【商业地产】杭州金基·青云山居二期别墅项目推广策略方案112PPT.ppt

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1、青山湖别墅推广第2季金基青云山居二期推广主题,捷群广告2008.09.19,目前推广的重点,位于基地腹地，包含十三栋大别墅、八栋山地别墅和组院别墅百余栋。其中组院别墅容积率在0.4左右，通过蜿蜒的水系、绿化和流畅的道路等，构建宜居的空间尺度、多功能的庭院空间和邻里组团，是现阶段传播推广的承载。【别墅】占地12亩；建筑面积511-593m（地上344-420m、地下161-195m）【别墅】占地23亩；建筑面积862-1017m（地上547-652m、地下293-365m）,进化中的定位分析,人群：有别墅的生活和有生活的别墅市场：归根结底，要在别墅之外，分出高下项目：创造差异性，在板块中进行区隔

2、,人 群,市场,项目,定位,有别墅的生活和有生活的别墅,2008.08.03青云山居黄龙展厅,聆听,谈愿景,与自然生活，与自我生活，成为多数受访者向往自由的声音；他们并不太把别墅生活当作一种炫耀,我特别喜欢一些比较大的山水，空气质量好啊空气好点，空间大一点，能看到绿色，绿化的地方大就舒服，最好前面有湖。跟大自然比较和谐，自己内心感觉我最适合就行了。,人少，换一种环境，完全放松，自由的生活。是心灵的解脱。要以购买者他自身的定位为中心，来设计内部的东西。我觉得就是自我享受的。,谈动机,自住第一，保值第二；日趋第一居所的别墅生活自住型的第二居所,第一是准备度假，第二是退休以后养老 主要还是考虑自己住

3、，保值跟升值也是一方面买房升值，买车贬值,两边都住，类似SOHO也没关系 别墅嘛年纪大起来，去养生可以作为第一居所,谈生活,对生活配套的不足较有心理准备；寻找自我状态与享受生活成为可能,一种状态、就是晚上回来以后，在自己一个比较独立的空间里面，你可以非常自由 更多的是我们回去就是更自由、更放松的一种状态自己住的话就要舒适度,住别墅，自然环境很重要。我倒不太担心配套，既然住过来，就有准备别墅里面人不会太多,小家庭化。最多只会住一方老人。我觉得最好的就是自己的感觉,谈居住,三到五口人的主流居住形态；比建筑面积更重要的，是功能的提升,可能我们会考虑500方左右的别墅 要相对小一点，500平方。100

4、0平方太大了卧室4个就够了，包括一个客房。我喜欢大卧室。,我们常住的是5口人，还有公公、婆婆。我们也5口人，跟老人住在一起，还方便，老人自己人嘛功能区块比较明确，不会浑在一起。有更加私密的空间，,谈庭院,围合仍然是居住归属感的重要因素；合理的多庭院、乔木会加分,我不喜欢那种全是绿草地的花园，我觉得刚才介绍的小的院落，就是庭院别墅，蛮新颖的绿地啊那个树要高点，不要太低，我还是喜欢绿篱的 我更喜欢院墙要高一点，起码在我的视线的上面,可能老人家比较喜欢开阔的地方；我们喜欢比较小一点的花园，朋友来了家里人比较多的话这些不同功能的几个庭院就比较好那些花园你如果分的太多的话，会显得很小我喜欢围，肯定要围，

5、否则你的归属感没有,谈价格,受访人群普遍对价格较为敏感；性价比会是影响决策的关键,最近地产价格应该是相对稳一点的吧，所以我认为这个时期是不是一个非常好的时间总价嘛比第一期要高一点，稍微低点不可能，是吧，最好高一点点,500方左右嘛现在，我觉得1000万左右是可以的价位是我考虑的问题我想买500万左右的绿城的性价比不是最好的,谈个案,本项目的国企背景、前期形象都为消费者留下不错印象,你们的楼盘比较高档点，还有绿城的比较高档点其他应该他们都比你们要低一点没特别关注其他楼盘，我就看中了你们的楼盘,青城山语间我也去看了，不好。杂牌军，粗糙的用料，感觉不统一锦绣钱塘没进去过，但也了解过，他这个楼盘肯定没

6、你们好锦绣钱塘我在刚才这个门口看了（锦绣黄龙展厅）就不想看了,受访人群普遍对价格较为敏感；性价比会是影响决策的关键,围合仍然是居住归属感的重要因素；合理的多庭院、乔木会加分,三到五口人的主流居住形态比建筑面积更重要的是功能的提升,对配套不十分敏感；寻找自我状态与享受生活成为可能,自住第一，保值第二；日趋第一居所的别墅生活,与自然生活，与自我生活，成为多数受访者向往自由的声音；他们并不太把别墅生活当作一种炫耀,1、自住第一（心理）2、炫耀心理日渐缩减3、面积需求不大4、围合是必要的5、性价比是决策关键,本项目的国企背景、前期形象都为消费者留下不错印象,属性目标人群,依据前期成交分析和意向登记客户

7、分析，在本项目目标客户可初步设定为：私营企业主：依靠传统手段获取第一桶金，但也开始用新游戏规则获取财富，不再是被公众排斥在社会主流之外的暴发户。企业高管、自由职业者：高学历、高知识水平和对生活的高期望。政府官员：社会认同度极高，对社会的影响力很大。温州、台州等地新富阶层：他们的行为影响带动着城市发展，他们的观念影响带动着周围人群，他们的生活方式更多是自主而不是跟随！集团内部资源：对社会传播有仅次于政府官员的重要影响。,别墅人群进化论,有生活有别墅,有别墅有成就,有别墅有生活,第1阶段：有别墅，有成就,心理特征：正处于出人头地阶段，渴望扬名，渴望社会的注意、认同。行为方式：占有、炫耀比别人更优越

8、的资源，如：城市大宅、名牌享受等。这一阶段的居住特点：以豪为美，以贵为尊。文化特质：张扬和夸张。居住的误区：不仅住宅本身没有达到真正意义上的高尚物业层面，而且也不适宜人居住，只是停留在“贵价盘”层次。,第2阶段：有别墅，有生活,心理特征：表现身份的尊贵，不得不受到所谓尊贵与阶层的约束，终归要有一所别墅物业标签身份，所谓“身不由己，为物所累”。行为方式：占有最好的资源，满足社会对人提出的符号要求。这一阶段的住宅特点：空间为尊，品位为贵。文化特质：嫁接文化符号、标签。居住的误区：豪宅克隆时代，住宅“豪则豪矣，宅非心宅”，建筑好看未必好用，或者在“别墅里过公寓生活”。,第3阶段：有生活，有别墅,心理

9、特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投足自然焕发，轻轻松松超越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如。行为方式：占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主。这一阶段需求特点：适度的豪，归心的宅。文化特质：尊贵是我，身心由我,居住的追求,具有生活感的别墅,当代别墅所满足的不仅仅是一种物质生活的需要，更多的是一种生理和心理意识的需要，因为买别墅的人并不是因为缺房子，而是想逃脱浮华、喧嚣、虚伪的氛围，去寻找一个真正属于自己的领地，安顿自己的心灵。所以，有人说：做别墅就是做境界！境界何来？先有生活，才有境界；待夜色降临，在积水空明的庭院中，摆两把藤椅，欹斜其上

10、，过一过生活有生活基础，才有生命境界。境界何来？待月色更浓，沏上一壶清茶，月光洒在其中，品那一段流年先有时间过生活，才有探究生命价值的境界。（来自新周刊2008.09）,只有生活，才有境界,当代中国的一个字：隐,隐居，就是找个地方躲起来；就是逃出水泥森林，融于山水之间。人人都在穷忙时，清静的自由和富足的闲暇，就成了奢侈品。依山傍水，别墅园林，悠游岁月，是城市精英形而上的向往，是新富阶层的田园想象。隐居是一种生活态度，更是生活方式的选择能力。,当代中国的一群人：隐君子,中国并无真隐士，但隐士却国人的道德标志与人格向往，往往是“社会精英”。“中国几千年影响最大的是什么人？不是孔孟，不是老庄，是隐士

11、。”（南怀瑾讲记）。身体隐居了，心仍是活络的。手机已经关了，身份还在招摇他们的隐居很高调。,当代中国隐君子心理：人人心中都有一个士大夫,以前，中国的隐士必来自读书人，即文人。中国文人，不做官时为士，做了官便称仕。放到今天，在红尘中争名夺利的官僚商贾、社会精英，时不时便会玩突然“失踪”。在自己的别墅里造造园林、假山、草堂和山房，种上一垄竹子以满足归隐山林的雅兴，附庸“高人逸士”之风雅。,集团内部资源,政府官员,私营企业主,企业高管自由职业者,温州、台州等地新富阶层：,只有生活，才有境界,隐,隐君子,心中的士大夫,对他们来说，别墅是奢侈的时间品,人 群,市场,项目,定位,进化的人群！有生活，有别墅

12、！人人心中都有一个士大夫！别墅生活对他们来说：奢侈的时间品！,市 场,人群,项目,定位,所有别墅，归根结底，要在别墅之外，分出高下,杭州别墅市场现状,银湖板块,银湖板块开发时间较早，目前以排屋产品为主；价格在300万至500万之间。单价0.81.5万之间；未来五年内，房地产开发面积将达到4000余亩、容积率都将控制在11.2。,概况,资源,距杭州30KM，主要依靠320国道；北侧午潮山国家森林公园余坡，南侧黄公望森林公园，集山地、溪流、湖泊、林地、田园于一体的天然地貌；华东地区规模最大的杭州野生动物园。,湘湖板块,城市配套、交通条件日趋成熟，已成为城市别墅区；目前以低密度公寓为主，现只有少量别

13、墅项目在售。板块内别墅单价基本在3万以上，总价达10003000万。,概况,资源,交通条件优越，地铁1、2号线先后规划实施；湘湖总用地面积接近西湖，被批准为新一批的国家4A级旅游景区世界休闲博览会、国际动漫节等国际型展会会馆。,之江、转塘板块,杭州核心景区，资源优势明显；随着整体区域成熟度提高，容积率不断提升，板块产品呈现多元化结构：顶级豪宅别墅、平层豪宅、混合型类别墅项目；单价基本在2万元/以上。,概况,资源,优越的交通条件，距武林广场15公里；杭州之江国家旅游度假区，紧临西湖风景名胜区和龙坞风景区；宋城、未来世界、西湖国际高尔夫三大主题配套；中国美院象山校区、浙工大之江校区等教育配套。,西

14、溪闲林板块,大闲林板块包括小和山、西溪五常、闲林三个小板块；产品梯级化明显，有别墅、排屋、平层豪宅；独栋别墅只剩余桃花源和西溪山庄部分，缓慢开发中；目前市场的竞争焦点在西溪板块的类别墅项目；板块内城市类别墅单价基本在3万左右，主力总价达700万左右,概况,资源,交通条件优越，文一西路，天目山路延长线均已打通；西溪国家湿地公园；城市配套逐步启动中，宏丰家居城、沃尔玛规划中。,良渚板块,依山傍水，丘陵与湿地交织；以良渚遗址保护区为核心，形成具有文化气息的郊区大盘。目前区域内两大超级大盘良渚文化村和新湖香格里拉支撑板块。,概况,资源,板块生活氛围不成熟，主城区客户对其认可度不高。开发商自发解决配套问

15、题，良渚文化村自身项目配套较多；,青山湖板块,主流总价：400万-600万;板块内项目容积率基本控制在0.25左右，绿化率65%以上;基本以独栋产品为主;目前在建7个项目，待建4个项目，是近期别墅市场的焦点所在。产品结构从前期的经济型转为多元结构并存。,概况,资源,距主城区40KM，目前交通条件不佳，规划文一西路延伸至临安；10余平方公里水域的青山湖，是西湖2倍；2939公顷青山湖国家森林公园，湖之北有水上森林；城市生活配套较薄弱。,青山湖,银湖,之江、转塘,良渚,湘湖,闲林西溪,板块,主要项目,青山湖玫瑰园、青山湖畔、锦绣钱塘、山语间、西野风韵、湖光山社、青山湖81号、同人山庄、锦天项目、郡

16、原项目,富春山居、九龙一号、富春红郡、上林湖、云水山居,阳明谷、赞成岭上、新帝朗郡、金都项目、雅戈尔项目,阳光天际、香格里拉,由西溪五常、小和山、闲林三个小板块组成桃花源、西溪山庄、西溪里、和庄、溪上凤庭、大华西溪风情等,地中海别墅、南岸花城、西子郁金香岸,杭州低层住宅产品供应体系,个案掠影1：青山湖畔,总规划面积3641亩，总建筑面积90万平方米青山湖畔三期480800万元套不等，最小面积是327平方米，排屋、独栋别墅都有。预计将在2009年12月交付。已开发林泉流韵组团/北美别墅、绿野清风组团/阿尔卑斯原乡别墅和新天鹅堡原生陡坡别墅，而水岸风华组团也正在推出现代东方行宫。,个案掠影2：香格

17、里拉,总占地1000余亩，容积率：0.21蒙特西托山庄，东区大尺度纯山地独栋，2008-10开盘，预计1500万/套以上 西班牙、安达鲁西亚、意大利、托斯卡纳四款风格,个案掠影3：桃花源,绿城杭州桃花源东区占地约670亩，共建造131栋独立别墅和45套多层公寓，总建筑面积约 6.5万平方米，建筑密度为8.84%，容积率0.128，绿化率80.3%。西区占地590亩，136栋别墅，总建筑面积5.4万平方米，建筑密度 11.2%，容积率0.15，绿化率78.7%。南区分为山地别墅、园景别墅、水岸别墅、庭院别墅、小院别墅等五类，总用地面积 1400余亩，建造形态各异的独立别墅570余栋。,个案掠影4

18、：玫瑰园,青山湖玫瑰园占地1600余亩，由组院别墅、独栋别墅、森林别墅组成。项目南临青山湖，拥有营造山地别墅罕有的湖景、山景、溪景三重景观资源，自然条件得天独厚。独立别墅:建筑面积约770-910平方米 庭院面积约1420-2540平方米北区组院别墅:建筑面积约540-680平方米 庭院面积约400-800平方米绿化率65%，容积率0.24,从建筑分析,建筑风格多借鉴国外洋房，最先起步于北美新古典主义，九溪玫瑰园、桃花源、富春山居、七里香溪、九月森林，风格趋同。欧陆风情、地中海、西班牙等遍地开花。所以有人说，别墅是一个舶来品。,例如北美风格实际上是一种混合风格，体现在别墅建筑风格上，便是欧式建

19、筑风格的融合。,建筑的借鉴也折射了一种社会意识，别墅成为富人的标签，以欧洲文化的享乐、社交为主题，展现豪人们梦想居住中耀眼的风景。,借鉴多于原创,折衷大于纯粹,炫耀重于需要,从景观分析,买别墅，当然选环境！无论“湖景”、“山景”，还是“坡地”、“山地”、“水岸”，均以大环境为景观利益诉求之要。由此形成地块先天利益大于景观营造价值。,园林无主题，景观营造止于”绿化“的情况普遍存在。绿城对于园林环境的打造渐成行业与消费者心中的理想标杆。,与树最近的距离成为衡量环境价值的显著特征，开发商在此驱动下不乏”巨资植大树“之举，以博取市场关注。,大环境“最大”,绿城“最绿”,植树“最值”,从户型和总价分析：

20、锁定青山湖板块,建筑面积上，青山湖区域内存在较大区间的可选性；而其中仍然以300500平方米左右的独立别墅为主流。,户型功能上，套房式设计、地下室、大露台、双车位车库、内庭院或侧庭院、下沉式庭院等新亮点不断涌现。在对舒适度的更高要求和更具人本关怀的设计理念下，建筑面积有适度放大趋势，户型功能丰富性和尺度感更为宜人。,拥有稀缺山水资源或开发类型主题的千万级以上别墅大有人在；同时，稀缺资源、开发主题、品牌影响亦成为别墅价值之制约要素。,目前杭州别墅市场可见供应板块中，青山湖区域主流产品依然具有总价竞争力。,青山湖区域别墅推广记览,锦绣钱塘,紧扣“生态坡地院落”居住利益，释放细节亮点；后期转入实景呈

21、现，以“尽享 锦绣钱塘惬意时光”，“尽享 锦绣钱塘自然意境”、“尽享 锦绣钱塘坡地院落”强化居住氛围。,青山湖畔,占据临湖优势，以“西湖是世界的，青山湖是你的”亮相，阿尔卑斯、新天鹅堡等组团诉求渲染情调；至“现代东方行宫”以产品个性概念使推广风格转变。,玫瑰园,企业品牌拉动项目好感，“十年玫瑰”开讲“尊者（九溪玫瑰园）、隐者（桃花源）、仁者（青山湖玫瑰园）”玫瑰法则（地缘法则、文脉法则、时间法则）。,青山湖81号,81席的体量，从“原生澳洲建筑、原味布里斯班情怀”，到“天堂可以复制”，到“给你真正的澳洲生活”，保持推广主题的唯一性。,湖光山社,非纯粹物业的“纯山地花园美墅”，诉求显得宽泛而无当

22、，从案名到阶段推广，皆欲借助青山湖板块的形象气质，因而终不能树立鲜明的推广形象。,山语间,一句“出尘之隐，山语之间”说尽项目意境，直上虚空；而产品或者乏善可陈，终沦为低价盘广告诉求亦始终不舍“100万能够拥有什么”之类价格竞争。,建立青山湖板块别墅供应梯次,玫瑰园南区森林别墅、北区山地别墅，锦天项目，郡原项目,玫瑰园组院别墅，青山湖畔青云山居组院别墅，锦绣钱塘,青山湖81号，山语间，湖光山社,高,低,对照区域供应梯次，辩证分析，从在售产品中发现主要竞品,竞争辩证,依据项目的主力户型、总价预期等基本要素为参考指标，剖析本项目的主要 竞争形态：,面临地缘竞争而非板块竞争,不是板块领导者在地缘创造差

23、异,玫瑰园组院别墅、锦绣钱塘是主要竞品,市 场,人群,项目,定位,面临地缘竞争，而非板块竞争需要在既有板块内建立区隔玫瑰园北区和锦绣钱塘是主要竞争者,项 目,市场,人群,定位,创造差异性，在板块中进行区隔,生态价值：景观资源利用与营造最佳体验,整体规划依循并充分利用原始山体、水系和树林脉络，保留基地中部两座山脊，并依据腹地、坡地、依山、傍水的不同特征规划相应产品类型，力求强化基地特征，最大限度发掘园区景观环境价值。组团和邻里单位的隔而不离、交通组织的可达性与景观视野的掩映,生活价值：三重复合庭院与户型尺度,前庭后院下沉式庭院多重私密领地。庭院可以是别墅的灵魂，它是生活的空间，更是与室内自由相连

24、的空间。绿城“第三代、造生活”的理念其实就是“造庭院”。,这是一个充满个性色彩的时代，别墅同样需要个性空间；它表述主人的思想境界、文化层次，让主人的性格品位流露无遗。,艺术价值：属于世界的建筑表情,风情与类型的建筑基因：意式,艺术价值：属于世界的建筑表情,风情与类型的建筑基因：西班牙式,艺术价值：属于世界的建筑表情,风情与类型的建筑基因：法式,艺术价值：属于世界的建筑表情,风情与类型的建筑基因：托斯卡纳式,服务价值：好别墅的会所生活,Niles Bolton Associates精心设计，主体建筑为典型的托斯卡那风格。用地70余亩，总建筑面积1.6万方（含幼儿园等）。设有五星级标配迷你宾馆、高

25、尔夫挥杆练习场、室内恒温泳池、室内外SPA、壁球馆等数十个项目。高尔夫挥杆练习场长约280米，宽6090米，双层打台。二层包间打台由棋牌室、卫生间、休息区和打台组成，打造私密、尊贵高尔夫。,品牌价值：千亿国企携手世界级团队,ADG：李文的25年（项目总规，济 景担任二期规划）BLA：36年观世界（百盛年，第二组团建筑）NBA：从星河湾到青山湖（纳尔斯波顿，会所建筑与景观）EDAW：人与自然60年（美国易道，景观设计）CICO：千亿国企旗下地产品牌,项目价值梳理,生态价值,生活价值,艺术价值,服务价值,品牌价值,“两座山脊”,“三个庭院”,“四种风格”,“五星会所”,“一流团队”,以建筑为第二自

26、然的原生规划,多功能庭院和宜居的户型尺度,较为纯正的独栋与会所建筑,运动主题俱乐部含五星宾馆,千亿国企携手世界级团队,青山湖具有生活感的好别墅,价值辨析,相对来说，青云山居二期产品：,“庭院独栋”是外在特征“集粹”是内在特征；,山水资源是共性优势庭院尺度是个性优势,好别墅是物质承载好生活是精神承载,项 目,市场,人群,定位,庭院尺度是个性优势好生活是精神承载青山湖好别墅的第二种选择,项 目,市场,人群,定位,面临地缘竞争，而非板块竞争需要在既有板块内建立区隔玫瑰园北区和锦绣钱塘的竞争,进化的人群！有生活，有别墅！人人心中都有一个士大夫！奢侈的时间品！,庭院尺度是个性优势好生活是精神承载青山湖好

27、别墅的第二种选择,重新审视竞品差异与本案形象,？,？,项目与主要竞品的差异对比,一期推广建立的传播基础,差异的发现：九点比较,项目与竞品的差异,规划,户型,车库,会所,庭院,地下室,风格,团队,总价,差异的发现：九点比较1,项目与竞品的差异,规划,户型,车库,会所,庭院,地下室,风格,团队,总价,玫瑰园,青云山居,锦绣钱塘,容积率0.24，小院约0.4；原生态开发，大面积的绿地和山体得以保留，作为公共空间。,容积率0.21，小院约0.4；保留两座山脊和原生植被作为园区中心景观和公共活动区域；因地制宜、疏密有致的别墅布局。,容积率0.28；公共活动领域较少；均质密布的别墅布局；均质化、经济型坡地

28、别墅,优,优,差异的发现：九点比较2,项目与竞品的差异,规划,户型,车库,会所,庭院,地下室,风格,团队,总价,玫瑰园,青云山居,锦绣钱塘,540674m;功能布局较完善，但空间尺度上较局促。,功能完善和平面升级：511596m完善的功能配置，人性化的空间尺度，清晰的功能分区。,350450m;空间尺度上舒适，通透明亮；但缺个性空间,优,差异的发现：九点比较3,项目与竞品的差异,规划,户型,车库,会所,庭院,地下室,风格,团队,总价,玫瑰园,青云山居,锦绣钱塘,单车位车库,双车位车库,双车位车库,优,优,差异的发现：九点比较4,项目与竞品的差异,规划,户型,车库,会所,庭院,地下室,风格,团队

29、,总价,玫瑰园,青云山居,锦绣钱塘,共享社区中心会所、滨湖游艇俱乐部、入口综合商业中心；滨湖运动休闲公园,1.46万方全功能中心会所两个泛会所。五星标配迷你宾馆、高尔夫挥杆练习场、网球场、露天泳池、室内恒温泳池、壁球馆、室内外SPA、健身房等；,中心会所6000平米，健身会所2000平米：室外小型高尔夫练习场、网球场等；室内壁球、台球、健身房等,优,优,差异的发现：九点比较5,项目与竞品的差异,规划,户型,车库,会所,庭院,地下室,风格,团队,总价,玫瑰园,青云山居,锦绣钱塘,多重小庭院：400平方为主，分内庭院、南北庭院、下沉庭院；私密性好。庭院精装修。,多重小庭院：300400为主，分为前

30、庭、后院、下沉式庭院；围合，私密性好。,敞开式坡地庭院：800平方为主，私密性较差。,优,优,差异的发现：九点比较6,项目与竞品的差异,规划,户型,车库,会所,庭院,地下室,风格,团队,总价,玫瑰园,青云山居,锦绣钱塘,多功能地下室空间基座抬高，下沉庭院，可自然采光,同上,个性空间缺失,优,优,差异的发现：九点比较7,项目与竞品的差异,规划,户型,车库,会所,庭院,地下室,风格,团队,总价,玫瑰园,青云山居,锦绣钱塘,西班牙风格为主，除局部构件变化，立面较统一,意大利、西班牙、法式风格纯正经典的建筑形态,折衷，局部使用地中海元素装饰建筑立面整合上不到位,优,优,差异的发现：九点比较8,项目与竞

31、品的差异,规划,户型,车库,会所,庭院,地下室,风格,团队,总价,玫瑰园,青云山居,锦绣钱塘,绿城建筑设计，美国道林建筑规划美国PERIDIAN景观设计,ADG，BLA，NBA，EDAW，济景，CICO,项秉仁建筑规划，贝尔高林景观，绿城物业,优,优,差异的发现：九点比较9,项目与竞品的差异,规划,户型,车库,会所,庭院,地下室,风格,团队,总价,玫瑰园,青云山居,锦绣钱塘,500700万,与玫瑰园有相当户型功能，并设双车库等拟以跟随策略定价,400550万,优,优,低,中,高,顶级,产品综合品质,300万,500万,700万,900万,价位区间,青云山居,综合性比较优势，没有绝对优势,青山湖

32、玫瑰园北区,【中高档品质，中档价位】总价、庭院、户型让本项目具备竞争力“均好性条件下的性价比最优”“青山湖好别墅的第二种选择”,锦绣钱塘,1、产品本身的差别是有限的，很难建立个性识别；2、玫瑰园北区组院别墅产品并未在市场留下较好记忆点；3、诉求方向上，二期庭院独栋产品的推广应从人群进行传播驱动。,存在比较优势没有绝对优势,宜人的尺度感生活着的庭院,传播驱动力,洞察一个时代的生活,融合一种生活方式,创造一种生活前景！,一个站在时代生活前沿的人,大前研一麻省理工学院博士。曾任麦肯锡日本分公司董事长，兼任许多跨国公司的管理顾问。1994年7月离开麦肯锡，现任创业者商学院校长和一新塾校长。1996年起

33、任美国加州大学洛杉矶分校教授，斯坦福大学客座教授。被英国经济学家杂志评选为“全球五位管理大师”之一，“日本战略之父”。,大前研一解读时代生活,大前研一以高昂的热情，以平均每年7本书的速度写了14本书。无论是做顾问，写书，搞教育，还是一度竞选东京市的市长，大前说自己工作的本质始终如一：“我一直在做的只有一件事，那就是改革”。,一门有前景的生活学,我认为就是学会成为“人生的达人”，不只在工作领域游刃有余，也能创造丰富的人生。如果能学会“off”这个“course”，所谓成功的人生当然是“of course”。从年轻的时候开始，对于“on”（工作）与“off”（休闲）都应该同样地关注，并且设法创造出

34、时间、金钱、悠闲的心情，尽情地享受人生。我一直在游玩，这不但没有成为工作的阻碍，反而还有助益。大前研一,大前研一阐述“OFF”学,从人群驱动的推广，是一次探究生命价值的历程，以深入的心理洞察唤起人群共鸣，从而建立“退而求生活”的价值理念，演绎“生活就是该进则进、该退则退”，让生活为生活者加冕！,一期形象回顾,“纯山地原生独栋”的项目属性定位确立；区域属性和生态利益的诉求；“不种树 只种房子”第一阶段传播口号；北美草原风格的告知为二期传播建立了“青云山居”认知基础，但二期“庭院独栋”需要推广上的传承与转变。整体属性建议微调：,青云山居整体属性定位的微调,青山湖1200亩原生独栋,二期推广主题架构

35、,传播形象,属性定位,主题广告语,视觉表现,阶段诉求,组团系统,传播形象,组团系统,视觉表现,主题广告语,庭院别墅组团区划,属性定位,A,C,B,传播形象,组团系统,视觉表现,主题广告语,属性定位,A区,C区,B区,观山墅,闲云居,青岚庭,林逸墅,林泉居,林韵庭,悠兰墅,览山庭,清泉庭,组团命名,传播形象,属性定位1,视觉表现,主题广告语,有生活前景的庭院独栋,从产品形态分析，阐明庭院独栋。从生活情结出发，以“前景”启发想象空间。,组团系统,传播形象,属性定位2,视觉表现,主题广告语,溪境里的庭院独栋,明晰产品类型，建立传播好感；为二期小院组团属性定位之关键！蜿蜒水系自然分割的小院独栋邻里组团

36、，多功能、多庭院的独栋,组团系统,传播形象,属性定位,视觉表现,主题广告语,溪境里的庭院独栋,有生活前景的庭院独栋,组团系统,传播形象,主题广告语1,视觉表现,属性定位,生活 独此一栋,是一座独栋。人生总要有一座独栋。生活者追求的那一栋。而且，独此一栋。,组团系统,传播形象,主题广告语2,视觉表现,属性定位,最是庭园春好处,庭园：直接暴露产品利益。“最是一年春好处，绝胜烟柳满皇都”（韩愈早春），表达对初春景色和愉悦生命的赞美。坐在庭中院内，窗前亭下，泡一壶新茶，看时光流转，春色满园来自生活的灵感最能洞彻肺腑。,组团系统,传播形象,主题广告语3,视觉表现,属性定位,她在丛中笑,“待到山花烂漫时，

37、她在丛中笑”毛泽东“读陆游咏梅词，反其意而用之”遂得此句。以健笔凌云之势，表现出磊落胸襟与气魄。,组团系统,传播形象,主题广告语,视觉表现,属性定位,最是庭园春好处,生活 独此一栋,她在丛中笑,组团系统,传播形象,视觉表现,主题广告语,属性定位,请参阅视觉提案文件,组团系统,阶段推广计划,设定11月28日开盘，据此节点安排阶段推广计划,创造一种心灵感应切入一种消费洞察建立差异独此一栋,推广的几点障碍,拆迁不可控，工程进度缓慢,无实景、无样板,消费者对庭院独栋接受度尚不成熟,不具妥当的现场售楼环境、参观路线,阶段推广策略,强销期,形象导入期,形象提升期,引起关注，赢得口碑,树立形象，认知产品,激

38、发兴趣，顺势发售,推广阶段,推广手段,沟通目标,沟通主题,生活的一栋,庭院为主，生活为辅,让生活为生活者加冕,媒体锁定，展会告知,公关造势，广告持续,活动引爆，新闻发布,时间安排,进度重点,11月15日开盘,9月下旬10月20日,10月20日11月15日,房展会前户外发布,完善接待与参观流程,11月产品说明会,公关1：100年中国屋檐下的生活者,活动主题：100年中国屋檐下的生活者活动时间：11月中旬（西博会后，租用场馆）活动形势：大型图片展主办单位：三联生活周刊 生活、都市快报 承办单位：金基会青云山居,活动示意图：场地外景,活动示意图：现场,活动示意图：开幕,活动示意图：局部,公关2：让生

39、活为生活者加冕,活动主题：让生活为生活者加冕 青云山居庭院里的OFF学活动时间：11月22日（周六）活动形势：产品说明会主办单位：金基会 承办单位：青云山居推广合作：三联生活周刊 生活、都市快报、芝华士特邀嘉宾：大前研一 檀馨特邀主持人：杨澜,关于檀馨,檀馨，当代中国园林界泰斗人物。曾任北京市古建园林设计院副院长，现任北京创新景观园林设计有限责任公司董事长。其作品包括与美籍建筑大师贝聿铭合作的香山饭店庭院设计（贝聿铭说：幸亏檀馨女士的那些树救了我）、圆明园修整、明皇城根遗址公园、元大都城垣遗址公园和菖蒲河公园、紫御园等设计，多次获得国家大奖。,关于杨澜,杨澜，阳光媒体投资集团创始人，现任阳光文

40、化基金会董事局主席。1990年至1994年，担任正大综艺主持人。1998年至1999年，加盟凤凰卫视，开创杨澜工作室。2000年，创办大中华区第一个以历史文化为主题的卫星频道阳光卫视。2001年任北京申奥形象大使；同年在莫斯科国际奥委会会议上代表北京作申奥文化主题陈述。自2003年3月起，杨澜女士成为中国人民政治协商会议第十届全国委员会委员。,推广轴线,9月,10月,11月,形象提升期,形象导入期,强销期,产品说明会,媒体亮相,户外发布,12月,现场包装,大型图片展,房展会,配合各活动节点造势或延续,开盘,媒体传播计划：10月,媒体传播计划：11月,感谢聆听,购物中心调整、提升的必要性和实施策

41、略,演讲嘉宾 邱志东 先生,1、购物中心调整和提升的目的 2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容 4、购物中心调整实施过程中的策略,目录,一、购物中心调整和提升的目的,购物中心调整和提升的目的,1、完善购物中心定位2、增强市场竞争力3、满足消费者需求4、提升租值,二、什么情况下购物中心必须进行调整和提升,1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差3、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退 租情况比较严重,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动5

42、、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能 或商品结构6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼 层的换位调整,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要8、经营项目业绩增长有较大市场空间9、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整,什么情况下购物中心必须进行经营项目的调整和提升,三、购物中心调整提升前必须考量的内容,购物中心调整提升前必须考量的内容,1、购物中心定位的检讨 2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性 3、市场同业的错位经营和对抗性 4、消费者的潜在需求 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析,6、原有租户的经

43、营状况、租约履行时间状况 7、市场营销推广策略的得失及未来方向 8、拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况 9、业务团队的思路、业务能力和人员配备10、调整、提升前后租金收益比较,购物中心调整提升前必须考量的内容,11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性12、调整提升的时间节点安排13、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用,购物中心调整提升前必须考量的内容,四、购物中心调整实施过程中的策略,1、专职团队的组建和业务要求2、目标租户的资料收集、分析和筛选3、中介机构的选择及专职团队的分工4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计5、主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略,购物中心调整实施过程中的策略,购物中心调整实施过程中的策略,6、调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案 7、调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示8、灵活的合作方式和租金收益平衡预算9、原有租户的去留问题10、项目调整部门的配合及分工,11、项目调整的时间节点确定12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排13、推广策略的实施14、租户维护和管理服务,购物中心调整实施过程中的策略,演讲结束，谢谢大家！,