苏州吴江海亮长桥府企划推广策略及189p.ppt

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1、卿风流逸望，真后来之秀。,海亮 为超越而来,The purpose of is to go beyond,海亮地产吴江西塘河项目企划推广策略及形象创意构想,201303 by 新源整合,48万方城市中心临水优越地段；一个社区多级商业、多重景观的环绕；欧式风情异域建筑；洋房、高层的复合高品质社区；,海亮对产品的打造的用心可见一斑。,然而，在的市场竞争中，产品与资源的优越只是竞争的一个方面，大盘项目的竞争首先是一次品牌的竞技。面对万科、中海、招商、绿地、伟业等的竞争，作为大苏州市场竞争的后来者，海亮地产如何突围？,问题一：海亮品牌如何落地，并塑造自己的影响力？,毫无疑问，如果仅仅把目光放在吴江板块

2、，本案作为高品质复合型项目在片区内属于绝对的稀缺。但本案的竞争必须放眼整个苏州乃至更大的市场，只有将项目打造吴江区域高品质人居标杆，才是本案的价值所在。,我们需要打破消费者的固有认知。在整个大苏州大盘品质人居竞争中，我们需要打造本案的市场鲜明的区隔力。,就产品而言，大盘品质是稀缺，就板块而言，地段周边配套资源是优势。,但是,问题二：项目竞争中如何寻找自己的区隔力？,如果只着眼于片区内的竞争，本案充其量只是区域豪强。然而，要成就一个大苏州令人瞩目的影响力大盘项目，必须解决从品牌到产品，再到心理价值的系列问题。,必须梳理的四重关系品牌vs城市项目vs城市项目vs对手宅vs人,1、品牌VS城市,海亮

3、以何种态度入市苏州？,连续五年荣登中国房地产百强企业中国房地产开发企业稳健经10强第5位中国房地产开发企业成长速度10强第5位,海亮地产,海亮有绝对实力但，苏州人还不为此绝对买单,苏州的第一品牌认知现状,中海、万科、招商、绿地全国品牌,一个圈，圈出了品牌认知的迷茫,通过10年的品牌发展与项目拓展海亮的实力在全国已经的初见锋芒但是没有得到绝对推崇,海亮品牌推广的目的：从“陌生”，到“认可”就是让苏州对海亮从不了解到绝对认可的过渡让“全国百强品牌”顺利成为“苏州必选地产品牌”建立海亮的品牌影响力绝对份额,寻找苏州海亮界限？,实力,产品,物业,规划,园林,似乎条条大路通罗马，但是路路不畅顺,创新,风

4、格,人文,界限，从重新认识大苏州开始,正在全面寻求城市改变的大苏州,2012苏州开始正式迈进“大城时代”。行政区域调整之后，“一核四城”将是苏州城市的新定位，东部打造综合商务城、西部打造生态科技城、南部打造滨湖新城、北部打造高铁新城。其中，吴江区将在南部滨湖新城的建造中发挥重要角色。,城市之苏州,具有悠久的历史文化底蕴的江南水乡,素有“鱼米之乡”、“丝绸之府”的美誉。区内的同里古镇、震泽古镇、垂虹桥、退思园都是有名的旅游景区，悠久的历史，造就了吴江深厚的文化底蕴，展现了鲜明的吴文化特色。,城市之吴江,掘金者众多 群雄混战,深圳的、香港的、北京的、上海的、常州的、重庆的、青岛，苏州大规模的城市改

5、造与开拓，让开发商群雄逐鹿，旗帜纷扬，传播概念层出不穷。,首开,万科,绿地,金科,新城,伟业,海亮,招商,中海,各大开发商都试图建立市场品牌认知强度，海亮该怎样定位？,海亮品牌的一次实力亮剑,海亮品牌的实力展现,作为成长型品牌，行业内的第一反应是财力雄厚。面对群雄并起的大苏州，必须展现海亮的实力和态度。海亮对于苏州的第一态度首先是对城市的雄心。作为一个从消费者和社会出发，有很强发展决心的开发商。在一个城市立足的前提条件就是推动这个城市。,虽然第一已经无法超越，依然需要表明自己的姿态！,海亮品牌的苏州展现,地产开发商,城市助长者,产品价值,项目开发,人居价值,城市发展,FROM：,TO:,价值基

6、点,价值核心,品牌身份,品牌基础：产品品质保证、城市发展洞察力、建筑人文专长,海亮地产始终强调“居住改变生活，创造地产精品，服务社会大众”的开发理念。所谓的“城市助长者”，在每一个开发城市注入高品质地标项目，有力带动了地方经济和社会的繁荣发展。借助项目开发，推动城市发展，打造“海亮式生活方式”！以实现开发商、消费者和城市三者之间的共赢。,当然，不是海亮的产品品质不说，而是要告诉传递给在产品品质至上海亮通过海亮式精品打造，带来的深层附加价值。关键是在消费者之中形成一种观念：,产品价值不仅仅要在产品品质有绝对保证，更要有城市发展洞察能力和生活营造专长，而海亮具备这样的品牌基础和实力，且城市高品质人

7、居标杆的打造预示着城市人居的趋势。,海亮地产，为超越而来,大苏州海亮品牌入市态度口号：,“超越”这种实力的展示，更多的体现在价值上，绝不是概念的炒作。与海亮全国品牌推广相同，品牌的城市落地推广就是要让消费者看到品牌的切实利益。只有让消费者看到“既得利益”，才能更好的推动项目的推广和销售。这样品牌才能落地，才能建立品牌的影响力份额。,千亿海亮 闪耀大苏州,大苏州海亮品牌入市实力展现口号：,既要向苏州示好，又要展示实力，更要体现出品牌价值。海亮在苏州投入上百亿资金拿地，多方布局，双盘联动，已成为大苏州未来最值得期待的品牌开发商，海亮带来的不仅是高品质的精品建筑更带来建筑酿造的人文生活与城市人居梦想

8、。,海亮对苏州的影响通过两种形式来实现：,方式一：区域发展海亮造城计划利用城市与区域资源，大手笔的造城计划整体规划和深度开发，改变区域城市地位和土地价值，实现地段价值倍数级增加。来营造一个全新生活版图，全新吴江。,方式二：人居提升海亮人居升级计划顺应城市发展趋势，在城市发展方向通过对人居环境整体改造与城市区域升级，革新城市城市的全新价值，形成一个区域的高品质人居标杆，定义一个全新的生活高度。,南北布局 双盘联动 荣耀大苏州,年度辅助宣传口号：,不仅明确给苏州带来的实际利益，同时也突出海亮的全国百强的千亿资产大手笔实力。,品牌如何落地？,一个品牌口号：一个品牌主题：两个创造计划：一次社会活动：一

9、次答谢活动：一次品牌活动：,苏州海亮年度品牌计划,为超越而来南北布局 双盘联动 荣耀大苏州海亮造城计划+海亮人居升级计划百名儿童绘未来少儿美术展跨越2013海亮文艺晚会品牌发展战略新闻媒体发布会,2、项目VS城市,本案给予苏州什么？,以房地产行销推广的眼光来看，当一个项目本身具备了优越的地段，也就真的没有什么更好的市场概念可以取代。,但如果地段优势和产品不能达到唯一性的稀缺，显然无法支撑本案所要缔造高品质人居标杆的高度。毕竟真正稀缺的产品和地段本身，只是一种物理价值，并不能带来附加值。,吴江印象,Wujiang impression,素有“鱼米之乡”、“丝绸之府”的美誉。区内的同里古镇、震泽古

10、镇、垂虹桥、退思园都是有名的旅游景区，并且退思园被联合国教科文组织列入世界遗产名录。是江南最重要的旅游休闲度假目的地。,风景 吴江,“江南何处好？乐居在吴江！”,同里古镇,退思园,静思园,震泽古镇,肖甸湖森林公园,垂虹景区,罗星洲,东太湖生态旅游度假区,太湖渔湾,2010年福布斯中国大陆最佳县级城市25强原县级吴江市位列第五名。2010年福布斯中国大陆创新城市原县级吴江市排在深圳、上海、北京、苏州之后位列第五名。城市发展越来越国际化。是中国大陆创新能力最强的区域。,国际 吴江,同里古镇是一个典型的江南水乡，民间素有“水乡同里五湖包，东西南北处处桥”之说，充满了浓厚的“小桥、流水、人家”及“东方

11、威尼斯”的韵味。东太湖生态旅游度假区：以吴文化为根基，以湖滨生态为特色，打造集滨湖度假、温泉度假、乡村休闲，美食体验等多种功能于一体的高品质湖滨生态型旅游度假区。西塘河吴江人的母亲河，清爽、优美、纯洁一位绰约多姿的女子，多姿多彩，美丽无比 魅力吴江 水乡风情,水城 吴江,2012年，吴江迎来了跨时代的大发展，苏州大城格局已经开启，苏州的国际化城市发展战略，将大大提升吴江整体人居、经济、城市建设品质和步伐，而吴江以优越的条件，势必改变和影响未来大苏州时代的人居格局。海亮地产，以高速成长的房地产企业特性，来到苏州，肩负提升苏州人居品质的使命和城市责任。,树立吴江大型高品质社区第一标杆吴jiang

12、to establish the first large-scale benchmark of high-end residential community,本案推广两大愿景：,打造生态水岸人居典范住宅Create a model eco-green Habitat home,但是，如果简单从“高品质”、“水岸生态居住”这样的层面上定义本案，项目的价值潜力将被埋没；市场上也不缺这种概念，我们应该看到：本案，不仅是一个城市核心高品质居住区，更是代言吴江人全新的国际化的生活方式集中区,假日国际Holiday International,因此，我们案名,备选：水岸花城,假日：吴江的自然地理属性，旅游

13、度假之圣地，一种悠闲的生活状况。国际：海亮国际视野的人居社区的打造，更现代更健康的生活方式倡导。,水岸：毗邻西塘河，吴江母亲河花城：洋房社区，低密度，生活更自然,项目属定：,双城中轴，48万方国际水岸生活城,强调大苏州时代，项目处于吴江和吴中两区的地理中间位置，享双城的配套和资源，同时亦可在客群心中实现项目的双重价值，借吴中拉近吴江的地理位置，借吴江的价格优势吸引更多苏州主城置业吴江，,3、项目VS对手,如何高于其他项目？,第一战，我们表明了态度。第二战，我们说明了来意。第三战：产品比拼；这里有个推广大忌就是演绎产品卖点。它会整体拉低项目的形象。,传统的做法是，从板块价值、教育资源、自然环境等

14、做切入，然而这种短浅的局部竞争思维，将令项目仅仅沦为吴江大盘项目的边缘化产品。,苏州几个重要品牌项目参考：招商小石城：超越复合型绿色人居标杆 新城香溢澜桥：主城双轨地段优势核心价值绿地太湖城：一线滨湖大型城市综合体 伟业系列项目：多盘联动，产品较低端万科城：精装品质及物业服务,他们买的是：品牌附加值、精装、版块、自然、教育,从竞争差异化来讲，我们有必要避免从走别人的老路，走别人的老路即便做的再好也是追随者，我们需要做的是建立自身的鲜明标签和生活理念，要脱离就项目说项目，把项目放在更吸引人的生活层面上来说。,在吴江，大部分新型项目在生活理念倡导模糊，缺少一种引领城市发展匹配的生活愿景，是本案在企

15、划推广上一个重要突破点。,显然，国际化的生活理念的缺失，给本案立足于带来全新的国际化的假日般的生活观制造了机会，才能传达出项目应有的意义与价值，才能在时序上落后的情况下利用生活理念赢得关注。,于此，在打造吴江高品质标杆践行者的市场区隔之外站在提升人居价值的使命之上,精彩 与世界同在,项目形象口号,Together with the world wonderful,4、宅VS人,本案给予大苏州人是什么？,产品价值,本案与苏州保持较高的通达性，易于导入苏州客户,临近吴江商业中心，生活方便，具备优质教育资源,纳入大苏州的发展版图，吴江发展成苏州南部新城的趋势明显。,吴中南部片区将承载城市人口南迁的重

16、任，项目所在区域与吴中城区有良好的衔接性，必将承载部分人口导入的责任,城市人口南移,本案可以吸纳更多苏州大市范围内的客户,客群特点,主抓吴中城南经济开发区首置及首改客户积极拓展居住在东环沿线、西环沿线的新苏州人及郭巷及娄葑产业带刚需客户辅抓居住在吴江城北及运东产业带的外来新吴江人关注苏州及周边县市投资客户,客群策略,客户来源细分,以产业带及交通导入客户为主，地缘性客户趋少,本案客户定位,人群描摹,80后为主的一代年轻人,年龄25-35之间学历中专到大专为主工作在吴中城南经济开发区、吴江一代外资工厂，或者为中等收入市区白领居住以工厂宿舍、租房为主多为准婚或已有固定女友，即将面临家庭人口结构的变化

17、收入以5000-8000元为主（包括加班工资、各类福利）参考电视剧：蚁族的奋斗、爱情公寓,在这个城市，他们拥有的很少,没有产业：无车无房没有家：父母在家乡，尚未结婚，没有孩子。每到春节便候鸟般的在城市间迁徙。没有金钱与时间：为了得到更多的收入，他们要把大量的时间与精力花在加班上没有交际：交往圈子以同乡、同学、同事为主，生活圈子以单位、宿舍之间两点一线，相对简单没有娱乐：娱乐方式简单，以逛橱窗、看电视剧、上网为主，支出较为节俭没有作为市民的权利：生活在苏州，但没有户口，甚至称不上新苏州人，没有作为一个市民的权利和福利。,渴望留在这个城市，渴望改变生活与命运。渴望有学习的机会：与父辈相比，他们更会

18、思考工作的意义，工作中的学习机会、乐趣等。渴望改变命运：“当我看到电视剧里的漂亮女孩时，我就想象有一天她们能穿着我制作和设计的衣服。”渴望新的生活方式：“我们的父母太传统了，他们是直线思维，他们喜欢给子女安排好生活，可是年轻人就该享受尝试各种可能性。”渴望新的工作氛围：“如果你做的工作既有趣又能赚钱，你可能就是世界上最幸福的人。这是史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)说的。”买房对他们来说不仅仅是居住，而是意味着能留这个城市，能改变父辈传统的生活与命运。,在这个城市，他们的梦想却很大,他们的偶像：韩寒、李宇春、乔布斯、韩国明星、曾小贤、姚明、郭敬明、东方神起励志型、偶像型、导师型、同类型,他们

19、的时尚观：凡客、匡威、361度、KAPPA、肯德基、麦当劳,他们的浪漫：情人节、圣诞节、生日聚会,他们的流行语：不要迷恋哥，哥只是个传说。人生就像刷牙，一手握着杯具，一手握着洗具。理想很丰满，现实却很骨感。别跟我谈感情，多伤钱哪！幸福就是猫吃鱼，狗吃肉，奥特曼打小怪兽！嫁人就嫁灰太狼，做人要做懒羊羊！你攒够四块五，我也攒够四块五，我们就可以去民政局结婚了。英雄不问出路，流氓不看岁数。单身并不难，难的是应付那些千方百计想让你结束单身的人。,他们的生活和喜好的关键词：城市、国际、时尚、创意、色彩、励志,活力、乐观、进取、便利、多元、缤纷出色、和谐、多彩、品质、精致、休闲,总之，他们的生活是精彩的而

20、且，他们相信会未来会更加精彩,活出精彩人生,项目形象口号,Live a wonderful life,视觉呈现,视觉2 水岸花城,营销推广建议,全案核心营销战略用最省钱的方式，建立360度终端营销网络,企业营销网络,中介营销网络,电商营销网络,流动性营销网络外接待外展点派单点大巴,新源客户营销网络,1，吴江吴中企业营销网络网络铺设形式：企业食堂广告、企业设摊巡展、企业内部产品说明会、企业人力资源或管理部门团购公关、企业现有广告位使用、厂包车广告、特种兵攻关等（以上形式皆为新源曾使用方式，根据各企业实际情况选取应用。）,2，中介营销网络 与吴中、吴江多家的中介合作，与中介确立利润分成方式，利用中

21、介门店将售楼中心由一个化为多个，便于吸纳客户,3，覆盖性营销网络 深入拆迁小区内部，设置外展点实时提供楼盘最新动态，与客户群保持良好的沟通,4，电商营销网络 利用网络电商平台吸纳客户，刚需项目效果较好1）合作电商建议：搜房网、365、新浪、腾讯2）合作形式：在线举行密集团购，线下频繁看房团形式，每月至少4次团购、4轮看房团3）案场根据客户信息渠道，对于网络电商客户进行统一登记管理。,5，流动性营销网络 除了楼处，通过“外接待外展点派单点大巴”形成流动灵活的聚客线路外接待可设置2个以上外展点可在吴中区重点商业设施内巡回租赁派单点保证每周2个点以上不断人,6，老客户营销网络 通过新源数万组老客户资

22、源，进行短信、电话邀约等宣传,制造营销事件，建设品牌与形象,海亮吴江西塘河项目开工典礼,活动目的：宣告海亮地产正式进入苏州市场，同时项目全面宣传开始。活动方式：吴江、吴中、苏州政府官员及多家媒体参与，制造全城事件炒作。,品牌起势活动,大白鲨来了假日国际激情夏日国际海洋生物节,项目形象蓄客活动,内容：1、海洋生物探险之旅，大白鲨、海龟、食人鳄、海豚、海狮、海马、珊瑚等海洋朋友的展出，微型水族馆，让受众免费一饱眼福。2、辅助配合活动：钓鱼游戏、儿童划船、夏威夷草裙舞表演、蓝精灵卡通人物真人秀、芭比公主之海洋系列情景模拟等等。3、企划配合：网络软文（预热炒作+活动事后宣传）、活动物料、短信等。,活动

23、时间：暑假6-8月,低费用，高传播度，提高知名度！,创意行动不断，引爆市场持续关注,1，看房有礼、看房抽奖推高人气看房有礼：假日国际“护照盖章有奖征集”。至接待点或现场盖章，每盖一章都有小礼品，集齐可换大奖周周售楼处看房“幸运大转盘”抽奖，“疯狂的小鸟”真人版射击有奖,2，场场路演、宣传精彩正能量通过“精彩正能量”系列活动的举办，在户外引起目标客群的广泛关注。加上表演嘉宾和现场观众的互动，迅速抓住和目标客群的互动。根据售楼处公开等节点，邀约客户去售楼处现场体验品质社区。,3，全方位活用网络资源建立项目官方微博，与买家互动官网主题卡通形象征集网络论坛炒作微博推出转发有礼、关注有礼等活动，炒热人气

24、与淘宝聚划算、京东商城等电商合作：,4，周周案场活动不断以“国际生活绽放季”为主题案场每1-2周推出小型活动，搞活氛围：法国甜点DIY制作意大利咖啡品鉴德国啤酒文化节欧洲杯足球文化月比利时巧克力DIY制作英国绅士文化节法国香水文化节私家小物大义卖开心农场种菜大行动卡通公仔总动员夏季泳池派对小戛纳电影节宅男宅女运动会吃货达人心水零食大比拼宜家家具“零元拍”,实战媒体战略媒体渠道组合建议,高效传播：项目推广要兼顾时效性，覆盖性，通过大量大众媒体和已有资源充分使项目在园区东被熟知。网络覆盖：在地毯式低费用的营销模式下，360度构成营销网络，为后期预约开盘打下基础。,销售中心营造：吴江1号国际梦工厂,

25、A.功能设置,B.应用新技术手段：强化情景体验效果（三维模型）,小而精致的社区教堂,富有国际气息的社区广场,关于新源,苏州新源传媒股份集团，下设苏州新源整合营销整合有限公司、苏州传瑞广告有限公司及苏州节庆会展、分众传媒、腾讯房产、报业户外有限公司形成资源整合战略机构。在苏州代理行业中，我司公司规模及代理项目位居前三，2013年度总销金额超45亿，近三年累计销售金额过百亿，目前在服务项目超30个。,超越传统广告公司的整合型附加值,通过800万腾讯房产有效会员，定期组织看房团活动；提供腾讯房产免费的软性广告服务；在购房节、婚博会等节庆主办的大型活动中，可提供展位；在项目推广阶段，可提供成本价的户外

26、媒体打包资源；提供价值10万元的分众传媒媒体资源；提供近10万登记及已购客户资源；提供额外的call客、派单、抄车牌、巡展等渠道营销支持团队。,1、可在2013年街铺推广推广阶段提供团购第三方平台、广告植入微博营销。也可在项目活动阶段提供全面的活动炒作载体和渠道。,腾讯房产网,传智户外,新源整合营销兄弟公司，全市拥有大量户外、高炮、大屏LED、灯箱、道旗等广告资源，可在项目节点提供全方位配合。,分众传媒,新源拥有苏州市所有分众广告，可在一夜间将项目广告铺满全苏州，为项目造势，活动和产品集中爆发，制造全城效应,主要位置电梯内或电梯等候厅内每天滚动播放60次（15秒广告片）硬件设施在电梯口采用17

27、英寸液晶电脑在较大空间内采用42英寸PDP（整体联播、覆盖全苏州所有写字楼）,电子联播网,拥有苏州大部分电子屏幕，覆盖主要干道、商场、写字楼外立面，宣传范围广泛。,节庆会展,每年举办各种各种行业包括大型住宅房展会、商业房展会、金融、建材等系列房展，可提供展位优先。,意犹未尽精彩再续！,10月福利活动（2014年10月11日至11月10日）赢商币不够用？来参加10月奖币活动吧！上传好资料，速得20倍赢商币大礼活动详情：http:/赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：http:/添加QQ 2104223640，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送,