某空调公关促销策略.ppt

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1、公关/促销策略,xx空调2001冷冻年度,2,目录,第一部分：综述说明我们面临的课题公关促销的总体调性,第二部分：XX空调促销策略公关策略小结,第三部分：XX空调促销策略公关策略小结,第四部分：其它建议关于企业形象公关软性宣传操作原则总结,第一部分：综述,站在xx总部的角度，将公关/促销作宏观的思考。,4,说明,根据XX公司品牌指引手册，我们严格将XX与XX的公关和促销策略分别进行阐述，并将企业形象单独作为公关课题进行研讨，同时将新闻操作作为重要的辅助推广手段进行整合性思考。此案主要以品牌及产品推广为主要线索，不过多涉及企业战略性公关思考。根据XX公司新一个冷冻年度产品整体推广计划，我们将XX

2、/XX的公关与促销策略分为三个阶段进行探讨：,2000年11月2001年元月,2001年2月4月,2001年5月8月,淡季推广期,新品上市期,旺季竞争期,5,我们面临的课题,我们借由PR/SP针对如下问题探讨解决之道：如何使公关/促销形成合力，针对细分消费者及特定人群，不同层面、不同角度地展开攻势？,空调销售的淡旺季曲线及每个销售时期不同的营销任务；如何近距离传达XX与XX的不同的产品信息及品牌形象；如何争取XX与XX不同的消费人群；XX与XX不同的战略区域，决定了我们采取的差别性策略；如何理清企业形象在公关与促销中所扮演的角色；,6,总体调性,配合各品牌不同时期的营销任务，使各自的目标 消费

3、群切实感受品牌内涵，坚定其购买信心，最 终产生购买行动。与此同时，大众对企业的进一 步理解也是我们的主要任务。集团总部制定全国范围内的公关/促销方案，以 舆论声势创造良好的行销环境，结合各分公司面 临的不同的市场问题，分层级地设计多样化的促 销活动，形成立体的推广组合。理解与支持,任务,策略,主题,第二部分：XX空调,8,9,XX空调促销策略,关键问题,扩大市场份额，提升销量；在实效促销的基础上，将话题性促销手段作为重点；,10,淡季推广期（2000年11月2001年元月）：,核心任务：淡季后期销售小高潮阶段实现库存消化，启动对批发商的促销，抢占通路资源，以特价机型巩固市场份额。,对批发商 通

4、路让利对零售店 促销期间售点建设及支持 年终售点生动化评比活动对消费者 特价机型特惠促销 圣诞、元旦促销 春节前夕促销 团购市场促销活动 促销活动信息告知,11,对零售商展开的SP活动,售点生动化宣传建设时机：新品上市，年节促销活动期间时间：2000年11月2001年1月方式：利用各种促销宣传品、常规售点宣传品及产品特别陈列做售点 地面推广，保证促销活动绩效，推广产品，赢得零售商合作 信心；年终生动化宣传评比时机：新品上市，年节促销活动期间时间：2001年1月方式：展开末端建设评比（包括宣传及产品陈列），回馈与支持合作 意愿积极的零售商，促进末端建设，鼓励零售商合作积极性；,12,对消费者展开

5、的SP活动,新纪元 新气象，世纪XX情时机：圣诞节及元旦期间，以新世纪酬宾的由头，以现场促销诱导目标购买 人群产生购买冲动；借助集团内部年底突击消费以及迎接春季房产营 业提前定货的机会，主推全年推广销售重点机型。年底经销商信心亟 待稳固，就此拉拢其寻求深化合作。方式：于现场面制造充足的节日气氛（圣诞树、红灯笼等），优惠让利+买 赠（与节日相关的话题、颇富创意的应季赠品及免费的精美贺年卡）机型：XX主推机型（全年推广销售重点机型）KF（R）25GW/E（QF）（2581）KF（R）35GW/G（QF）（3581）KF（R）50LW/BY（F）G（5061）KF（R）73LW/CY（F）G（736

6、1）配合：DM单及地方性时效广告。,13,对消费者展开的SP活动,XX世纪新奉献：新品上市促销活动时机：2001年元旦到2001年农历年间，结合春季促销针对上市底价机型在售 点做促销活动，保证春节前小旺季的销量，保证淡季市场占有率。方式：在所有促销末端派发新品宣传品，用随机附带礼品的方法促进销售，并且于春节期间在部分主销城市的大型零售末端举办表演、抽奖等活 动扩大活动影响面。机型：XX新推出的低价机型 KF（R）50LW/DY（F）KF（R）70LW/D（F）KF（R）32LW/D（F）KFR25LW/DF配合：DM单及地方性时效广告。,14,新品上市期（2001年2月4月）,核心任务：以话题

7、性促销为主，为新产品上市及旺季竞争作铺垫。,特价机型促销的延续；房地产商的联合促销；3.15促销网上促销；精品限量促销；,15,直接针对目标消费群的促销活动,房地产商联合促销：方式：购空调者或享受房产商温馨假日游一次；3.15促销:承诺于一定时限内购买XX空调，可延长保修期由3年增至5年。网上促销:网络发布问卷，使XX目标受众直接针对XX新品选择适合自己的理想功能，并留下EMAIL地址及家居状况资料，以便将产品的最为便利的购买地点予以反馈，同时与抽奖相结合。精品限量促销:前50名购买XX新产品者，可获得大型绿色盆栽一株。,机型：KF（R）-26/35GW/H（F）KF（R）-46LW/Y（F）

8、,16,旺季竞争期（2001年5月8月）,核心任务：在产品的销量上做文章，利用切实有效的促销工具组合充分发挥竞争力，以适价格战之需。,以特价机防备价格战5。1假日促销组合高考话题性促销,各地的分公司在总公司促销方案的基础指导下依据各地的消费者偏好、竞争对 手势态等方面实际情况制定、实施促销方案。,17,5.1假日促销,“5.1”促销方案的制定、实施应以最基本的直效促销为主，直接、有效地提升销量。赠品及抽奖礼品就以各地实际情况相应加以选择。,对于新产品KF(R)-26/35GW/H(F)和 KF(R)-46LW/Y(F)的促销应采取相 对有知识性和趣味性的促销方式，如XX空调新品机型抽奖生态游。

9、以利产品形象的树立;对于主销机型KF(R)-25GW/E(QF)(2581)、KF(R)-35GW/E(QF)(3581)KF(R)-50LW/BY(F)G(5061)、KF(R)-73LW/CY(F)G(7361)和KC-25/CY KC-33/CY、KC-31/CY等改进机型当以最为实惠的促销方式为主，如 XX主销机型刮刮卡即买即赠，以心理认同为主要目标。,配合方式：POP的整体应用；促销媒体的选择性投放；,18,关于高考话题性促销,目的：针对特定人群，带动销量的提升；方式：以高考成绩分数为基准，决定优惠额度；机型：XX主推机型及特价机型配合：大规模软性宣传+广告+店头宣传+网络 广告宣传

10、,19,XX空调公关策略,以品牌形象与企业形象为核心，提高借势造势力度；加强亲和力；对促销活动的密切配合。,关键问题,20,淡季推广期（2000年11月2001年元月）：,对批发商 借评选XX模范店活动制 造话题 对零售店的年底拜访活动对消费者 通过新品上市、年度总结 等题材，软性传 播XX 的质量技术形象提升产品 品牌及企业形象 利用年节促销活动制造公 关话题,核心任务：配合市场建设、品牌提升的年度整体传播计划，笼络经销商。,21,对批发商展开的PR活动,各种形式的年终批发商答谢会目的：针对年终时机，稳定批发商合作热情，拉拢竞 争对手的通路成员。时间：2000年11月方式：答谢会、团拜会、联

11、谊会内容：答谢一年来的合作，颁发礼品，连带告知新品上市 有关通路政策的信息，联络合作感情。配合：鼓励政策。,22,对零售商展开的PR活动,针对零售商的年终拜访目的：针对年终节日时机（元旦、春节），拉拢 零售商，改善合作。时间：2000年12月方式：给模范店予以优惠政策的发布。,23,对消费者展开的PR活动,公关软性宣传时间：2001年1月方式：通过新品上市、年度总结等题材，软性传播XX的质量技 术形象提升产品品牌及企业形象。利用年节促销活动制造公关话题时间：2000年12月2001年1月方式：以XX高层领导答谢消费者及社会各界的支持，年节推出 超值产品馈消费者等。,24,新品上市期（2001年

12、2月4月）,核心任务：制造话题，提高品牌能见度加强形象宣传。,新品上市发布会,新产品巡展,3。15话题,XX“理想的呼吸环境”大调查,房产商公关,与促销相配合的软性宣传,25,目的：迎合消费者渴望呼吸新鲜空气的心态。方式：平面广告发表问卷（或以现有数据库为支点，采取 DM方式直接邮寄给用户）。答案以与XX新产品功 能相接近者为基础进行抽奖。奖品为XX先锋产品、长效折价卷以及环保产品，亦可利用互联网同时进 行。,XX“理想的呼吸环境”大调查,26,新产品巡展,方式：组织专业推广队伍，携XX精品群于重点区域进行以现场 演出活动为依托，以产品竞猜为手段，以奖品为诱因，吸 引人潮。同时于现场陈列XX新

13、产品及主销产品进行展示。,27,新品上市发布会,目的：针对经销商，新闻记者等群体系统地介绍XX的经 营理念，品牌概念，新产品的先进性能，以及目前 空调行业的前卫观念。地点：随新品上市巡展，在各一类城市辐射周边二类城市，召集当地主要经销商及记者，在当地举办发布会。形式：充满科技感的会议形式配合极富力度的新产品出台 方式，为来宾充分展示XX新产品的高科技理念。,28,时间：2001年3月地点：全国重点城市为中心，按区域划分召集周边地区经销商目的：通过在销售旺季到来之前的产品发布、经销商奖励政策的发布、企业与经销商的交流，增强经销商的进货信心，增强企业与经 销商的凝聚力。内容：新产品介绍；销售奖励政

14、策的发布；年度销售计划；市场竞争势态；广告、促销活动的支持 订货及合同的签定,产品定货会,29,3。15话题,目的：借3.15之机，充分宣传、体现XX的售后服务内容，宣传XX的产品品质，表达全新的服务理念。方式：承诺于一定时限内购买XX空调，可延长保修期由目前 保修期的基础上增加12年。推出深入社区进行免费咨询、免费清洗、维修保养服务。新闻炒作“全过程无忧虑服务”理念，包括免费安装设计、100%电话回访、24小时服务到位等。,30,关于房地产商的公关,目的：随着住房改革的继续深化，购房击需求将稳步升高；房产 销售春季开始升温，XX可借机搭乘顺风船，制造全新话 题，拉近与目标消费者的距离。方式：

15、联合大型地产商及物业管理公司，于其售楼处样板间安装 XX空调或设立展示宣传角，于普通经济造用房社区中心 安装XX空调进行展示，并在现场设咨询台发放宣传单页。公布针对购房者实行的优惠促销政策。在新房交付前期，针对各购房者开始筹备装修的时机，委 派专门人员针对不同户型，不同面积 的住房所适用的空调 机型知识进行介绍。,31,旺季竞争期（2001年5月8月）,核心任务：输通各方关系,确保促销活动的顺利进行.,经销商公关;零售商公关;以促销活动为核心的软性 宣传；高考话题公关。,32,关于高考话题公关,选择全国重点考场、销售重点地区考场或相对落后地区考场）免费安装空调，或有选择地对高考状元进行奖励，借

16、以制造新闻，提升企业形象；,33,小结,XX空调在整体公关促销策略上把握以形象优先的原则；以形象的提升促进与目标消费者的沟通与理解，从而使公关活动显得更加重要；促销方面因更强调话题性，故更加依赖于公关的配合。,第三部分：XX空调,35,36,XX空调促销策略,谋求市场份额，巩固市场地位；消费需求出发，采取切实有效的促销手段（主要以价格促销为主）。,关键问题,37,淡季推广期（2000年11月2001年元月）：,核心任务：淡季后期销售小高潮阶段实现库存消化，启动对批发商的促销，抢占通路资源，以特价机型巩固市场份额。,对批发商 通路让利 对零售店 促销期间售点建设及支持 年终售点生动化评比活动对消

17、费者 反季特惠促销 圣诞、元旦促销 春节前夕促销 团购市场促销活动,38,对零售商展开的SP活动,售点生动化宣传建设时机：新品上市，年节促销活动期间时间：2000年11月2001年1月方式：利用各种促销宣传品、常规售点宣传品及产品特别陈列做售点地面推 广，保证促销活动绩效，推广产品，赢得零售商合作信心；年终生动化宣传评比时机：新品上市，年节促销活动期间时间：2001年1月方式：展开末端建设评比（包括宣传及产品陈列），回馈与支持合作意愿积 极的零售商，促进末端建设，鼓励零售商合作积极性；,39,对消费者展开的SP活动,感受XX的关爱反季促销 反季节促销，推广空调制暖功能时机：针对11月北方供暖前

18、期，以及11-12月底华东地区无取暖状态的自然 情况；配合空调产品小旺季的销售。同时利用淡季的反季促销攻势，拉拢竞争对手的经销零售商。方式：优惠机型：XX主推机型（全年推广销售重点机型）KF（R）25GW/C22（2504）KF（R）33GW/G2（D）2（3343）KF（R）33LW/G2（D）2（3300）KF（R）50LW/B2（D）3（5004）KF（R）71LW/B3（S）（D）3（7104）配合：主题促销广告及店头宣传；经销商的鼓励政策；新闻宣传的配合。,40,对消费者展开的SP活动,新纪元 新气象，温馨XX情 圣诞、元旦话题促销 时机：圣诞节及元旦期间，以新世纪酬宾的由头，以现场

19、促销诱导目标购买人 群产生购买冲动；借助集团内部年底突击消费以及迎接春季房产营业提 前定货的机会，主推全年推广销售重点机型。年底经销商信心亟待稳固，就此拉拢其寻求深化合作。方式：于现场面制造充足的节日气氛（圣诞树、红灯笼等），优惠让利+买赠（与节日相关的话题、颇富创意的应季赠品及免费的精美贺年卡）机型：XX主推机型（全年推广销售重点机型）KF（R）25GW/C22（2504）KF（R）33GW/G2（D）2（3343）KF（R）33LW/G2（D）2（3300）KF（R）50LW/B2（D）3（5004）KF（R）71LW/B3（S）（D）3（7104）配合：DM单及地方性时效广告。,41,对

20、消费者展开的SP活动,XX世纪新奉献：改进机型促销活动时机：2001年1月，结合春季促销针对上市底价机型在售点做促销活动，保 证春节前小旺季的销量，保证淡季市场占有率。方式：在所有促销末端派发新品宣传品，用随机附带礼品的方法促进销售，并且于春节期间在部分主销城市的大型零售末端举办表演、抽奖等活 动扩大活动影响面。机型：XX推出的新机型 KF（R）71LW/C3（S）（D）1 KF（R）120LW/C3S（D）1 KFR25GW/A2BP1 配合：DM单及地方性时效广告。,42,对团购市场展开的SP活动,各种形式的团购促销活动目的：针对年终节日时机（元旦、春节），稳定批发商合作热情，拉拢 竞争对

21、手的通路成员。时间：2000年11月及12月方式：联谊会、茶话会内容：企业直接或间接以各种年节、周年庆典等为由头、举行联谊会、茶话会（实质上是联络会、订货会的性质），发放请柬给各个团 购客户的采购决策部门的要员，发放礼品，接洽业务。配合：对团购客户的鼓励政策。,43,新品上市期（2001年2月4月）,核心任务：重点实施低价促销，注重给消费者的实惠同时为旺季竞争作铺垫。,让利促销；房地产商的联合促销；3.15促销网上促销；,44,强调亲和力的促销活动,房地产商联合促销：前10名购房者可获50折扣空调一台；前100名购房者可获8折空调优惠券一张.3.15促销：举行买空调赠过滤网等配件促销活动。网上

22、促销：链接网站，积分折价。,主推机型：KF（R）-71LW/C3（S）（D）1 KF（R）-120LW/C3S（D）1 KFR-25GW/A2BP1 KFR-33GW/A2P1,45,旺季销售期（2001年5月8月）,核心任务：在产品的销量上做文章，利用切实有效的促销工具组合充分发挥竞争力，以适价格战之需。,特惠促销；各地的分公司在总公司促销方案的基 础指导下依据各地的消费者偏好、竞 争对 手势态等方面实际情况制定、实 施促销方案。5。1假日促销组合高考促销,46,5.1假日促销,“5.1”促销方案的制定、实施应以最基本的直效促销为主，直接、有效地提升销量。赠品及抽奖礼品就以各地实际情况相应加

23、以选择。,对于新产品 KF9r0-23/31GW/A21和KF9r0-50/63LW/C2（D）1的促销应 采取相对有针对性的促销方式，如新婚购买XX空调者填写消费调查表 另附二百元可获饮水机一台；,以利产品形象的树立;对于主销机型KF(R)-25GW/C22(2504)、KF(R)-33GW/C2(D)2(3343)KF(R)-33GW/C2(D)2(3300)、KF(R)-50LW/B2(D)2(5004)、KF(R)-71KW/B2(S)(D)3(7104)等 当以最为实惠的促销方式为主，如XX经济 机型刮刮卡大折价；以心理认同为主要目标。,配合方式：POP的整体应用；促销媒体的选择性投

24、放；,47,XX公关策略,关键问题,以产品品质及服务品质为核心，树立产品形象；强调面对面的理解与沟通；对促销活动的密切配合,48,淡季促销期（2000年11月2001年元月）：,对批发商 团拜会、联谊会对零售店 借评选XX模范店活动制 造话题 对零售店的年底拜访活动对消费者 通过新品上市、年度总结 等题材，软性传播XX 的质量技术形象提升产品 品牌及企业形象 利用年节促销活动制造公 关话题,核心任务：配合市场建设、品牌提升的年度整体传播计划，笼络经销商。,49,对批发商展开的PR活动,目的：针对年终时机，稳定批发商合作热情，拉拢对手的通路成员。时间：2000年11月方式：答谢会、团拜会内容：答

25、谢一年来的合作，颁发礼品，连带告知新品上市有关通路政 策的信息，联络合作感情。配合：经销商的鼓励政策。,50,对零售商展开的PR活动,针对零售商的年终拜访目的：针对年终节日时机（元旦、春节），拉拢零售商，改 善合作。时间：2000年12月方式：携礼品拜访终端，给模范店予以优惠政策的发布。,51,对消费者展开的PR活动,公关软性宣传时间：2001年1月方式：通过新品上市、年度总结等题材，软性传播XX的 质量，提升产品形象。配合：新闻+专题报道,52,新品上市期（2001年2月4月）,核心任务：贴近目标消费者，突出服务主题，着重建立与大众的亲和关系。,新品上市发布会,新产品巡展,3。15话题,房产

26、商公关,以品牌形象及企业形象为核心的软性宣传,53,3。15话题,目的：借3.15之机，充分宣传、体现 XX的产品品质、售后服务内 容，表达全新的服务理念。方式：推出深入社区进行免费咨询、免费清洗、维修保养服务。新闻炒作“全过程无忧虑服务”理念，包括免费安装设计、100%电话回访、24小时服务到位等。,54,关于房地产商的公关,目的：随着住房改革的继续深化，购房击需求将稳步升高；房产 销售春季开始升温，XX可借机搭乘顺风船，制造全新话 题，拉近与目标消费者的距离。方式：联合地产商，于普通经济适用房社区中心装XX空调进行展 示，并在现场设咨询台发放宣传单页。公布针对购房者实行 的优惠促销政策。在

27、新房交付前期，针对各购房者开始筹备装修的时机，委 派专门人员针对不同户型，不同面积 的住房所适用的空调 机型知识进行介绍。,55,旺季促销期（2001年5月8月）,核心任务：输通各方关系,确保促销活动的顺利进行；继续强调售后服务的主题。,经销商公关;零售商公关;主题现场活动以促销活动、产品和 服务品质为核心的软 性宣传；,56,小结,XX空调主要采取地面推广手段，以产品形象领先，强调即时价值，注重实惠；公关的主要目的在于围绕产品品质和促销的附加利益展开，因而更加辅从于促销的需要；,第四部分：其它建议,58,关于企业形象,一个理性、负责、充满智慧的亲切的成功者。方案的选择以最为贴近公众为原则，我

28、们刻意针对的是企业领导者形象的塑造，以及XX集团投身公众事业的可行性探讨。,XX领导者走到台前，现身说法。输通各路新闻媒体，对XX集团领导者进行采访，利用特写、专题等采写方式，从不同侧面将XX领导者由台后推至幕前，通过其对XX经营理念、经营哲学、历程及发展战略的阐明，树立XX集团严谨、负责、以科技求进步、以管理为立基的企业形象。以演讲、讲座、亲访消费者为由头制造新闻话题，借以树立XX以主导制冷行业潮流，以消费者之忧为忧的领路人形象。,与社会背景、热点话题及公益事业的结合。申奥话题；环保话题的持续升温；住房改革的深化；高考焦点的再生；公众喜闻乐见的文艺赞助；展览活动的参与；名胜风景区的环境改善：

29、重点城市社区绿化工程：北方沙化地区的植树造林工作其它政府及业界的公关活动,59,关于展览会,2001年拟举行的展览会有：上海国际制冷、空调、供暖、通风及食品加工展览会3.28-3.31 天津国际区域供热暖通空调技术及设备展(工业用户)4.25-4.27东北地区供暧空调及燃气设备展览会4.25-4.28广州国际制冷、空调、供暖、通风设备及技术展示会5.7-5.10华南地区制冷展览会(广州)5.7-5.11天津国际制冷空调设备展览会5.8-5.11大连国际制冷、空调、供暖、通风设备及技术展览会6.7-6.10国际供热空调及城建设备与技术展(北京)9.12-9.15,借助别致的展台，富于创意的展览活

30、动，充分展示XX制冷行业龙头的企业形象。,60,软性宣传操作原则,软性宣传需从多角度入手，多渠道并重，配合不同时期的推广主题，达到企业形象、品牌形象、产品形象的互携互补。,全国性大报地方性消费报界专业报网络链接,产品及技术的角度企业的角度品牌的角度活动的角度,营销的需要决策的需要竞争的需要,新闻的制造对政府及公众的影响,公众的认知与理解,61,软性宣传操作原则,主题分布,62,总结,以公关造势为主，话题性促销活动为辅。做到促销亦公关，借以产生连动效应。,以促销活动为主，辅以必要的针对性公关活动。,配合正面广告传播，深化广告主题；品牌及产品形象生动化；企业形象宣传为支撑；新闻宣传的配合；,步步为营稳重推进,63,总结,公关促销及花费比重：,谢谢！,