常州金新·通江路项目前期定位策划报告.ppt

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1、,20091124,一直致力领先，从来未被超越,创新超越,震撼突破,金新通江路项目前期定位策划报告,20091124,“大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善。知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。”大学,谋定而后动，知止而有得,明确目标，策略先行,充分实现溢价利润,高端项目形象塑造+差异化形式竞争突破,一个目标,两个基本点,基于“一个目标”下的两个基本点，两者相辅相成。,本案之于金新,区域市场解析,区域项目容积率接近；除首府与凯纳外，其他项目价格一般,区域市场解析,高层为主体，除新城首府外，其余各公寓项目户型面积分散、跨度大,同为高端项目，新城首府与凯纳华侨城的对比值

2、得思考,区域市场解析凯纳华侨城的尴尬之路,凯纳华侨城与凯纳商务广场作为一个整体规划，意图打造一个城市综合体，通过前期的凯纳商务广场建立项目高端形象，提升华侨城项目价值；由于住宅占地有限、容积率过高，底层住宅采光影响较大，华侨城住宅架空两层，加上堆坡，华侨城相对通江大道高出约7米。,凯纳商务广场,凯纳华侨城,高端形象优势建立；开价价格基础确立。,价格被首府拉开差距，且无提升；销售仅去化小户型，大户型滞销。,失败！,区域市场解析凯纳华侨城的尴尬之路,地块核心解读,同质地块，又是20万方的适中规模，高层公寓为主体,如何实现目标,2007年，我们参与新城首府前期策划工作时，几乎面临同样的问题！回顾首府

3、之路，我们的成功所在在哪里？,成功之路,Achievement,“高端”市场发展判断市场将在2010年前逐步形成,首府成功之路,项目“高端”可行性判断区域重心外扩，富人区概念可行,首府成功之路,项目梳理外部性资源不强，考虑开发周期下的开发时序和开 发模式把握,首府成功之路,项目操作策略以产品切入树立标杆，一开始即全面树立项目 整体体系高度，保证持续竞争力,首府成功之路,产品切入策略树立标杆，局部表现力拉升项目形象,一开始即树立高水平、全面性、能保证长期持续竞争力的形象。,项目整体性的体系高度,项目操作模式整体领先的产品体系，户型纯粹性，装修引入 模糊价格与户型引导,首府成功之路,户型定位判断舒

4、适户型需求高，以有效与发展的眼光考虑总 价定位设置,首府成功之路,市场呈现对大户型豪宅产品的需求表现,以高端楼盘的客户高一次性付款考虑总价考虑承受能力，总价承受在160-180万、230-250万、400万、540万,以发展眼光考虑常州的高端市场，到本项目中后期总价承受提高到192-216万、276-300万、480万、648万,户型定位判断户型功能空间需求验证+客观条件调整：户 型纯粹性下的局部户型妥协,首府成功之路,客户功能空间需求与产品反馈的调研论证,考虑地块实际情况进行设计调整：满足户型纯粹性下的局部户型妥协,项目形象塑造会所+样板局部表现力支撑项目形象,首府成功之路,项目形象塑造制造

5、纯粹性圈层下的绝对形象吸引力,首府成功之路,圈层纯粹性,价值体系,价值属性,Feature,Advantage,Benefit,目标取向,项目梳理,项目目标,户型纯粹性,产品体系全面超越,纯粹顶级豪宅,首府成功之路,FAB价值链整合纯粹性新标杆,除此之外，还有什么,？,关键策略一：产品纯粹性,领导/竞争,Lead/Competition,常州高端项目研究,单价万元级、具有较大的市场影响力,常州高端项目研究,常州高端项目建筑形态单一，均是高层/小高层；除朗诗国际街区外，全市高端项目均位于常州目前或未来的中心地段。,嘉宏盛世属于兼具地段性豪宅及综合体性质,特点：“完全人车分流”设计，大型商业，VI

6、P豪宅会所推广诉求：市中心，100%人车分流，古运河，生态公园,1、2、3、5号楼临马路房源，紧凑型户型2房85为主；4房1406、7号楼：3房112；4房142、162；5房210；6房401（9套）8号楼：3房160；4房203-250；5房410,常州高端项目研究,嘉宏盛世,京城豪苑属于地段性豪宅产品,特点：龙脉地段，鸿艺会推广诉求：市中心，尊贵、豪华的品质生活,常州高端项目研究,京城豪苑,一期商务广场：一幢酒店式公寓+一幢酒店；1房38-94，5房22340多套特点：常州第一高（56层228米），豪生酒店，装修推广诉求：地标，品质，服务，智能化,常州高端项目研究,凯纳商务广场&华侨城,

7、二期华侨城：5幢18、33层高层，65-180，常规户型特点：架空两层(7米)，装修，物管，地暖，庭院景观推广诉求：舒适生活,常州第一高楼、常州首座地上三层停车场、国际排名第二酒店豪生大酒店的入驻等都使得凯纳商务广场成为酒店类标杆豪宅,凯纳华侨城强化其卖点力图与其它项目形成差异化竞争，属于差异化装修豪宅,朗诗国际街区属于科技住宅类豪宅,特点：恒温恒湿恒氧、科技、舒适体验 推广诉求：科技、品质、居住舒适,三期位置：4号、6号，好位置和差位置搭配销售；三期户型：4号楼，18层：2房896号楼，26层：3房138，4房=192,常州高端项目研究,朗诗国际社区,“上层建筑”将基地整体抬高80，四周种植

8、大树，把噪音完全阻隔在外；“六星围合式”建筑布局；家族式平层大宅、240的主力户型、豪宅的装修标准；原生态社区70%超高绿化率、欧洲皇家园林景观；内部大量应用绿色科技新城首府做为一个产品全面突破类豪宅，其产品、景观均好性明显优于常州其他项目，重新定义了常州豪宅的标杆,特点：全面超越，精装修，CEO会所推广诉求：传世豪宅，极致荣耀,一幢办公楼、一幢酒店式公寓、商业配套、CEO+运动双会所、住宅户型设计：主力240四房，少量160、180三房,常州高端项目研究,新城首府,常州高端项目研究,常州高端项目的核心标签是：地段、精装修、内外部景观、品牌物管服务；而产品突破（建筑形态、产品形态）和科技创新则

9、有“奇兵”之效,常州高端项目研究,地段内外部景观品牌物管服务,产品突破科技创新,精装修,常州高端项目研究,地段性豪宅,差异化科技类豪宅,酒店标杆类豪宅,产品全面突破类豪宅,嘉宏盛世、京城豪苑,朗诗国际街区,凯纳商务广场&华侨城,新城首府,全市高端项目操作模式,高端之外，我们采用什么模式？,？,策略二：竞争差异化操作模式,定位策略,Strategy,项目策略客户策略案例借鉴,凯纳、朗诗国际、嘉宏盛世,新城首府,京城豪苑、嘉宏盛世、朗诗国际,项目策略高端项目竞争层次,竞争层次首府迅速拉开差距，二、三档项目形成缠斗界限不清,凯纳：商务广场单价档次属于2档，但总价档次属于3档次；华侨城则真正已掉入第三

10、档；朗诗国际：户型-单价-总价跨度大，在2-3档之间徘徊；嘉宏盛世：前期产品均属3档，晋陵路8号爬上2档但接受度差；京城豪苑：单价拉升大，但总价仍合理且销售差，属于2档；,项目策略高端项目竞争切入,竞争切入点不同的项目价值偏好和档次差别形成不一样的向心力，有 效价值体系与真空竞争档次切入是关键点,新城首府,京城豪苑、嘉宏盛世,项目情感偏好,产品功能偏好,项目地段偏好,第一档次,第三档次,第二档次,新城首府,京城豪苑,朗诗国际,嘉宏盛世,嘉宏盛世,凯纳商务广场,凯纳华侨城,凯纳、朗诗国际,价值切入点,档次切入点,首府已建立绝对优势，形成最大范围的向心力,竞争策略以追随者与补缺者位置，创新产品引爆

11、市场进入高端行列，客 户深入挖掘产品借势跟随向上,项目策略高端项目竞争策略,不盲目求高，项目价值基础上的借势价格跟随者策略,深度挖掘客户，创新产品引爆,产品切入高端细分市场+服务升华嫁接品牌,高端客户分级,级客户,级客户,级客户,客户策略客户分级,游离型客户,成长型客户,基础型客户,客户策略客户特征,客户策略客户特征,客户策略客户捕捉,相对市场竞争,相对市场份额,级客户,级客户,级客户,价值最高，虽然竞争小但份额低风险大,价值型客户,价值较高，且份额够大，竞争相对低,综合型客户,份额最大，但价值最低、竞争最大,份额型客户,级客户,级客户,级客户,高端客户市场竞争/份额比对,客户策略客户捕捉,针

12、对局部少量客户打造具备差异性优势以及创新的最高端产品，形成项目标杆价值，可实现高市场价值。相当于首府客户,高端市场中的成熟客户，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。略低于首府客户,价值客户,主力客户,高端旗帜产品,利润主力产品,价值型级客户,综合型级客户,目标客户定位,少量,主力,我们的产品应该怎么做,？,针对我们的项目与客户/产品策略,智者，善鉴,创新高端低密度产品撬动下的项目整合营销,华润橡树湾保利林语溪,小高层公寓与低密度联庭别墅整体规划,该案规划分联庭别墅区和小高层公寓区，联庭别墅容积率仅为0.7，而该案整体容积率为1.6；公寓区规划70/90指

13、标下的小户型产品，联庭则为大面积产品，公寓产权，共49栋147套。,华润橡树湾项目概况,一层连地下室总面积182,通过庭院、入户花园、客厅挑空设计实现别墅居住感,华润橡树湾联庭户型,两层复三层总面积222-240,四层复五层总面积206-211,满足70/90指标要求，中小户型为主，无附加值,华润橡树湾公寓户型,通过联庭别墅提升项目整体价值，实现产品溢价,华润橡树湾溢价表现,华润橡树湾,联庭公寓产品成交均价35409元/（08年6月22日推出）公寓成交均价21677元/（08年9月20日推出）整盘均价25979元/,新江湾城板块,同期高端公寓成交均价20246元/,公寓溢价7.1%整盘溢价28

14、.3%联庭内部溢价63.4%,【借鉴点叠加别墅基础上的创新升级】摒弃传统的公寓+联排的规划手法，在“联排”区独创新型物业类型，大幅提升公寓价值；先以“联庭”入市，引发市场关注，提升项目社区档次，为后期公寓高价入市创造条件；在未来联庭产品升级上，可配置电梯入户方式；该产品由于为区域内的创新性产品，自我定价能力较强。,华润橡树湾启发,小高层与类独栋/双拼别墅的混合社区,保利林语溪项目概况,联排别墅通过对建筑形态的处理，实现了类独栋和双拼的产品感受；有英式和法式两种风格。,284类独栋二层,客厅二层挑空,284类独栋一层,增加花园面积,增加采光面,仅有红色区域的洗手间部分外墙相连，跳脱了原先联排产品

15、的束缚，使户型布局设计更合理，私密性更强,类独栋位置,类独栋,类独栋,双拼,通过卫生间的巧妙处理，实现独栋别墅居住体验,保利林语溪独栋户型,卫生间外墙相连，联排中间套实现双拼别墅居住效果,保利林语溪独栋户型,90二房为主，大面积赠送，超高附加值,保利林语溪公寓户型,全赠送面积,形态创新的联排和附送大面积的公寓均实现了高溢价,保利林语溪溢价表现,保利林语溪,类独栋别墅成交均价29773元/，类双拼成交均价26382元/公寓成交均价15211元/，整盘均价18111元/,周康板块,同期公寓成交均价12698元/,公寓溢价19.8%整盘溢价42.6%类独栋内部溢价95.7%类双拼内部溢价73.4%,

16、保利林语溪启发,【借鉴点叠加别墅基础上的创新升级】通过产品革新，使得联排别墅产品，达到了类双拼与类独栋的效果和居住体验，大大提升整个项目的品质和价值；公寓产品大面积赠送，超过附加值，使得其单价相对竞品具有明显、不可逾越的性价比优势；该产品由于为区域内的创新性产品，自我定价能力较强。,通过建筑形态的创新，在公寓容积率条件下实现高端低密度产品，可以有效提升公寓产品和项目整体价值，实现高溢价；公寓、别墅混合社区，策略上以别墅先期入市，提升项目高端形象和档次，可以为后期公寓高价入市建立基础；市场接受度高的创新产品自我定价能力强，可以有效规避区域竞争。,产品选型,独立或类独立别墅更适合本案低密度产品策略

17、，以案例二保利林语溪产品为参考,城市级别产品选型,项目匹配度产品选型,评估依据：同策专业平台库,户型面积建议,公寓户型面积建议原则,采用总价卡位法，计算得出本案公寓产品户型面积,依据保利林语溪公寓溢价系数计算，同时依据追随者与领导者的价差系数来确定本案公寓均价,参考新城首府二级客户总价承受能力，确定本案主力总价区间,剔除低密度产品对公寓的价值提升，同时考虑项目纯粹性对产品的价值提升，计算纯高层公寓均价,建议本案规划高层公寓+类独栋/双拼别墅产品,别墅户型设置参考保利林语溪内部溢价系数，确定别墅单价；总价选取和具体面积设置参考公寓,公寓总价区间,户型面积建议,新城首府级客户是本案公寓主力客户，参

18、考其总价承受能力范围，建议本案公寓主力总价区间为：150-200万元,公寓整盘均价,户型面积建议,区域市场内价格标本：精装10000元/本案与华侨城同为市场追随者，相互价格将更具竞争性。,低密度产品对公寓的单价提升：19.8%参考保利林语溪公寓溢价系数。,本案公寓精装均价=价格标本*（1+公寓溢价系数）=11980元/,本案为市场追随者，新城首府为市场领导者。追随者与领导者的价差系数：20%新城首府整盘均价：精装15000元/,本案公寓精装均价=价格标本*（1-价差系数）=12000元/,综合市场和自身产品溢价能力，建议本案公寓精装均价为：12000元/,公寓主力户型面积区间,户型面积建议,公

19、寓整盘均价（纯高层公寓产品）,户型面积建议,类独栋/双拼+高层社区公寓均价：精装12000元/,剔出别墅公寓混合社区的公寓溢价：-19.8%,纯高层公寓精装均价=12000*（1-19.8%+15%）11400元/,项目纯粹性对公寓价格的提升：15%,别墅单总价区间,户型面积建议,总价区间,单价,参考新城首府级客户购买力，同时考虑到别墅产品的稀缺性和相对公寓的竞争力，其总价承受能力将部分突破首府主力级客户承受能力，以此确定别墅总价区间：类双拼别墅：400-500万元类独栋别墅：600-700万元,参考保利林语溪类独栋/双拼别墅的内部溢价系数，确定本案类独栋/双拼别墅单价：类双拼别墅=12000

20、*1.73420800元/类独栋别墅=12000*1.957 23500元/,别墅面积区间,户型面积建议,类双拼别墅面积区间：230-240,类双拼别墅总价区间：400-500万元类双拼别墅单价：20800元/,类独栋别墅面积区间：260-280,类独栋别墅总价区间：600-700万元类独栋别墅单价：23500元/,依据总价卡位法，同时考虑别墅品质需求，确定别墅面积区间,方案蓝图,Plan,规划方案方案比较产品价值树,规划方案,规划方案一规划方案二,住宅产品线：高层(24F/26F/28F),规划总平面图,概念规划方案一,户型配比,130平米+100平米+130平米,160平米+160平米,1

21、30平米+160平米,会所,商业配套,功能分析,概念规划方案一,地下车库入口城市主干道社区主干道消防车道/景观道,人车分流，采用最外环环道作为社区主要地面行车车道，中间设置消防车道可达到每栋入口，通过铺装将内部消防车道做成景观道，增强道路景观性与品质感。,交通分析,概念规划方案一,三横一纵三大中心组团,景观分析,概念规划方案一,住宅产品线：类独栋+双拼高层(28F/30F/33F),规划总平面图,概念规划方案二,户型配比,130平米+100平米+130平米,160平米+160平米,130平米+160平米,会所,商业配套,130平米+130平米,类独栋+双拼+类独栋,功能分析,概念规划方案二,地

22、下车库入口城市主干道社区主干道消防车道/景观道别墅组团道路,公寓与别墅区域道路分开设计，提高别墅社区的私密性。,交通分析,概念规划方案二,一轴一中心三组团,景观分析,概念规划方案二,新古典的奢华&触手可及的质感,典雅稳重大气品位艺术,整体产品定位,兼容现代精神的多元,欧式风格元素与现代个性美学的融合打造新时代的琴瑟共鸣,标杆产品展现精致品质生活,建筑立面分析,建筑风格建议,新古典主义高层公寓,米黄色仿石材真石漆，给人稳重，典雅，高贵感。在打造高品质立面的同时有效减低了成本。,建筑立面建议,建筑风格建议,新古典主义高层公寓,底层基座采用石材，墙身及顶部采用真石漆；注重建筑顶部的装饰线条，强化竖向

23、装饰。,建筑立面建议,建筑风格建议,新古典主义类独栋,土红色瓦片,挑檐,米黄色涂料,土黄色石材,简洁典雅的欧式风格；石材立面，局部砂岩；可增加欧式装饰元素，罗马柱。,建筑立面建议,建筑风格建议,产品市场对接点分析,户型建议,类独栋,参考户型,户型建议,独栋：270平米 双拼：240平米,类独栋,约120平米地下室使用面积；极大扩充类独立别墅面积过小的功能延展空间的转换,参考户型,户型建议,独栋：270平米 双拼：240平米,类独栋,双拼别墅,类独栋别墅,双面宽的建筑形态，外形与独立别墅极为相似,卫生间相连,参考户型,户型建议,独栋：270平米 双拼：240平米,类独栋,约30平米的挑高及夹层的

24、延展空间；,参考户型,户型建议,顶层拥有整层主卧平层，尽显主卧舒适度；附送大面积露台,阳台等。,参考户型,户型建议,独栋：270平米 双拼：240平米,类独栋,类独栋,参考户型,户型建议,2R：90-100平米,公寓,参考户型,户型建议,3R：130平米,公寓,参考户型,户型建议,3R：130平米,公寓,参考户型,户型建议,3R：130平米,公寓,参考户型,户型建议,4R：160平米,公寓,参考户型,户型建议,4R：160平米,公寓,参考户型,户型建议,方案比较,注：未考虑市场不可预期变化，各产品价格均为整盘价格。,产品经济指标,高层+类独栋/双拼别墅,突破型方案经济测算,土地及建安成本,高层

25、+类独栋/双拼别墅,突破型方案经济测算,税收,销售收入,高层+类独栋/双拼别墅,突破型方案经济测算,项目盈利测算,高层+类独栋/双拼别墅,突破型方案经济测算,产品经济指标,纯高层住宅,常规方案经济测算,土地及建安成本,纯高层住宅,常规方案经济测算,税收,销售收入,纯高层住宅,常规方案经济测算,项目盈利测算,纯高层住宅,常规方案经济测算,方案比较,综合考虑经济效益和产品竞争力，高层+类独栋/双拼的方案更具可行性。,规划,景观,公共部位,会所,配套及商业,材料设备,立面,户型,精装修,新技术,人性化设计,物业服务,及格线,标准线,标杆线,产品价值树,突破点1注重红线外景观改造，营造整体社区感，展示

26、崭新的道路体系,以北京星河湾为例：将社区环境的外延延伸到了周边的非红线内的青年沟、朝阳北路、四周边的围墙、道路改造和绿植。对沿街建筑进行粉刷，种植了近百棵大叶法国梧桐树；把13公顷绿化代征地，先期投入形成北京星河湾生态公园完成青年沟改造；完成四周围墙、道路的改造和绿植在道路的断面处理上，通过高差的变化，加上“面砖各类大小灌木乔木围墙”的层次变化使道路景观十分丰富街角处理创造丰富景观层次。(几条主要道路的交叉口，四角都有一定后退，建造了10个形态各异的景观喷水池，形成怡人的环境和园区景观的延伸),双层挑空精装大堂及车库大堂,大堂设计突出“仪式感”，双层挑空的纵向尺度，形成空间的开阔尺度，形成空间

27、的开阔气势,突破点2大堂的设计突出石材的运用，另外考虑设置电梯大堂,精装电梯及电梯轿厢,电梯厅及电梯轿厢全部精装，装饰材料以石材为主，选用高端品牌电梯，如日立、奥的斯等；采用900KG以上容量电梯，保证家具、钢琴等大型物件的搬运,突破点2电梯门厅和电梯内饰是楼盘的重要形象展示,新古典主义,底层基座采用石材，墙身及顶部采用真石漆；注重建筑顶部的装饰线条，强化竖向装饰。,突破点3标志性外立面形象展示,突破点4精装优化居住解决方案,在后期精装修的产品设计中，除了考虑装修标准之外，更多考虑人性化设计的部分，提高居住的舒适性，增强客户对品牌的忠实度和美誉,物业服务,传统物业,特色物业,家政类,代办类,维

28、护类,室内清洁,衣物清洁,代请佣工,器械维护,建筑维护,电器维修,叫车服务,代缴费用,代订票务,宠物类,代办类,日常代办,统一进行,订水,订餐,订奶,订报,若社区养宠物的业主达到一定比例之后。,宠物店,诊所,美容,物件,创新物业,突破点5物业服务提升,项目策略梳理,THE ENDTHANKS！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJ

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30、dhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,