行、中国银行等四大银行一致叫停商用物业二手房贷款,并设置个体贷款上限额度,如工行设置了个人总贷款额度不超过700万的限制。,重点政策分析信贷收紧,内容概要:,从中原近8月实际成交看,因无法取得贷款而取消合同或追加首期的个案大幅上升,有近3成个案无法取得贷款,而剩下7成中即使取得贷款,其贷款总额也普遍下降2-3成,对投资者入市影响巨大,初步估算至少将目前的购买力削弱5成有多,投资者观望严重,部份胆大的买家即使敢于
16、入市,也会因为得不到银行贷款的支持而选择退出。楼市上涨的最直接原因就是投资者可支配的资金太多,而这其中主要依靠银行信贷支持,从这个意义上说,此次调控银行信贷不再强力支持投资行为,将决定此次调控注定极有可能扭转楼市方向,而不是目前大部分人一厢情愿的所谓“空中加油”式的短期调整。但近期恒生银行、永亨银行等外资银行已开始介入二手房贷,一定程度上缓解了二手交易的压力。该政策将直接缩小住宅和商用物业项目的客户面,使得未来营销之争在客户资源及渠道拓展上升级。,重点政策分析信贷收紧,影响分析:,2007年连续6次加息,10次提高存款准备金。9月30日出台,贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率
17、的1.1倍,而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高,具体提高幅度由商业银行根据贷款风险管理相关原则自主确定,但借款人偿还住房贷款的月支出不得高于其月收入的50%。,内容概要:,重点政策分析紧缩货币,影响分析:,央行及银监会出台这个政策,是要遏制目前国内房地产市场价格全面快速飚升、大量投资者利用银行杠杆炒作房地产。这是央行在信贷政策上对投资与消费的一个界定,目的就是遏制目前国内房地产市场炒作泛滥。对于购买消费性住房的民众来说,无论是利率还是首付,政府都采取优惠政策,可以让一些不能进入保障性住房的民众有能力进入商品房市场。对于投资性物业来说,提高贷款利率,并没有提高首付措施影响面,但
18、通过连续的政策出台,对客户信心形成影响,在一定时间阶段内有效遏制住房投资。对于未来项目开发上,应更注重自用客户的需求,同时,通过尝试让利包装、第三方风险分担等方式,为客户心理减压。,重点政策分析紧缩货币,内容概要:,前不久,在深圳市最新的一期政府公告中,下发了关于进一步发展现代商贸物流业的意见,意见第十八条明确提出“实行住宅禁商”。即“禁止属居住性质的房产擅自改变用途,进行商业活动。”意见还指出,具体实施意见由市工商部门会同市贸工部门研究制定。,重点政策分析住宅禁商,在实践中,2005年时就开始实行住宅禁商,但是考虑到一些历史遗留因素,对于某些商住楼、商务公寓等,实践中已经有超过80%单位用作
19、办公的,经过业主委员会同意,也能继续办公并注册。同时规定,商住楼过户后,就转成住宅。若全面实行住宅禁商,将增大写字楼租赁需求,将使写字楼的租金上涨,空置率降低,推动深圳写字楼租售两旺,有利于拉动写字楼需求及租售价格水平。这对一些厂房改造的写字楼是好消息,开发商可能会加快此类物业开发。,影响分析:,08年政策分析再次提高存款准备金率,分析:再次提高准备金率,释放了2008年紧缩政策的信号,拉开了宏观调控政策的序幕。国内CPI不断高涨,从紧的货币政策基调决定了2008年的金融政策不容乐观,进一步加息、再次提高准备金率也在预期之中。,限外令:对境外人士个人购买商用物业的限制,限制了个人投资,缩小了客
20、户面,也在一定程度上影响到写字楼客源拓展。在客源面缩小的情况下,如何通过创新营销手段给投资客确定的收益空间,将成为营销突破口。信贷收紧:通过对购房者资金能力的过滤,极有可能扭转楼市方向,未来营销之争在客户资源及渠道拓展上升级。紧缩货币:与信贷政策相比直接作用有限,但高频率的政策出台,给客户心理造成持续影响,直接消减客户信心,影响其决策,未来营销应更注重客户心理减压。住宅禁商:对住宅用途及工商注册的规范,将增大写字楼租赁整体需求,推动深圳写字楼租售两旺,有利于拉动写字楼需求及租售价格水平,使写字楼市场获得更良好的发展环境。,政策影响分析小结,写字楼市场较住宅市场受到的影响较少,附件:2007年调
21、控政策收录,2007年第一季度,附件:2007年调控政策收录,2007年第二季度,附件:2007年调控政策收录,2007年第三季度,附件:2007年调控政策收录,2007年第四季度,市场背景,写字楼一手市场,2007年写字楼新增供应量锐减,环比减少40.8%。写字楼的供应格局被打破,中心区非主流供应区域。,2,07年中心区写字楼二手成交租赁情况,中心区商务环境的成熟,一手供应减少减少,加之空置率不断降低造成的供应紧张造成二手售价大幅上涨,租金稳步提升。,市场背景,住宅二级市场,04-07年一手住宅价格走势,住宅市场,住宅二级市场及三级市场在下半年的成交下滑出现惊人的相似。,住宅三级市场,综上,
22、我们认为,住宅市场事关市民的民生问题,06-07年上半年房价的无序上涨,投资的推波助澜之风起了很大作用,为此非常中央政府及深圳政府一系列宏观调控政策密集出台,投资客户逐渐退出,住宅市场成交萧条,政府希望住宅市场回归理性;而写字楼市场相较住宅市场,发展轨迹更为理性。随着中心区商务环境的成熟,中心区的商务价值在回归。,深圳市场,本项目的推售策略,市场环境,目前写字楼市场的发展较住宅市场更为理性,政策环境,写字楼市场的目标客户群较住宅市场客户群受到的影响较小,中心区的商务环境在逐步成熟,中心区的商务价值在回归,本项目的进度D栋(公寓):17层C栋(商务公寓):10层B栋(酒店):6层A栋(写字楼):
23、首层,各功能体的产品特征,+,Step1:B栋引进酒店,引进国际超5星酒店,对外释放本项目商务综合体高端商务配套,强化后续物业的推出过程中客户对本物业的信心,37,Step2:C栋(商务公寓),Step3:D栋(公寓),Step4:A栋写字楼,Step5:商业(裙楼),对外传递项目高舒适度、办公空间多维的高端商务形象,为写字楼的推出蓄积人气及市场口碑,传递顶级商务形象,有写字楼客户、酒店客户、公寓客户的支撑,商业具备最佳销售机会,商业价值最大化,Step1,引进酒店洲际酒店、希尔顿酒店等,全球最大的酒店忠实客户计划优悦会(R),该计划在全球拥有超过2500万名会员。,40,Step2,C栋商务
24、公寓的销售,产品面积区间,硬件配置:是写字楼的硬件配置电梯:5部(轿箱2.2宽)公共洗手间9个单位可灵活组合立面形象:与综合体融合在一体,商务形象强,41,商务公寓运营案例的借鉴,万轩国际DNA位置:车公庙地铁A出口占地面积:5437.8平米建筑面积:46200平米标准层面积:1700平米车位:230,主定位语:商务思想者,推广诉求:思想者的office深南大道 地铁联体物业,42,案例2:联泰大厦定位:中国深圳新商务总部诉求:深圳西进,新商务总部崛起新商务联动全球,四重交通驰骋未来国际现代的风格建筑,彰显总部气度享受创造过程,开启新商务办公时代三重无敌景观,成就总部视野享受创造70年,傲视深
25、圳写字楼,43,综上,产品面积区间,硬件配置,商务公寓运营案例的借鉴,C栋对外以写字楼的形象销售,44,深圳公寓类项目的运营模式,一,二,三,Step3,高发城驰,葵花公寓,庆福园,代表物业,D栋公寓的运营,开发商持有40%单位产权,其余60%单位对外带租约销售,对外销售前,酒店服务公司确定,聘请国际专业水准的酒店服务公司统一管理,提供高质素的服务。,本项目在D栋公寓的运营建议,1,三大因素,地段,产品,营运管理,地段上要有交通便捷、商业服务配置齐全、客流密集的优势,要有特色,表现在装修标准、功能配置、辅助设施的安排要有针对性,营运上要选择管理经验成熟、管理水平高、客源网络广且强、营销能力强的
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