博辉项目房地产策划方案提案报告.ppt

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1、首先，非常感谢博辉集团的同仁们在提供给我们的资料中，对本项目的产品分析及营销策略提供了非常详实和精确的方向性依据。我们的工作正是基于此、进行谨慎理解和全面解读展开的。,今天沟通的核心话题，可能不是就区域市场、项目竞争现状上有更多的创见；而是在产品的特性及洞悉消费者需求的基础上，就本项目的传播概念和核心利益的传导，进行深度的挖掘。,我们更希望能通过协助本项目在市场上的独特亮相，让“博辉”在港城再次闪耀光芒！,逻辑架构,秦皇岛市场发展概况南戴河区产品供应情况调查南戴河区项目个案分析市场总结,市场前言秦皇岛区位分析北戴河新区规划,海港区市场前言,市场在经历了短暂的政策期之后会有怎样的变动，今年的市场

2、是持续上升还是持续平稳或许调头，也许我们还不得而知，无论如何，三级城市的影响都将会逐层递减。零八年的市场让我们看到了平抑的过程，零九年似乎也在见证了市场的规律，一零年开发商疯狂的拿地也预示着今年的推盘量，在新一轮的市场格局之下谁能通过产品独具一格，达到各自预想的效果，相对于市场的稳定性将会更强。以前开发商的拿来就卖，在目前市场竞争逐步激烈的情况下，也许显得很单薄，市场对产品提出了要求，所以我们要创造精品，做出属于我们自己的个性和赋予地块品质的升华。,秦皇岛城市规划,规划期限2001年2020年。其中近期2001年2005年；中期2006年2010年；远期2011年2020年；远景2020年以后

3、。,未来规划城市职能：中央暑期办公地；我国著名的滨海旅游、休闲、度假胜地；国家历史文化名城；国家级能源输出港和北方地区重要出海口岸；京津冀北地区（大北京地区）生态屏障的组成部分和未来高新产业和高档居住扩散地之一；河北省临港工业与加工制造业基地。,城市总体空间发展策略极化海港组团、净化北戴河组团、优化山海关组团。,备注：规划于原有资料,城市空间结构城市总体布局采用带状组团式结构，即三大组团十五片区，组团之间和片区之间绿色间隔。具体为：（一）海港组团（八个片区）：中心片区、东部片区、东北片区、东南片区、北部片区、西部片区、海阳片区和深河片区；（二）北戴河组团（两个片区）：滨海片区和戴河片区；（三）

4、山海关组团（五个片区）：关城片区、关城东片区、道南片区、秦皇岛经济技术开发区东区和老龙头旅游区。组团功能定位（一）海港组团：重要的能源、外贸港口，以现代工业与服务业为主导的秦皇岛市行政、商贸、文化、信息、居住、交通等综合性中心，适度发展轻污染临港工业。（二）北戴河组团：中央暑期办公地，滨海旅游休闲度假胜地。（三）山海关组团：国家历史文化名城，重要的铁路枢纽，旅游休闲度假胜地，机械和临港工业基地。,城市总体空间发展策略极化海港组团、净化北戴河组团、优化山海关组团。,秦皇岛城市规划,北戴河新区规划,一、北戴河新区地理位置:北戴河新区位于秦皇岛市域滨海地区的西侧，与北戴河区隔戴河相望，北缘距市区（海

5、港区）约23公里，距山海关区约38公里；西缘距昌黎县城6公里左右。规划范围东起戴河口，西至滦河口，北至抚宁县境内的京哈铁路，昌黎县境内的沿海高速公路，南至沿海海域，总面积478.37平方公里。海岸线82公里。,空间布局延续组团隔离的城市发展风格，形成“一核两翼、三带四轴”的空间结构。,备注：规划于原有资料,北戴河新区规划,三、北戴河新区发展定位及规划：2009年6月，黄金海岸保护建设管理区命名为北戴河新区，北戴河新区发展被赋予高度重视，“加快新区建设，实施旅游立市战略、打造国家级旅游度假区和服务业综合改革试点区域；探索生态与经济双赢科学发展新模式，把最美的海岸用于发展最符合生态保护的产业；,空

6、间布局延续组团隔离的城市发展风格，形成“一核两翼、三带四轴”的空间结构。,备注：规划于原有资料,北戴河新区规划,二、北戴河新区产业规划：依据北戴河新区的产业规划，将构成以高端旅游、商务会展、文娱休闲、主题公园、文化创意、总部经济、科技研发等新型业态为主导，以高新技术产业、海洋经济、种植园经济及昌黎、抚宁两县腹地现代制造业为支撑的新型现代产业开展格局。,空间布局延续组团隔离的城市发展风格，形成“一核两翼、三带四轴”的空间结构。,备注：规划于原有资料,产品分析价格分析户型面积分析,产品分析,南戴河区目前在售项目以高层、小高层、多层为主,分析：南戴河的市场产品非常之明显以戴河大街为界限，北部以住宅和

7、别墅为主，南部以一二线海景公寓为主，产品的整体差异化较小，也充分说明目前市场在产品供应过程中对产品的不重视和对利润的更高要求。,价格分析,整体价格按海景房和住宅对比,分析：路南区域属于一线和二线海景房一高层为主。高层的整体均价已经达到9000元，在一定程度上是否已经达到外来客户的心理预期接收程度，上升空间是否还很强势，看来还是需要产品和项目品质来说话的。,户型面积分析,除海景和公寓占两个极端之外，还是以改善型和自住型两居为主。,分析：公寓以40-60平米为主，占全市场主流。备注：对市场18个项目户型比例累加通过EXCEL导出此表。,在售项目大型竞争特色项目待开发项目,基本概况：占地面积：163

8、84.24平米建筑面积：41213平米容积率：2.5产品类型：18层高层总套数：一期600套开发商：秦皇岛海业房地产物业公司：抚宁县海业物业物业费：暂定2.6元户型面积：43-76精装公寓,产品分析：,滨海湾,近海而居的亲海生活，打造外地客户的核心卖,基本概况：占地面积：1.2812万平米建筑面积：3.859万平米容积率：2.99产品类型：高层总套数：696套开发商：秦皇岛市新丰房地产开发有限公司物业公司：未定物业费：约2.5元,产品分析：,非常海,精装修公寓,基本概况：占地面积：9905.33平米建筑面积：35.3万平米容积率：2.5产品类型：高层总套数：581套开发商：秦皇岛顺驰房地产开发

9、有限公司物业公司：秦皇岛市顺鑫物业物业费：2元,产品分析：,夏都海岸,一线海景、高绿化、主城区交通便利,基本概况：占地面积：2.68875万平米建筑面积：4.81526万平米容积率：1.79绿化率：48.6%产品类型：洋房、公寓、小高层总套数：9栋564套（一期2栋）开发商：黑龙江同发房地产综合开发有限公司车位数量：379个,产品分析：,泊渡,项目独特的居住品质感受,基本概况：占地面积：1.3029万平米建筑面积：2.3931万平米容积率：1.7产品类型：4栋小高层总套数：1期320套开发商：秦皇岛市立兴房地产物业公司：北京中实杰肯道夫物业费：2.8元,产品分析：,海巢,能看见妖娆的海浪与海滩

10、,基本概况：占地面积：0.4735万平米建筑面积：2.1203万平米容积率：3.8产品类型：公寓绿化率：30%开发商：秦皇岛瑞龙房地产开发有限公司物业公司：秦皇岛丽都隆泽物业物业费：暂定2.5元,产品分析：,嶺澜,力求打造完美五星级酒店公寓,基本概况：占地面积：31.3735万平米建筑面积：32.5万平米容积率：1.03产品类型：别墅、高层、小高层公寓总套数：2442套开发商：北京首钢房地产开发有限公司物业公司：北京首钢物业公司车位数量：地下681，地上746,产品分析：,鸥洲,海边，私藏大河边的别墅庭院,戴河庭院,基本概况：占地面积：7.103万平米建筑面积：7.815万平米容积率：1.15

11、绿化率：65%产品类型：别墅、板楼开发商：秦皇岛蓝色海岸房地产开发有限公司物业公司：第一太平戴维斯物业公司物业费：3.86元,产品分析：,美式迈阿密豪斯登堡坡景水岸公园,戴河海公园,基本概况：占地面积：664.7亩建筑面积：106万平米容积率：1.8绿化率：38.48%产品类型：小高层、高层、多层开发商：秦皇岛顺驰房地产开发有限公司物业公司：秦皇岛顺鑫物业产权：70年,技术参数,产品分析：,戴河海公园,总结,根据南戴河区市场在售项目调查：（一）、今年在售项目余量和新项目造成供应量偏大。（二）、从目前在售项目看价格维持在7000-8000之间。（三）、市场同质化竞争激烈，规划布局简单，风格不明显

12、，品质相对较低。（四）、户型设计方面不突出。（五）、相对不太注重配套与景观设计。（六）、年后的销售都不是很理想，普遍在售为3-5套/月左 右。,市场总结,项目概况项目SWOT分析,项目概况,戴河海岸,戴河海岸,周边配套,戴河国际,小结：戴河海岸项目地处南戴河相对的生活中心，生活配套较为齐全，距海距离为舒适的生活距离。这样的地块相对于其他项目来说，对本地人群的吸引力会提高一些，而一部分产品会因为其他项目遮挡而不能直接观海，并且毛坯交房，会为外地客群的购买制造一些困难。戴河国际位于河北外国语职业学院正对面，直面戴河大街，周边配套完善，本地客户对其区位认可度高。并且已经全现房销售，但作为精装项目，样

13、板间装修过于简单，不能够让购房者产生购买欲，对销售促进作用小。,项目SWOT分析,项目SWOT分析,区域市场分析,下半年营销策划重点,外地拓展计划,S优势博辉集团品牌口碑好项目地理位优越戴河海岸是戴河大街以南唯一居住型社区戴河国际正对外国语学院,W劣势戴河海岸观海效果受到非常海项目影响产品中规中距突出卖点少戴河海岸产权50年戴河国际产权40年,O机会区域经济腾飞带动片区发展本地客群对项目地块较为认同,T威胁周边项目的竞争调控政策的影响,S优势博辉集团品牌口碑好项目地理位优越戴河海岸是戴河大街以南唯一居住型社区戴河国际正对外国语学院,SO增长型战略利用品牌优势以及初期入市价格优势营造高性价比，抢

14、占“显性客户”。利用外部环境趋于成熟，推广等手段逐步到位后，基于差异化的产品优势营销。对于外部的区域条件不仅在推广上挖掘，在营销上也要采取针对性对策。,O机会区域经济腾飞带动片区发展本地客群对项目地块较为认同,S优势博辉集团品牌口碑好项目地理位优越戴河海岸是戴河大街以南唯一居住型社区戴河国际正对外国语学院,ST多样性战略以博辉集团的本土品牌效应作为竞争优势，规避与周边项目的产品竞争。强调项目生活便利、距海近的地理优势，通过多样性的产品宣传和产品包装，弱化威胁与劣势。,T威胁周边项目的竞争调控政策的影响,OW扭转型战略利用区域规划发展的有利契机，着力于产品的投资潜力与生活前景的宣传，弱化产品自身

15、的劣势。对于同质化的产品竞争，要采取针对性推广手段进行规避。,O机会区域经济腾飞带动片区发展本地客群对项目地块较为认同,W劣势戴河海岸观海效果受到非常海项目影响产品中规中距突出卖点少戴河海岸产权50年戴河国际产权40年,TW防御型战略对于市场同质竞争，要通过价格在前期释放风险。对于周边区位宜居性认知度的情况要通过营销深度挖掘多元化客群来规避。防御型战略在初期主要体现在价格杠杆上，中后期利用营销扭转,W劣势戴河海岸观海效果受到非常海项目影响产品中规中距突出卖点少戴河海岸产权50年戴河国际产权40年,T威胁周边项目的竞争调控政策的影响,推广核心媒体运作销售策略结构,下半年营销策划重点,区域市场分析

16、,项目SWOT分析,外地拓展计划,推广核心,品牌创造价值,未来的行销是品牌的战争，客户与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。在竞争激烈的时代，拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。,博辉品牌建设思路,对品牌的几点认识博辉集团品牌认知博辉集团品牌整合策略博辉集团品牌推广计划,对品牌的几点认识,【如何认识房地产品牌】【品牌时代的房地产企业】,如何正确认识房地产品牌,产品不等于品牌产品是可以被竞争对手复制的，品牌是独一无二的；产品是不断更新换代的，品牌是可持续发展的；产品是建立在发展商的基地上的，品牌是根植于消费者脑海当中的。,项目品牌不等于企业品牌企业品牌必须以

17、项目品牌为载体和前提；只有各个项目品牌通过整合，在消费者的心目中形成统一的认识，才构成企业品牌；具备项目品牌不一定具备企业品牌，但具备企业品牌则一定具备项目品牌。,房地产品牌建设是一个长期的过程短期的品牌炒作只能形成知名度，无法形成美誉度及忠诚度；房地产品牌的建设必须制定长期的战略规划，并在此基础上持之以恒地巩固及调整；房地产品牌建议是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报。,品牌时代的房地产企业分类,房地产公司的类别,品牌公司品牌经营性质的开发商以品牌经营为主体,项目公司投资性质的开发商以项目本身为主体,品牌地产公司的经营特征,以房地产开发为长期经营目标有多个项目同时运作楼盘的规模大，周期

18、长、品质稳定拥有稳定的专业人员,品牌地产公司的品牌发展模式,单一品牌模式多品牌模式主副品牌模式,单一品牌模式：公司品牌和项目品牌合一,多品牌模式：公司品牌下多项目品牌运作,主副品牌模式：公司品牌（主品牌）项目品牌（副品牌）万科万科城市花园、万科四季花城、万科魅力之城绿城绿城桂花城、绿城紫桂花园金地金地格林春晓、金地格林小城、金地格林世界、金地香蜜湖,博辉房地产（主副品牌模式）,博辉戴河国际博辉戴河海岸博辉圣水乐园博辉滨海新城博辉万象城,博辉集团品牌认知,背景,资源,问题,一个论断【品牌竞争时代】,三种资源【企业资源】【产品资源】【品牌资源】,四项分析【产品】【客户】【服务】【品牌】,机会,三个

19、机会【竞争机会】【客群机会】【整合机会】,背景,一个论断【品牌竞争时代】,中国房地产业经过近十年的快速增长，市场日益成熟、规范，消费者日趋理性，竞争日趋激烈；可以说，对资源的获取更加公平有序，以产品论英雄则各有所长。特别是经历了2008年房地产的整体调整，众多的开发公司又走在了一个起步线。当房地产竞争到这一步时，便是告别拼产品、拼概念、拼广告的时代，进入了拼品牌的时代。,品牌竞争的时代已经到来,在竞争加剧、市场不断波动的情况下，品牌的抗风险优势显而易见！好的产品越来越多，而好的品牌不多；好的产品可以模仿，但品牌不易模仿；（最典型的例子是万科的情景洋房、宽景洋房。）期房时代，有品牌的开发商总是让

20、人感觉更有实力，更值得信赖，品牌开发商的物业总是更容易卖到更高的价格；（万科的物业比周边的物业贵到3001000元，北京星河湾更是比周边物业贵到近2000元。）快速扩张时期，品牌带来的规模效应使迅速占领市场变得更容易、更节约、更有效。,品牌是企业获取竞争优势的最有力武器,2010中国房地产公司品牌价值排名情况,启示在品牌竞争时代到来之时，更早建立品牌总是意味着更多成功的机会,1、两大领导品牌都较早地规划了品牌战略，并且几乎都是通过品牌的强势整合实现了品牌价值的大幅增长；（2004年中海地产完成了中海系地产业务的强势整合，万科借助20周年，对企业品牌进行了新一轮的整合与扩张。）2、两大领导品牌之

21、外的其他品牌也几乎都找到了自己的品牌定位，形成了自己鲜明的品牌个性，其中金地更是强势启动了其全新的品牌形象工程。,机会,三个机会【竞争机会】【客群机会】【整合机会】,竞争者（正在调整）,消费者（有待细分）,企业自身（多年积累）,品牌机会,竞争机会：秦皇岛虽然很多开发商意识到品牌的重要性，但真正付诸行动的毕竟不多，且大多数开发商仍停留在打造项目品牌阶段，真正的强势企业品牌还仅限于一线、二线开发商，本土品牌凤毛麟角；,客群机会：我们面临的是一个需求多样的市场，简单的产品分类逐渐过渡到细分的市场分类，为品牌的建立提供了多种可能和突破口；（相比起过去以低、中、高档来区分物业，沿海绿色家园的健康住宅、华

22、侨城的旅游地产、阳光100的城市新兴白领住宅，都通过细分专业市场找到了各自的突破口。）,整合机会：博辉集团在南戴河、秦皇岛已经有一定的积累，已具备了建立品牌的资源，并已为建立品牌做了一些工作，接下来要做的，是如何将这些资源整合利用。,资源,三种资源【企业资源】【产品资源】【品牌资源】,企业资源：积累一定实力，具备品牌扩张的可能博辉集团通过8年的发展，打造了众多的项目，相继开发了南戴河滨海花园一期、二期，三期圣水乐园，四期滨海新城项目，五期博辉戴河国际，六期博辉戴河海岸，以及白玉庄新民居项目和海港区即将启动的万象城等项目，总开发面积逾50万平方米。,产品资源：拥有过硬的产品质量，部分形成独特气质

23、滨海新城、滨海花园、戴河国际等项目，在北戴河新区得到了百姓的认可，很大程度上拉近了企业与客户的距离，诠释了项目产品品质，同时，土地的储备也为企业的后续发展奠定了坚实的基础。产品系列包括多层、小高层、高层、公寓、别墅等中高端住宅产品。,品牌资源：在区域奠定了品牌基础博辉集团在多年的地产开发历程中，众多产品为企业的品牌树立奠定了基础，并通过王臣董事长的领导下，博辉集团多年来立足城市，践行企业责任，在港城获得了极高的美誉度。,问题,四项分析【产品】【客户】【服务】【品牌】,产品问题,产品线单一，产品与品牌联系度低,1、产品多集中于南戴河区域，产品具有使用年限低的特点；2、在产品推广过程中，难以形成系

24、统的品牌结构，难以实现品牌项目的对接；,客户问题,缺乏直接沟通，互动性弱,1、客户基本以城市中等收入人群为主；2、品牌与客户的联系出现断层，没有与客户建立直接的沟通平台与渠道，博客会还在建立设想阶段，客户对品牌信息基本不了解；3、品牌与客户的互动性差，缺乏有效的客户活动与社区文化形成品牌的归属感，因此虽然在客户中形成了一定的美誉度，但客户主动介绍购买的行为很少。,服务问题,销售服务环节缺失，物管服务人性化不足,1、销售全程服务意识不强，仅停留在售中服务，缺乏售前、售后服务；2、销售模式过于传统，缺乏更有效的体验式销售、无纸化销售、双线服务销售等；3、小区的物业管理品质和专业度都较差，不具备品牌

25、知名度，还停留在最基本的物管服务上，没有针对性的服务内容；4、销售服务与物管服务脱节，成交后至入住前的阶段基本无服务。,品牌问题,形象模糊，品牌主张不清晰，传播力严重不足,1、博辉企业的品牌虽然已经创立了几年时间，但对于品牌的识别系统，都还在没有形成系统，对于客户影响力较小。2、品牌传播力严重不足，致使主副品牌严重倒挂，品牌传播随机性较强，缺乏制度化规范化管理。,核心问题,“整合与传播”整合品牌资源，明确品牌形象，贯彻品牌传播,综上所述2011年下半年营销推广核心主题确定为：博辉集团品牌元年 盛世戴河荣居博辉,在确定推广的核心主题后，我们要如何理顺品牌与项目的关系，成为一个重要的问题，接下来戴

26、河国际将展开新一轮的销售，戴河海岸也即将荣耀开盘，在以品牌为旗帜的引导下，如何进行项目营销，成为我们接下来需要考虑的问题。,媒体营销,媒体作为营销不可或缺的重要手段，选择媒体、推广费用分配、新媒体的选用等都是在营销中的主要工作。对于博辉集团戴河国际与戴河海岸项目来说，由于其客群构成多样、地域因素影响，在媒体的选择上应当以集中、多样为原则，以求能够达到“成本低、产出高”的营销推广目标！,本地媒体：平面媒体：秦皇岛晚报、视听之友广播媒体：秦皇岛交通广播电视媒体：今日地产、今日报道户外媒体：高架、道旗、电瓶车、看房车、指示系统其他媒体：地图广告、导游图、登机牌,外地媒体：平面媒体：哈尔滨新晚报、哈尔

27、滨生活报、大庆油田报、百湖周刊、鸡西日报、鹤城晚报、鄂尔多斯日报广播媒体：黑龙江广播其他媒体：登机牌,销售策略结构,6.1,12.31,6个月，1.25亿元，要求高销售速度,总体销售目标：2011年销售周期6个月（2011年6月2011年12月）销售均价：7000元/平米销售任务：1.25亿元,8.15戴河海岸开盘,销售任务分解将销售目标根据销售节奏的轻重缓急，分解开来，化整为零。配合推广活动与公关活动的承转启合，完成全年销售任务,地产大“势”不容乐观？“市”场形势竞争加剧？销售“事”实压力重重？,2011年，戴河海岸、戴河国际如何从竞争中脱颖而出？如何完成1.25亿元的销售业绩？如何在“政策

28、严冬”积蓄力量，迎接“更美好的春天”？,根据两个项目目前的状况，我司将销售与营销策略相结合，以差异化的推广诉求，配合各个阶段的销售工作，力求将戴河海岸、戴河国际打造成为博辉集团品牌元年的荣耀里程碑！,营销推广阶段构想,第一阶段：分享品牌历程,（2011年6月底7月初）,发布会：博辉集团品质元年正式启动硬广告主题：盛世戴河荣居博辉,第二阶段：分享精彩滨海生活,（2011年6月11月）,硬广告：世界海平常心老百姓自己的海岸生活活动：快乐分享计划系列活动,第三阶段：放飞海居梦想,活动：博辉集团品质元年答谢酒会软文：海居，告别奢侈品,（2011年12月）,销售策略思路,“多点、两线、一面”总体营销推广

29、策略,以博辉品牌和戴河海岸产品品质为两条营销主线，以博辉品牌产品良好口碑为基础，通过系列产品的客户共享计划，积累客源，举行多样的公关活动。将产品的区域潜力、环境特征、建筑品质、物业服务等渗透给客户，以达成全面销售！,两条主线品牌力量+产品品质,品牌力量博辉集团自2007年成立以来，先后出品了南戴河滨海花园一期、二期，三期圣水乐园，四期滨海新城，五期戴河国际等项目，在南戴河区域房地产市场上有很高的市场认知度和美誉度，尤其是本案是以居住为主要功能的产品定位，品牌无疑是打开本地购房者心扉的一剂良药。因此，在推广中，品牌作为一条主线应贯穿始终。,产品品质戴河海岸以其优越的区域经济发展潜力以及近海亲海的

30、自然条件，使之成为滨海板块中的一员，但他不仅仅是度假休闲的单一型产品，戴河海岸强调住宅的功能性，以居住为要义，建筑品质优秀、物业服务细致。戴河国际将海景一览无余，恰到好处的距离让海居生活更为清爽，周边配套较为成熟，并且与外国语学院的隔路相望，也让众多本地投资者看到其中的利好因素，项目现房销售等等，都将戴河国际的品质眼见为实的呈现出来。,多点推广诉求,区域潜力,产品特点,工程质量,客户共享,良好口碑,公关活动,物业服务,海岸资源,项目产品与增值点,1、区域潜力北戴河新区，发展潜力巨大，既能拥有新区价值潜力，又可获得秦皇岛片区价值助力，左右逢源，该片区的含金量随着新区的发展将逐步增高。,项目产品与

31、增值点,2、海岸资源：两个项目与大海的距离适宜，戴河海岸直线距离大海仅300米，将旖旎的海之梦想引入这里的每个家庭，稀缺的海岸资源对内地的客户具有无尚的吸引力。,项目产品与增值点,3、产品特点戴河集团以成熟的居住品质将滨海居住理念引入日常生活，户型设计上丰富多样，基本能够满足本地客群及异地置业客群的需要。成熟的产品理念，赋予了项目独一无二的生活气质。,项目产品与增值点,4、工程质量将工程施工单位所获得的各项荣誉陈列于售楼处，进行展示，增强客户对项目的信心。,景观营造,5、客户共享戴河海岸、戴河国际的销售期较短，为避免蓄水少的情况出现，建议与博辉旗下其他品牌进行客户共享，为本案的销售工作做好蓄水

32、基础。,6、公关活动：在整个销售周期中，计划举行隆重的开盘仪式、热销期与强销期的公关推广活动，清盘期的客户答谢活动等等，以促进项目的销售进度。,7、物业服务提升的同时，进行物业服务及人文理念的诉求：物业公司制定的提升客户服务质量的其他措施逐步丰富商业配套，例如：洗衣店、便利超市、医院门诊等便利设施尽快在社区开设超市等便民措施。,物业服务,8、良好口碑本地市场的销售推广，口碑宣传是一个重要途径，经过多年区域市场的精耕细作，博辉集团的口碑已经深入人心，戴河海岸项目要充分发挥口碑的作用，促进销售的进行。,2011年，戴河集团产品将在品牌/品质/物业共同提升的基础上，走向成功！,销售步骤,2011 营

33、销步骤,12月份,68月份,9月11月份,开发新客户！金九银十再度强攻、热销讯息扩散，扩大目标覆盖范围。,默默接近完美，精准锁定，深耕经营已经积累客源，举行答谢活动，将尾盘出清。,戴河国际领衔销售戴河海岸同期蓄水8月中旬戴河海岸举行大型开盘活动,第一阶段（2011年6月2011年8月）,目的：引起“高关注度”。营销策略：戴河国际领衔销售戴河海岸同期进行蓄水工作内部认购消化部分房源博客会筹备工作8月中旬戴河海岸开盘活动,具体工作执行：1、户外定点、工地围档、路牌全面更换；2、准备产品形象推广工作；3、进行广告平面媒体的投放，进行市场预热；4、社区人文氛围及理念的包装；5、营销中心内外环境；6、销

34、售人员培训；7、准备开盘相关事宜。,户外广告：地点：京沈高速山海关段价格：20万元/年形式：单立柱,户外广告：地点：京沈高速山海关段价格：16万元/年形式：单立柱,销售中心门前公司旗帜,带有企业标识的电瓶车,社区品牌理念指示牌,社区品牌理念指示牌,营销中心外环境示意,营销中心示意,开盘认购活动形式：发放VIP卡时间：8月15日地点：销售中心优惠：金卡：5000元抵10000元白金：20000元抵30000元钻石：30000元抵50000元,尊贵停车 专业保安,活动现场设置停车区配备专业保安整齐划一的制服规范到位的手势一切彰显高品质细节让来宾感受独享的尊贵,现场安排清晰停车指引指引来宾将车辆有序

35、停放现场安排统一制服的保安人员为来宾进行停车指引服务,清晰停车指引,蓬房外设置此次仪式的主题背板烘托现场气氛为活动制造声势表示对来宾的热烈欢迎使来宾进入现场时感觉到活动的隆重提前让来宾进入活动气氛,恢宏主题背板,尊贵来宾席,蓬房内安排尊贵来宾席统一摆放为白色座椅来宾席前排为领导专席专属礼仪为领导提供一对一的尊贵服务后排为来宾席座位座位与座位之间的有序摆排,为仪式特别设计的盛大舞台舞台背板中间活动主题舞台前端设置演讲台及摇奖箱整体设计兼具美感与实用性,盛大的活动用专业的声音相匹配优美的声音传递到每个角落都清晰现场将安排专业的仪式用音响完美的音质使每个细节更加完美,美国JBL专业音箱,专业品质音响

36、,第二阶段（2011年9月2011年11月）,目的：加快销售节奏。营销策略：戴河海岸成为销售主力以新项目带动老项目成交楼体亮化等形象推广博客会运作公关活动,第二阶段相关工作内容案场周边的形象展示和引导楼体亮化形象戴河海岸样板间开放媒体推广的全面投入工程重要节点的SP活动案场销售管理、服务等培训工作的深入加强,第二阶段公关活动,”幸福的夏天“沙滩文化季活动主题：“幸福的夏天”戴河海岸沙滩文化季活动时间：9月活动形式：沙滩运动会+热舞PARTY活动亮点：五大免费服务：免费更衣，免费烧烤台，免费阳伞，免费帐篷等十大沙滩运动项目，沙滩排球赛，沙滩摩托车越野，水上电单车等热舞PARTY，劲爆DJ,热辣舞

37、者，无限畅饮的夏夜,活动主题：“天涯共此时”戴河海岸中秋赏月酒会活动时间：9月11日活动目的：以传统的节庆日为圈层切入点，通过老客户联谊打通介绍成交通路，以听海赏月的海岸意境突显本案的景观优势活动对象：前期已签约老客户、售楼处积累意向签约客,楼体亮化示意,样板间示意,样板间示意,样板间示意,样板间示意,当看房的客户进入营销中心时，营销人员会非常有礼貌的马上起立并微笑迎接。,当客户正在营销中心休息时，水吧台服务人员为客户倒水时，有礼的询问客人需要什么。,服务强化,如果客户是几个人同时进入营销中心的，我们的销售人员应该怎么样同时让几个客户都能感觉到我们的微笑，以及对客户的礼貌指引。,当看房的客户（

38、业主）驶进或者离开社区时，销售人员和保安总是会有标准的敬礼。,样板间或者营销中心的保洁总是能够给人以亲切的微笑，而且在工作时一丝不苟。,第三阶段（2011年12月）,第三阶段工作内容答谢酒会销售剩余房源,新年圣诞party活动目的：以年底的圣诞派对作为项目尾盘的最后促销活动，以年底抽奖等增强项目剩余房源的性价比，促进成交。活动对象：新老业主以及意向客户携全家,如此，2011年全年销售任务顺利完成。,平面表现,销售布局营销推广,外地拓展计划,区域市场分析,项目SWOT分析,下半年营销策划重点,一、销售布局,销售网络组成：根据本项目特点及目标客群情况，除本公司经过3年运作，已经成熟的东北区域市场外

39、，还将增加北京、唐山、天津、山西、内蒙古、销售网络，形成多管齐下之势，于2011年7月进行设立，将目标客群全面覆盖。,东北区域,综合考量本司在东北区域近3年的运作情况和销售业绩、本项目的客户定位以及消费需求，东北区域（黑龙江、哈尔滨）三省区域的项目的销售，分区域不同细化安排不同的销售和推广方式。,销售布局之黑龙江,黑龙江省设立多处销售方式，主要集中城市有：哈尔滨、大庆、鸡西、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯6处，设立黑龙江省大区销售经理1名，统筹管理黑龙江区域的销售进展状况。,其中哈尔滨、大庆沿用原有的销售中心，进行部分调整、改进，将门牌更改为“滨海楼盘展示中心”，并对内部布局进行调整，且增加销售人员

40、至5人以上。（哈尔滨、大庆售楼处图）,现哈尔滨营销中心,现大庆营销中心,京、津、唐地区,销售布局之北京、唐山、天津,南戴河房地产市场的客群有近半数来自于北京、天津、唐山等地，以投资度假为目的的置业需求与日俱增，虽然受到调控政策的影响，但暂时的影响让我们有更多的时间对客户资源进行深入挖掘。,西北地区,销售布局之厄尔多斯、包头,鄂尔多斯,包头,二、营 销 推 广,依据本司在东北区域多年的营销推广经验，结合本案项目特征和客户群定位，我们将采取定点辐射方式进行营销推广，以各分销城市为中心向四周城市拓展；同时采用人脉营销与客户拓展结合的方式进行项目的推广和深挖。,营销推广之人脉营销,中国是一个人情化、关

41、系化的社会；东北，则是一个最重人情的一个区域。口碑宣传将是我们东北区域营销推广的重要形式，在多年的营销工作之中，也证明了口碑宣传是效果最佳的宣传方式。,通过近3年来对于东北区域的运作，我们积累了大量的东北区域客户资源，据不完全统计累计近7000组客户，这是我们最宝贵的营销资源。那么有效的利用我们已经拥有的客户资源的人脉关系，在春节和年初的阶段对于这部分客户进行全面的回访工作，并采用积极的客户以老带新政策，努力将拥有的这批客户资源利益最大化；将是东北区域的主要营销推广方式之一。,营销推广之客户拓展,我们通过3年的东北区域运作，对于广告投放方式进行细分，依据本案客户定位，决定主要采用如下广告投放方

42、式。,1、东北区域媒体集中采访：根据具体推广计划，于推广前期邀请东北区域主流媒体赴项目现场进行集中采访，并在东北区域主流平面媒体上刊登软文，为活动销售推广造势。,2、短信发送：向各城市汽车客户名单、企业法人登记客户名单和大型事业单位进行全面的短信息发送；,3、邮政直投：利用邮政局的客户资源信息库，选择其中的企业主、政府事业单位员工和其他高收入人群进行DM广告直投；,4、房展会：各城市都会定期组织沿海房地产楼盘展示交易会，其中哈尔滨、大庆、呼和浩特、长春等地每年多次房展会，其经过多年的运作，宣传效果不错；故而本司将组织积极参加房展会，以图拓展项目的知名度；,5、DM直投：利用丰富的人力资源，在高

43、消费人群聚集区域，如高档商场、私立学校等地，进行大量的广告发放，扩大客户资源；,6、企业推介会：直接联系各城市的大型企业集团办公室或者工会，在企业内刊物或电视台等媒体投放广告，并积极组织项目的推介会，将可以有效的拓展本案的客户资源和宣传力度。,推广形势：项目的推介推广，一对一问答参会人数：150200人活动目的：通过面对面的沟通与客户建立信任关系。让客户直观了解项目，打消疑虑。为看房团积累有效意向客户通过推介会参会人员口碑传播方式，扩大知名度。,7、与主流媒体合作：与各城市主流媒体（如：大庆油田报、齐齐哈尔的交通广播电台等）合作，定期刊发广告并以媒体的名义组织看房团。,与我司具有长期合作关系的

44、东北区域主流媒体如下：,平面媒体：哈尔滨新晚报哈尔滨生活报鹤城晚报七台河日报百湖周刊,大庆油田报大庆都市报鸡西日报长春晚报鄂尔多斯日报,其他媒体：大庆电视台大庆广播电台黑龙江交通广播长春交通广播,8、客户联谊会：客户联谊作为关系营销的重要手段，我们将在推广活动中根据销售及客户积累情况不定期采用，以答谢老客户吸引新客户为线索，通过联谊活动了解客户对产品的反应，及时解答客户的疑问，并希望客户通过联谊会与其他客户形成交流，利于品牌的构造与传播。,针对不同区域的客户人群特点，客户联谊会将采用抽奖、发放纪念品结合文艺演出的形式或根据各区域特点举行户外客户游乐会等多样方式进行，旨在能够在社会上产生除销售以

45、外的新闻效应，并在更为广泛的人群中产生新闻效应。,三、看房团组织安排,按照各区域组团人数状况，每月各省发团至少2次；由各省大区销售经理决定时间，统一发看房班车。,组团方式1、各营销中心登记客户组团；2、与主流媒体合作，利用各地主流媒体对于当地民众的号召力，以媒体名义 召集看房团；3、房展会召集的意向客户看房团；4、南戴河红色之旅看房团；,东北区域看房团成行照片,其他区域市场拓展计划我司基于本案的销售推广需要，于2011年7月增加北京、天津、唐山、山西、内蒙等地的外埠营销网络。在推广手段方面，除常规的平面媒体、DM直投、短信群发等形式，还将增加登机牌广告、航空杂志广告、电子屏广告、单页夹报等推广形式，为代理项目获得更为广泛的客源来源，将销售网络覆盖面积进一步加大。,提案结束，感谢聆听！,