【中原龙盛】世纪城项目整体定位及营销策略报告174P（下部份） .ppt

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1、400米滨江风光带3500平米环绕绿地8000平米集中绿地30000万平米内部绿化,预示着城市最具生态价值的“天然氧吧”栖息地已经形成,项目住宅物业定位,IPark滨江豪门生态观邸,iPark”指在那些置身在公园其中，或被公园环绕，与公园零距离，能自主、直接享受公园资源的物业。“iPark”带着更强烈的主语色彩，强调“我拥有，你呈现”的主动选择关系。城市中，“iPark物业”在与公园保持零距离的背景下，能给予居住者更优越的居住环境和生态景观，使贴近自然、回归园林的城市居住梦想，轻易实现。滨江豪门本案由于户型为中大户型，高总价决定本案的目标客户更加纯粹，更加尊贵，同时也代表住在本项目是一种身份的

2、象征。生态观邸项目所拥有的江景资源以及周边的公园资源决定了项目首先是都市的顶级的生态住区，宜居价值十分明显；豪邸则代表了本案的整体调性,客户区域来源洞察以河西居民为主，同时力争吸附河东区域客户,核心客户区域,主要客户区域,边缘客户区域,客户地图,住宅物业客户定位城市豪门，贵族阶层,属性特征：财富；地位；生活；品质；自我；自尊；创意；私密；享受；宜居；品味；荣耀。,核心客户心理描述：注重宜居生活感受，对舒适生活有高要求，品味极高，事业渐入佳境，具备投资眼光,重要客户心理描述：对生活品质充满追求与渴望，眷恋城市宜居情调，自尊心强烈，热衷于自由宁静的氛围，尊贵之感,游离客户心理描述：渴望舒适生活，自

3、尊心强烈，向往品质生活，关注交通及配套,游离客户,重要客户,核心客户,偶得客户,偶得客户心理描述：关注投资价值，传统家观念，乡情未改，眷恋故土,政府公务员 事业单位职员私企老板上层管理人士高级白领,45%,10%,20%,35%,目标客户：以湘潭城市中高端收入人群为主，深入挖掘和吸纳长沙，株洲及湘潭县客群,案名建议,龙盛江与城,主推案名：,备选案名：,龙盛世纪公园,主诉求点,项目调性：大气、奢华、高端,项目大气、高端，项目价值点释放,报告体系,Analyze System,政策下的项目思考项目本体分析市场竞争分析客户洞察项目整体定位项目价值优化建议项目营销策略建议,基于整体定位思考下的产品优化

4、：1#126.4三房主要解决餐厅采光问题,建议将餐厅改为入户花园等魔幻空间，主人可以根据自身需求改为书房、杂物间等。提高项目赠送面积。,建议将餐厅移至此处，保证餐厅采光，同时南北双阳台设计能实现客厅通透，保证通风采光。,基于整体定位思考下的产品优化：2#122.6三房与1#126.4三房建议相同主要解决餐厅采光问题,建议将餐厅移至此处，保证餐厅采光，同时南北双阳台设计能实现客厅通透，保证通风采光。,建议将餐厅改为入户花园等魔幻空间，主人可以根据自身需求改为书房、杂物间等。提高项目赠送面积。,基于整体定位思考下的产品优化：11#、12#110.5三房问题主要为餐厅及客厅通透采光,问题：客厅采光面

5、约为2.1米，通透性受到影响。,问题：餐厅与书房无采光面，容易形成暗室。建议对餐厅位置进行调整。,问题：活动空间面积较大，造成空间浪费，可设计入户花园、杂物间等灵动空间，提升项目卖点。,基于整体定位思考下的园林优化：借景，借助周边三大市政公园及湘江风光带，打造公园物业，对不同组团进行园林组团命名，将公园与住宅相融合,项目为市政绿化所围绕，同时靠近万楼风景区，依托湘江风光带；外部景观优势明显。本案可借助外部资源，扩大观景空间。,基于整体定位思考下的园林优化：框景：利用植被、道路、休闲广场及水系等运用，形成景观区隔，实现移步异景,植被，广场等围绕不同组团打造，同时与幽静道路，木桥等配合，实现处处观

6、景；景观主线将社区群落划分为若干部分，在社区之间形成有效的区隔，实现移步异景。,项目内中央水系处打造水上栈道或亲水平台，精致的材质，赋予意境的细节设计，给业主回家、赏景多了一条选择，增加情调。,基于整体定位思考下的园林优化：水景栈道或亲水平台，零距离享受水景，扩大休闲空间,亲水平台,水上栈道,水上栈道,水上栈道,基于整体定位思考下的园林优化：园林内部放置西式风情的文化小品，让社区随处充满异域风情,景观小品各地块昭示性强的区域如公共广场、社区内、景观大道旁，根据各组团的主题分别布置风格相宜的景观小品。,基于整体定位思考下的园林优化：绿化带相交叉的地方建设公共休闲空间，增加生活的情趣和社区的归属感

7、,充分利用景观相互连接性，增加生活情趣；布置广场、驻足空间等，提升居民参与性。,商业价值优化：（若条件允许）建议临街商业尽量布置在项目东南面，通过景观资源的结合打造特色滨江商业区，提升商业价值,地块商业价值排序回顾,根据地块商业价值的排序以及商业人流动线的设计考虑，建议本案商业布置在项目的东面及东南面（如图）理由如下：一方面可借势周边景观，打造特色商业，另一方面出于昭示性及项目出入口设置情况的考虑,规划中主要临街商业,优化后主要临街商业,其他优化建议：建议幼儿园的摆放位置进行调整，以保证项目东南面景观资源价值最大化,规划幼儿园,建议幼儿园位置,幼儿园作为本案重要配套，位置选择尤为重要；基于项目

8、自身考虑，为了让项目景观价值最大化并充分得到利用，同时考虑幼儿园对昭示性，景观性等要求不高，因此建议本案幼儿园摆放位置设置在西北角。项目西面为本案重要的小区出入口，将幼儿园设置于附近，也对项目业主提供了更多方便。,基于整体定位思考下的亮点打造：增强底层架空层的作用，作泛会所，园林景观，休闲设施等用途使用,项目架空层：增加绿化空间，丰富园林层次，增加共享空间架空层下开放的空间与主轴联为一体，迅速扩大共享空间感受。,健身房,台球室,咖啡吧,有氧健身房作为会所必备配套设施，也是今后会所经营的主要来源之一；咖啡吧、餐厅等可为业主待客休闲提供场所，美景与美食共享，成为项目一大卖点,基于整体定位思考下的亮

9、点打造：会所根据本项目定位，建议本项目设置以滨江休闲为主题的对外经营会所,餐厅,基于整体定位思考下的亮点打造：取消地上停车位，扩大项目景观及休闲空间，同时实现人车分流，提升整体宜居档次,湘潭重点楼盘车位比统计表,湘潭主要在售或待售项目车位比集中于1：0.6-1：0.8，本案地下车位比约1：0.9，取消地上车位，不影响项目交通，同时实现人车分流，提升项目档次。,铁路及公路噪音解决策略专题,用事实说话，用声音传达！,1,3,录音点,2,铁路/公路现场实景,铁路及公路噪音问题的规避：设置减震沟或减震墙。设置减振沟或墙需耗费不小的投资，可根据资金情况进行选择,振波在地下遇不同介质时,介质间差异越大,则

10、振波越容易反射而不易穿过介质分界面。因此，通过设置沟和墙改变改变原来的介质土，从而达到减震的目的,减震墙深度原则与减震沟类似，只是材料用的是墙体而已向地层下打入柱桩，形成柱阵列或柱阵也可以获得显著的减振效果,减振沟要产生明显的减振效果,则沟深必须大于振波波长的1/4，因此，深度必须大于5 m，深度越深，减震效果越好，沟内可填塞聚氨酯泡沫塑料或类似软质材料，既耐压,又隔振(不能将沟填实,否则失去隔振效果)沟渠也能起到减震沟的作用,减震沟和减震墙的减震原理,减震墙的设置原则,减震沟的设置原则,铁路及公路噪音问题的规避：沿线设置绿化带、绿化土堤、隔音墙等隔声设施，削弱噪音影响,绿化带：防噪绿化带必须

11、由矮生树、灌木丛与树冠浓密的高大树种配合组成绿林实体，并宜选择常青的或落叶期短的树种，才能起减噪作用。防噪绿化带不仅能起声屏障的作用，而且还可以净化空气绿化土堤：可在土堤旁设置运动健身设施和休憩设施，充分利用空间隔音墙：隔音墙应注重景观效果,铁路沿线的隔声设施种类,铁路及公路噪音问题的规避：通过材料上的选择，进一步削弱噪音的干扰,隔音玻璃是一种对声音起到一定屏蔽作用的玻璃产品，通常是双层或多层复合结构的夹层玻璃，夹层玻璃中间的玻璃膜(Interlayer)对声音传播的弱化起到关键作用,具有隔音功能的玻璃产品包括夹层玻璃、中空玻璃、真空玻璃、DOK聚酯遮阳静音玻璃,隔音玻璃处理,中空玻璃,真空玻

12、璃,夹层玻璃,DOK聚酯静音玻璃,临街面的隔音处理,选择具有隔音功能的建筑外强涂料、板材，如纤维板、夹芯轻质内、外墙板，建筑涂料等，均能够起到一定的隔音效果,关于铁路及公路噪音问题的思考,中原观点：本项目地块与铁路之间有100200米的距离，中间有绿化带，我们是有条件通过绿化带植被及防噪防震动设施削弱铁路高架桥上传来的噪音干扰；同时本项目与城市三桥的引桥部分有20米以上的距离，中间也存在绿化景观带，因此我们同样能够采取相应措施削弱不利影响。后期在营销过程中不用刻意回避此问题，可通过正面解释，专业的噪音测试，防噪音材料等的应用，告知铁路对于社区居住无任何影响,不是每个项目都是十全十美，关键在于我

13、们如何正确面对项目问题！,报告体系,Analyze System,政策下的项目思考项目本体分析市场竞争分析客户洞察项目整体定位项目价值优化建议项目营销策略建议,项目整体营销策略链循环,契合项目整体的工程节点及相关展示；合理规避市场同类型产品的竞争；巧妙规避项目内部同类型产品之间相互竞争；符合项目分期资金回收目标的要求；符合整体推广节奏并契合项目品牌价值的逐步推高升华；考虑客户影响（以符合客户需求为重，以最高性价比产品吸引市场眼球，突围市场竞争圈，吸引客户关注点）；集中力量，各个击破（持销期销售难度大速度慢，冲刺开盘销售率为制胜法宝，结合工程和展示，制造节点，分批推售)。,整体推售策略制定的原则

14、,本项目推售策略原则,项目整体推售策略,重新挖掘项目价值，构建新价值体系,把握关键节点，采取活动营销，制造倾城影响力,价值展示策略,避实击虚，高密度推售,活动策略,核心策略,配合策略,策略目标,以合理的销售价格，实现高溢价及资金快速回笼,渠道策略,渠道整合，深耕细作,【避实击虚】,基于对市场竞争思考下的制胜策略,考虑市场竞争项目推售时间，采取避实击虚策略，寻找市场空白点，快速出货,高密度推售，保持项目在市场上的持续关注度,【高密度推售】,目的是不断引起市场关注度，保持项目在市场的热度，由于频次，密度高，每次所推体量较小，容易制造“抢售一空”的火爆现象，同时也将对客户形成挤压效应。,为什么要进行

15、高密度推售？,本案通过推盘节奏的控制，完全可以，而且必须使用高密度的推售手法，持续性提高产品销售价格,本案能否实现高密度推售？,原则上以一个半月一次为准，具体要配合工程节点以及蓄客情况。,高密度推售的频率控制,1,2,3,基于对市场竞争思考下的制胜策略,中原认为，本案住宅产品可通过外部公园景观与内部景观的结合，实现“栋栋楼王，户户观景”,一期住宅价值排序为：（根据景观、朝向、噪音、日照等打分）内部景观单位17#18#15#16#外部景观单位 11#12#2#1#,利益实现最大化：现金牛产品入市炒热项目；一期明星产品拔高利润,明星产品,现金牛产品,17、18#旗帜,1、2、11、15、16#利润

16、主力,主流三房：成熟市场中领导者，具有极高性价比，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。,三房：具备差异性优势以及稀缺景观的高端产品，形成项目标杆价值，实现高市场溢价。,项目产品价格提升的策略思考：以明星产品强势入市，拔高项目形象与价值，提高客户心理预期，搭配现金牛产品，实现快速热销，炒热项目，制造持续影响力，同时实现资金快速回笼,婴儿产品,现金牛产品,明星产品,一期整体户型配比,推售时机初判：4月-8月市场集中放量，市场竞争相对激烈；8月-9月市场存在供应窗口期，建议项目在工期条件满足的前提下于8-9月上市，以避开市场竞争激烈期,2011年,1月,2月,3月,4月,5月,6

17、月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,两房：84套三房：600套四房：40套,宜华湘江名城,东方名苑二期,盘龙名府君泽府,建鑫国际社区二期剩余产品,中地凯旋城二期,白石古莲城夏荷里组团剩余产品,放量初始,集中放量，持续销售阶段,余量消化,一房、三房约242套,一房、三房约262套,香樟园南院8/9/10号栋,76-147平米两-四房，约350套,90-145平米，两至四房约220套,2011年4-9月区域竞争市场预计放量：两房约250套；三房约800套；四房约400套,89-190平米；两至四房约648套,二房、三房、四房约200套,竞争回顾,数据来源：项目组实地调研+中原研究中心,注

18、：本数据为调研所得，与实际数据存在误差,三期推售策略分解：充分利用明星产品的溢价作用，对现金牛产品采取积极的少量多推，好坏搭配，错位搭售、集中出货策略，制造紧迫感，让客户不能自拔，售罄法则,1、少量多推：本案一期单体楼栋中单位量较少，容易制造售罄效果；多频次推售容易拔高单价，逼定客户。,2、好坏搭配：好单位与差单位相搭配推出，并保证每批产品均有观景单位，实现均匀快速走货。,3、售罄原则：所推量根据客户蓄积量确定，保证每一批推售量售罄，创造项目市场热销良好口碑。,1#,3#,4#,7#,8#,5#,6#,9#,10#,14#,13#,19#,20#,21#,22#,1,2,18,11,12,15

19、,16,17,工程节点若能够满足推售策略以及营销节点需求，可将一期产品分三批次进行推售,重要说明：1、首期第一批推售楼栋2/15/17#，共291套；户型全是三房；第二批推1/18#，共355套；第三批推11/12/16#，共240套2、中原建议每一批次推售均有性价比高和价值较高的户型介入,第一批次,第三批次,第二批次,一期第一批次产品分析,户型设计干湿分区，动静相离双阳台设计，厨房有生活阳台，客厅带4.2米宽景阳台主卧带独立卫生间，带八角飘窗，舒适性强入户设计厕所较不合理,2#三房户型,一期第一批次产品分析,户型设计干湿分区，动静相离双阳台设计，厨房有生活阳台，客厅宽景阳台主卧带独立卫生间，

20、舒适性强入户设计厕所较不合理,15/17#三房户型,销售策略：小步快跑、高频次推售及售罄法则,鼓点战略 制造紧迫,【龙盛理论】,让客户心急似鼓点般紧凑的营销节奏 制造紧迫感,2月,3月,4月,5月,6月,8月,9月,10月,11月,第一批次,第二批次,第三批次,12月,7月,第一批主推2#，15#，17#共291套（根据蓄客情况适时加推1#，共157套）,蓄客期,蓄客期,蓄客期,第二批主推1#，18#，共355套（根据蓄客情况适时加推12#）,一期整体销售铺排计划,第三批主推11#,12#，16#，共339套,2#样板房开放,售楼部开放，认筹,2012年1月,持销期,开盘,持销期,开盘,持销期

21、,开盘,一期售罄，二期开始蓄客,形象建立,价值树立,首批开盘强销,持续销售,阶段策略,一期实景园林开放,房交会,蓄客期,持续销售,项目整体营销策略链循环,推广策略思考,关键一：需要言之有物；能清晰的告诉客户我们卖什么,关键二：推广信息与销售重点结合 让推广真正为项目销售服务,关键三：结合销售阶段，有重点的投放 控制营销成本，将钱花在刀刃上,关键四：在客户看得到的地方，做文章 渠道深挖，实现推广效果最大化,“一个中心，三个基本点”,本案一期首开区线上推广策略,“一个中心”围绕都市公园瞰江豪门区形象为核心，高举高打“三个基本点”1、立足资源优势，展开实效营销 2、循序渐进，逐步加大推广力度 3、注

22、重网络营销,一个中心：以“塑造都市公园瞰江豪门区形象”为核心，以低成本实现高举高打,形象标杆立意出发点：项目定位都市公园瞰江豪门区,延伸：站在市场大势与河西滨江新城的高度上，煅造特色鲜明的旗帜性的滨江生态公园居物业形象，以磅礴的气势贯穿积聚过程！,都市公园,瞰江豪门,VS,形象塑造关键：1.项目前后推广调性保持一致，市场识别度高度统一；2.阶段性推广重点明确，重点户型重点引导。,一、媒体组合：软文及硬广告发布，进行预热炒作，牢牢抓住消费者注意力。二、公关营销活动互动的方式，直接而准确地传达楼盘信息、宣传项目的形象及项目所宣言的生活方式。,第一阶段,第二阶段,第三阶段,1,2,3,能量积聚，高度

23、蓄势,强势入市，脱颖而出,多媒体组合，立体轰炸，无懈可击的现场展示。,全面渗透，口碑传播,以主流媒体为主要阵地，持续渗透,推广攻势减弱，保持市场声音，手段：价格策略、促销手段、营销节点。,形成品牌积累与沉淀,第四阶段,4,一个中心：通过悬念式广告，引发市场强烈关注，以“都市公园瞰江豪门区形象”为核心，制定阶段性推广战略,形象塑造期,卖点诉求期,体验营销期,价值聚变期,调性始终保持项目推广的连贯性和高调性！,一个中心：高举高打制造大众影响力,资源把握,资源决定战略，扼芙蓉大道、河东大道、建设路口等城市主干道上的广告牌资源，通过强势媒体资源，树立对外主形象,关键节点投放,局部焦土政策,关键节点加强

24、投放，将楼盘的实销信息最广泛的传播出去,重点区域、重要节点实行局部焦土政策，挖掘一切可以挖掘的渠道，全面扩大项目的影响力,网络炒作,充分发挥炒作的力量，任何一个营销节点，实现网络先行，加强网络投放,中原长沙代理楼盘，目前在售的项目有21个，可以形成相互转介，形成资源互动。,长沙奥园北辰三角洲长房时代城卓越蔚蓝海岸建鸿达万博汇昊天,第一个基本点：立足资源优势，展开实效营销,借助中原各分公司已有的客户资源和地缘优势，中原湖南、中原广州和中原深圳“三地齐卖”，开启全国地产销售崭新篇章。,联动资源三地齐卖,联动资源三地齐卖：“中原湖南”全程组织，“中原广州”、“中原深圳”鼎力支持！,第一个基本点：立足

25、资源优势，展开实效营销,整体指导原则：“立足湘潭、辐射省内、多层结网、多城营销”立足湘潭：树立项目核心价值体系，同时通过高端媒介和圈层营销渗透长株潭高端客户；多层结网：利用中原强大联动资源，积极开展多个城市同时运营的方式，实现“化零为整”；联动营销：各个城市根据自己的市场、客户不同，“化整为零”做出适合自己销售的策略；,联动资源三地齐卖,第一个基本点：立足资源优势，展开实效营销,销售阶段,第一阶段2011.5.306.30,第二阶段7.18.30,第三阶段9.1-9.30,第四阶段10.112.31,分众营销（煽风点火）,渠道营销（聚众起事）,立体营销（全面覆盖）,整合营销（火上浇油）,阶段主

26、题,“相见恨晚”+定位语,城市CBD上的瞰江豪门,推广渠道（逐级递增）,户外广告牌1块网络炒作短信,营销中心开放活动样板房开放 开盘前主流媒体全面覆盖、产品说明会渠道客户直效营销,园林开放不定期现场营销活动体验活动营销,业主答谢活动老带新活动中原转介秋交会其他促销活动,龙盛世纪公园，城市首席生态公园居,线下和渠道传播为主,线上线下全方位覆盖,第二个基本点：推广力度逐步加大渗透,循序渐进，从区域发展到全城的标志性地位围绕项目核心价值点进行全方位阐述和推广,重点活动,户外广告牌23块公交车身路旗市政导视,交通电台电影院屏幕短信报广,诚意登记启动 暖场活动,公交站台,谁让豪门停止想象,谁让豪门停止想

27、象,活动角色：线下传播主导作用要求：长期性、覆盖性、截流性,活动,各媒体角色定位,户外,户外角色：线上传播主导投放需求：长期性、覆盖性、截流性,阶段性户外,网络,报广角色：线上传播第一辅助作用要求：节点性、覆盖性、沟通性,短信,短信角色：线下最灵活辅助媒体作用要求：节点性、覆盖性,电台公交,电台角色：线上传播第三辅助作用要求：节点性、覆盖性,报纸,网络角色：线上传播第二辅助作用要求：节点性、沟通性,临时角色：线上传播第一辅助作用要求：节点性、覆盖性、截流性,竞争拦截,在本项目营销的重要节点上，需要在岳塘区及雨湖区各目标客户来访的重点区域进行路旗包装，以最大限度的释放项目信息。结合各区域的重要性

28、和执行的可行性进行排序如下：路旗地点选择以三桥双拥路（项目周边）为主,局部焦土政策实施方案主干道路旗包装,投放时间：样板房开放和开盘前开始投放,户外投放点,中原建议：投放34块户外，主要设置于芙蓉大道与红易大道交汇处，河东大道与吉安路交汇处，湘潭三桥，建设路口等增强对全湘潭以及县级客户的截留，同时提高项目的影响力。,34块户外广告投放，高调树形象，全城展示,湘潭一桥,建设路口,河东大道与吉安路交汇,芙蓉大道与红易大道交汇,第三个基本点：注重网络营销,1、网络营销目标：让本项目成为网络关注度最高的楼盘之一！2、具体指：热点楼盘和论坛排名前三甲。3、实现方式：建议与知名主流房地产网站进行合作，形成

29、品牌号召力。4、通过品牌号召力获取诸多服务附加值，如看房日记、看房团、成长日记、文字链首页更新、硬广动态新闻发布等。5、事件营销：制造影响力话题，炒作网络。6、中原制定项目组策划专人专职维护网络营销。,建议合作网络名单（重点合作前五家）：1、搜房网2、0732FDC3、腾讯房产网4、新浪乐居网5、湘潭房地产综合网6、项目形象专门网站,网络广告+新闻软文+搜索引擎关键字+专家炒作+剑客论坛维护网络广告：发布营销节点信息，通过点击广告链接到项目网站或项目专题，提高项目知名度。新闻软文：配合营销活动进行新闻性的软文宣传，传达项目动态及详细资料，增进项目知名度及美誉度。搜索引擎关键字：将项目关键字保持

30、在google和baidu排名前列，以保证客户进行搜索时第一时间搜索到本项目，关键词选择“龙盛”专家炒作：在关键节点或重大活动时，通过剑客论剑形式组织知名剑客论坛会，形成炒作热点，向市场传递项目在各节点的信息。剑客论坛维护：门户网站论坛的炒作及维护，对市场进行有效的舆论引导及网络危机防范。,第三个基本点：注重网络营销,软文维持为主,推广策略：大力度推广，多管齐下、集中引爆；后期维护为主。,城市主要干道，道旗指引,开盘前半个月软文项目价值炒作，开盘前硬广投放,认筹期每周维持15万条、开盘前后5天，每天30万条重要活动、节日前后3天，每天30万条,短信,网络,报纸,双拥路沿线道旗指引，扩大项目影响

31、力,道旗,及时更新户外推广语与项目信息卖点,户外,根据营销节点再做考虑,主流 网络推广方式及渠道,每周论坛维护、定期更新为主,推广节点,主力拓展对象：长沙、株洲、湘潭私企老板、银行、政府公务员湘潭各县的矿业老板拓展形式：短信覆盖全市区、及各县城区；短信锁定入湘潭各高速公路口；,线下拓客策略市内深挖，市外拓面,【市内深挖】,【市外拓面】,市内深挖对象：湘钢、湘电、湘机、湘潭大学，湖南科技大学,九华工业园，双马工业园等市重点单位及企业进行针对性圈层拓客，走出去的动态营销方式，零成本，高回报！拓展形式：针对性拜访,拓客地图,项目整体营销策略链循环,项目价值展示完全攻略,正式营销中心：是本案重要的价值

32、展示窗口。建议在建筑造型、内部装修、以及外场绿化打造上需能够体现项目的大气、高端的品质,售楼中心外立面可采用文化石，木材等建筑材料营造项目特色，建筑造型上采用西班牙风情的坡屋顶、塔顶等建筑细节，彰显项目的高端品质与大气。,华润凤凰城,中建芙蓉和苑,营销中心内部打造要点：奢华，大气，将品质化进行到底，充分展现项目特色,与细节彰显品质，营销中心内部可以通过地面、墙体、展板、桌椅、装饰品等缔造尊贵，同项目自身形象统一。,一期样板间的选择：主要布置在2号栋，并设置在低楼层，做两套不同风格的三房样板间,样板房及园林展示区,原则一：样板房设置于低楼层，保证施工进度能够配合营销节点原则二：需靠近营销中心，便

33、于设置人流动线原则三：户型具有特色和代表性，属于主力户型鉴于以上三原则，同时因为项目一期全部为三房户型，因此建议选取靠近售楼部的2#栋作为样板区，样板房为三房，并通过不同的装修风格吸引客户，展示项目价值与品质。园林展示区如图中红圈区域所示为主,园林展示区,简约时尚：简约的形式营造一个淡定、舒适的家，在这无论是身体，或是心灵，都可以得到放松，带来的浓浓温馨。,样板房风格示意：现代简约风格,样板房风格示意：地中海式风格,地中海风格特点：浓郁的爱琴海生活气息，阳光明媚，妖娆动人,样板房风格示意：美式风格,美式风格是一种混合风格，注重细节的打造，极具古典情怀，外观简洁大方，融合多种风格特点于一体，具有

34、很强的品质感,细节展示入户大厅案例示意,红地毯,建议：大厅入口处保卫人员站岗迎接指示,植被点缀,电梯入口处建议放置画架一样得板房指示牌或项目展示画面，再次加深客户对项目的影响,细节展示电梯入口案例示意,细节展示现场配套展示,导视牌需大气,围挡需大气，以体现本案的高端调性（墙体3米高以上）,楼体采用醒目的项目名宣传，并能够发光,本案目前的围墙广告,导视牌需发光,细节展示样板房门口包装展示案例示意,样板间门口粘贴与之相对应的户型展板，方便客户参观,项目整体营销策略链循环,低开高走的价格策略高价值与精神属性的城市首席滨江生态公园社区生活起势，合理总价斩获 广泛客群,保持与整盘一致的形象与精神属性城市

35、、滨江、公园,城市滨江生态公园物业立势,快速走量，中端产品体系 抓主流客户,首期价格策略,高走,低开,策略思考前提：宏观调控政策影响,本项目首期住宅物业市场价格预测,市场比较法,步骤一,选取类似楼盘进行相关因素比较，计算出本项目静态比准价格,因素修正法,步骤二,通过计算市场的自然价格增长率，并且结合营销溢价和产品创新溢价计算出本项目的最终预测价格,最终预测价格,项目静态比准价格,【市场比较法】,步骤一,运用市场比较法试算得出的本项目假设现在推出：,均价 权重i均价iPx/Pi(i=ad)3947元/平方米,市场自然增长率预判（未计算其他动态溢价因素）,目前湘潭房价年均增速保持在10%左右，考虑

36、2011年政府房价调控政策的严厉性，同时考虑滨江新城的规划利好，加上融城效应的显现，保守估计，房价仍会出现区域性上涨，但涨幅应不大。预计项目2011年9月面世，与现阶段相比，自然溢价率约为8-10。,【因素修正法】,步骤二,市场自然溢价因素修正,均价实现的前提产品概念的成功打造营销策划精准化,预计2011年9月项目入市，通过溢价整合，保守预估项目整体均价约为：44004700元/,动态溢价因素修正：其他溢价因子,第一批次：2/15/17,第二批次：1/18,第三批次：11/12/16,1,2,3,一期价值曲线,预计整体均价：40004200元/,预计整体均价：42004400元/,预计整体均价：44004600元/,一条不断向上的价格曲线！,小步快跑，少量多推，价格不断拉升，最终实现整体均价的大幅度提升,项目住宅部分营销费用预算,乐观预测本项目整体（两期）住宅均价：44004700元/项目可售住宅面积约：291617预计住宅销售总金额约：13.41亿住宅部分全部营销推广费用约：2000万,（不含售楼处、样板房装修费用，包含广告设计、楼体包装、围墙包装、销售物料费用）,仅占销售总金额：1.5%,Thanks for your attention,Wish you a good day!,