广东公司营销基础管理集中运营统一操盘.ppt

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1、集中运营 统一操盘中国移动通信集团广东有限公司2010年10月,目 录,为什么做集中运营统一操盘,为什么能做集中运营统一操盘,如何操作集中运营统一操盘,集中运营统一操盘营销效果,集中运营统一操盘示范意义与后续深化,1、产品product2、价格price3、渠道place4、促销promotion,4 p,4 C,4 R,4 I,1、顾客Customer2、成本Cost3、方便Convenient4、沟通Communication,1、关联Relativity2、反应Reaction3、关系Relation4、回报Retribution,1、互动Interaction2、个性Individua

2、lity3、趣味Interesting4、利益Interests,理论演进显示，营销理论的深入解析维度越来越以用户为中心。集中运营，统一操盘符合营销理论演化潮流，注重以用户为中心营销实践。,现有营销存在的问题,运营商现有营销存在决策流程缓慢、各级执行不顺、营销资源分散、用户感知弱化等弊端，为将资源更合理的集中投放到用户层面，解决以上各种问题，因此采取集中运营，统一操盘的营销实践。,主题：使用贯穿全年的统一主题,经度：持续较长影响较大的阶段性事件,纬度：抓广深东佛四个一类公司用户落实，带动全省,定义：建立省市紧密合作团队，打造类互联网公司组织。集中资源，统一安排，整合运营策略，协调营销步骤，实现

3、既定营销目标,集中运营 统一操盘是什么,围绕用户为核心,目 录,为什么做集中运营统一操盘,为什么能做集中运营统一操盘,如何操作集中运营统一操盘,集中运营统一操盘营销效果,集中运营统一操盘示范意义与后续深化,内容基础,各内容基地建设，聚合海量数字内容，使集中运营，统一操盘具备挑选应时应景精品内容基础,1、广佛同城化趋势粤语文化底蕴区域，可开展线上线下统一操盘资源共享。,全省总用户9000万以上，广、深、东、佛用户近7000万，而广深东佛4个地市只占全省总地市数量（21）的20%，抓住广深东佛用户集中运营，统一操盘，就能带来80%的营销效果，符合二八原则。全省用户地域集中情况使集中运营，统一操盘具

4、备用户基础。,2、深莞文化趋同：打工文化、白领文化，可开展线上线下统一操盘资源共享。,用户基础,MM成为一站式内容提供平台139社区成为互联网推广平台“创薪联盟”成为类直销平台,推广基础,MM、139社区以及省直接管理的人传人新型渠道“创薪联盟”，再加上全省集中外呼、以用户权益提醒为核心的群发等统一推广措施，使集中运营，统一操盘具备步调一致的推广基础。,目 录,为什么做集中运营统一操盘,为什么能做集中运营统一操盘,如何操作集中运营统一操盘,集中运营统一操盘营销效果,集中运营统一操盘示范意义与后续深化,统一营销,Title in here,统一实施,统一传播,Title in here,统一主题

5、,统一团队,营销概况,以省市紧密协助的统一营销团队为核心实施集中运营，统一操盘全年设计大的营销主题，各个阶段营销主题统一，并且具有延续性营销策划时，各个阶段营销要素（时间、内容、政策）统一，实现应时应景精品数字内容营销资源集中覆盖。营销传播时实现外部内部全媒体覆盖，同时又有侧重点投放具体实施时，注重落实用户权益，线上线下统一操控,广州：主协助线上线下运营,深圳：主协助音乐内容运营,东莞：主协助游戏内容运营,佛山：主协助阅读内容运营,地市公司：用户信息获取产品市场调研省市联动：统一主题的确立 营销框架政策确立省公司主导集中运营、统一操盘联动：与一类地市建立虚拟团队，分工协作 对传播资源进行统一安

6、排 对活动实施过程进行集中管理 实时监督执行情况 汇总分析执行效果，不断提高一类地市公司：抽调骨干加入虚拟团队 分工合作，资源共享 线下落地活动实施,统一团队,结合热点事件，以精品数字内容带动业务收入,世界杯,亚运会,暑期、入学,活动时间：2010年6月1日2010年7月31日营销主题：我的掌中足球盛宴,活动时间：2010年10月1日2010年12月31日营销主题：我的掌中亚运盛宴,活动时间：2010年8月8日2010年10月31日营销主题：我的掌中数字盛宴,营销传播主题集中化系列化,统一主题：我的掌中*盛宴,统一主题,13,1、游戏玩家2、体育类精品单机2010FIFA世界杯等集团公司指定的

7、9款。,1、我为足球狂书包；2、主推足球相关单本书籍：等5款。,1、2010年世界杯主题曲：Waka Waka；2、Game on等其它11首官方世界杯相关歌曲。,一、活动时间：2010年06月01日 2010年07月31日二、主推内容：,三、营销政策：,无线音乐,手机阅读,手机游戏,统一营销-我的掌中足球盛宴,1、游戏玩家2、校园印象类游戏,1、奖励付费2、奖励推荐3、奖励短信搜书,1、结合暑期热点，进行校园推广2、针对新歌、世博等热点进行推广,一、活动时间：2010年08月08日 2010年10月31日二、主推内容：,三、营销政策：,无线音乐,手机阅读,手机游戏,统一营销-我的掌中数字盛宴

8、,体育类游戏亚运主题游戏：实况亚运-冠军争霸（官方授权）,体育类图书；亚运会相关图书；,亚运会主题歌曲；体育类相关歌曲；,一、活动时间：2010年10月01日 2010年12月31日二、主推内容：,三、营销政策：,无线音乐,手机阅读,手机游戏,统一营销-我的掌中亚运盛宴,网站,短彩信端口,wap,报纸,电视,电台,Free wap,12580官网,移动官网,广州精品专区,移动梦网,传统媒体,互联网媒体,无线互联网媒体,宣传资源,合作商资源,飞信,12580,139邮箱,掌上营业厅,通信助手,自有业务,短信,12530,无线体育俱乐部,139说客,实体物料,无线体育俱乐部,手机报读者俱乐部,手机

9、报读者俱乐部,提出传播需求，包括：产品介绍宣传目的目标受众宣传策略沟通信息创意需求必要元素,统一传播-媒体覆盖,统一传播-媒体补强,18,分类别与用户建立优惠信息推送要约，通过以用户权益落实为核心，实现相关业务优惠信息精准服务，确保针对用户的优惠信息及时准确达到有需要的用户。,对于订购用户进行业务质量关怀，包括使用技巧、手机设置技巧、业务接收质量提升技巧、常见业务使用问题解决小手册等等，给予用户使用过程全面质量关怀提升。,建立俱乐部在线互动交流平台，为用户提供便捷的互动交流平台，增强用户归属感。并培养业务自传播用户，挖掘创造型用户，实现向消费运营转变。,开展业务内容更新提醒：各类最新、最热的内

10、容，免费告知用户；基本权益提醒，例如歌曲到期换歌提醒；编辑专享产品周刊，针对确认接受用户下发等,以落实用户权益为抓手实现价值创新。深入挖掘客户价值，形成深层次的循环营销，提升用户活跃度,沉淀真实客户。,统一实施-落实用户权益,139社区,12530网站,梦网WAP,MM网站,统一实施-线上同步推广,书墨飘香手机阅读嘉年华2010年南国书香节期间搭建移动梦网南国书香节阅读平台，利用现场新书宣传效应，通过演示及体验营销向更多客户推荐“低碳阅读”的手机阅读数据业务。激情南非夜 游戏乐翻天广州巡演 世界杯期间，在广州苏荷酒吧举办手机游戏世界杯营销线下活动，下载手机游戏的用户带球以20米短距离绕桩冲刺，

11、工作人员用计时秒表记录用户成绩，取最优成绩可获得奖励。享“乐”堂活动设计全省集中资源（歌友会、演唱会等门票资源），全省宣传抢夺票的活动模式，并与MM孵化应用等推广方式深度结合，体现跨地区、跨部门、跨产品线的统一操盘，集中营销。,统一实施-线下资源共享,目 录,为什么做集中运营统一操盘,为什么能做集中运营统一操盘,如何操作集中运营统一操盘,集中运营统一操盘营销效果,集中运营统一操盘示范意义与后续深化,1、自有游戏付费使用用户数增长,2、手机游戏业务整体收入提升,截止2010年9月，全省自有游戏付费使用用户数突破130万达132万，创历史新高，全国排名第一，自有游戏付费使用用户数规模稳步壮大。统一

12、操盘营销期间自有游戏付费使用用户数月均98万/月，较统一操盘前月均用户数30万增长227%。截止2010年9月，全省业务收入于创历史新高达3812万，全国排名第一，业务收入不断攀升。,统一操盘前,统一操盘后,促进业务快速发展-手机游戏,2010年9月，全省手机阅读用户数突破170万达174万，创历史新高，手机阅读用户数快速增长。统一操盘营销期间手机阅读用户数月均122万/月，较统一操盘前月均用户数23万增长400%。2010年9月，全省留存用户创历史新高达59万，留存率不断提升，沉淀了一批真实的手机阅读用户，业务健康度提升。,1、手机阅读总用户数增长,2、手机阅读健康度提升,统一操盘前,统一操

13、盘后,促进业务快速发展-手机阅读,2010年9月，全省彩铃有效用户数突破7000万达7040万，创历史新高，彩铃有效用户数持续增长。统一操盘营销期间彩铃有效用户数月均6872万/月，较统一操盘前月均用户数6314万增长9%。2010年9月，SMS渠道下载量创新高达35万，营销实施后同等推广力度下，在SMS及WAP渠道上对用户购买行为的正向促进明显。,1、彩铃有效用户持续增长,2、彩铃在SMS渠道下载量提升,统一操盘前,统一操盘后,促进业务快速发展-无线音乐,成本摊低 资源优化,目 录,为什么做集中运营统一操盘,为什么能做集中运营统一操盘,如何操作集中运营统一操盘,集中运营统一操盘营销效果,集中

14、运营统一操盘示范意义与后续深化,广东,四川,江苏,浙江,河北,“十二五”期间全国各省城镇化加快，人口集中加大，大部分省将会向省会或者副省级中心城市聚集。,全国各省推广借鉴意义,各省抓住省会和人口密集的省内地市，结合各数字内容基地，以及MM和139社区的互联网基地，也可复制集中运营，统一操盘营销案例。,县公司,市公司,省公司,2010年，广东借世界杯期间，开始集中运营，统一操盘营销实践，目前尚只是在省和广深东佛四个一类公司进行实践。未来将集中运营，统一操盘将持续深化，要继续从市级层面下沉到县级层面，甚至下沉到一线营销员工，运营更集中化，操盘更统一。,进一步营销实践深化,爱交叉营销，爱推荐营销爱病

15、毒营销，也爱精确营销这是集中运营 统一操盘营销我们深信，业精于勤在行动 营销探索的路，在脚下不在远方 我们心中，一直追求卓越和理想,衷心感谢集团领导和各兄弟省公司 长期以来的帮助和支持！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLC

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17、sbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,