客户价值评估体系的搭建及创新应用.ppt

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1、中国移动科技创新成果推广材料,完成单位：深圳分公司、省业务支持中心经分室,成果名称：,01,成果研究类别：其他,省内评审结果：,成果专业类别：业务支撑,客户价值评估体系的搭建及创新应用,目录,项目背景,技术实现方案,1,2,3,5,3,4,创新应用,成果效益,推广建议,背景-客户经营模式演进,客户经营管理模式演进,简单的ARPU评估并无法确认真正的高价值客户,以余额预警确定资源投向，但无法控制客户的重复投入,提升价值,客户认知,客户捆绑,需要对客户进行全面认知,从而能够在营销活动执行中进行有针对性的营销措施和优先实施流程，以较小的成本完成客户价值提升和增加客户稳定性，实现营销活动投入的效益最大

2、化。,以余额预警确定资源投向，但无法控制客户的重复投入,背景-价值型企业转型要求,4/21,外部市场竞争日趋激烈,内部客户服务亟须聚焦,以价值化为导向，继续积累客户认识、市场分析和营销执行过程中的智慧，助力价值化运营,收入放缓二季度以来新增客户市场份额下滑明显，收入增幅、净增客户市场份额均出现下滑，市场经营部要给予高度重视，及时提出应对策略。2010年集团工作报告全业务运营环境下，各个运营商的竞争越来越激烈，客户的发展、收入的增加在当前的竞争体系环境中显的尤为重要。中国移动长期以来在个人移动通信市场上的客户规模优势正经受着竞争对手通过家庭和企业维度的全业务运营进行客户抢挖的严峻考验,近年来，中

3、国移动高度关注VIP客户服务，投入大量服务资源并已经形成体系，相对其他客户服务匮乏中高端存在大进大出现像，稳定度较低原有的高价值客户服务体系需要补充完善，以系统的服务对高价值客户进行多方面保有，提升客户感知，进而提升顾客忠诚度将成为中国移动应对日益白热化竞争的基础所在为用户提供个性化服务，积极推出有针对性的产品设计、服务设计和营销推广规划，建立良好的客户关系体系是增强其核心竞争能力的一个重要措施。,从企业策略的角度理解，客户关系管理是企业根据客户终身利润贡献能力大小。充分调配可用资源，有效建立、维护和发展同客户的长期互利合作关系，达到企业盈利最大化的企业战略。其核心思想就是客户价值，在对客户的

4、识别、保留和发展的整个生命周期里，对客户价值的评估始终贯穿其中的核心问题。广东移动对客户的全面认知以价值链理论为基础，从客户贡献度、客户信用度和客户忠诚度三个方面展开。并在客户价值的基础上，探索客户的价值弹性特征，结合生命周期管理，对客户进行有效的全方位管理。,目录,项目背景,技术实现方案,1,2,3,5,3,4,创新应用,成果效益,推广建议,客户价值链模型,思路：企业的客户价值是指客户在其整个生命周期过程中，为企业所做贡献的总和。企业通过提供满足客户需要的产品和服务，影响客户价值链从而提高客户感知，为客户创造价值，并提高客户忠诚度，激励客户重复购买企业产品和服务，实现企业自身价值链和客户价值

5、链的双赢。,深入认识客户，提供针对性的产品或服务，是提高客户感知价值的关键加强客户忠诚管理和信用管理，延长客户生命周期，实现客户感知价值向企业转移，为企业创造价值,客户价值评估框架,历史价值：客户入网以来至评价日期3个月前为企业带来的现金流量（利润）大小。当前价值：客户在评价日期最近3个月为移动公司带来的现金流量（利润）大小。未来价值：指如果客户得到保持，客户将在未来三个月内给企业带来的现金流量（收入）大小。影响价值：指客户影响他人购买移动产品或服务和推荐他人购买移动产品或服务的意愿的度量。信用度：客户因各种原因而不如约缴纳话费和拖欠话费可能性的度量。忠诚度：客户继续使用或订购移动公司其他产品

6、可能性的度量，衡量用户的行为忠诚。,0.25,0.55,0.1,0.1,+,+,+,历史价值,历史价值是客户入网以来至评价日期前3个月为企业带来的总价值。历史价值计算公式如下：,A-最近6个月的月均利润值 t-入网月至评级前6个月月的月份数，由于价值是按年衰减，后来将t个月分解为n年m月，方便对历史各年份的各月进行累加 Q-价值衰减系数，默认值为0.5,0,客户账单收入,当前价值,客户投入,总成本 总折扣,+,客户投入,+,+,=,=,-,当前价值,当前语音业务价值（收入）：当前数据业务价值（收入）：当前群体业务其他（收入）：,客户账单收入,最近3个月的利润（收入-投入）,未来价值,未来价值指

7、客户将在未来三个月内给企业带来的现金流量（收入）大小。,不同类型的客户消费习惯差异较大，针对不同客户群进行建模预测未来价值可提高准确度,时间窗口：,使用用户在前6个月（包括当月）各指标数据，预测用户在未来三个月的收入之和。,分群后，按选取的回归分析指标，利用TWM的多元线性回归方法，分别对三个用户群建模，求得回归系数如下表所示：,未来价值均值=常量+系数1X 变量1+系数2 X 变量2+系数3X变量3+,未来价值模型结果,利用预测绝对误差和预测相对误差对建模效果进行评估：,预测绝对误差=abs（未来价值预测值-未来价值真实值）,预测相对误差=abs（未来价值预测值-未来价值真实值）未来价值真实

8、值,预测绝对误差可控：低价值人群90%以上在40元以内，高价值人群绝对误差稍高，但70%能控制在100元以内；预测相对误差可控：高、中价值人群80%以上人群预测相对误差可控制在0.4，特别是高价值人群，60%以上人群预测相对误差可控制在0.2；模型精度较高。,累计人数占比,累计人数占比,未来价值-模型评估,影响价值,对集团关键人和联系人：集团影响力价值=集团信息化收入对集团普通成员：集团影响力价值=群内MOU占比*5元,意愿影响力价值=主动通话占比*3个月ARPU均值,对家庭网主号：家庭影响力价值=家庭网副号数*5元,辐射影响力价值=交往圈语音收入+交往圈短信收入+交往圈彩信收入+飞信交往圈价

9、值+邮箱辐射价值,意愿影响力价值,集团影响力价值,家庭影响力价值,辐射影响力价值,影响价值,影响价值由社会地位影响力（集团影响力、家族影响力）、辐射能力和影响意愿三部分组成：,忠诚度评估,利用主成份分析确定各指标权重,用熵值法确定各维度权重,输入变量(标准化),各个维度的评分,综合评分,忠诚度,将忠诚度评分从高到底进行排序，排名及忠诚度评级依次如下：高忠诚度 010%较高忠诚度 1060%一般忠诚度 6090%低忠诚度 90100%,客户忠诚度值是通过对与客户行为忠诚相关的一系列变量综合打分加权而得。通过设置客户忠诚度区间，当客户的实际忠诚度值落到相应的区间内，我们就可以知道该客户当前的忠诚度

10、状态。评估方法如下,信用度评估-规则调整,信用评估模型,信用评分,规则调整,模型输入，数据预处理(入网6个月以上用户),初始信用分级,月度最终信用评级,最近3个月欠停次数大于1,下调评级最近6个月欠停次数大于1，下调评级入网36个月以上，最近半年无欠停，上调评级注：信息机及188用户不调整,入网6个月内新用户,测试机、公务机、劳务机、副号,入网6个月内用户不评级，信用评级为-,特殊用户不评级，信用评级为X,转品牌用户,智能网转全球通，转网前CCC-BBB级用户上调一级,全球通转智能网，转网前AAA-BB级用户下调二级，B级下调至CCC级,信用度评估,信用度是基于对客户的基本属性、消费能力、消费

11、意愿和历史信用等各方面因素综合提取,在一定模型模式下综合分析评估得出的对用户信用等级的量化评价指标。评估流程如下：,价值弹性,问题,常见客户价值评估体系，考虑到了客户当前价值和潜在价值，甚至包括影响价值（社会价值）等这种评估体系对资源管控的贡献是什么？如何通过该体系规划资源、策划营销？是不是价值大就投入大？价值低就投入低？,问题？,从业务上来说，有潜力的低价值客户可能发展成高价值客户，应该多投入。而没有潜力的高价值客户，只要适当投入做好保有就可以了。5元钱能治好的病，难道因为客户的高价值，一定要给他吃10元的药吗？,想法,加入投入分析，分析客户对投入的敏感程度，了解客户的价值弹性，可以很明确的

12、对投入作出规划，分析出多大力度的投入能够最好的激发客户价值，能够更加精确的指导营销资源管控,客户价值弹性,客户如果价值弹性为2，则表明每投入一元于客户，则可产生两元的收入。依据这个判断，可以对价值弹性高的客户加大资源投入，而对价值弹性低的客户适量少投入。从而最大程度利用好每一分资源,客户价值弹性-模型构建,弹性计算,全网客户（投入、产出）,弹性分层,1,2,3,弹性标签,E=(Q/Q)/(P/P)=(Q/P)P/Q,通过计算客户的价值弹性，了解客户对投入的敏感程度，进行弹性分层。,客户价值弹性模型结果,目录,项目背景,技术实现方案,1,2,3,5,3,4,创新应用,成果效益,推广建议,客户价值

13、应用,客户价值贯穿客户整个生命周期过程。根据客户处于的入网、提升、稳定、衰退等阶段可应用不同客户价值模型进行客户细分、筛选，并进一步实施不同的营销策略，有力提升客户贡献价值、忠诚度、信用度，有效延长客户生命周期，实现客户价值最大化。,信用度,忠诚度,客户价值弹性,客户贡献价值,搭建客户群价值监控体系，依据客户群价值制定客户群管理策略,5月经分会基于客户价值首次提出客户分群管理思路,6月底老客户专题汇报会：基于新老客户价值分析首次提出老客户专项看管体系,9月经分会再次基于客户价值重点通报存量客户分群经营成效,2010年，深圳分公司依据客户群价值进行相关的客户群管理策略的制定，形成了客户分群管理、

14、存量客户经营等多种经营策略,创新应用-客户群价值管理,基于客户价值分布（投产情况），按消费和网龄维度分群，绘制存量客户经营地图，确立为深圳公司存量客户经营的总体指导思想从客户价值出发，发现市场机会，实施客户分群看管体系；重点针对中高端及老客户群体，部署专项看管措施；针对新客户群体，加强培育，促进消费提升,创新应用-客户群价值管理-应用案例1,绘制存量客户经营地图,5月全省经分会，深圳公司就基于客户价值体系的存量客户经营做专题汇报,根据不同客户价值回报，侧重两端投入：基于合约ROI分析，发现全球通与神州行终端合约客户ROI较高，故资源投向着重关注高价终端（全球通）与千元终端（神州行），两端并行；

15、提出合理资源补贴力度，提升G3转化率：根据资源投入进程监控，发现过高的策略补贴力度，导致了低转化率（套利风险大）；基于补贴率与转化率的相关性分析，提出20%的策略控制点，有效促进了G3转化率的提升。,创新应用-客户群价值管理-应用案例2,细分手机终端的营销策略,预付费充值送，按价值分网龄调整资源投入力度,基于资源管控系统，针对二季度大规模折扣资源投入的充值送活动进行专题分析通过资源投放分布、消费弹性分析等，总结资源对客户消费、收入、离网率的促进作用综合考虑客户全生命周期内产生的客户价值，资源进一步往老客户倾斜指导第三/四季度“充值转预存”活动的资源投放力度，调整为按价值分网龄，区分新老客户以不

16、同折扣率进行资源投放，有效提高了资源使用效率,以客户价值分析为基础，分网龄开展充值回馈活动,创新应用-客户群价值管理-应用案例3,通过即席查询、客户标签库、手工等方式筛选，缩小目标客户范围，提高活动的效率,优先保有高价值、高弹性客户，提升活动的效益 过滤负价值、低价值客户，减低营销资源的浪费,精确的目标名单有力提升活动的效率与效益,全网名单,常规筛选,客户价值筛选,目标名单,将客户价值应用到实际生产中，和营销活动相结合。活动策划时，在常规的目标名单筛选后，用客户价值模型进行二次筛选过滤，推动营销活动的“效率”与“效益”并重,应用方式,创新应用-营销活动应用,创新应用-营销活动应用,目前，客户价

17、值过滤功能已集成在营销管理平台，并正式使用。在充值转预存、离网挽留、G3信息机等活动上应用取得良好成效，有力提升了活动的效率,应用情况,活动策划界面,创新应用-营销活动应用案例1,产出提高,高价值客户比例提高,应用客户价值的活动号码和对照组号码在办理成功率上基本相同，而高价值客户比例提高、人均产出提高，保证了营销的效率,G3信息机活动应用,安排在G3信息机推广上，针对高价值预付费客户进行免预存推广，取得了外呼7以及短信邮件0.5的成功率。,创新应用-营销活动应用案例2,活动效益跟踪评估,全球通离网预警活动应用：在离网预警模型的基础上，进行客户价值模型的优化（使用客户价值作为挽留活动名单的二次筛

18、选过滤，优先挽留高价值客户）,价值模型的用户产出保持高水平,提升了活动的高价值客户比例,按照每月8万客户的名单，15%的平均成功率，每次挽留的平均成本为450元，全年约有67.5万成本提升了使用效率（挽留了相对高价值客户）。按照捆绑一年预估，挽留成功的客户产出的效益提升约有216万（按高客户价值客户的ARPU和对照组的APRU值之差估算）。,离网挽留活动应用,创新应用-营销活动应用案例3,在目标名单的基础上，进行客户价值模型的优化（优先挽留高弹性客户与高价值客户，过滤排名垫底的客户）,预付费“充值转预存”应用,参加营销活动的高弹性客户ARPU值比低弹性客户ARPU值起始值相对低，但是弹性明显：

19、高弹性客户11月平均ARPU比9月平均ARPU提高15.7%;低弹性客户11月平均ARPU比9月平均ARPU降低4.4%；参加活动的高弹性客户与低弹性客户对比，ARPU提升显著,创新应用-营销活动应用案例3,从应用效果中分析得到:(1)神州行用户语音类业务的应激性提升比动感地带用户明显(2)目标客户群的定位应该集中于ARPU 50-80的层次中，可以得到效益最大化，为后续的活动优化提供了方向。,创新应用-营销活动应用案例3,应用了客户价值模型的活动名单中高价值客户的比例有所增加，营销活动后（11月）ARPU提升显著。,在相同的营销资源成本下，应用了客户价值模型，目标客户约130万，15%的平均

20、成功率，每月客户产出的效益提升约有137万（按高客户价值客户的ARPU和对照组的APRU值之差估算），以活动捆绑期一年的效益估算，提升的效益值约有1644万。,创新应用-营销活动应用案例3,充值转预存应用效果,维持忠诚度,加大保有力度,提高客户感知，增加忠诚度,2010年三季度在全球通和预付费客户合约关怀29个营销活动，使用客户价值模型过滤客户价值排名后5%的客户，以客户参与人次达到389万，营销活动平均办理率29%，与原活动办理率基本持平，但产出提高670万元，按人均营销成本16元估算，节约成本300万。,保有类应用效果,创新应用-营销活动应用案例4,创新应用-营销活动应用效果,2011年2

21、月，营销管理平台的基于客户价值过滤模块正式上线。上半年深圳公司通过营销管理平台在69个营销活动上应用了客户价值模型，在充值转预存、离网挽留、G3信息机等活动上应用取得良好成效，客户总产出的效益提升约有1100万。,目录,项目背景,技术实现方案,1,2,3,5,3,4,创新应用,成果效益,推广建议,成果效益-经济效益,收入提升,资源提效,高价值、高弹性客户数780万 人均ARPU提升：13.5元系统精确锁定目标客户按20%贡献计算,全年市场预算：60亿客户价值过滤比率5%系统精确目标客户按10%贡献计算,￥21,000,000,￥30,000,000,￥51,000,000,整体效益,成果整体效能分析1/2,成果整体效能分析2/2,目录,项目背景,技术实现方案,1,2,3,5,3,4,创新应用,成果效益,推广建议,推广建议,谢 谢！,