大润发市场营销策划.ppt

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1、大润发市场营销策划,市场营销作业策划组员：原淑妍、李秀琼、庞嘉瑜、冯颖怡,本次策划目录,营销策划的目的与主要任务 策划的必要性与目标的设置 环境分析 市场调研 战略方针 战略规划及目标竞争战略 品牌战略 营销组合战略,营销策划的目的与主要任务,1.1营销策划的目的 作为新进驻佛山市场的大润发超市，面对着不同的挑战与机遇，为了更好地打入佛山市的超市市场占据一定的市场份额，特进行本次营销策划，发挥其优势和挖掘潜在的机遇。1.2营销策划的主要任务 企业实行营销策划的主要任务在于在佛山本地市场树立企业的整体形象与实行其内在价值。其中，树立企业的整体形象目的在于为将企业品牌形象植入消费者心中，潜移默化地

2、影响消费者的消费习惯，为实现更好的商品销售和提供更优服务。,策划的必要性与目标的设置,2.1本次营销策划的必要性 虽然大润发拥有强劲的资金实力，加上良好的销售基础，但是比较为第一次进驻佛山市市场，加上在佛山市早已有信和超市、家乐福等大公司占据一定是市场份额。因此，要想成功地进驻佛山市的超市市场必须一个详尽、慎重的营销策划。根据佛山本地的实际情况，加上合理的营销策划方案，进而与其他竞争者决一高低。2.2本次策划的目标 为配合本次的营销策划，我们将就其在佛山市场上的实际情况做简单的目标设定，以此圈定“营销策划方案”。提高顾客的满意程度，引导更多消费者和潜在的目标顾客形成来大润发消费的习惯。计划五年

3、内，使大润发成为佛山市超市的行业领导者。做出有利于大润发长远发展的战略部署。,2.3市场开发策略 作为一家刚进驻佛山超市行业的后来者，如何准确的找准市场的切入点，将决定一家企业的未来发展前景。为此，这就需要企业设定一些市场开发策略。优化服务。面对佛山超市行业竞争的激烈性，所提供服务的好坏将决定一家超市企业的生死。所以，大润发超市不但要发挥自身的价格优势，还有不断提高自身的服务质量。情感体验营销。通过消费者感官上的体验，塑造消费者体验的价值链，全面提升消费者的“价值感、幸福感、满足感”。产品差异化战略。整合大润发现有的企业资源，有针对性的突出大润发购物能给消费者带来的优势（如成本、产品、地理位置

4、等方面），以此区别于其他的同行竞争对手。,2.4营销策划面对的困难和风险 大润发进驻佛山本地超市市场，其在营销推广的过程中将面对原有的领导者家乐福及信和的围攻，加上同一销售目标的广泰超市的迎难赶上，所以本次发起的营销策划方案的实施也将面临一定的困难和风险。2.4.1营销策划面对的困难面对日益激烈的竞争市场，大润发作为一个市场候补者的身份进入，在营销策划过程中将面对难以实现的困难，如大润发附近交通不便、邻近多家大超市等客观因素。难以抵制强劲对手的轮番攻击。能有效帮助大润发的营销策划方案难寻。要改变消费者固有的消费习惯的困难。2.4.2营销策划面对的风险资金链断流。一次简单的营销策划推广方案也将消

5、耗企业的人力、物力、财力，有限资源配置不合理就可能出现亏损的现象。难以保证本次策划的100%可行性。作为一家台资外企，大润发缺乏本地企业归属感的优势。,环境分析,3.1微观环境分析大润发的SWOT分析 优势（S）低廉的价格形象灵活的经营模式为消费者建立舒适、便利的购物环境大润发内部有严格正规的管理制度。,劣势（W）,知名度 退货手续模糊 贫乏的商品种类,机会（O）1.消费者人数越来越多，市场越来越广阔；2.消费需求逐年增加，购买力不断提高。3.佛山市内不少竞争实力较弱的超市，在竞争中逐渐被淘汰。威胁（T）1.长期保持低端定位，制约大润发的扩大发展并带来经验风险。.顾客需求多样化，变化快，且越来

6、越挑剔，对功能，款式，服务等都有较高要求。2佛山市不乏大型有实力的超市，小规模超市和零售商，小额批发商也众多，竞争激烈，且价格便宜。缺乏“鲶鱼效应”，影响大润发发展在市场上进一步占据份额的竞争力。,3.2外部优势分析,宏观环境分析1.经济环境。金融危机对零售业有影响。我国零售业的困难在于流动资金严重不足。流动资本等于甚至大于对供应商的应付账款。一旦销售出现萎缩，恐怕资金链会成为首要问题。这对大量没有上市的零售企业是件很可怕的事情。国民经济的持续快速发展，为我国零售业的发展提供了良好的发展环境。而佛山大润发购物广场所面临的环境也将有所变化。随着经济的发展，将吸引更多的人来到佛山，对食物、衣着、日

7、用品的需要量也越多，由此带来更多的人口和更大的市场。同时经济增长最显著的就是提高人们的收入水平，增强了消费者的购买力。从这些方面来看，佛山大润发购物广场的前景还是不错的，发展机遇很好,四、调研报告,4.1调研目的本次以大润发超市大沥店（以下简称大沥超市）顾客满意度为例，通过本次市场调查进一步了解目前消费者对大润发产品、服务和环境等方面的满意情况，通过调查发现大润发大沥店的不足，以便为大润发超市在桂城、禅城等其他店面提供最新的建议和决策的辅助材料，有利于大润发切实秉承自我目标与承诺，不断提高服务水平，更好地进驻佛山超市市场，为顾客们提供更优质的服务。4.2调研计划本次调查时间计划为2011年05

8、月12日，分别在大润发大沥店附近、大沥市场、大沥商业步行街中进行150份问卷的调查。通过对调查问卷的整理和审核，实际获得有效问卷140份。4.3调查结果（请见word附件）,五、战略方针,5.1 差异化战略5.1.1 价格差异化“长期低价”的价格宗旨频繁的促销，会员特价的价格策略5.1.2 品牌差异化 从品牌核心理念和视觉形象识别全面建立差异化，加强品牌内涵的规划去传播，提升品牌形象从传播渠道、推广方式、促销手段上全面建立起差异化，利用众多纷繁的推广活动表现出来。5.1.3 服务差异化 购物环境的人性化安排。商品的种类齐全、协同商圈的“一站式”购物服务。购物班车、停车场等完善的便利购物服务。热

9、情周到的服务咨询。高质量的售后服务，定期的消费者服务满意度调查体系。5.2 聚焦战略 5.2.1 价格聚焦 聚焦在“长期低价”，比竞争对手更具竞争力的价格策略。5.2.2 形象聚焦 坚持“新鲜、便宜、舒适、便利”的宗旨，树立专业服务、值得信赖的大卖场形象。5.2.3 服务聚焦 聚焦在高品质的营销服务。包括对消费者、市场、社会的服务。5.2.4 政策聚焦、建立科学合理的市场内部管理 5.2.5 传播聚焦 建立媒介网络，聚焦主流媒体，实现市场效益的最大化，保证理念和形象的一致性与连贯性。,六、战略规划及目标,6.1 营销战略规划 强化品牌管理，提高营销服务。大卖场形象的建设，是长期战略目标实现的保

10、证。加强人员素质、提升市场反应能力、塑造品牌形象，巩固企业的内部力量，实现整体竞争能力的提升。巩固和提升市场地位，扩大市场份额。6.2 战略目标填补大沥镇零售行业市场空白的战略目标 6.2.1 销量 贯彻“长期低价”的销售方针，吸引顾客，抢占市场份额，使销量得到保证的同时获得提高。6.2.2 品牌建设 融入佛山大沥的本土文化，提升品牌认同度 进一步完善品牌传播渠道，务求让消费者更加深入认识、了解大润发的品牌、口号、宗旨和经营理念。6.2.3 服务建设 构建完整的“一站式”购物享受，成为值得信赖的大卖场。6.2.4 队伍建设 员工百分之百接受系统化、专业化的培训体系。,七、市场定位策略补缺者战略

11、,7.1补缺者战略的意义大润发作为受欢迎的零售商，将自己定位于零售企业的补缺者，专心关注相关市场产品市场上大气也不感兴趣的某些细小部分的商品通过专业化生产，满足顾客需求，起到拾遗补缺、填补空白的作用。7.1.1补缺者战略的指导原则（补缺基点：小企业关心专注市场上被大企业忽略的某些细小部分，通过专业化经营获取最大利益在大企业夹缝中求生存发展。这种有利市场位置称为补缺基点）7.1.2补缺基点应有适当的规模和成长潜力：大润发以大卖场方式出售各种低价商品，吸引大批顾客，具有巨大的利益规模和成长潜力。7.1.3补缺基点不为大的竞争者所看中：大润发专供那些被大企业忽视的低端商品，并以低价出售，以此获得最大

12、限度的收益，占领有利的市场位置。公司具备向补缺基点提供产品或服务的资源和潜力,7.2 补缺战略的策略（1）质量/价格专业化大润发在国内已经树立了低价、实惠、品质的良好形象，店内种类齐全，涵盖了生活家居各类商品。它选择更加低端的产品，使顾客明显感受到大润发商品的低价格。（2）服务专业化大润发向大众提供满意的服务。大润发坚持“四个保证”：服务满意保证、购物满意保证、价格满意保证、环境满意保证。力求让顾客在大润发得到满意的服务。,八、品牌策略,8.1大润发目前的品牌策略大润发品牌正介于品牌说服与品牌强化之间。品牌说服的目的在于建立特定品牌的选择性需求，主要借助市场定位的整体应用，突出产品对目标消费群

13、的利益及个性诉求；品牌强化沿袭品牌成长阶段，但强度、频度有所提升，达到品牌的黄金时期。大沥镇民众对于大润发品牌的认知度较高，需要通过经营店进行说服与强化。8.2品牌战略目标1、强化大润发品牌认同度2、确定品牌的核心价值3、提升品牌美誉度4、有效的整合传播,8.3品牌战略规划1、目标消费人群特征分析大润发入主佛山，通过完善“长期低价”形象，面向中低收入群体，同时借助国际化形象吸引高收入群体。2、购买因素分析购买者对于购物环境、商场布局、商品种类、打折促销等因素有明显偏好。大润发位于大沥新都汇交界处，周围有方便的交通环境，种类齐全，每月有打折促销活动，大批顾客为此而吸引而至。3、品牌认知度分析大润

14、发在分析消费者对购买因素后，在提升品牌认知度时，将自身“新鲜、便宜、便利”的特点作为主要卖点。4、品牌定位策略在激烈竞争的连锁超级市场中，大润发能突围而起因为它作了一个区别他人的定位。在最开始，大润发本想模仿万客隆的货仓超市模式，但当董事长发现其超市门可罗雀，相反，对面的家乐福门庭若市时，他发现这样的路不可行，马上改变策略，将超市改造成综合超市，并把市场定位在二三线城市的中低收入人群，来一个“曲线救国”的策略，成功在市场占一席地位。其次，区别其他连锁超市大公司的崇高形象，大润发大打亲情牌，将自己塑造成便宜、舒适和方便顾客每个家庭必须的好帮手。,九、营销组合战略,9.1商品竞争策略产品创新竞争策

15、略 消费者在市场上购买产品，最基本的目标是为了获得产品所提供的实际利益和效用，即产品的核心。一种产品能否被消费者所接受，不仅决定于生产者能向社会提供怎样的产品，更重要的是取决于该产品是否给消费者带来了实际的利益，使其需求得到满足。所以，要想更好地被消费者接受，大润发就得开发创新产品来抢占市场先机。自主品牌竞争策略 大润发针对特定的商品，加上和厂家合作推出自主品牌，有助于提高企业声誉，并使企业涉及领域多元化，另外，能以相同品质但以较低价推销给追求实用性的消费者。,包装竞争策略 产品包装是无声的“推销员”，一个造型美观，色彩艳丽，含义深刻，设计独特，并便于随带的包装，能够在众多同类商品中被消费者选

16、购。所以，作为大润发自主品牌“大拇指”的商品应该设计一个与众不同的包装。商品供应因地制宜 各地乡村各处规，要想真真正正地打入佛山当地的市场，就得先尊重佛山人的口味，由于佛山位于珠三角地区，天气炎热加潮湿，入货方面就要注意该方面特征。例如，饮料方面就应加入各种各样的凉茶。源头采购维持品质 近来，中国内地连番被爆出食品质量问题，染色馒头、回炉面包、猪肉冒充牛肉出售。所以，为了建立企业良好的声誉，大润发要严格遵守食品安全质量监督，馒头等熟食在半开放的厨房下制作，全过程由消费者监督。其他商品进货方面，要选择质量、卫生、安全等方面都过关的商家合作。做个诚实守信的商人,9.2价格策略 针对超市行业的现在所

17、存在的竞争状态，以及针对大润发所在的佛山地区较高的居民消费水平及丰富的商品供应水平，应采取本地采购为主，坚持价格竞争与全方位完美服务为宗旨，在尽短时间内，占领市场份额。自营品牌绝对低价策略 自营品牌“大拇指”涉及的商品品种广泛，若和超市内同等级的最低产品比较，价格应该便宜一成，坚持低价的同时应顾及商品拥有一定的质量保证，实现本企业以人为本的核心价值。商品供应本地化 商品供应本地化不但能够迎合本地市场口味，更重要的是能大大地降低交通运输地方面的成本压力。设立单独市场调查小组 随时做好相应的市场价格调研以供给门店定价部门，定价部门再根据调查结果修改零售价格，以保证大润发的价格优势及低价形象。9.3

18、终端店铺视觉识别策略,9.3终端店铺视觉识别策略9.3.1店面装修统一全国门面装修，充分利用大润发全国品牌效应。特价商品和其他商品明确地区别。巧妙地使用地板和灯光很好地区别来。例如，特价商品地域用鲜明的黄色和白色的灯光来分辨其他商品，吸引更多的消费者眼球。根据不同时段不同消费者人群调整不同的卖场音乐。陈列货架岛屿式布局。采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和美化店面，活跃商场的气氛，增加消费者的购买欲望。陈设货架设置：将原来重货架改为轻货架，同时降低货架高度，让原来供工商业采购的大润发仓储，变成一般消费者都爱进入的零售店面模式，便于消费者自主选择并创造一份舒适的购物氛围。,大润发店面样板房,9.4

19、广告与促销战略9.4.1广告宣传的统一策略 鉴于大润发佛山旗舰店的庞大规模，我们认为在外部广告空间的规划中，应该以购物中心外部有意识有计划地利用或创造所规划范围内每一区域的形象系统，充分地体现商场的文化特质和人文内涵，并展现一个独特的风格和适当的定位。9.4.2具体的广告宣传媒体所在的广场大楼内外的联销厂家和主营厂家的广告宣传。大楼内外墙面、橱窗、条幅的悬挂，以及POP/DM、电台、电视台等传媒广告形式。(广告视频)商品促销陈列。根据商品特性，设计不同的堆头或陈列框架给消费者强大的视觉冲击，吸引消费者关注及消费冲动。海报促销。根据地域不同来设计商品海报，只要与相关产品采购确定就可以了。人员促销。人员促销为传统的促销方式，加强与消费者的沟通，更利于商品的推广，非常适合新上架的商品推广。,海报广告,工作人员派发的特价宣传单张,THANK U!,