远洋上海罗店项目整体规划及行销方案329P（同策） (NXPowerLite).ppt

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1、饕餮上海滩,罗店项目整体规划及行销方案2010-08-25,前言,FOREWORD,FORWORD前 言,上海，有每个人的梦让我们来看看这个梦的依托,09年，金融危机让中国成为美国债权国；危机过后，上海作为新兴国际金融中心，与纽约、伦敦等世界主要金融中心的差距将缩窄2010年，世博会日游客最高已达52万人次，总量7000万的游客超越世界杯举办国南非过境人数2020年，上海市政目标定位超越东京、香港，成为继伦敦、纽约之后第三大世界金融中心，这一时间，被英国一律师事务所的研究报告提前至2015年，并且排名不是第三，而是超越伦敦之后的第二大世界金融中心2020年，洋山港将成为世界集装箱第一大港，超越

2、香港与韩国釜山港，上海将成为具有全球航运资源配置能力“东北亚国际航运中心”上海重现“东方巴黎”盛景，百年轮回，上海梦复兴,与此同时，让我们来看看这个梦的真相,上海现象 1。,全民尚富 非诚勿扰,没钱、没房、没车、没时间连媳妇都讨不到没钱，不要跟我谈尊严与梦想,思考 1：,这个现象，暗藏上海远洋的未来，你看到了吗？,上海现象 2。全民看富 3000万个惊人相似的梦想,梦想拥有Mr.Money的生活,在价值2800多万的独栋别墅的家里，他斜靠在价值30万的达芬奇皮质沙发上，在BOSE家庭娱乐系统传出的音乐声中悠闲地放松着自己。墙上是吴冠中的作品，搜集它可花了不少工夫，吴大师的现在每平方尺的价格已经

3、在百万以上了。,Key words：豪宅、艺术、香车、美女,在不听音乐的时候，他6岁大的小女儿会在价值140多万的斯坦威钢琴上练习曲子。但在他心中，和第二任妻子所生的这个宝贝女儿弹出的任何声音都是好听的。不过，和第一任妻子所生的大儿子，在他心目中的分量更重。已经23岁的儿子正在美国哈佛大学读硕士，38万的学费和每年48万的生活费，他认为很值。企业迟早要交给儿子，教育培训是必不可少的。他自己就是一个例子，为了不落伍和交到更多朋友，他在一年前就花了29万参加了清华大学EMBA班。,Key words：出国留学、贵族仪态、红地毯、镁光灯,除了家人，他还喜欢和圈内的朋友呆在一起，一些高门槛的会所就是他

4、们聚会的地方。无论是价值百万以上的深圳观澜湖高尔夫俱乐部特许钻石卡，还是入会费16万多的北京长安俱乐部，或者2万多入会费的上海雍福会，他都可以遇到和自己差不多的人。这种圈子里的感觉让他很舒服。有时，他会自己做东请上几个朋友，去天上人间唱歌喝酒，每次消费万把块钱。或者，去俏江南搓上一顿，每次也差不多1万多。钱不是问题，和朋友一起开心才重要。也只有在这些地方，他和朋友才能一支接一支地抽抽熊猫烟。家有爱女，办公室又是密闭空调，现在抽烟不太方便了。不过，洋烟就不一样了，像大卫杜夫雪茄，在任何场合都可以点上，品位和价值不同，心理感受就是不一样。仅仅一个雪茄盒子就要2万多呢。,Key words：奢华会所

5、、高尔夫、雪茄,他现在已经不再像过去那样只喜欢单纯的中国口味，而是中外混搭。他既能喝竹叶青、茅台、五粮液和水井坊，也能欣赏路易十三、芝华士和凯歌香槟。在某种程度上，甚至在越来越向国际奢侈品靠拢。他喜欢阿玛尼的低调，虽然2套就要3.8万。不过，他的年轻妻子喜欢的香奈儿也不便宜，2套经典黑白粗花软呢的套装就要9万。,Key words：国酒珍品、洋酒、顶级奢侈品,女人的东西都不含糊，他妻子的2条爱马仕丝巾要5700多，上街拎的路易威登speedy皮包是这个价的好几倍，而出席晚宴带的香奈儿菱格纹皮穿链女包19300元，卡地亚love手镯则要31400元。比较起来，价值几千元的LZ MER海蓝之光和L

6、ancme臻萃华光的几瓶面霜只是小玩意了。,Key words：华服、美钻、销魂容貌、上流气质,不过，他自己那些“男人的玩具”价值更是惊人。基本配备方面，一只名表必不可少，他选择的百达翡丽Mautilus 5712价值23万多，一只签名笔万宝龙6000多。笔记本电脑是3万多的Thinkpad，手机日常用的是价值6000多的多普达PDA，但也收藏了一只价值25万的Vertu signature白金手机。商务车是价值170多万的奔驰S500加长版，自驾车则是价值65万的宝马Z4。家里那条忠心耿耿的藏獒，就像是一名家庭成员，被他当做儿子一样养着。自然，这条8万元买来的狗儿子，即使有人出一百万他也是不

7、卖的。,Key words：百万玩具、昂贵宠物,企业越来越上正轨，他也有更多自己的时间了。旅行正成为他新的最爱，一年大致要放松5次。这在以前辛苦打拼的时候可不敢想象，不过，他给自己定的目标是，未来至少保持每月一次的旅游频率。比较普通的包括在丽江悦榕庄豪华度假别墅、香港半岛酒店海景房和香格里拉酒店的行政房，三地共8晚的度假，住宿费的开支约6万。奢华旅游则包括法国浪漫之旅，法航商务舱2人往返和巴黎丽兹酒店的7晚住宿要花掉近8万元。不过，最奢侈的一次是在一年春节，儿子回国休假，又是结婚5周年纪念，他用心给家人策划了一次惊喜之旅。目的地没什么特别，就是海南三亚，但是，当全家人一起来到机场时，等待他们的

8、是一架豪客800XP私人飞机，这架8座的飞机在之后的3小时将只属于这个家庭使用。每小时2.5万的飞行费用价格不菲，但家人的惊喜让他十分开心。此后，在三亚亚龙湾5号别墅的3天，这种开心一直延续着。,Key words：出国度假、私人飞机、五星酒店,他也爱上了美食，家里虽然有专门雇请的厨子，但一些特色餐厅也是他的厨房。俏江南、雅德、浮士德等，一年下来总得有几十次吧，总共20多万的消费，还是很值。,Key words：名厨、盛宴、优雅环境、大快朵颐,成衣 购买国际奢侈品牌服饰 奢侈品VIP会员 私人模特试装选购 定制成衣,餐馆 高级餐厅 全球特色餐厅 私人厨师 定制专宴,刚需 改善 豪宅 不动产持有

9、 定制豪宅,公交/地铁 中级车/普通舱 顶级车/商务舱 私人飞机,由财富多寡决定的资源获取等级,餐馆/酒吧/KTV 夜总会 高尔夫 EMBA/国学班 私人会所,国内名校/家庭教师 出国留学/私人教师,医院 专家医院 私人医生/私人心理医生,律师事务所 私人律师,个人用户 VIP用户 私人银行 家庭理财办公室,由财富多寡决定的资源获取等级,财富越多，你享受的社会文明资源越多这就是阶级,思考 2：,这个现象，暗藏上海远洋的未来，你看到了吗？,上海现象3。全民致富 不是勤劳是玩命的（新）上海人,高速成长的中国富人群,中国诸多民营企业，通过在香港或纽约上市（IPO）,个人财富聚变美林凯捷研究，08年亚

10、太地区有240万富裕人士（除不动产外100万美金以上），财富总额达15.6万亿美元，中国与日本的富裕人士占71.9%与65.8%，06年为280万人中国富人数全球排名第4。大陆09年约有6万名超级富豪,净资产至少为1000万美元,平均净资产约为5000万美元,数据来源：美林凯捷2009亚太区财富报告,Where does Mr.Money earn the money?,中国富豪在哪里？,数据来源：胡润富豪榜2009,以RMB计，千万富翁数量约82.5万户，亿万富翁超过5.1万户除香港、澳门、台湾，北京有14.3万名千万富豪和8，800个亿万富豪，排名第一。广东省千万富豪人数为13.7万人，排

11、名第二。上海有11.6万名千万富豪，排名第三。浙江省排名第四，数量为11.05 万人。,Where does Mr.Money earn the money?,中国富豪在哪里？,数据来源：胡润富豪榜2009,以RMB计，千万富翁数量约82.5万户，亿万富翁超过5.1万户除香港、澳门、台湾，北京有14.3万名千万富豪和8，800个亿万富豪，排名第一。广东省千万富豪人数为13.7万人，排名第二。上海有11.6万名千万富豪，排名第三。浙江省排名第四，数量为11.05 万人。,40%-50%,Mr.Money is so rich,why?,1亿以上总资产的富人，有74%属于事业狂热型资产500万10

12、00万的富人，只有45%属于事业狂热型,“一年365天，我都在努力工作，没有节假日、休息日，即便去欧洲度假，也是在工作状态里”,世茂佘山业主：,“做企业，就是选择每天都睡不好觉的生活，白天你用前面的脑子想问题，晚上还得用后面的脑子想问题。”,绿城玫瑰园业主：,富豪怎么这么有钱?,采访来源：同策会,如果买一栋房子就可以超越现有阶级提前享受上一等级的社会资源又免去上一等级人士的辛苦这是不是笔划算的买卖？,思考 3：,这个现象，暗藏上海远洋的未来，你看到了吗？,上海现象 4。全民追富 站在世界的肩膀上,06年，上海淮海路一线地段开了家3层门店，店内视频播放着这个服装品牌在巴黎T台上的美艳身份。从有些

13、熟悉的脸上，可以看出走秀的模特，都是国际一线模特，可她们Show的时装，真的是国际一线品牌吗？,2009年，这款车的广告，铺满了上海一线地段的地铁站，据传3月已在巴黎车展全球首发。跑车外观、低底盘、大轮距、前灯张扬，肩部线条凌厉，车尾厚实，前脸横线条拉宽视觉，整体车身充满攻击性，仿佛身兼萨博、凯迪拉克与保时捷三重高贵血统，猜猜看，它卖多少钱？,这个纯独栋楼盘，地段在上海最传统的富人区佘山。06年12月1期开盘价1.68万/m2，半年售磬；07年8月2期开盘，3万/m2起，猜猜总价多少？,以平民时尚为旗，通过4快（设计、生产、物流、新货更新）供应链管理及低价策略，迅速在全球圈钱蹿红短短几年，上海

14、门店数激增，据传都是这些年纯利带来的预算内扩张，ZARA模式成为“最像国际大牌的平民品牌”代名词,通用旗下09年度最畅销车款，取了个阿汤哥的名字，找来“Michel”做代言，让韩国人设计了外观和内饰，保险杠却用了塑料材质。这就是由上海通用生产，在沪标价12.6-15.7万的CRUZE。如今，它已成为“最像轿跑的紧凑型车品牌”代名词。,正佘山、纯独栋，它就是创造上海别墅销售传奇的佘山3号。事实上，它的位置实在不太正，“户户观山”，那也是很远的眺望。但500万以下的总价，无论如何，也让它在800万门槛的佘山，成为“最像大豪宅的小独栋”。,思考 4：,这个现象，暗藏上海远洋的未来，你看到了吗？,Go

15、t A Idea？,上海远洋，不是上海的远洋,远 洋 上 海 豪 宅 梦,Got A Idea？,为什么是豪宅？,1、以上海为基点，启动远洋全国战略2、以罗店项目为启动港，撬动远洋长三角布局3、占位高价位市场，赢得高于北区数倍的利润空间,一、品牌发展需要,中山,杭州,环渤海经济圈,长三角经济区,珠三角经济区,天津,上海,东北经济区,1、地价：19亿2、容积率：0.63、楼板价：2万/m24、周边均价：3万/m2,二、项目盈利空间逼迫,1、远洋需要高盈利项目做赢信筹码2、远洋无标杆作品，更无豪宅作品,三、上市企业赢信需要,远洋的豪宅目标,更新现有豪宅标准 超越原有豪宅规范,远洋豪宅4原则,固有原

16、则1：豪宅=土地资源占有（世茂佘山）远洋原则1：单一土地资源社会文明综合资源固有原则2：豪宅=自我+封闭（汤臣高尔夫）远洋原则2：豪宅=私密+邻里感+归属感固有原则3：豪宅服务=附加值（汤臣一品）远洋原则3：豪宅服务级别=豪宅级别固有原则4：豪宅=材质价格+细节（星河湾）远洋原则4：历史文化材料堆砌,为罗店项目提供整体规划及行销方案,本次提案任务,为罗店项目提供整体规划及行销方案不是目的让上海远洋迅速占位全国市场才是目的,本次提案任务,同策观点,1、让上海远洋=全国1线房地产开发商2、让罗店项目=远洋1号作品=上海标杆项目,任务目标再明确,形成突破,产品定位及规划方案条件设置方案甄选风格选定产

17、品概念,创造想象,品牌核心价值及营销输出企业品牌核心项目形象定位营销传播方案同策资源支持,还原真相,市场及客群研究上海豪宅市场研判罗店土地价值分析上海客群购买心理研判,任务分解,Time Is Up!,NOW,让我们开始上海远洋的豪宅之梦,寻求突破,产品定位及规划方案条件设置方案甄选风格选定产品概念,创造想象,品牌核心价值及营销输出企业品牌核心项目形象定位营销传播方案同策资源支持,还原真相,市场及客群研究上海豪宅市场研判罗店土地价值分析上海客群购买心理研判,任务分解,挑战罗店能不能做豪宅,Ideas 还原真相,区域是否有条件做豪宅？规划生态新城、起点高、发展慢 市场北区无豪宅的尴尬 发展板块豪

18、宅市场尚未形成,区域属性“三城七镇”规划之一，地段认知偏远沿线发展存在断裂带，人口导入能力受限生态新镇规划起点高发展慢区域属性未来成长性高，高端资源初步形成但区域规划与客户认识存在偏差,千万级豪宅市场上海传统豪宅区域客户认同度高北区千万级以上豪宅市场占有率极低北区无豪宅的尴尬现象,区域市场板块市场发展缓慢，随着万科朗诗的进入逐步形成市场关注板块市场高端形象以联排叠加产品为主板块市场存在高端发展趋势，但目前高端市场形象未建立,总结,板块条件优劣明显,发展存在断裂带板块周边环境形象差,规划起点高，高尔夫等强势高端资源初步形成,北区无豪宅的尴尬,弱竞争市场,板块高端物业形象集中在联排与叠加产品，豪宅

19、市场尚未形成,市场关注度已逐步形成，板块存在高端发展趋势,案例标杆项目推动豪宅板块的形成,强势资源基础,古北航空及距离支撑的国际化,标杆引擎项目,西郊花园别墅88席独栋别墅,1996年,2001年,2003年,碧云技术产业化支持的国际化,金丰交通枢纽优势，国际教育社区,兰乔圣菲当前均价5.4万/,维诗凯亚当前均价4.8万/,A,滨江城市核心，对黄浦江的绝对占有,2000年,2002年,佘山隐于尘世的生态住区,汤臣一品当前售价14万/,上海紫园当前总价3000万起,强势资源基础,标杆引擎项目,案例标杆项目推动豪宅板块的形成,总结罗店板块面临着撬动其发展的时机有资源 即 有标签【高尔夫及生态新镇核

20、心资源】需突破 即 需标杆【高形象项目及强创造高价值产品】,挑战罗店能不能做豪宅,客户是否给我们机会做豪宅？客户区域豪宅客户的地缘性 客户层次北区客户购买力研究 客户需求什么样的产品能吸引他们,Ideas 还原真相,区域导向研究测试客户对于美兰湖区域敏感性研究分析客户对于美兰湖区域的认知,A,研究目的,通过深访样本客户发现，上海西区即传统的高端豪宅地段为认知度最强的区域，佘山及西郊分别占比达94%和90%；其次分别为东郊龙东大道片区68%、旗中马桥区域46%；罗店美兰湖仅占40%。,地段发展的成熟度决定了豪宅地段传统认知的排序,A,传统豪宅地段认知,生态好、高尔夫球场、“三城七镇”之一的认知总

21、和为31%；罗店位置较偏、仅仅知道或不了解的比例高达69%。,美兰湖区域认知,A,美兰湖由于位置偏远，发展起步较晚，认知程度偏低,研究结论,区域导向其他区域豪宅客户对于美兰湖区域认识度低有在北区工作或者居住经历的客户大部分对美兰湖区域无抗性北区客户抗性弱，豪宅客户具有地缘性,A,北区无豪宅，但是否有足够的购买力北区客户购买力研究,B,B,宏观产业北区GPD表现,上海北区GDP占上海近半壁江山，且比重逐年增加。,B,宏观产业北区私营企业表现,上海北区私营企业注册数量占全市总数超过三成,直接表征北区高端客户数量（数据来源于同策汇数据库）,股票开户资金在500万元以上,银行高端vip金融客户存款在2

22、00万元以上,71802户,47391户,40万以上车主,60000位,航空公司年出行10次以上VIP,132769位,北区总计（注：该数据尚未包含嘉定区域）:,B,宝山区客户占18.31%,北区客户占49.30%,B,置业表现北区千万豪宅持有者,宝山区客户占27.33%,北区客户占66.78%,B,置业表现北区千万豪宅持有者,北区别墅价格标杆，联排、独栋都逾千万,B,置业表现北区千万豪宅持有者,其他区域客户占20%,宝山客户占80%,宝莲府邸别墅客户分布,B,置业表现北区千万豪宅持有者,北区高端客户购买力北区宏观经济及私营业主位居上海前列北区藏富，具备充足购买力,研究结论,B,他们关注什么样

23、的高端产品北区客户需求研究,C,美兰湖区域出现什么样的产品您可能购买？别墅类物业形态需求特征结论，独栋占比达47%，类独栋占比仅22%，双拼占比15%，联排仅占比6%。,别墅类豪宅，多数客户倾向于独栋或类独栋等高价值物业,倾向物业类型,C,建筑单体朝向需求特征结论，需求建筑朝向正南北占比88%，非正南北及无所谓同样占比达到6%；但在有景观资源的前提下，受访客户明确表示可以接受倾斜45度的比例达到60%。,多数客户偏好正南北的朝向，但若有景观资源，大部分客户能接受非正南北,建筑朝向偏好,C,在受访样本客户中，别墅建筑单体地下室空间需求特征结论，需求地下室空间占比达到70%，不需求地下室空间占比达

24、到30%。,多数受访客户需要地下室空间,地下室空间,C,在受访样本客户中，联排类物业面积需求主要集中在200-220及220-240两个面积段，分别占比48%、34%。,联排类产品面积需求为200-250,联排别墅面积需求,C,在受访样本客户中，双拼类物业面积需求主要集中在260-280及280-300两个面积段，分别占比44%、40%。,双拼类产品面积需求为260-300,双拼别墅面积需求,C,独栋物业的面积需求主要集中在400-450及450-500两个面积段，分别占比36%、44%；,独栋类产品面积需求为450左右,独栋别墅面积需求,C,在客户深访过程中发现，卧室需求数量为4个的占比最大

25、，达56%，套房需求数量为3个以上占比达60%；层高要求最低3m的占比达26%，3.2m占比34%，多数客户表示越高越好，由此判断主流需求集中为3.2m以上。,卧室至少4个，套房至少2个、层高最低要求3m以上，主流要求在3.2m以上,卧室数量、套房数量、层高需求特征,C,60%的受访者表示接受精装修交付别墅；装修标准需求表现较为离散，大部分客户强调装修风格及用材，部分客户希望实现定制化个性化装修。,受访客户多数要求精装修标准，部分客户希望实现定制化个性化装修,装修标准需求,C,典型客户H,辽宁人；40岁左右，服装生意；主要的工作居住区域为宝山闸北；多年走南闯北，见识颇多。对上海星河湾非常看好，

26、想买而未买到，对其装修、整体社区感、立体景观、社区服务等非常赏识。,保利叶上海客户,北区千万级类独栋客户,朱国勇,装修标准需求,C,94%客户表示需求恒温泳池和其他相关运动休闲会所；部分客户表示需求一些可以实现待客或休闲的会所，咖啡或其它休闲或者养生功能。,恒温泳池需求较高，会所功能需包含高档休闲及养生场所,社区设施需求,C,硬件需求独栋、双拼和联排三种物业类型需求面积分别为450、250-300 和200-250 强调产品硬件标准、细节打造及配套设施,研究结论,C,通过对深访样本客户调研结论发现，别墅购置目的中养老占比最高，达28%，其余依次为投资、第一居所、度假，占比分别为26%、24%、

27、22%。,别墅购置目的较分散，作为第一居所的客户较低,心理诉求,C,绝大部分受访客户考虑社交和邻里关系因素而放弃别墅作为“第一居所”而子女教育及工作区域则排在第三、四位,通过对目前第一居所为市中心公寓的客户调研结论发现，45%客户因为社交原因而放弃别墅作为第一居所；其余依次为邻里关系、工作区域和子女教育，占比分别为29%，16%和10%。,心理诉求,C,绝大部分受访客户需要改善方面为物业服务、以及别墅社区整体氛围,通过对目前第一居所为别墅的客户调研结论发现，32%客户认为目前的社区物业有必要升级为管家式物业服务，26%客户需要增进社区交流，改善邻里沟通，21%客户需要添加子女托管方面的服务，1

28、1%客户认为可以改善会所服务，5%客户需要增强医疗服务，5%客户认为周边商业配套不足，可以适当增加商业配套。,心理诉求,C,研究结论,软件需求大部分客户不仅注重产品硬件更强调心理上的愉悦更多的第一居所别墅客户更关心社区的整体氛围、邻里之间交流沟通,C,小结客户机会相对明显，需求主要表现在出挑的房子/被服务的面子/融洽的圈子,寻求突破,产品定位及规划方案条件设置方案甄选风格选定产品概念,创造想象,品牌核心价值及营销输出企业品牌核心项目形象定位营销传播方案同策资源支持,还原真相,市场及客群研究上海豪宅市场研判罗店土地价值分析上海客群购买心理研判,任务分解,场地概况,规划条件,场地概况,规划条件,建

29、筑限高：11m容 积 率：0.6用地面积：151050建筑面积：90690,形态选择,楼层高度：3层及以下产品可能：低层/别墅,分析及策略,产品选型可能,排除,排除,选用,综合考虑因素：什么产品等级更高,/我们的产品有何不同,分析及策略,高等级产品领衔的复合型纯别墅社区（类）独栋+双拼+联排,产品选型结论,密集式别墅群,分析及策略,基地分析,分析：地块形状与周边道路,地块界限,社区相邻城市道路范围,本项目两块土地之间夹有70m宽市政绿地，整体形状偏向狭长，基地仅在北侧和西侧与城市道路相邻。,分析及策略,建筑密度分布,分析：界面差异,城市界面,高尔夫景观界面,公共绿地界面,分析及策略,基地资源及

30、环境分析,分析：景观资源分析,基地东侧及南侧高尔夫球场景观，本地块最具价值的外部环境资源,基地北侧及西侧沿城市道路及其他地块，外部条件劣于东侧及南侧,分析及策略,基地资源及环境分析,分析：景观资源分析,基地东侧及南侧高尔夫球场景观，本地块最具价值的外部环境资源,基地北侧及西侧沿城市道路及其他地块，外部条件劣于东侧及南侧,策略汇总,产品选型联排为基础形态，辅以（类）独栋或双拼的密集式别墅群，优先选择高等级产品社区格局主入口设置于西侧抚远路段，公共设施布置于地块居中位置产品分布产品等级由外向内环状递减景观利用由外向内深度透景,方案导出,规划构想,以景观资源占有为第一原则，最大限度利用地块沿河道一侧

31、的资源优势区域，沿地块边界布置最高等级的独栋产品系列，将地块价值属性及产品价值属性进行叠加，创造价值效应最大的产品系，奠定项目整体调性基础。,方案导出,规划构想,F1-4地块较小，避免出现过于丰富的产品组合，在沿河部分设置独栋别墅的前提下，在地块内部排布双拼别墅，并将该部分双拼产品向类独栋产品靠拢，升级地块内的产品序列。F1-6地块面积较大，将其内部的产品进行异化处理，将联排产品变形为容积率相对接近的围合式合院别墅，以创新形态的个性产品脱离周边区域的产品竞争。,方案导出,规划构想,方案导出,规划构想,方案导出,规划问题,首排独栋别墅占有核心资源的同时，形成了对地块内部物业分享外围景观时的“封锁

32、线”，东侧及南侧景观引入地块内部后资源衰减速度快，从第二排开始，后端物业对于高尔夫球场的利用率低，对于地块得天独厚的紧邻球场的优势未能利用充分。另外，地块内部产品排布过于规整，缺乏空间的疏密感，整体表现力不强。同时由于独栋别墅的存在对土地的耗费比较严重，其后方的双拼及合院别墅将不得不提高建筑覆盖率来满足容积率指标，建筑密度偏高，影响产品形象。,有没有更好的选择,？,方案导出,规划构想,同样以景观资源占有为第一原则，在地块沿河道一侧的资源优势区域，沿边界布置错落排布的类独栋产品，提高土地利用率的同时，将高尔夫带来的景观资源向地块内部延续，在第二环带内的产品同样演绎成为“全景”别墅出现。,方案导出

33、,规划构想,沿河道全面布置双拼形态的类独栋产品后，对于沿河道土地的利用率相较上一方案有明显提升，同时最优势产品的花园及景观都未收到明显损失，产品等级依旧高企。地块内部以大范围的双拼产品进行布置，打造项目整体“纯双拼别墅区”的形象，并延续上一方案F1-4地块的产品策略，尽可能将双拼别墅通过较为特殊的联列方式转化为类独栋别墅。,方案导出,规划构想,方案导出,规划构想,方案导出,规划问题,在沿河地带两排产品得到最大化的景观资源的同时，地块内部大范围内的产品缺乏资源支撑，卖点有所折损，从第三排产品开始，销售价格将可能产生明显下降，产品级差较大，缺乏过渡。区域内已经有双拼产品出现，该方案以“纯双拼别墅区

34、”作为核心价值点，一定程度上缺乏强烈的形象标签。另外，大体量的单一产品构建也增加了市场去化风险，压缩了该方案的营销操作弹性空间。,还能不能再好一点,？,方案导出,规划构想创意原点,倒置的“U”字型排布是否有利于对优势资源的最大承接？地块的最集约利用？形象的最特立独行？,设计概念导入,家族建筑群落,人是社会性的动物，生活环境影响人的心理乃至生理，我们试图寻找一个使每户人家更具归属感及高贵体验的生活环境，而在此过程中，结合传统“族群”观念的生活方式则是我们找到的灵感。,设计概念导入,家族建筑群落,结合传统“族群”的院落宗祠等级制度以及对场地外围环境的研究，形成新的院落空间的组织方式。,规划概念设计

35、,空间院落布置,所有建筑组团均以围合形态出现，最大化承接渗透到地块内部的景观资源的前提下，弱化各条产品线因单位土地内的较大建筑体量带来的空间压抑感，另一方面以对外封闭的形式表现产品“族群宗祠”的设计意向。,规划概念设计,景观结构,外圈各马蹄状组团内最大化利用外部景观资源优势，并由各组团的间隙将高尔夫景观引至地块腹地，配合中央景观系统，内外呼应，打造全景观社区概念，实现资源的最大化占有，迎合目标客户心理的占有欲望。同时在地块内外各个建筑组团内部设置集中的庭院景观系统，保证缺乏可利用资源的内部组团一样具有良好的景观空间和视觉效果。,规划概念设计,总平面导出,在场地内部运用“族群院落”式的空间布局结

36、构，形成组团围合空间，传达名望家族高等级生活概念的同时，最大限度提升单位土地的开发强度，满足容积率指标，并实现外部优势景观资源对地块内部的最大渗透力度。,规划概念设计,产品密度示意,地块外圈景观资源最优的部位排布高等级的低密度产品（独栋别墅），将核心资源让予项目的最顶级产品，提升项目整体形象，拔高整体调性。向内退至地块的第二圈层位置，尽可能利用东侧及南侧透入地块内部的景观资源，打造相对高标准的中密度联列类独栋及双拼产品。地块内部腹地及西侧沿路位置资源等级削弱明显，排布联排别墅组团，以规格相对较低的内部低总价产品保证其市场去化能力。,产品类型分布,规划概念设计,院落空间研究,双拼院落空间研究双拼

37、院落坐落在最佳的邻高尔夫区域，以水景为核心，建立有中国传统空间，又别具地中海韵味的院落空间。,户型意向示意,一层平面,独栋（450）户型示意,二层平面,户型意向示意,双拼（275）户型示意,一层平面,二层平面,院落空间研究,联排院落空间研究同样邻高尔夫的区域，布置有联排的大户型，带水景的内院同时对高尔夫景观打开，将自然景致充分引入。,户型意向示意,联排式类独栋（250）户型示意,一层平面,二层平面,三层平面,户型意向示意,一层平面,二层平面,三层平面,联排式类独栋（250）户型示意,院落空间研究,联院别墅空间研究即使沿路的密集联排产品，同样以端部户型的变异围合成独有的庭院，使整个项目的主题得以

38、深化。,户型意向示意,联院别墅（230）户型示意,一层平面,二层平面,三层平面,院落空间研究,酒店院落空间研究酒店形体错落有致，靠近入口处的一个自然生长的有机形态，为城市界面提供了良好的社区形象。,精品酒店会所意向示意,酒店标准间平面示意,建筑形体研究,住宅院落形体研究,。,院落空间意向,院落入口形式,。,院落空间意向,院落公共空间意向水池,。,院落空间意向,私家庭院空间意向景观,。,院落空间意向,私家庭院空间意向室外壁炉与烧烤炉公共空间及私家露台的户外壁炉提供了纯新的生活体验。给予豪宅生活全新的定义。,规划概念设计,交通分析,整体采用半环状车行道路贯穿项目内部，保证车行路线顺畅、快捷。,各组

39、团内车行道路均移入地下，经由地下车道直接进入地下车库后完成入户，最大限度利用地面空间，创造安全、纯粹的生活环境，并将有限的地面空间让予建筑，保证项目的效益最大化目标。,规划概念设计,地下停车系统,规划概念设计,公建配套设施,酒店会所院落化设计进一步加强对社区建筑空间层次丰富的体验。各院落设置入口大堂（迷你会所），与酒店会所（服务终端）形成覆盖面更广的网络化服务体系，加强社区的尊贵体验。,规划概念设计,城市界面绿化意向,建筑风格选型,Andalusian Style安达卢西亚风格,建筑风格解读,高贵精致的室内外细节装饰尽显奢华,建筑风格解读,舒适尺度亲和的庭院布局体现出“族群”凝聚力,建筑风格解

40、读,灵动庭院中水池与景观的精心设置，赋予空间灵动自然的感受,住宅形象意向,住宅砖墙与Stucco结合的立面布局自由，尽显丰富活泼之感,。,核心理念诠释,高贵优雅的美好生活,封闭的组团形态圈划了同一阶层的精神属性特征，族群化的高等级生活圈层代表的是高贵和优雅的生活表征。,项目形象总结,最强势的资源占有/最顶尖的产品地位/最突出的形象标签,密集式别墅群,产品本质（我们根本是什么）,对外封闭，对内开放，组团围合，资源共享,规划原则（我们有什么不同）,设计形态（我们表现出什么）,高贵优雅的美好生活,生活理念（我们带来了什么）,生活城堡,城堡式居住文明,项目形象定位,上海首创 城堡式居住文明,城堡式居住

41、的生活体系构建,城堡式产品体系,城堡式管理体系,城堡式服务体系,城堡式文明体系,城堡式“资源掠夺”,护城河,观果岭,城堡式聚合建筑群,独栋,双拼,类独栋,城堡式围合内廷,泳池,壁炉,城堡式社交殿堂,会所,精品酒店,城堡式领地专属,感应戒指,骑士卫队,城堡式宴客之道,堡主家宴,宾客迎送,主题客房,城堡式生活管家,KidsGarden,皇家巴特勒管家,城堡会所,服务终端,组团独立“客厅”,服务网络,私人顾问,园艺绿化泳池养护,疗养,教育理财,城堡公约,制度化,城堡节庆,庭院节,四月节,组团客厅,加工真相,产品定位及规划方案条件设置方案甄选风格选定产品概念,创造想象,品牌、项目核心价值及营销输出企业

42、品牌核心项目形象定位营销传播方案同策资源支持,还原真相,市场及客群研究上海豪宅市场研判罗店土地价值分析上海客群购买心理研判,任务前提,任务分解,前言,FOREWORD,BRANDING创造想象品牌、项目核心价值及营销输出,前言,FOREWORD,BRANDING创造想象营销传播-项目部分,让我们先来看一看真实的 安达卢西亚看一看那里的城堡和生活,阿方索十世的宫殿城堡,这是Mezquita附近的一座基督教国王城堡，13世纪建造，从1492年到1821年，这里开始进行宗教裁判，是安达卢西亚最美丽的城堡之一,我们两个地块中间，刚好可以修葺这样的景观,塞维利亚的庭院节,摄影师遇到一对新人跟机偷拍美貌新

43、娘,据摄影师说，这是塞维利亚很牛很牛的庭院，每次庭院节都是它拿第一这对新人能联系到这种场地，看来出身背景不俗,很上流感觉的庭院节结婚派对，以后我们在自家院子里也弄上几场，比如样板段开放的时候,塞维利亚的四月狂欢节（斗牛节序曲）,这是四月节女人们的礼服，这姑娘当街就跳起来了,以后我们售楼处的看房车，就用这个,哥们很High的说。,现在回来,卖点关键词回顾,品牌背景：17年远洋，上海首作区域价值：美兰湖板块，市级景观旅游区，是“高成熟度、高素质、低密度”的北欧特色的现代化生态城镇地块价值：依赖于罗店板块辐射效应，拥有政府规划的成熟配套稀缺资源：区域内首个高端产品。拥有高尔夫球场边一线景观资源，34

44、0万方珍罕原林湖立体交通：距人民广场28公里，轨交7号线迅速接驳城市中心，贯通双轨-两横-三纵立体交通网络创新规划：安达卢西亚式别墅聚落型城堡居住文化：当代城堡式居住文明身份彰显：独有双会所服务，让个性化成为私属精致化,产品定义,大湖果岭全景阵列 别墅聚落型城堡,项目定位,上海 首创 当代城堡式居住文明,广告语,盛宴人生 城堡再现,西班牙安达卢西亚建筑特有的马蹄形拱门,繁复之罗可可艺术风格装饰,LOGO推导,西班牙 安达卢西亚传统图腾纹样,围合式别墅聚落（家族聚落式城堡）,罗可可纹样艺术提炼,安达卢西亚传统图腾纹样,总结：1、整体形式感突显围合式别墅聚落（家族聚落式城堡）之建筑形态2、外形又与

45、城堡形状相结合 3、如皇冠般，极具皇家气质。,“城堡式居住文明”演绎,形象系列,服务系列,报纸稿：,报纸稿：,邻里系列,前言,FOREWORD,BRANDING创造想象营销传播-品牌部分,升级现有豪宅标准,品牌目标,生活型豪宅文明创建者,品牌定位,1、资源方价值有眼光的土地投资商（拿地一次溢价）有溢价力的产品开发商（设计二次溢价）2、消费者价值有新生活模式创建力的豪宅发展商（工程执行三次溢价）3、政府及公众价值有资金实力、全球视野及公益心的城市运营商（社会形象维护四次溢价）,品牌价值体系,新豪宅生活模式创建力,品牌核心竞争力,中产以上的阶层跨越进行者,消费群定位,让你升级现有阶层,品牌的消费者

46、价值,让豪宅文明服务于生活,品牌核心价值,让建筑、艺术、历史、奢侈消费、人情味等人类高端文明，归于居住,品牌内涵,让豪宅归于居住,广告语,报纸稿：,报纸稿：,前言,FOREWORD,BRANDING创造想象营销传播 推广部分,特殊营销 特殊物料,推广策略,推广主线：“让豪宅生活化”,战略合作,跨界联盟,体验营销,物料体系,圈层活动,文化推动力,生活创造力,豪宅鉴赏力,阶层吸引力,城堡文化远洋文化,家族聚落,景观土地占有内涵外表流露,可识别身份的象征,树立“城堡式居住文明”影响力,推广总精神,第一财经搜房网美兰湖高尔夫俱乐部花旗（其他）银行,战略合作,跨界联盟,体验营销,物料体系,圈层活动,第一

47、财经产品包括：第一地产、第一财经日报、第一财经周刊等多方位上海主流强势媒体。近日第一地产推出，推动中国地产行业健康发展的地产企业公益组织“第一财经地产企业品牌联盟”。合作利益：第一地产联动板块炒作、活动组织、子下媒体利用等,搜房网搜房网业务以中国大陆为核心，覆盖亚太地区，为全球最具权威和规模的房地产家居网络媒体和信息服务企业。合作地产品牌包括：万科、保利等。近期推出全国房地产低碳行运动。合作利益：大型论坛活动组织、数据库享用、舆论炒作等,美兰湖高尔夫俱乐部美兰湖高尔夫俱乐部于罗店北欧新镇，是上海地区唯一的18洞灯光球场，也是亚洲第一家生态球场。同时，美兰湖高尔夫球场作为本项目独享的景观资源与配

48、套服务，构成客户成交的关键点之一。合作利益：活动合作、VIP客户共享等,花旗（或其他）银行私人银行、个人理財、投资顾问、企业融资作为地产开发商最重要的合作单位，建立良好的合作关系，有利于企业贷款、客户贷款；各银行所提供的各种服务项目又能有效的利用合作利益：银行入驻售楼中心方便客户咨询贷款、活动组织、客户共享、私有化服务等,品牌联动名人代言,战略合作,跨界联盟,体验营销,物料体系,圈层活动,卡迪亚 与卡迪亚跨界合作，以其品牌文化带动项目价值。定制项目礼品，形成礼品体系，如：戒指、钢笔、皮具、珠宝、香水等。合作利益：活动组织、客户共享等演艺界合作形式：项目代言、项目活动参与合作利益：利用名人、明星

49、效应快速打开品牌知名度,城堡会所Cclub还原生活现场,战略合作,跨界联盟,体验营销,物料体系,圈层活动,communication交际,comfortable舒适,companion同伴,considerate体贴,convenience便利,credit信赖,Class经典,culture文化,cordial 热诚,courtesan 礼貌,creativity 创造力,charming 魅力,colorful 多彩,caring 关爱,Castle城堡,crowd群居,Circle阶层,城堡会所命名构思,构想来源老克拉：特指上海身份不一般且阅历较深、在某个领域颇有影响的人物代名词英文注解

50、：OLD CLASS,C CLUB克 拉 会,体验C-club私属化服务,打破圈层活动人多混杂的现状，以个人习惯、喜好、品味等区分，不定期举行各种小型圈层活动（人数控制在510人间），让专属服务彻底私有化。,Cclub克拉会,身份识别,个人化服务,提醒服务,身心疗养,职场平台,子女教育,财富管理,高尔夫会员,服务网络,Cclub服务系统,硬件服务系统Circle身份识别感应戒指。开启顶尖服务之门（停车、门禁、会所、健身房、电梯等）；Convenience服务网络双会所。以酒店会所为服务终端，通过各个城堡的小会所，对整个社区进行网络服务管理；Card高尔夫。免费入会。软件服务系统Cash财富管理