上半搜索数据解读广告原稿效果研究.ppt

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1、一、,1.,2.,二、,1.,2.,3.,4.,5.,6.,7.,8.,目录,研究目的与说明.2,搜索数据可以反映广告原稿效果.2,报告相关定义说明.2,报告正文.3,广告构成元素.3,最受关注广告.3,最受关注广告宣传用语.4,最受关注广告歌曲.4,最受关注广告代言人.5,最受关注广告视频.6,最受关注广告创意.6,最受关注广告图片.7附录：法律声明.8,1,2010 年上半年搜索数据解读广告原稿效果研究,一、研究目的与说明,1.搜索数据可以反映广告原稿效果,各式各样的广告每天都充斥在我们的日常生活中，广告在现今社会的影响与日俱增。广告中的台词、人物形象也会让人们所熟悉，深入受众的心中。广告

2、的本质是品牌和产品宣传的重要载体，一个成功的广告，不但能正确地向消费者传递产品的功能和质量信息,而且能通过形象的、寓意深刻的宣传，揭示或赋予产品以一定的“心理”使用价值，从而达到诱发和强化消费者购买行为的目的。,而如何去评价广告效果一直是广告学研究的重要课题。按广告活动构成因素，可分为广告的原稿效果和广告媒介效果。广告的原稿效果又称为广告表现效果，它是指广告剔除媒介作用后由广告原稿本身带来的效果，即广告原稿达到预先制订的认知率、显著程度、理解度、记忆率、唤起兴趣、形成印象等具体目标的程度。传统对广告效果的测评方法是经过一系列的调查问卷，在经过复杂的计算得出结论。而有了百度的搜索数据，这种测量就

3、将变得十分的简单。搜索是人们对各种感兴趣事物的表达，而优秀的广告同样能够激发网民兴趣，吸引他们进一步去关注和了解品牌或广告本身，形成传播互动。网民在百度上的广告检索行为能较好地反映出他们对广告本身的认知和反馈情况，进而在一定程度上反映出广告本身的传播效果。,为此，百度数据研究中心分析了 2010 年上半年含有广告的搜索关键词，通过系统的整理和分类，以期从中发现能够激发网民兴趣的广告的共性特征，为广告的原稿（广告本身）的效果评测带来新的衡量维度。,2.报告相关定义说明,百度数据研究中心通过对广告相关关键词进行分类整理和检索量汇总统计，然后得出研,究结果。,研究样本：12，169，47 个网民；广

4、告相关检索词：37，402 个。,数据来源：2010 年 1-6 月百度网页搜索检索量数据,关注度（搜索量占比）：表示某一信息的检索量在同类信息检索中所占的比例。例如，2010 年上半年广告关注度排行中 OPPO 的百分比为 8.41%，即表示在所有涉及品牌的广告检索中，步步高广告占比为 8.41%。,2,；,；,二、报告正文1.广告构成元素广告中的宣传用语和音乐是激发网民兴趣、打动受众的两大利器广告哪些地方会吸引网民留意并激发他们的搜索呢？通过对 2010 年上半年广告的相关搜索关键词的梳理发现，网民对广告中使用各种要素都会产生兴趣。其中，广告宣传用语的搜索占比最大，达到 41.79%，其次

5、是广告中使用的音乐，搜索比例超过了 30%。而广告的代言人物，占据了 13.48%。此外广告的创意和视频图片等也占据一定的搜索比例，但都在6%以下。由此可见，一则广告要给人留下深刻印象并激发受众的兴趣，广告的用语和音乐就成为极为重要的因素。2010年上半网民关注的广告元素分布图片,创意 视频5.82%4.35%,3.76%,广告语,广告人物,41.79%,13.48%音乐30.80%数据来源：百度数据研究中心，2010年7月注：网民对广告相关检索关键词中会包含一些明确的搜索指向，有的指向音乐，如“XX 广告歌曲、mp3”有的指向广告语，如“XX 广告语、广告词”有的指向“视频”，如“XX 广告

6、视频”；等等。百度把这些具有明确指向的关键词按照音乐、广告语、视频、图片等进行细致的分类汇总，统计它们的检索量，然后得出数据结果。下同。2.最受关注广告OPPO 手机广告传播效果显著2010 年上半年在涉及“品牌+广告”相关搜索中，OPPO 的广告最吸引网民眼球，关注度遥遥领先，达到 8.41%。其次是 LG 和步步高，关注度在 4%左右。而其余上榜的品牌广告，关注度差距不大，在 2%附近。3,2010年上半年最受网民关注广告品牌,OPPOLG步步高可口可乐潘婷肯德基飘柔康师傅百事三星,2.39%2.19%2.17%2.10%2.09%2.03%1.91%,4.26%3.86%,8.41%,数

7、据来源：百度数据研究中心，2010年7月3.最受关注广告宣传用语耐克和阿迪达斯的广告用语最能激发网民兴趣2010 年上半年广告宣传用语的搜索数据显示，体育用品品牌的广告用语最能激发网民搜索兴趣，其中，耐克和阿迪达斯的广告语均以超过 4%的搜索占比分列第一、二位，此外，李宁、安踏两大本土体育品牌的宣传用语也进入前十。由周杰伦代言的优乐美代奶茶屡屡语出惊人，给人以较强的震撼，同时跻身前三。2010年上半年最受关注广告宣传用语,耐克阿迪达斯优乐美李宁联想德芙可口可乐哈根达斯安踏利群,3.13%2.78%2.31%2.28%2.12%1.98%1.96%,3.75%,4.68%4.39%,数据来源：百

8、度数据研究中心，2010年7月4.最受关注广告歌曲OPPO 广告曲给网民印象深刻在涉及品牌广告歌曲的搜索中，OPPO 以 17%的关注度高居首位，步步高和 LG 两品4,牌的差距微弱，分列第二和第三位。OPPO 和步步高都是以音乐手机为主要诉求的品牌，从网民的搜索数据来看，广告所挑选的歌曲比较贴切，给人留下了深刻的印象。2010年上半年最受网民关注广告音乐,OPPO步步高LG荣威康师傅飘柔三星绿箭诺基亚可口可乐,4.00%3.91%2.56%2.48%2.44%2.43%2.24%,8.41%7.82%,17.00%,数据来源：百度数据研究中心，2010年7月5.最受关注广告代言人广告代言人李

9、民浩和陈乔恩赢得了最多网民的注意广告代言人也是广告的一个重要构成因素，它的成功与广告传播效果也息息相关。百度数据显示，2010 年上半年在广告代言人方面，李民浩和陈乔恩赢得了最多网民的注意。两者的关注度都超过了 8%，并以显著优势占据前两位。韩国明星李民浩代言的 CASS 啤酒广告，以帅酷、悬疑等卖点受到网民热捧，而台湾偶像明星陈乔恩代言的广告因为尺度较大也引发了网民的大量搜索。2010年上半年最受关注广告代言人物,李民浩陈乔恩周渝民周杰伦莫文蔚李冰冰李孝利宋慧乔小S科比,5.08%3.61%3.40%3.34%3.19%2.88%2.74%2.69%数据来源：百度数据研究中心，2010年7月

10、5,8.46%8.06%,6.最受关注广告视频脑白金广告视频最受网民关注在广告视频的相关搜索中，脑白金的广告视频最受网民关注，OPPO 位居第二，关注度为 6.29%，黄金搭档以 5%的关注度位居第三。而值得一提的是，有意思的广告视频会被网友在网上自发地进行转载，形成“病毒”传播，达到事半功倍的效果。2010年上半年最受关注广告视频,脑白金OPPO黄金搭档联想婷美步步高诺基亚肯德基澳优洁丽雅,3.27%2.88%2.71%2.64%2.46%,5.00%4.68%4.58%,6.29%,7.80%,数据来源：百度数据研究中心，2010年7月7.最受关注广告创意可口可乐和百事可乐广告创意最吸引网

11、民兴趣百度数据显示，2010 年上半年可乐双雄的广告创意最受网民关注，可口可乐和百事可乐分别以超过 14%的网民关注度占据头两名。王老吉的广告创意排名第三，以亿元捐款而策划的“封杀王老吉”的反语营销活动引发了网民的强烈反响，曾在网络上红极一时。6,2010年上半年最受关注广告创意,可口可乐百事王老吉诺基亚杜蕾斯康师傅伊利奔驰雀巢麦当劳,6.14%5.48%4.05%3.85%3.58%3.56%3.28%,8.90%,14.25%,16.66%,数据来源：百度数据研究中心，2010年7月8.最受关注广告图片OPPO 和耐克的广告图片最受网民关注百度数据显示，在广告图片的关注上 OPPO 和耐克

12、居前，两者的关注度分别为 6.37%和 5.72%。前十大品牌合计关注度占比不足 50%，网民对图片品牌广告的检索比较分散。2010年上半年最受关注广告图片,OPPO耐克飘柔诺基亚德芙香奈儿LV百事李宁匡威,6.37%5.72%5.46%5.14%4.32%3.32%3.30%3.20%2.93%2.66%数据来源：百度数据研究中心，2010年7月7,附录：法律声明,本报告为百度数据研究中心制作，由百度在线网络（北京）有限公司（以下简称本公司）享有完整的著作权（包括版式权）。报告中所有的文字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意均受到中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作

13、权保护。未经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得基于任何商业目的使用本报告中的信息（包括报告全部或部分内容）。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，相关权利为原著者所有。未经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于任何商业目的。,本报告中相关市场预测主要为本公司研究人员对行业搜索行为的调查并采用定性和定量研究结合、线上与线下调研相结合的方式，运用了文献资料检索、定距随机抽样、行业词汇构架和编码、内容分析法、以及搜索引擎独特的 Cookie 跟踪等调研方法，对采集到的数据严格把关，多次进行细致的人工筛选，保证其信度和效度，最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析，找出数

14、据间的相关性，做出相应的判断和推测。本报告发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料，本公司对报告的数据准确性和分析、预测结果不承担任何法律责任。本报告包含的所有内容（包括但不限于文字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意）的著作权属于本公司，受中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。对于本报告所有内容的复制、编辑（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权且该排他权受法律保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修

15、改、发布、转发、再版、交易、演示等行为将被严格禁止。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。,本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将百度数据研究中心提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得百度数据研究中心书面特别授权，并注明出处“百度数据研究中心”。如果正版报告用户将百度数据研究中心提交的报告用于非商业、非盈利、非广告目的时，仅限客户内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构、法人或自然人。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。,本公司充分尊重报告中他人的知识产权。如果您确认您的著作权以某种方式被侵犯，并,且该行为触犯了中华人民共和国法律，请向本公司提出著作权投诉。,本报告有关著作权问题适用中华人民共和国法律。本公司保留随时解释和更改上述免责,事由及条款的权利。,8,9,