峻峰城市广场·综合体项目发展策划研究150p.ppt

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1、,峻峰城市广场综合体项目发展策划研究,THE CITY PLAZA,Development and Planning Report in Bayannaoer,中国巴彦淖尔二零零九年十月,第一阶段：物业组合研判,前言,致谢：华裕地产开发集团有限公司,首先，感谢贵司对我们的信任，委托我们作临河项目的整体发展策划顾问工作。同时感谢，本项目工作组在市场调研过程中还得到了贵司具体的协助与参与，调研资料和数据对本报告的最终完成发挥了重要作用。此次沟通，是过去一个月中本项目组核心研究成果的汇报，同时也是与贵司交换意见的过程，期待共同探讨。,项目组市场调研收集了丰富的一手资料数据，进行了大量访谈，并结合众多

2、案例进行了综合分析，研究成果来自多视角的真实调查和理性的分析研究,研究工作的阶段划分,9月25日,发展定位物业建议财务测算,调研阶段,市场研究案例分析物业组合,9月29日,10月25日,11月20日,研究工作的思路框架,核心问题分析,项目理解,发展属性界定,物业市场分析,物业组合研判,项目发展定位,物业发展建议,财务收益测算,零售商业物业,住宅公寓物业,酒店物业,写字楼物业,发展方向设定,发展案例分析,物业组合比选,发展策略,整体定位,分功能定位,布局建议,分期开发,产品发展,开发策略,第一阶段沟通内容,研究工作的思路框架,核心问题分析,项目理解,发展属性界定,物业市场分析,物业组合研判,项目

3、发展定位,物业发展建议,财务收益测算,零售商业物业,住宅公寓物业,酒店物业,写字楼物业,发展方向设定,发展案例分析,物业组合比选,发展策略,整体定位,分功能定位,布局建议,分期开发,产品发展,开发策略,经济发展仍处于较低水平，但作为后发区域的发展潜力非常可期,项目理解,近年临河区地区生产总值发展情况（单位：亿元）,2008年临河区三产构成情况,资料来源：临河区人民政府网站,经济发展基数低，但近年均保持20%以上的增长速度，作为后发区域的城市经济发展实现由量到质的飞跃值得期待；产业结构由2007年的22：42：36调整为2008年的17：47：36，而从2009年一季度发展情况看，第二产业比例不

4、断提升，产业结构调整态势将为城市带来新一轮的发展契机和提升空间。,临河区人口增长非常缓慢，同时也缺乏外来人口的补充，在较长时间内城市人口规模难有大改变，但临河老城区人口的高密度成为一大特点；随着市域城镇化水平的逐步提高，中心城市的首位度将不断提高，特别在临河东部产业得到发展后，城市人口进一步向临河城区集聚是必然；从2003年与2008年人口发展情况对比可看到，虽然常住人口增长缓慢，但城镇人口数量明显增长，城市化速度较快。,城市人口基数低、增长慢，但城市化速度及旧城区人口密度不容忽视,项目理解,对中心城区人口预测,临河区近年人口发展情况对比（万人）,资料来源：临河统计公报巴彦淖尔市城市总体规划修

5、编（20042020年）,“理论上一个城市合理的人口密度是每平方公里1万人，而现在临河老城区局部的人口密度达到 2.5-3 万人，塞车、人流物流不畅等现象经常发生，我们小城市还出现了大城市才会有城市病。”王波 在市容动员大会上的讲话,三四线城市消费特征明显，但随着居民收入快速增长，整体消费层次呈现提升态势,项目理解,2009年一季度，食品、饮料、烟酒类零售额比上年同期增长78.1%、服装、鞋帽、针纺织品类增长36.6%、日用品类增长24.3%。另外，化妆品类、金银珠宝类、五金电料、文化办公用品类等热点商品零售额均保持平稳较快增长，分别为17.2%、27.7%、30.8%、21.1%。,2009

6、年一季度，全区住宿餐饮业实现社会消费品零售总额2.02亿元，同比增长22.6%，增速较上年提高了2.6个百分点，占消费品零售额的22.7%;,2008年居民可支配收入达到12630元，仍低于全国平均15781元水平，但近年保持15%以上的平均增速体现了居民收入快速增长的水平；吃、穿、用等基本生活用品类消费仍为重点，但化妆品类、金银珠宝类等非必须品消费逐渐成为热点，整体消费层次较低的现状开始有所改变。,近年临河区城镇居民可支配收入发展情况（单位：元）,资料来源：临河区人民政府网站,商业发展处于较初级阶段、居民投资商业意愿强，未来发展具有较大的引导与升级空间,大型商业以原始的百货发展模式占据主导，

7、仅国泰时尚广场开始向现代百货模式靠拢；居民对商铺的投资欲望非常强烈，但更关注沿街或一层的商铺，导致该类商铺售价超过20000元/平方米；当地无论在对商业投资理念（主观），还是在现有商业发展理念（客观）上，都属于比较初级的阶段，可引导空间大。,项目理解,2008年公开销售的商业情况,城市空间骨架已经拉开，但旧城区的中心地位近期难以撼动,城市从原有单中心（旧城区）开始实现向东西的快速扩张，拉开了城市空间骨架；市政府西迁，带动西部新区近年快速发展，建设热火朝天，但要形成配套并聚集人气仍需要长时间的积累；东部产业区定位明显，未来发展也将更多依托旧城区；旧城区仍将在较长时间内保持其中心地位。,项目理解,

8、旧城区,新城区,产业区,胜利路,新华街,金川大道,本项目,人民公园,市政府,巴彦淖尔新区中心区规划,唯一的核心商圈、稀缺的优质地块,项目理解,本项目,金川大厦,临河百货,国泰时尚广场,海天购物广场,胜利路,百特时尚广场,河港青年商业城,胜利路是城市商业高度集中、人气最旺的道路，也是城市唯一的核心商圈所在，临河区50万人购物唯一选择，沿线商业价值最高；作为旧城区的核心位置，胜利路沿线可开发土地稀缺，未来拆迁改造难度大，是寸土寸金之地。,新华街,区域高档住宅区密集，消费力强劲,传统的旧城中心，是城镇30万人口分布最密集区域（1公里半径内居住人口超过6万人），消费力集中；项目周边集中了大量政府机关、

9、企事业单位，同时高档小区密集，消费力强劲。,项目理解,本项目,五星花园,警官花园,海天现代城,健康新家园,税华小区,美丽园,美丽洋房,市医院,市国税局,市民政局,区政协,区司法局,半径一公里,需要实现综合功能发展的高强度开发项目,项目位于胜利路和八一街交界，分为南北两地块，总占地约40867.2m2，按原方案，估算项目总建面达36.4万m2；设计指标以及日照间距要求较高，用地有较大的退缩要求，项目实际可建设用地约为60%；用地性质为商业用地，要实现大规模发展必须考虑发展多种功能物业。,项目理解,承载企业的高要求与高期望,项目理解,希望本项目的引领性形象为开发商赢得市场口碑及品牌影响力；希望开发

10、高价值商业，作为企业未来的优质资产；希望在实现价值最大化与风险最小化两方面求得一个均衡方案。,“峻峰项目开发时间很长了，沿街这个地块将成为峻峰收官之作，无论政府还是投资客户都非常关注，我希望能通过塔楼物业销售平衡整体投入，把底下商业留下来，这样就可以作为资产向银行进行抵押贷款，当然商业能尽量卖掉更好，”华裕集团董事长 张总,“华裕是很有社会责任感的企业，把事情做到最好是目标，公司从世邦魏理仕请来了两个专家顾问，一个负责招商，另一个负责经营管理，公司也组建了商业部，为了项目的成功开发及持续发展是做了很多工作的”华裕集团营销总监 秦总,实现地产开发整合、企业发展飞跃的重要一步,企业在临河有着十多年

11、地产开发积累，已成为行业领军者之一；开发项目众多，并形成一定的区域集聚，但无法实现全盘统筹开发，在发展早期错过了树立整体形象的机会；涉足与房地产相关的众多行业，企业发展多元化，但企业发展实现飞跃的关键仍在地产开发上。,项目理解,本项目,峻峰华庭,早期小区,广场,家具城,储备用地,昨天错过了统筹开发的机会，今天不能再错过整合发展的机会！,项目发展属性界定,城市核心商圈、黄金地段、稀缺的50亩土地,向商业领域进军、在地产开发上整合、在企业发展上飞跃,城市商业发展初级，具有引导消费与升级发展的可能性与必要性,这是全临河最有份量的项目之一：,这是实现城市商业升级的使命性项目：,这是华裕集团最具有战略意

12、义的项目：,三四线城市核心区 大型城市综合体项目,本次策划要建立的基本出发点,作为三四线超大规模的具有重要发展价值及意义的商业项目，需要通过长时间的开发及经营来达成项目的成功，因此，我们必须用前瞻性的眼光看待项目发展，并以理性研究拟定项目发展计划。,因此，我们不仅关注现有物业市场对项目发展的影响，更应该看到市场未来发展前景，并通过大量先进类似案例的研究，发现其对项目发展起到有用借鉴意义的经验，同时利用规划及财务分析的专业工具，力图找到最适合项目发展的途径。,项目发展核心问题及结构化,如何寻求合理物业组合，实现项目开发价值最大化？,Q1：项目发展什么物业，如何组合？（合理组合方案）,Q2：怎样定

13、位，如何实现？(发展定位、开发建议、财务测算）,第一阶段沟通达到目的：明确项目发展的物业类型及组合方向，为项目后续深化定位及开发建议做铺垫。,根据项目发展属性界定，结合我司的操作经验，可以判定本项目的发展核心问题是：,Q1,Q2,对应项目建筑形态可发展的业态及物业类型,裙楼部分,塔楼部分,公寓（住宅）、酒店、写字楼,？,零售商业：百货、超市、餐饮休闲娱乐、家居建材店、专业店、,？,由于用地条件限制，本项目要尽可能多并合理地释放容积率，必须采用“裙楼+塔楼”的建筑形式；同时根据商业发展的规律以及我司的操作经验，商业裙楼以及塔楼可能发展功能、物业类型及商业业态业种如下所示：,研究工作的思路框架,核

14、心问题分析,项目理解,发展属性界定,物业市场分析,物业组合研判,项目发展定位,物业发展建议,财务收益测算,零售商业物业,住宅公寓物业,酒店物业,写字楼物业,发展方向设定,发展案例分析,物业组合比选,发展策略,整体定位,分功能定位,布局建议,分期开发,产品发展,开发策略,裙楼部分可发展物业类型研判,零售商业业态分类标准：重点研判可能成为主力或次主力业态,业态规模小，难以成为主力或次主力业态,业态区位及形象难以符合本项目发展价值,零售商业业态分类标准：重点研判可能成为主力或次主力业态,该业态规模小，难以成为主力或次主力业态，主要以辅助业态出现，是综合型商业发展的最有效补充业态,城市现阶段尚未出现并

15、难以支撑购物中心的高级业态发展,零售商业业态发展研判,？,百货发展格局：集中分布在胜利路，但发展规模与档次普遍不高，经营状况不理想,商业发展水平较低，城市百货数量少而且分布集中，同时发展模式也较落后，但百货仍为城市大型商业的重要形态；整体发展逐渐呈现升级态势，也出现了很多与百货模式类似的大型商业，规模及档次普遍不高。,百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业店/家居建材店/折扣店,本项目,金川大厦,临河百货,国泰时尚广场,海天购物广场,胜利路,百特时尚广场,河港青年商业城,新华街,富源商厦,蓝宇商业城,主要百货经营面积一览表,临河百货：传统的百货模式，缺乏商业化运营管理，形象档次低,临河百货大厦作为临河

16、最老的大型商业，经过多年变化发展后，整体经营及形象已经日渐下滑；最传统的百货模式，明显缺乏商业化运营管理，内部业态布局较混乱，交通流线空间狭窄、不合理，购物环境欠佳；一楼的临河电器在城市中具有一定影响力，而服装广场部分货品组织杂乱，给人以批零结合的专业市场形象。,百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业店/家居建材店/折扣店,金川大厦：优势区位带来人气，但仍为较粗放的传统百货发展模式，整体发展受限,金川大厦处在城市商业核心的核心位置，人气非常足，属于临河最旺的商场；落后的建筑形式以及缺乏商业化经营管理使得卖场业态及货品组织较杂乱，给人以小商品市场形象（门前广场缺乏管理，杂乱无章也是重要体现）；虽然年底将

17、进行资源整合，对商场进行调整，但鉴于现有形式及规模，难有根本性改变。,百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业店/家居建材店/折扣店,分析总结：传统百货商业模式将被市场淘汰,业态落后：传统的百货模式，缺乏休闲娱乐等其他功能业态；硬件落后：内部装修标准一般，购物环境欠佳；经营落后：内部货品组织杂乱，商场经营管理能力不强；体制落后：经营上没有充分商业化运作，受行政及政治因素影响大。,临河百货、金川大厦代表的是传统落后的商业模式,百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业店/家居建材店/折扣店,河港青年商业城、蓝宇商业城虽然在业态功能上实现一定突破，但在商业模式上同样较落后。,临河商业大厦发展更为落后，是小商品市场的杂乱

18、形象。,国泰时尚广场：接近现代百货模式，逐渐成为市民购物的首选商场，并逐步形成更丰富的功能业态组合，带动商场人气,通过多次发展调整，在经营管理及业态组织等多个方面已非常接近现代百货的模式，形成临河唯一成功的自主百货，但缺乏品牌商家的瓶颈无法解决；在现代百货带动下复合了较高规格的超市，形成两大带动主力，使得处在商圈边缘的大型商场逐渐成为市民购物的首选，中心化发展趋势明显；现阶段发展进一步实现升级，在顶部楼层发展餐饮娱乐城，以形成更加丰富合理的功能业态组合，带动商场人气；虽然从发展趋势看，具备一定的MALL业态雏形，但从自身较落后的建筑将对其未来向更高形态发展带来较大制约。,百货/超市/餐饮休闲娱

19、乐/专业店/家居建材店/折扣店,分析总结：当地最先进的百货商业模式，存在升级的可能与必要,在国外，SHOPPINGMALL显示出一派繁盛景象，美国的 MALL已占据了商业领域确50以上的零售商业份额。作为21世纪的新兴产业，在全球、在亚洲、在中国，MALL正在逐渐成为占据商业主流地位的新兴业种，为国内零售业者、地产业者带来了新的震撼。国泰时尚广场也呈现出向更先进的商业模式升级的趋势（百货+超市+餐饮娱乐）。,业态丰富：现代百货模式，整合多种具有价值的功能业态；硬件制约：内部装修标准较高，购物环境好，但进一步升级难度大；经营升级：内部货品组织较好，具有一定商场经营管理能力；体制成熟：经营上呈现明

20、显的商业化运作，具备业态优化调整能力。,国泰时尚广场代表的是临河最先进的商业模式,这种商业模式存在市场升级的可能与必要,百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业店/家居建材店/折扣店,本项目的区位及外部条件符合百货选址的要求，考虑引进现代百货具有市场空间，也是长远运营战略的需要,扩大辐射和提升形象的需求：使得项目辐射区域向市级延伸和扩张，并对整体形象提升有较明显提升作用，是实现项目商业价值最大化的关键；吸纳有消费力的客户群：现代百货的业态形式出现将首先吸纳中高端消费客户，整体形象及提供的商品可有效迎合项目周边丰富的中高端客户群体；百货对中小商户的招商带动作用：百货主力店将对小商户的顺利招商与稳定的统一经

21、营起到非常关键的作用；百货有市场竞争力：市场目前没有真正的现代百货，国泰时尚广场的竞争优势充分体现了市场的需求，而除项目外，未来核心商业也难有其他百货发展用地。,城市的商业中心、规划中大型商业地块；交通便利性：公交车、小车、摩托车、自行车等交通工具来往畅通，使顾客便利通达店址；城市人口：40万以上；,城市中心或繁华商业街；可以辐射全市人口；紧邻城市主干道，有12条以上公交线；店面日均人流量20万以上；,铜锣湾百货选址要求：,北京华联（百货店）选址要求：,百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业店/家居建材店/折扣店,发展商与百货店的合作模式灵活多样，可操作空间大,百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业店/家居建

22、材店/折扣店,百货发展研判,百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业店/家居建材店/折扣店,研判依据：外势：随着城市经济发展以及人们消费观念的改变，临河百货业态有升级发展的趋势，项目所在区域具备发展百货的宏观环境和区位条件；内质：本项目在较长时间内将是核心商圈唯一有可能发展及升级百货的区域，周边也是城市高端消费人群集聚地，拥有更强的市场竞争力，同时百货将对项目大规模商业运营产生积极推动。,可考虑引进品牌百货,超市发展格局：本地超市品牌支撑，以中小型规模为主，整体经营情况良好,没有国内品牌超市进驻，以本地超市品牌支撑，发展规模普遍较小，但经营状况较好；万客乐布点广，但单店规模不大；胜利路上万客乐、华联、国

23、泰超市沿均衡分布，各自辐射1公里左右的范围，以满足区域内居民消费需求为主。,百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业店/家居建材店/折扣店,本项目,万客乐超市,华联超市,国泰超市,胜利路,新华街,万客乐超市,万客乐超市,万客乐超市,大临河超市发展情况,万客乐超市,本项目满足大型超市的选址要求，引入国内品牌超市存在较大需求及发展空间,超市购物具有“就近购物”的特征，因此超市通常以10分钟步行距离为半径，辐射以其为核心的周边一至二公里范围内的消费者；项目处于城市核心商圈北端，在受到华联、国泰两大超市辐射小，虽然海天城地下有万客乐超市，但规模小、档次低，影响力有限；周边众多住宅，同时北面是住宅发展重点区域（鸥

24、洲假日、华海尚都两大项目集中），未来固定居住人口增多，将产生大量日常消费需求。,百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业店/家居建材店/折扣店,位于市中心，新老城区结合部或密集的居民住宅区；紧邻城市主干道；以步行10分钟以内区域为核心辐射范围，步行30分钟范围为边际商圈，商圈内具有固定常住及潜在人口15-20万人；周边人口具有一定的增长趋势；,大型生活超市的选址要求：,本项目,国泰超市,华海尚都,鸥洲假日,华联超市,万客乐超市,万客乐超市,超市租金水平较低，但比较容易存活，并能作为主力店带动散铺销售，有利于吸聚人气，提升地块价值,国内品牌超市的租金水平不高，多在20-40元/月m2之间，但超市的经营风险

25、相对较低，比较容易存活；超市为消费者提供日常生活食品和用品，能够吸引较多、较稳定的人流，有利于散铺的经营；超市的引入能在功能上可以与沿街商铺形成互补，形成完善的商业配套。,百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业店/家居建材店/折扣店,超市与散铺功能的比较,只要能引入像超市这样的大型主力店，就能给投资者或经营者一定信心，这样散铺的销售压力就相对较小资深商业地产人士 林先生,超市发展研判,百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业店/家居建材店/折扣店,研判依据：外势：城市经济发展水平及城区人口密度具备吸引国内品牌超市进驻的可能，同时城市北部房地产将有规模发展，进一步丰富项目周边人口数量，在现有大超市辐射范围以外需要

26、新的大型超市存在；内质：项目商业价值高，对超市商家有非常高的吸引力，同时超市比较容易存活，并能作为主力店带动散铺销售，有利于吸聚人气和提升地块价值。,可考虑引进国内品牌超市,餐饮休闲娱乐发展格局：围绕核心商圈发展，整体档次形象不高,临河自古以来都是富饶之地，人们生活安逸无忧，也形成了当地繁荣的餐饮休闲娱乐发展；但由于受城市经济影响，餐饮休闲娱乐发展已经相对滞后，整体档次形象不高。,百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业店/家居建材店/折扣店,胜利路,新华街,本项目,餐饮：以中低档为主，中式餐饮占据市场主流，但中高档餐饮经营情况好,餐饮大众化、平民化特征明显，较集中在建设北路及解放街，多数规模较小，以中

27、低档为主，较大规模或中高档的餐饮多与酒店等结合发展，独立的中高档餐饮缺乏（西贝是唯一一家），整合规模档次餐饮形成更好形象具有可行性；西餐厅在城市受欢迎程度不高，但西式快餐德克士经营情况好，在临河引入麦当劳、肯德基等国际连锁品牌将大有可为。,百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业店/家居建材店/折扣店,建设北路餐饮营业面积一览表,休闲娱乐：整体档次不高，但中高档的娱乐休闲业经营好，并大多与酒店结合发展,娱乐业以KTV、夜总会为主，休闲中桑拿洗浴占据绝对主流，档次中高，文体性质的健身及电影院相对较少；KTV、桑拿等大多设置在星级酒店内部，与客房、餐饮共同发展，经营状况良好。,百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业

28、店/家居建材店/折扣店,主要休闲娱乐场所一览表,餐饮休闲娱乐发展研判,百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业店/家居建材店/折扣店,研判依据：外势：城市无法跟上新经济发展大潮，当地长久形成的繁荣的餐饮休闲娱乐发展也已经相对滞后，整体档次形象不高，但中高档餐饮休闲娱乐经营情况好，城市消费力不容忽视。内质：餐饮休闲娱乐是大型商业项目必不可少的业态组成部分，有利于集聚人流，对其他业态的带动作用大，而麦当劳、肯德基等知名连锁品牌对人流具有更高的吸引力，既能提升商业价值，也能使得商业在城市中树立高形象。,可考虑发展中高档以上的餐饮休闲娱乐引入国内外知名餐饮连锁品牌价值高,专业店发展格局：仅有家电专业店存在，国美

29、家电在与临河家电的竞争中不具备优势,由于商业发展处在较初级阶段，零售商业中的专业店数量稀少，仅有家电类具有一定规模和数量；由于销售产品在品牌及价格上没有拉开差距，使得国美在与临河家电城的竞争中没有占据优势，客户在认同度上有待提升。,百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业店/家居建材店/折扣店,典型专业店营业面积一览表,服装鞋类：形象档次较低的专业卖场及沿街品牌专卖店是主流，但存在专业店发展的可能,由于商业发展初级，消费者先进的消费观念和理念也尚未形成，经营情况较好的服装鞋类专业店也被形象档次较低的卖场和沿街品牌专卖店压缩了发展空间；但从商业发展规律及临河商业发展趋势看，能提供更为专业服务、丰富品牌及购

30、物环境的服装鞋类专业店有发展机会。,百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业店/家居建材店/折扣店,电子数码街,本项目,电子数码：现有电子数码市场具有整合的可能与必要，电子数码专业店发展存在空间,项目南面长春东街与胜利路交汇段是临河电子数码市场集中地，已形成华联电子市场以及E世界数码广场，还有一定量街铺，但规模跟档次较低，与高科技产品卖场形成大反差；经营情况较好，但受现有建筑影响，提升形象及就地扩容难度较大，通过新商业载体整合扩容不可避免。,百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业店/家居建材店/折扣店,专业店发展研判,百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业店/家居建材店/折扣店,研判依据：外势：城市商业发展水平不高限制

31、专业店发展，但在消费观念逐渐升级的过程中同样也提供了足够的市场发展可能，而关注生活消费的现状使得服装鞋类、电子数码类经营情况非常理想，该类型专业店的发展形势向好；内质：专业店发展能有效提升商业价值及形象，而且与其他商业业态之间也能形成良好的互动关系，组合布局可非常灵活，特别是电子数码专业店能与家电专业店形成更具集聚力的综合性专业店。,可考虑引入品牌服装鞋类专业店可考虑整合电子数码市场，并结合品牌家电专业店发展,家居建材店格局：数量不多，但整体已经形成庞大规模，市场趋向饱和,城市东部已经形成超大规模的国际家居建材城，具有品牌及集聚效应；城区的华恒家居城也具备较大规模，占据一定市场地位；图书大厦负

32、一层的宜家家居，规模小，品种有限，经营情况并不理想。,百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业店/家居建材店/折扣店,本项目,华恒家居城,国际家具建材城,宜家家居,大型家居建材专业店租金水平不高，较难与其他业态产生功能联动，不利于项目整体价值的提升，且存在较大退出风险,根据商业发展规律，大型家居建材专业店需求的面积空间较大，且多选择在交通便利、租金水平较低的城郊地区布点，与本项目的价值和属性不符合大型家居建材专业店与综合体其他业态的联动能力相对较低，且其对物流交通组织有较高要求，较难与其他物业进行有效整合；家居建材商店无论是层高、通风要求，货流动线要求都较为独特，若后续商家退出则对整体项目有较大的负面影

33、响。,百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业店/家居建材店/折扣店,红星美凯龙的选址要求：位于城市发展的主体方向，沿至少一条主干线，附近有多条公交线路及站台项目周围有一定商业设施和新建中高档住宅配套，为城市新兴居住区域土地性质为商业用地或商住综合用地 地块面积50亩以上主体家居卖场10万平方米，商场建筑为地上5层，地下2层,大型的家居建材专业店的租金水平不高，一般在20-30元/平方米月左右，而且它与其他业态之间的整合存在一定的难度资深商业地产人士 林先生,中高档以上、小型的品牌家居专业店热衷在城中商圈设点，充分利用商圈的巨大人流，达到兼顾品牌展示与销售的目的,部分对品牌形象、经营环境、人流量要求较高

34、的中高档以上家居专业店，更希望通过进驻市级商圈大型购物中心，实现展示品牌形象的目的；,像联邦家居这种品牌知名度较高的家居专业店，可以独立在大型家具卖场之外，在人流较多的购物中心中布点。一般需要1000到2000平方米，通过精致装修和摆设，展现有品位家居生活 家居专业人士 欧先生,百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业店/家居建材店/折扣店,像我们这种卖场规模虽然不大，但是地段很成熟，周边人气很足，有消费支撑，而且作为形象展示效果也非常好某家居广场招商代表 李小姐,家居建材店发展研判,百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业店/家居建材店/折扣店,研判依据：外势：城市房地产发展带动城市大型家具建材专业店发展，现状

35、已经形成庞大规模，市场趋向饱和；内质：大型家居建材专业店需求面积大，租金承受能力较低，且多选址在城市郊区，与本项目的价值和属性不符合，但小型品牌家居店相对灵活，同时规模要求不大、形象较好，可成为大型商业的重要组合。,不建议大规模发展可考虑引进中高档以上、小型品牌家居店,目前尚无品牌折扣店出现，但临河消费者已逐渐倾向于品牌消费,折扣店成功发展的条件要求较高，多存在于北京、上海、广州等经济相对发达城市：充足的货源保证及完善的进货渠道一定基础的中高端客群支撑具有品牌消费意识及先进的消费观临河目前的商业市场发展水平不高，目前还没有品牌及上规模的折扣店，折扣店的出现与城市经济发展水平密切相关，临河整体消

36、费能力与主要发达城市尚有一定的差距，消费支撑不足；临河服饰购物消费外溢现象较为明显，在很大程度上拓宽了消费者对品牌的认知视野，随着品牌意识的增强，中高端消费者逐渐转向品牌消费。,国内外一线品牌极少,百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业店/家居建材店/折扣店,我们现在一般都是去国泰或者一些品牌专卖店买衣服的，因为还是需要买品牌的，如果有空经常都会去北京、呼市，在那里买品牌衣服，款式多，还便宜一点 高端消费者 张小姐,折扣店的类型,根据规模和经营品牌的不同，折扣店分为大型品牌折扣店和中小型品牌折扣店,主要经营国际、国内著名品牌经营模式：与国际知名品牌建立长期合作，建立工厂直营店，避开了众多代理环节，从而

37、将代理商的高额利润作为折扣让利给消费者，采取统一采购、统一管理的模式面积需求：10000以上代表折扣店：番禺欧莱斯名牌折扣店OUTLETS,主要经营国内著名品牌或少量国外品牌经营特点：一般由运营商自行组合，通过商家资源，把多个商家经营的品牌或当地一些品牌组合起来，集中起来通过卖场形式以较低价格让利给消费者面积需求：较为灵活，1000-2000代表折扣店：广州恒宝华庭的潮流町,百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业店/家居建材店/折扣店,大型品牌折扣店选址于一线城市，多以购物中心等高端业态为载体，经营状况一般，临河城市难以满足要求,OUTLETS品牌折扣店选址标准：,很多大型品牌折扣店都是在一线城市的，

38、而且他们现在经营都不太好，国内连锁的狐狸城都经营不下去了 资深商业运营专家林先生,百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业店/家居建材店/折扣店,中小型品牌折扣店规模需求灵活，存在一定的市场空间,中小型品牌折扣店，发展有一定的市场空间：中小型品牌折扣店在临河市场处于空白，有一定的发展空间随着消费者品牌认知度的提升，积累了一定的品牌释放需求对商家的招商能力和商家资源有很高的要求：如要自行运营，要求有一定的品牌商家资源和较强的招商能力,如果搞一个品牌的折扣场，我估计会很受欢迎，因为临河的人对品牌的认识也越来越多，而且这里的衣服既没品牌，又很少打折的，有个品牌折扣场估计很旺的 高端消费者 张小姐,依百特在全国

39、已经有300多家了，在国内一二三线城市都有了，而且他们计划在未来3年内在全国范围内开1500家而且国内城市很多运营商有自己的商家资源，自己组织运营也是可以的 商业地产资深人士林先生,百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业店/家居建材店/折扣店,中小型品牌折扣店作为新型业态，有效带动人流，本项目具备发展该业态的条件,折扣店是极具吸引力的新型业态，将具有较佳的市场发展空间中小型品牌折扣店多作为超市、百货等大型主力业态的有效补充，将为项目丰富业态，有效共享人流提供有利的发展价值本项目具备吸引中小型品牌折扣店的条件,市级或区级商圈周边有大量的人口或人流支撑营业面积：1000-2000m2与大型商业体有一定互动

40、，如超市、百货等,中小型折扣店（如潮流町）选址标准：,位于城市核心商圈的位置周边有大量的中高端人口将发展大规模的商业裙楼,本项目对应的发展条件：,百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业店/家居建材店/折扣店,折扣店发展研判,研判依据：外势：城市发展水平和消费力难以支撑大型品牌折扣店发展，但小型品牌折扣店是目前的市场空白，随着品牌认知度提升，部分消费者有开始追求品牌消费的趋势，具有一定的发展空间；内质：大型品牌折扣店多选择一线城市进驻，本项目难以符合其发展战略与选址、设计等要求，中小型品牌折扣店面积需求灵活，作为新型业态将有效丰富业态，但对商家资源整合及招商能力有较高要求。,可考虑引进中小型品牌折扣店,

41、百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业店/家居建材店/折扣店,零售商业业态发展研判结果：各业态均有引入发展的空间及机会,塔楼部分可发展物业类型研判,公寓（住宅）物业发展研判,公寓（住宅）/酒店/写字楼,受限于城市人口、经济等，近年临河区商品住宅需求量增长不明显,近年临河区住宅新增开发面积增长明显（导致城市固定），特别2008年达到177万平方米（考虑2007年30万平米动工未售的量，则供应量突破200万平方米）而近年临河区住宅销售量稳定，甚至出现逐年少量减少的趋势城市人口和经济基数低以及增长缓慢是导致城市房地产产品需求量有限的主要原因,附：2008年临河区相关统计指标人口基数：全区常住人口53.46万

42、人，其中城镇人口30.75万人，人口年度自然增长5.11；全市固投81.2亿元，其中城市建设投资46亿元中住宅投资17.7亿元，房地产投资是该城市国民生产值的主要贡献者；全市全年商品房施工241万平方米，年末竣工量仅15.7万平方米，年度房屋销售83万平方米，其中住宅占商品房销售99.2%摘自2008年国民经济和社会发展统计公报,数据来源：华裕市场部研究统计,公寓（住宅）/酒店/写字楼,2009年临河住宅房价上涨明显，且去货相对理想,2009年,全国房地产市场的快速回暖，楼盘开发（量）一时跟不上，房价迅速上涨（特别2009年中期），临河典型楼盘均有近20%甚至超过20%的涨幅2009年临河代表

43、楼盘整体销售状况相对良好2009年房价快速上涨以及后续开发的跟上，预计2010年房价将维持在目前的高位，涨跌的幅度均不会大,数据来源：市场调查跟踪,2009年临河住宅销售状况好，不但价格涨了不少，去货的速度也较理想，楼盘一般能实现月均30套或以上的去货速度，一些性价比高的楼盘更能实现当日开盘销售近100套甚至200套的记录，而且临河大部分的住宅都是非现房销售，推货周期较长（项目施工基本就可收订了），总体销售量能够持续 临河专业人士访谈,公寓（住宅）/酒店/写字楼,临河区主城区电梯住宅楼消费成为必然，户型需求面积主要集中100-120 m2,临河区2008年户型面积统计（施工面积，万m2）,临河

44、区目前房屋建筑形式主要为步梯楼（2008年施工120万m2），但电梯楼（2008年施工量约98万m2）逐渐追上楼梯楼的开发需求；特别是主城区，电梯楼开发成为必然的趋势（电梯楼与步梯楼的开发比例约为2：1），说明主城区置业者对电梯楼的抗性已经被动性消除。户型面积看，对电梯楼户型需求的主力集中在100-120m2以上，而楼梯楼主力需求集中早80-100m2（二者面积需求差在于实用率的区别，实用面积基本相同）,数据来源：市场部跟踪统计,公寓（住宅）/酒店/写字楼,临河住宅市场小结及对本项目的开发建议,临河城市经济、人口容量有限，其商品住宅总需求亦将受限2009年临河区住宅价量销售相对理想，预测201

45、0年价量向上向下调整幅度不大临河主城区电梯楼是发展必然趋势，但住宅户型需求的主力集中100-120m2,当同类产品由于容量有限产生竞争激烈时，可考虑开发产品形式的转化，如住宅转公寓、商住转商住办公等可替代性产品，以刺激、拉动需求，本项目可承接该发展形式。基于城区用地的逐渐紧张，本项目开发住宅具有良好空间（风险相对较小），但在考虑去货速度、资金回笼要求的前提下，控制总价、产品创新将是向上突破的关键途径，如开发使用功能完善且市场创新的小复式产品、中小面积的精品服务公寓等。创新产品、提高性价比、控制总价、丰富户型面积区间，“有限空间实现完善的功能”“灰空间”全力打造、高实用率保证等。,市场现状,应对

46、建议,公寓（住宅）/酒店/写字楼,临河区房地产市场总体可分为三大板块：主城区、西区、东区,主城区板块代表楼盘：欧洲假日、峻峰华庭、华海尚都西区板块代表楼盘：四季花城、江南华府、北欧印象东区板块代表楼盘：山河湾,公寓（住宅）/酒店/写字楼,主城区板块：老城中心，开发空间小，区位价值高,片区特征：城市（老城）中心，教育、商业、生活等配套非常完善，生活氛围浓厚。受限于城市的发展成型，土地开发空间小，新开发房地产项目基本为旧城改造项目，开发项目区位价值明显楼盘特征：楼盘概况：高档小区为主，规模较大，容积率主要在2-4之间物业类型：高层为主户型：以110-130m2三房、80-100m2为主，价格：均价

47、在2800-3500元/m2之间客户：全市高端置业人群（生意人、厂矿私企业主及高管、企事业单位高管、中高级公务员等）,1,行销主题：居高我自为峰 中央府邸，颠峰生活 唯我城市中央 中央甲1号尊位 主要优势：地段区位，户型产品,峻峰华庭城市地段（品质）豪宅,公寓（住宅）/酒店/写字楼,无论建筑形式、地价、售格等诸多因素均围绕着城市豪宅的打造方向项目除本身地段优势外，品质豪宅的打造导致其“精品、小步慢跑”的开发策略,城市地段（品质）豪宅开发引领者，精品筑就品牌,2005年,2006年,2007年,2008年,2009年,以临河地王取得土地,一期6F多层楼梯楼开售，定位临河高端，销售畅旺,点式高层与

48、多层结合开发，继续引领临河高端住宅市场，改变临河居住生活方式,A、B、C三栋点式高层蝶式楼开发代言 临河的顶端住宅，成为临河城市豪宅的引领者,D、E两栋点式高层蝶式楼延续开发，市场同类竞争项目增多，但本项目城市豪宅氛围形成，依托城市“至高端”创造良好销售业绩,F栋点式高层蝶式楼继续开发销售，销售价格创造新高,销售：2-3万m2,销售：3-5万m2,销售：过5万m2近400套,推售约3.5万m2销售近200套,推售约2万m2及08年剩余货量（余货基本售清）,峻峰华庭开发销售发展过程简述,说明：数据整理依据华裕地产的项目总结报告，开发数据为估测,后续仍有近40万m2的开发量,公寓（住宅）/酒店/写

49、字楼,项目因为区位以及成本等因素一直打造城市的高端项目，后期通过产品、营销推广、理念等逐渐建立城市顶端豪宅的品牌户型面积以及内部间隔打造围绕城市豪宅目标打造，且品质营造。但从项目规模以及价值快速回收的角度，本项目应适量增加各种豪宅面积户型，如60-80m2、150m2以上的服务公寓式豪宅（可通过服务管理等软件提升档次和价值）,户型走豪宅路线，树立项目城市顶端豪宅形象,说明：数据整理依据华裕地产的项目总结报告，开发数据为估测,户型产品相关,公寓（住宅）/酒店/写字楼,客源构成，城市高端的三驾马车：政府公务员、私企老板、企事业单位高管客户构成比例逐渐发生变化（城市经济的增强、项目豪宅品牌树立）,客

50、户集中于城市高端人群，随着城市经济增强和项目豪宅品牌的树立，私企老板、私营单位员工的置业比例逐渐增加,说明：数据整理依据华裕地产的项目总结报告，开发数据为估测,置业客户相关,公寓（住宅）/酒店/写字楼,产品引领临河市场，但仍有较大提升空间,产品引领：临河首创多户点式高层住宅、主题园林营造概念、完善高档会所配套等户型创新：入户花园、阳光房、全明设计等产品不足：间隔不规整、功能分区不明晰、内部使用空间有限等,公寓（住宅）/酒店/写字楼,案例小结,优：城市中心地段，城市规模小区 开发打造理念引领市场*（物业类型、园林主题理念、会所配套、营销推广等）产品创新（户型、风格等）劣：开发进度与销售衔接不及时